Każda firma potrzebuje internetu. Musi być w nim obecna i musi z niego korzystać. Im szybciej przedsiębiorcy sobie to uświadomią, tym lepiej dla ich interesów
Malkontenci i pesymiści jeszcze dziś mówią, że internet jest często przeceniany jako medium docierania do klientów, nośnik reklam czy kanał sprzedaży. To ponoć ludzie związani z e-biznesem, twórcy stron WWW, menedżerowie sklepów internetowych czy brokerzy reklam online podbijają bębenek, mówiąc o superbiznesie w sieci. Nic bardziej błędnego.
"Internet wydaje się niezbędnym medium w prowadzeniu działalności gospodarczej, pełni bowiem funkcje komunikacyjne, reklamowe, edukacyjne i informacyjne" - piszą w podsumowującym raporcie autorzy przeprowadzonego w końcu 2004 r. badania Przedsiębiorczość w internecie wykonanego przez Gemius, firmę badającą polski rynek internetowy we współpracy z Katedrą Przedsiębiorczości i Innowacji Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
Tę tezę potwierdzają liczby. Oto prawie 60 proc. obecnych i przyszłych przedsiębiorców uważa serwisy internetowe za istotną pomoc w zdobywaniu i podnoszeniu kompetencji oraz kwalifikacji zawodowych. Wśród najistotniejszych korzyści płynących z wykorzystania przez nich treści i usług dostępnych w necie wymieniano: całodobowy dostęp do informacji (58,2 proc. respondentów), oszczędność czasu w zbieraniu informacji (55,2 proc.), odnajdywanie niezbędnych informacji i usług (40,6 proc) oraz niższe koszty zdobywania informacji (34,7 proc.).
Oczywiście można też przytoczyć wiele przykładów, kiedy wielkie pieniądze wydane przez firmy na internet zostały bezpowrotnie stracone. Portale Ahoj, Arena, przedsięwzięcia internetowe takich potentatów jak ComputerLand (np. portal handlu stalą) czy Agory (internetowy pasaż handlowy) to miały być hity, ale okazały się niewypałami. Niedawno także Prokom po cichu wycofał się z większości swoich internetowych inwestycji, które kilka lat temu ogłaszał z pompą.
To wszystko jednak nie znaczy, że dziś można ignorować potencjał globalnej sieci. Ważne jest jednak, by zawsze przemyśleć, ile w to medium inwestować, jak i kiedy.
Jaka firma w Polsce może sobie bowiem pozwolić na rezygnację z możliwości dotarcia do ponad 9,2 mln klientów? I to przy tak dynamicznie rozwijającym się rynku? W 2004 r. zanotowano rekordowy roczny wzrost liczby internautów - przybyło ich blisko 1,5 miliona. W bieżącym roku, według prognoz Interactive Advertising Bureau, liczba jego użytkowników, mimo wciąż wysokich kosztów dostępu, szybko przekroczy 10 milionów i nadal będzie rosła.
Coraz aktywniejsi
Statystyki polskiego internetu pokazują, że wzrasta aktywność jego użytkowników. Przeciętnie spędzamy w sieci prawie 15 godzin i 37 minut miesięcznie, czyli o ponad godzinę i 30 minut więcej niż rok wcześniej. Efekt? Spada zainteresowanie innymi mediami, zwłaszcza radiem i telewizją. Rosnąca popularność stałego dostępu (m.in. dzięki sieciom kablowym czy Neostradzie) sprawia, że wzrosła liczba osób łączących się z internetem codziennie i prawie codziennie - 46,5 proc., oraz osób korzystających z sieci w domu - 63,2 proc. (SMG/KRC NetTrack, październik 2004 r.). Właśnie stałe łącze pozwala wydłużyć czas surfowania bez strachu o wzrost kosztów. Dziś "szerokopasmowcy" korzystają z netu 2,5-3 razy dłużej niż użytkownicy dial up.
Konsekwencje są oczywiste. - Internet staje się znacznie bardziej atrakcyjny dla reklamodawców, jego użytkowników łatwiej też namówić do kupowania w e-sklepach czy korzystania z usług banków wirtualnych - uważa Tomasz Kozarzewski z firmy TradeDoubler, brokera reklam online.
