Czy klasyczne działania polegające na zastosowaniu ATL lub BTL są wystarczające? Czy może potrzebne są jakieś dodatkowe akcje wspierające? Nie ma jednej odpowiedzi na te pytania. - Może się zdarzyć, że takie działania teoretycznie wspierające, będą jedynie ruchami pozornymi, rozcieńczającymi budżet, zamiast go konsolidować
- uważa Agnieszka Gozdek z agencji badawczej Stratosfera. Jej zdaniem, decyzję o zastosowaniu dodatkowych technik należy podejmować podczas planowania kampanii. - Te działania są jak wiśnie na torcie, pozwalają marce, zwłaszcza małej, lokalnej, przebić się, zostać dostrzeżonym na tle konkurencji. Jednak Danuta Raczkiewicz-Henczke z agencji 180ˇ PR, ostrzega, że trzeba zawsze dokładnie rozważyć sens tego typu działań. - Nie zawsze ich zastosowanie jest uzasadnione. Czasami mogą one zepsuć uzyskane efekty - mówi.
Propozycja pierwsza:
lobbing prasowy
Wszyscy rozmówcy podkreślają, że jest to najlepsza metoda dla lokalnej marki, wykraczająca poza klasyczną reklamę ATL - ze względu na silną pozycję lokalnych mediów. Agnieszka Gozdek uważa, że takie działania mogą przybrać formę stałej współpracy w charakterze sponsora, partnera danej rubryki, audycji, pasma programów. - Trzeba wtedy zdecydować się jednak na silną konsekwencję w obecności w mediach. Przykładem takiego działania może być warszawskie centrum medyczne LIM - sponsor programu o zdrowiu w Radiu PiN.
- To dobry wybór ze względu na regionalność, medium, profil grupy docelowej i tematykę audycji - zauważa Agnieszka Gozdek.
Jej zdaniem, takie działania dobrze łączą się z działalnością społeczną - np. sponsoringiem czy patronatem w zakresie istotnego lokalnie zagadnienia społecznego. - Trzeba jednak pamiętać, że, wbrew utartym opiniom, z punktu widzenia efektywności tego typu działań, nie powinna to być np. drużyna siatkówki. Sport jest atrakcyjny, ale dla większości grup docelowych nie tak bardzo jak np. edukacja czy służba zdrowia.
Propozycja druga:
tworzenie pozytywnego wizerunku marki
Używam, lubię, korzystam - to słowa, które najczęściej wypowiada ambasador danej marki, podkreślając przy tym rozmaite walory produktu. Dobrze, gdy ambasadorem jest osoba znana, ceniona, będąca wzorem do naśladowania, taka, której opinia będzie w pełni wiarygodna. - Najlepiej jest zastosować tzw. celebrity endorsment, czyli "podpieranie się znanymi i lubianymi", ale też związanymi z daną marką osobami. To daje dobre efekty, czego przykładem jest wykorzystanie Adama Małysza w reklamie red bulla - mówi Agnieszka Gozdek. W innym wypadku konsumenci mogą się poczuć oszukani.
Funkcję ambasadorów pełnią m.in. modelka Joanna Horodyńska (Smart) i Karol Strasburger (˙Skoda). Projektant mody Arkadius został ambasadorem marki Wyborowa, uczestnicząc w wydarzeniach artystycznych w paryskiej galerii Pernod Ricard Espace oraz współpracując przy sponsorowanych przez producenta pokazach w Londynie.
Czy lokalna marka może mieć swojego ambasadora? - Oczywiście, trzeba poszukać wśród lokalnej społeczności osób lub grup, które są popularne, opiniotwórcze, chętnie będą używały naszej marki i pasowały do niej - mówi Agnieszka Gozdek.
