Marki własne zwiększają obroty sieci handlowych nawet o jedną trzecią
Co może być
pociągającego w zakupie kilograma cukru zapakowanego w kiepską torbę z napisem "Tesco - Korzystny zakup"? - Jego cena - odpowiada Wojciech Sokół, dyrektor ds. inwestycji w Tesco Polska. - Dopóki polski klient będzie bardzo wrażliwy na cenę, udział marek własnych, takich jak Tesco, Leader Price czy Auchan, w sprzedaży sieci handlowych będzie rósł - uważa Sokół. I przytacza przykład Wielkiej Brytanii, gdzie udział ten sięga 60 proc., podczas gdy w Polsce jest to 10-30 proc. ogólnego wolumenu sprzedaży w największych sieciach handlowych. Jest więc jeszcze sporo przestrzeni na tanie marki własne.
Według Krzysztofa Najdera, partnera w firmie konsultingowej Stratosfera, dla konsumentów cena jest jedynym walorem większości marek własnych. W Polsce są one tańsze od produktów markowych o jedną trzecią, w Europie zwykle o jedną szóstą, a w USA o jedną czwartą. Zdaniem Najdera, markę własną wprowadza się do sprzedaży z dwóch zasadniczych powodów. Po pierwsze, zmniejsza się w ten sposób dominację produktów markowych. Im większy udział w rynku własnych marek, tym lepsze możliwości dyktowania cen w danym segmencie produktów. Po drugie, sieć ma większe możliwości kreowania wizerunku, a następnie sterowania nim. Osiąga efekt spójności, promując jednocześnie sieć i markę (np. Tesco, Biedronka, Leader Price).
- Taka strategia ma jednak pewien minus. Wizerunek sieci zaczyna zależeć głównie od produktów typu private labels, a szczególnie od ich jakości - ocenia Najder. - Sprzedawanie bubli pod własną marką to jak gol samobójczy, trzeba więc pilnować jakości - wskazuje Krzysztof Najder. Nie zawsze się to udaje. W testach mydła w płynie Tesco i Leader Price wypadły najgorzej spośród 10 produktów porównywanych przez Federację Konsumentów.
Tanio, bo dużo
Sieci handlowe ochoczo wystawiają na półki własne marki ze względu na niie ceny. Uzyskują je dzięki dużym zamówieniom u producentów i ograniczeniu do minimum wydatków marketingowych. - Sieć zarabia dzięki dużemu wolumenowi sprzedaży, a nie wskutek wysokich marż - mówi Najder. Specyfika polskiego rynku private labels polega też na tym, że sprzedaje się tu produkty klasy economy, czyli z najniższej półki, podczas gdy w Europie Zachodniej często są to towary z segmentu premium, czyli wyższego, gdzie ważna jest nie tylko wartość użytkowa, ale i prestiż. Na przykład Marks & Spencer wykreował kanapki jako produkt o niemal luksusowej jakości, mimo że jest to marka ze środkowej półki cenowej. W Polsce relacja jakość - cena jest klarowna: marki własne są jednoznacznie postrzegane jako niższej jakości niż produkty markowe. - Z kolei ich przewagą nad produktami "no name" jest pewien minimalny poziom jakości, o który dbamy - mówi Sokół.
Największe sieci mają podobne podejście do marek własnych, jeśli chodzi o skalę ich obecności na półkach, jakość i cenę. W Auchan Polska marka własna to około 500 produktów tzw. pierwszej ceny - najtańszych, o jakości dopuszczalnej na rynku, oznaczonych logo z podniesionym kciukiem. - Są tańsze średnio o 30 proc. od pozostałych, ale nad klasyczną własną marką dopiero pracujemy - informuje Dorota Patejko, dyrektor ds. komunikacji Auchan Polska. Przeciętnie o 30 proc. tańszych jest też 1300 produktów Leader Price sprzedawanych w sieci 18 hipermarketów Geant i 160 supermarketów Leader Price. Stanowią one jednak zaledwie 2-3 proc. sprzedaży. W sieci Intermarche 1 tys. produktów pod własnymi markami (jest ich kilkadziesiąt) genere 6-15 proc. przychodów, w zależności od sklepu.