Reklama na fali
Rok 2004 był także przełomowy dla rozwoju polskiego rynku reklamy internetowej. Dziś to najlepiej, najdynamiczniej rozwijające się medium reklamowe. Jego wartość mierzona wydatkami netto wzrosła w ubiegłym roku o 65 proc., do poziomu ok. 90 mln zł. Na koniec 2004 roku wydatki na reklamę w sieci stanowiły już blisko 2 proc. całości wydatków reklamowych w Polsce. Dziś jeszcze stanowią jedną czwartą wydatków na reklamę radiową, ale, według oceny IAB, pościg za radiem będzie trwał i wcześniej czy później może zostać uwieńczony sukcesem. Podobne zmiany miały już miejsce na innych rynkach europejskich. Na przykład w Wielkiej Brytanii nakłady firm na reklamę internetową w 2004 roku okazały się wyższe niż wydatki na reklamę radiową.
Nic zatem dziwnego, że coraz więcej firm włącza reklamę internetową w marketing mix. Dotyczy to też małych i średnich przedsiębiorstw. Dla wielu z nich (np. działających w branży edukacyjnej, wśród nich producentów programów komputerowych) sieć stała się głównym miejscem pozyskiwania klientów. Są to często firmy, które eksperymentują z reklamą w necie od lat i wiedzą, że to skuteczna metoda - ich wydatki pozostają stabilne lub wzrastają.
Innym czynnikiem powodującym wzrost na rynku reklamy online jest pojawienie się firm z branż, w których dotychczas nie wykorzystywano internetu jako narzędzia promocji. Do nowych podmiotów i branż na rynku reklamy internetowej zaliczają się między innymi firmy oferujące leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek, czy firmy odzieżowe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie pobudziło pojawienie się nowych graczy z branży transportowej. Do najważniejszych należały linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope czy WizzAir. Sieć jako medium reklamowe w zeszłym roku na szerszą skalę zaczęli też wykorzystywać producenci kosmetyków i przyrządów do pielęgnowania urody (m.in. Braun, Clearasil, Gillette) oraz szkoły wyższe oferujące studia MBA. Czołową branżą pozostają jednak nadal finanse. Firmy z tego sektora w ostatnich miesiącach umacniały pozycję lidera wydatków. Pod koniec 2004 roku ustabilizowały się na poziomie 29 proc. całości nakładów na reklamę w sieci.
Kwitnie e-commerce
Wyraźne ożywienie można też obserwować na rynku e-commerce. Wprawdzie liczba sklepów internetowych w Polsce pozostaje na mniej więcej tym samym poziomie od kilku lat i oscyluje w granicach 600-700, ale zauważalnym trendem jest powstawanie przedsięwzięć o zdecydowanie niszowym charakterze. Przedsiębiorcy coraz częściej kierują się zasadą, że do sukcesu w e-handlu nie wystarczy sam sklep internetowy, lecz dobry pomysł na produkt. I to właśnie dobry produkt, w połączeniu z szybkim i tanim kanałem dystrybucji, przyciąga konsumentów do zakupów online.
Wraz z rozwojem e-commerce rośnie także średnia wartość transakcji obsługiwanych w internecie. Główną przyczyną tego trendu był nagły wzrost transakcji dokonywanych w serwisach linii lotniczych, biurach podróży oraz sklepach oferujących usługi i sprzęt GSM.
Blisko 3,5 mln internautów co najmniej raz w miesiącu choćby zagląda (poświęcając na wizytę średnio 16 min) do jakiegoś e-sklepu. Nie każdy od razu składa zamówienie, ale niektórzy skorzystają z podanego numeru telefonu, sprawdzą, czy towar jest rzeczywiście dostępny, a sklep budzi zaufanie. Wartość internetowych zakupów na rynku detalicznym wyniosła w ubiegłym roku około 1 mld zł.
Apetyt firm nastawionych na zarabianie dzięki internetowi nadal rośnie w miarę poznawania korzyści płynących z tego typu działalności. Daje się zaobserwować tendencja do zmiany nastawienia wobec sieci firm wykorzystujących do tej pory własne strony internetowe jedynie w celach informacyjnych (branża turystyczna, telekomunikacyjna, prasa czy usługi medyczne). Coraz częściej strony takie są wyposażane w moduły transakcyjne umożliwiające zakupy. A to znaczy, że biznes w internecie kręci się coraz szybciej.