Propozycja trzecia:
marketing szeptany
- Tu niepotrzebne są wielkie outdoory, telewizyjne spoty czy całokolumnowe reklamy prasowe. Wystarczy grupa trenedsetterów, osób kreujących pewne wzorce zachowań, wskazujących produkty, których używanie jest najbardziej trendy. Dotyczy to odzieży, fryzur, sprzętu, żywności itp. - mówi Marcin Malinowski, obecnie rzecznik prasowy Medicovera, mający za sobą bogate doświadczenia w branży reklamowej. To właśnie trendsetterzy są dyktatorami mód. Najczęściej są to osoby atrakcyjne dla odbiorców: didżeje w modnych klubach, artyści, muzycy - z reguły o silnych osobowościach. Oni decydują, kiedy modne jest picie napojów energetyzujących, jaki kolor i fason spodni należy nosić, na jakie filmy chodzić do kina itp. Szeptane sugestie rozchodzą się bardzo szybko. Najskuteczniej marketing szeptany działa na młodzież, dlatego powinien być wykorzystywany do promocji adresowanych do niej produktów, najczęściej niszowych. - Marketing szeptany to dobry pomysł, o ile chcemy trafić z produktem do młodych ludzi. W przypadku soku śliwkowego istnieje jednak ryzyko, że grupę docelową będą tworzyć przede wszystkim gospodynie domowe - warto więc zastanowić się nad jego zastosowaniem w tym przypadku - ostrzega Danuta Raczkiewicz-Henczke.
Propozycja czwarta:
trace marketing
Jest to działanie, dzięki któremu w pamięci odbiorcy pozostaje ślad pozwalający skojarzyć je z konkretnym produktem. Bywa, że w oczach konsumenta produkt ten staje się bardziej pożądany. Najlepszymi przykładami takiego działania były: łódka Bols i rajd Marlboro Adventure Team.
Wszystko to świadczy o tym, że trace marketing jest dobrą metodą na zakodowanie w umysłach członków grupy docelowej pozytywnego lub pożądanego z punktu widzenia producenta wizerunku produktu. Można go stosować na małą, lokalną skalę, na przykład organizując turniej piłkarski dla szkół czy koncerty rockowe.
Propozycja Piąta:
reklama społeczna
Włączenie się w tego typu działania może wpłynąć na poprawę wizerunku, a także znajomości marki, poprzez współpracę z mediami. I to jest oczywiście element istotny z punktu widzenia biznesu. - Ale trzeba pamiętać, że choćby cień podejrzenia o próbę żerowania na sprawach społecznych może spowodować katastrofę - ostrzega Agnieszka Gozdek. Jej zdaniem, takie działania na skalę lokalną mogą być efektywnie prowadzone. Powinny polegać na wyborze partnera (np. szkoła, dom dziecka) i wspieraniu go poprzez dostarczanie produktów, sprzętu lub finansowanie.
- uważa Agnieszka Gozdek z agencji badawczej Stratosfera. Jej zdaniem, decyzję o zastosowaniu dodatkowych technik należy podejmować podczas planowania kampanii. - Te działania są jak wiśnie na torcie, pozwalają marce, zwłaszcza małej, lokalnej, przebić się, zostać dostrzeżonym na tle konkurencji. Jednak Danuta Raczkiewicz-Henczke z agencji 180ˇ PR, ostrzega, że trzeba zawsze dokładnie rozważyć sens tego typu działań. - Nie zawsze ich zastosowanie jest uzasadnione. Czasami mogą one zepsuć uzyskane efekty - mówi.
Propozycja pierwsza:
lobbing prasowy
Wszyscy rozmówcy podkreślają, że jest to najlepsza metoda dla lokalnej marki, wykraczająca poza klasyczną reklamę ATL - ze względu na silną pozycję lokalnych mediów. Agnieszka Gozdek uważa, że takie działania mogą przybrać formę stałej współpracy w charakterze sponsora, partnera danej rubryki, audycji, pasma programów. - Trzeba wtedy zdecydować się jednak na silną konsekwencję w obecności w mediach. Przykładem takiego działania może być warszawskie centrum medyczne LIM - sponsor programu o zdrowiu w Radiu PiN.
- To dobry wybór ze względu na regionalność, medium, profil grupy docelowej i tematykę audycji - zauważa Agnieszka Gozdek.
Jej zdaniem, takie działania dobrze łączą się z działalnością społeczną - np. sponsoringiem czy patronatem w zakresie istotnego lokalnie zagadnienia społecznego. - Trzeba jednak pamiętać, że, wbrew utartym opiniom, z punktu widzenia efektywności tego typu działań, nie powinna to być np. drużyna siatkówki. Sport jest atrakcyjny, ale dla większości grup docelowych nie tak bardzo jak np. edukacja czy służba zdrowia.