Tesco, które w 1999 roku pierwsze rozpowszechniło własną markę, dziś pod własnym logo sprzedaje 10 proc. asortymentu, ale udział ten stale rośnie. Poza artykułami spożywczymi, chemicznymi i gospodarstwa domowego brytyjska sieć ma też w ofercie tekstylia (bielizna osobista i nocna), kasety wideo, a nawet patelnie. Teraz wprowadziła kolekcję odzieży sportowej pod własną marką Inmontion. Pozostałe sieci również myślą o rozszerzaniu asortymentu.
Są pewne kategorie produktów, jak np. mleko, w których sieci raczej nie będą próbowały wprowadzać własnych marek, bo gra nie jest warta świeczki. Utrzymanie odpowiedniego poziomu jakości kosztuje. Najder ze Stratosfery twierdzi, że z pewnością nie będzie też prób wprowadzania private labels w takich kategoriach jak towary lifestylowe czy luksusowe.
Reklama za najniższą cenę
Zgodnie z kanonem zarządzania własną marką wydatki na jej reklamę są minimalne. Promocja odbywa się zwykle w sklepach i sieciowych gazetkach. - Do tego dochodzą specjalne oznakowania w sklepach, degustacje czy porównywanie cen - opowiada o marce Leader Price Renata Gejło z Geant Polska. Tesco w przeciwieństwie do innych sieci wychodzi z reklamą na zewnątrz. Zastosowało product placement w serialu Kasia i Tomek, reklamowało swoją markę także przed seansami kinowymi. W sklepach produkty marek własnych stoją zazwyczaj obok tych markowych, by klient mógł porównać ceny. W Intermarche zajmują 5-12 proc. powierzchni na półkach, podobnie jest w innych sieciach. Wyjątek stanowi Leader Price, gdzie marka własna dominuje.
Przedstawiciele sieci handlowych nie chcą mówić, ile wydają na reklamę marek własnych. Z pewnością jest to ułamek procenta obrotów. Ale każdy kij ma dwa końce. Z powodu tak oszczędnego marketingu ręce załamują agencje reklamowe. Michał Soroczyński, dyrektor w agencji TBWA, zauważa, że strategia hipermarketów oznacza mniejsze obroty jego branży. - Marki prywatne są zagrożeniem dla tradycyjnie rozumianego marketingu, którego istotą jest budowanie marek.
Inwazja marek własnych na sklepowych półkach - zdaniem specjalistów - dopiero się zaczęła. Jak daleko może się posunąć? Nawet do jednej trzeciej asortymentu. Zdaniem Najdera, zatrzyma się, gdy Polacy poczują się na tyle zamożni, by cenić nie tylko cenę i walory użytkowe produktów, ale też prestiż, jaki daje ich konsumpcja.
Telewizor Media Markt?
Michał Soroczyński, dyrektor strategii w agencji TBWA:
Zainteresowanie markami prywatnymi nie musi być związane tylko z zamożnością społeczeństwa czy poziomem rozwoju gospodarki. Na Węgrzech udział marek własnych jest znaczne większy niż w Polsce. Styl życia społeczeństwa i realizowane w nim modele konsumpcji są zdecydowanie ważniejsze: Polacy są bardzo aspiracyjni, lubią marki, chętnie używają ich dla podniesienia prestiżu społecznego, często też przeszacowują możliwości finansowe. Mimo to udział marek prywatnych będzie się zwiększał, choćby ze względu na rosnący udział sieci handlowych w ogólnej sprzedaży.
Choć marki prywatne to obecnie głównie dobra szybkozbywalne (FMCG), można oczekiwać, że z czasem obejmą one nowe kategorie. Już teraz sieci handlujące sprzętem RTV, AGD czy odzieżą sprzedają wiele produktów "no name". To właśnie one mogą być z czasem zastąpione przez private labels.
Dlaczego warto wprowadzać markę własną?