Tekst powstał m.in. na podstawie materiałów do przygotowanego przez Dominika Kaznowskiego, wiceprezesa IAB Polska, raportu o polskim internecie 2004. Pełny raport będzie dostępny w kwietniu pod adresem: www.iab.pl
Słownik
AD serwer - specjalne oprogramowanie zainstalowane na serwerze służące do organizacji, zarządzania, monitorowania i nadzorowania emisji bannerów reklamowych na różnego rodzaju stronach internetowych, portalach i wortalach. Dzięki temu oprogramowaniu można dokładnie zaplanować kampanię internetową, sprawdzać na bieżąco jej skuteczność oraz liczbę wyświetleń bannerów i buttonów reklamowych.
Banner internetowy - jedna z najbardziej popularnych form reklamy internetowej. Zazwyczaj jest to prostokątny pasek z animowaną lub statyczną reklamą.
CPC - skrót z jęz. angielskiego: cost per click. Jest to koszt uzyskania jednego kliknięcia w banner reklamowy; stosunek liczby kliknięć do kosztów całej kampanii bannerowej.
CTR- skrót z j. angielskiego: click
through rate - wskaźnik skuteczności reklamy internetowej - procent oglądających, którzy kliknęli na wyświetlony na stronie WWW banner.
Domena internetowa - adres, pod którym strony WWW, konta e-mail i serwery FTP są widoczne w sieci internet. Stanowi on niepowtarzalny identyfikator odróżniający zasoby jej właściciela od innych, pozwalając w prosty sposób do nich dotrzeć.
Hosting - usługa polegająca na utrzymywaniu i udostępnianiu przestrzeni dyskowej na potrzeby strony internetowej WWW.
Internetowy provider - firma świadcząca usługi dostępu do internetu. Taki dostawca musi zapewnić użytkownikowi dostęp do sieci (poprzez sieć telefoniczną lub łącze dzierżawione) oraz inne usługi sieciowe.
"Internet wydaje się niezbędnym medium w prowadzeniu działalności gospodarczej, pełni bowiem funkcje komunikacyjne, reklamowe, edukacyjne i informacyjne" - piszą w podsumowującym raporcie autorzy przeprowadzonego w końcu 2004 r. badania Przedsiębiorczość w internecie wykonanego przez Gemius, firmę badającą polski rynek internetowy we współpracy z Katedrą Przedsiębiorczości i Innowacji Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
Tę tezę potwierdzają liczby. Oto prawie 60 proc. obecnych i przyszłych przedsiębiorców uważa serwisy internetowe za istotną pomoc w zdobywaniu i podnoszeniu kompetencji oraz kwalifikacji zawodowych. Wśród najistotniejszych korzyści płynących z wykorzystania przez nich treści i usług dostępnych w necie wymieniano: całodobowy dostęp do informacji (58,2 proc. respondentów), oszczędność czasu w zbieraniu informacji (55,2 proc.), odnajdywanie niezbędnych informacji i usług (40,6 proc) oraz niższe koszty zdobywania informacji (34,7 proc.).
Oczywiście można też przytoczyć wiele przykładów, kiedy wielkie pieniądze wydane przez firmy na internet zostały bezpowrotnie stracone. Portale Ahoj, Arena, przedsięwzięcia internetowe takich potentatów jak ComputerLand (np. portal handlu stalą) czy Agory (internetowy pasaż handlowy) to miały być hity, ale okazały się niewypałami. Niedawno także Prokom po cichu wycofał się z większości swoich internetowych inwestycji, które kilka lat temu ogłaszał z pompą.
To wszystko jednak nie znaczy, że dziś można ignorować potencjał globalnej sieci. Ważne jest jednak, by zawsze przemyśleć, ile w to medium inwestować, jak i kiedy.
Jaka firma w Polsce może sobie bowiem pozwolić na rezygnację z możliwości dotarcia do ponad 9,2 mln klientów? I to przy tak dynamicznie rozwijającym się rynku? W 2004 r. zanotowano rekordowy roczny wzrost liczby internautów - przybyło ich blisko 1,5 miliona. W bieżącym roku, według prognoz Interactive Advertising Bureau, liczba jego użytkowników, mimo wciąż wysokich kosztów dostępu, szybko przekroczy 10 milionów i nadal będzie rosła.