Propozycja druga:
tworzenie pozytywnego wizerunku marki
Używam, lubię, korzystam - to słowa, które najczęściej wypowiada ambasador danej marki, podkreślając przy tym rozmaite walory produktu. Dobrze, gdy ambasadorem jest osoba znana, ceniona, będąca wzorem do naśladowania, taka, której opinia będzie w pełni wiarygodna. - Najlepiej jest zastosować tzw. celebrity endorsment, czyli "podpieranie się znanymi i lubianymi", ale też związanymi z daną marką osobami. To daje dobre efekty, czego przykładem jest wykorzystanie Adama Małysza w reklamie red bulla - mówi Agnieszka Gozdek. W innym wypadku konsumenci mogą się poczuć oszukani.
Funkcję ambasadorów pełnią m.in. modelka Joanna Horodyńska (Smart) i Karol Strasburger (˙Skoda). Projektant mody Arkadius został ambasadorem marki Wyborowa, uczestnicząc w wydarzeniach artystycznych w paryskiej galerii Pernod Ricard Espace oraz współpracując przy sponsorowanych przez producenta pokazach w Londynie.
Czy lokalna marka może mieć swojego ambasadora? - Oczywiście, trzeba poszukać wśród lokalnej społeczności osób lub grup, które są popularne, opiniotwórcze, chętnie będą używały naszej marki i pasowały do niej - mówi Agnieszka Gozdek.
Propozycja trzecia:
marketing szeptany
- Tu niepotrzebne są wielkie outdoory, telewizyjne spoty czy całokolumnowe reklamy prasowe. Wystarczy grupa trenedsetterów, osób kreujących pewne wzorce zachowań, wskazujących produkty, których używanie jest najbardziej trendy. Dotyczy to odzieży, fryzur, sprzętu, żywności itp. - mówi Marcin Malinowski, obecnie rzecznik prasowy Medicovera, mający za sobą bogate doświadczenia w branży reklamowej. To właśnie trendsetterzy są dyktatorami mód. Najczęściej są to osoby atrakcyjne dla odbiorców: didżeje w modnych klubach, artyści, muzycy - z reguły o silnych osobowościach. Oni decydują, kiedy modne jest picie napojów energetyzujących, jaki kolor i fason spodni należy nosić, na jakie filmy chodzić do kina itp. Szeptane sugestie rozchodzą się bardzo szybko. Najskuteczniej marketing szeptany działa na młodzież, dlatego powinien być wykorzystywany do promocji adresowanych do niej produktów, najczęściej niszowych. - Marketing szeptany to dobry pomysł, o ile chcemy trafić z produktem do młodych ludzi. W przypadku soku śliwkowego istnieje jednak ryzyko, że grupę docelową będą tworzyć przede wszystkim gospodynie domowe - warto więc zastanowić się nad jego zastosowaniem w tym przypadku - ostrzega Danuta Raczkiewicz-Henczke.
Propozycja czwarta:
trace marketing
Jest to działanie, dzięki któremu w pamięci odbiorcy pozostaje ślad pozwalający skojarzyć je z konkretnym produktem. Bywa, że w oczach konsumenta produkt ten staje się bardziej pożądany. Najlepszymi przykładami takiego działania były: łódka Bols i rajd Marlboro Adventure Team.
Wszystko to świadczy o tym, że trace marketing jest dobrą metodą na zakodowanie w umysłach członków grupy docelowej pozytywnego lub pożądanego z punktu widzenia producenta wizerunku produktu. Można go stosować na małą, lokalną skalę, na przykład organizując turniej piłkarski dla szkół czy koncerty rockowe.
Propozycja Piąta:
reklama społeczna
Włączenie się w tego typu działania może wpłynąć na poprawę wizerunku, a także znajomości marki, poprzez współpracę z mediami. I to jest oczywiście element istotny z punktu widzenia biznesu. - Ale trzeba pamiętać, że choćby cień podejrzenia o próbę żerowania na sprawach społecznych może spowodować katastrofę - ostrzega Agnieszka Gozdek. Jej zdaniem, takie działania na skalę lokalną mogą być efektywnie prowadzone. Powinny polegać na wyborze partnera (np. szkoła, dom dziecka) i wspieraniu go poprzez dostarczanie produktów, sprzętu lub finansowanie.