- zdobywa się lojalność klientów
- zwiększa się różnorodność produktów
- można się wyróżnić na rynku
pociągającego w zakupie kilograma cukru zapakowanego w kiepską torbę z napisem "Tesco - Korzystny zakup"? - Jego cena - odpowiada Wojciech Sokół, dyrektor ds. inwestycji w Tesco Polska. - Dopóki polski klient będzie bardzo wrażliwy na cenę, udział marek własnych, takich jak Tesco, Leader Price czy Auchan, w sprzedaży sieci handlowych będzie rósł - uważa Sokół. I przytacza przykład Wielkiej Brytanii, gdzie udział ten sięga 60 proc., podczas gdy w Polsce jest to 10-30 proc. ogólnego wolumenu sprzedaży w największych sieciach handlowych. Jest więc jeszcze sporo przestrzeni na tanie marki własne.
Według Krzysztofa Najdera, partnera w firmie konsultingowej Stratosfera, dla konsumentów cena jest jedynym walorem większości marek własnych. W Polsce są one tańsze od produktów markowych o jedną trzecią, w Europie zwykle o jedną szóstą, a w USA o jedną czwartą. Zdaniem Najdera, markę własną wprowadza się do sprzedaży z dwóch zasadniczych powodów. Po pierwsze, zmniejsza się w ten sposób dominację produktów markowych. Im większy udział w rynku własnych marek, tym lepsze możliwości dyktowania cen w danym segmencie produktów. Po drugie, sieć ma większe możliwości kreowania wizerunku, a następnie sterowania nim. Osiąga efekt spójności, promując jednocześnie sieć i markę (np. Tesco, Biedronka, Leader Price).
- Taka strategia ma jednak pewien minus. Wizerunek sieci zaczyna zależeć głównie od produktów typu private labels, a szczególnie od ich jakości - ocenia Najder. - Sprzedawanie bubli pod własną marką to jak gol samobójczy, trzeba więc pilnować jakości - wskazuje Krzysztof Najder. Nie zawsze się to udaje. W testach mydła w płynie Tesco i Leader Price wypadły najgorzej spośród 10 produktów porównywanych przez Federację Konsumentów.
Tanio, bo dużo
Sieci handlowe ochoczo wystawiają na półki własne marki ze względu na niie ceny. Uzyskują je dzięki dużym zamówieniom u producentów i ograniczeniu do minimum wydatków marketingowych. - Sieć zarabia dzięki dużemu wolumenowi sprzedaży, a nie wskutek wysokich marż - mówi Najder. Specyfika polskiego rynku private labels polega też na tym, że sprzedaje się tu produkty klasy economy, czyli z najniższej półki, podczas gdy w Europie Zachodniej często są to towary z segmentu premium, czyli wyższego, gdzie ważna jest nie tylko wartość użytkowa, ale i prestiż. Na przykład Marks & Spencer wykreował kanapki jako produkt o niemal luksusowej jakości, mimo że jest to marka ze środkowej półki cenowej. W Polsce relacja jakość - cena jest klarowna: marki własne są jednoznacznie postrzegane jako niższej jakości niż produkty markowe. - Z kolei ich przewagą nad produktami "no name" jest pewien minimalny poziom jakości, o który dbamy - mówi Sokół.
Największe sieci mają podobne podejście do marek własnych, jeśli chodzi o skalę ich obecności na półkach, jakość i cenę. W Auchan Polska marka własna to około 500 produktów tzw. pierwszej ceny - najtańszych, o jakości dopuszczalnej na rynku, oznaczonych logo z podniesionym kciukiem. - Są tańsze średnio o 30 proc. od pozostałych, ale nad klasyczną własną marką dopiero pracujemy - informuje Dorota Patejko, dyrektor ds. komunikacji Auchan Polska. Przeciętnie o 30 proc. tańszych jest też 1300 produktów Leader Price sprzedawanych w sieci 18 hipermarketów Geant i 160 supermarketów Leader Price. Stanowią one jednak zaledwie 2-3 proc. sprzedaży. W sieci Intermarche 1 tys. produktów pod własnymi markami (jest ich kilkadziesiąt) genere 6-15 proc. przychodów, w zależności od sklepu.
Tesco, które w 1999 roku pierwsze rozpowszechniło własną markę, dziś pod własnym logo sprzedaje 10 proc. asortymentu, ale udział ten stale rośnie. Poza artykułami spożywczymi, chemicznymi i gospodarstwa domowego brytyjska sieć ma też w ofercie tekstylia (bielizna osobista i nocna), kasety wideo, a nawet patelnie. Teraz wprowadziła kolekcję odzieży sportowej pod własną marką Inmontion. Pozostałe sieci również myślą o rozszerzaniu asortymentu.
Są pewne kategorie produktów, jak np. mleko, w których sieci raczej nie będą próbowały wprowadzać własnych marek, bo gra nie jest warta świeczki. Utrzymanie odpowiedniego poziomu jakości kosztuje. Najder ze Stratosfery twierdzi, że z pewnością nie będzie też prób wprowadzania private labels w takich kategoriach jak towary lifestylowe czy luksusowe.
Reklama za najniższą cenę
Zgodnie z kanonem zarządzania własną marką wydatki na jej reklamę są minimalne. Promocja odbywa się zwykle w sklepach i sieciowych gazetkach. - Do tego dochodzą specjalne oznakowania w sklepach, degustacje czy porównywanie cen - opowiada o marce Leader Price Renata Gejło z Geant Polska. Tesco w przeciwieństwie do innych sieci wychodzi z reklamą na zewnątrz. Zastosowało product placement w serialu Kasia i Tomek, reklamowało swoją markę także przed seansami kinowymi. W sklepach produkty marek własnych stoją zazwyczaj obok tych markowych, by klient mógł porównać ceny. W Intermarche zajmują 5-12 proc. powierzchni na półkach, podobnie jest w innych sieciach. Wyjątek stanowi Leader Price, gdzie marka własna dominuje.
Przedstawiciele sieci handlowych nie chcą mówić, ile wydają na reklamę marek własnych. Z pewnością jest to ułamek procenta obrotów. Ale każdy kij ma dwa końce. Z powodu tak oszczędnego marketingu ręce załamują agencje reklamowe. Michał Soroczyński, dyrektor w agencji TBWA, zauważa, że strategia hipermarketów oznacza mniejsze obroty jego branży. - Marki prywatne są zagrożeniem dla tradycyjnie rozumianego marketingu, którego istotą jest budowanie marek.
Inwazja marek własnych na sklepowych półkach - zdaniem specjalistów - dopiero się zaczęła. Jak daleko może się posunąć? Nawet do jednej trzeciej asortymentu. Zdaniem Najdera, zatrzyma się, gdy Polacy poczują się na tyle zamożni, by cenić nie tylko cenę i walory użytkowe produktów, ale też prestiż, jaki daje ich konsumpcja.
Telewizor Media Markt?
Michał Soroczyński, dyrektor strategii w agencji TBWA:
Zainteresowanie markami prywatnymi nie musi być związane tylko z zamożnością społeczeństwa czy poziomem rozwoju gospodarki. Na Węgrzech udział marek własnych jest znaczne większy niż w Polsce. Styl życia społeczeństwa i realizowane w nim modele konsumpcji są zdecydowanie ważniejsze: Polacy są bardzo aspiracyjni, lubią marki, chętnie używają ich dla podniesienia prestiżu społecznego, często też przeszacowują możliwości finansowe. Mimo to udział marek prywatnych będzie się zwiększał, choćby ze względu na rosnący udział sieci handlowych w ogólnej sprzedaży.
Choć marki prywatne to obecnie głównie dobra szybkozbywalne (FMCG), można oczekiwać, że z czasem obejmą one nowe kategorie. Już teraz sieci handlujące sprzętem RTV, AGD czy odzieżą sprzedają wiele produktów "no name". To właśnie one mogą być z czasem zastąpione przez private labels.
Dlaczego warto wprowadzać markę własną?
- zdobywa się lojalność klientów
- zwiększa się różnorodność produktów
- można się wyróżnić na rynku