Coraz aktywniejsi
Statystyki polskiego internetu pokazują, że wzrasta aktywność jego użytkowników. Przeciętnie spędzamy w sieci prawie 15 godzin i 37 minut miesięcznie, czyli o ponad godzinę i 30 minut więcej niż rok wcześniej. Efekt? Spada zainteresowanie innymi mediami, zwłaszcza radiem i telewizją. Rosnąca popularność stałego dostępu (m.in. dzięki sieciom kablowym czy Neostradzie) sprawia, że wzrosła liczba osób łączących się z internetem codziennie i prawie codziennie - 46,5 proc., oraz osób korzystających z sieci w domu - 63,2 proc. (SMG/KRC NetTrack, październik 2004 r.). Właśnie stałe łącze pozwala wydłużyć czas surfowania bez strachu o wzrost kosztów. Dziś "szerokopasmowcy" korzystają z netu 2,5-3 razy dłużej niż użytkownicy dial up.
Konsekwencje są oczywiste. - Internet staje się znacznie bardziej atrakcyjny dla reklamodawców, jego użytkowników łatwiej też namówić do kupowania w e-sklepach czy korzystania z usług banków wirtualnych - uważa Tomasz Kozarzewski z firmy TradeDoubler, brokera reklam online.
Reklama na fali
Rok 2004 był także przełomowy dla rozwoju polskiego rynku reklamy internetowej. Dziś to najlepiej, najdynamiczniej rozwijające się medium reklamowe. Jego wartość mierzona wydatkami netto wzrosła w ubiegłym roku o 65 proc., do poziomu ok. 90 mln zł. Na koniec 2004 roku wydatki na reklamę w sieci stanowiły już blisko 2 proc. całości wydatków reklamowych w Polsce. Dziś jeszcze stanowią jedną czwartą wydatków na reklamę radiową, ale, według oceny IAB, pościg za radiem będzie trwał i wcześniej czy później może zostać uwieńczony sukcesem. Podobne zmiany miały już miejsce na innych rynkach europejskich. Na przykład w Wielkiej Brytanii nakłady firm na reklamę internetową w 2004 roku okazały się wyższe niż wydatki na reklamę radiową.
Nic zatem dziwnego, że coraz więcej firm włącza reklamę internetową w marketing mix. Dotyczy to też małych i średnich przedsiębiorstw. Dla wielu z nich (np. działających w branży edukacyjnej, wśród nich producentów programów komputerowych) sieć stała się głównym miejscem pozyskiwania klientów. Są to często firmy, które eksperymentują z reklamą w necie od lat i wiedzą, że to skuteczna metoda - ich wydatki pozostają stabilne lub wzrastają.
Innym czynnikiem powodującym wzrost na rynku reklamy online jest pojawienie się firm z branż, w których dotychczas nie wykorzystywano internetu jako narzędzia promocji. Do nowych podmiotów i branż na rynku reklamy internetowej zaliczają się między innymi firmy oferujące leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek, czy firmy odzieżowe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie pobudziło pojawienie się nowych graczy z branży transportowej. Do najważniejszych należały linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope czy WizzAir. Sieć jako medium reklamowe w zeszłym roku na szerszą skalę zaczęli też wykorzystywać producenci kosmetyków i przyrządów do pielęgnowania urody (m.in. Braun, Clearasil, Gillette) oraz szkoły wyższe oferujące studia MBA. Czołową branżą pozostają jednak nadal finanse. Firmy z tego sektora w ostatnich miesiącach umacniały pozycję lidera wydatków. Pod koniec 2004 roku ustabilizowały się na poziomie 29 proc. całości nakładów na reklamę w sieci.
Kwitnie e-commerce
Wyraźne ożywienie można też obserwować na rynku e-commerce. Wprawdzie liczba sklepów internetowych w Polsce pozostaje na mniej więcej tym samym poziomie od kilku lat i oscyluje w granicach 600-700, ale zauważalnym trendem jest powstawanie przedsięwzięć o zdecydowanie niszowym charakterze. Przedsiębiorcy coraz częściej kierują się zasadą, że do sukcesu w e-handlu nie wystarczy sam sklep internetowy, lecz dobry pomysł na produkt. I to właśnie dobry produkt, w połączeniu z szybkim i tanim kanałem dystrybucji, przyciąga konsumentów do zakupów online.
Wraz z rozwojem e-commerce rośnie także średnia wartość transakcji obsługiwanych w internecie. Główną przyczyną tego trendu był nagły wzrost transakcji dokonywanych w serwisach linii lotniczych, biurach podróży oraz sklepach oferujących usługi i sprzęt GSM.
Blisko 3,5 mln internautów co najmniej raz w miesiącu choćby zagląda (poświęcając na wizytę średnio 16 min) do jakiegoś e-sklepu. Nie każdy od razu składa zamówienie, ale niektórzy skorzystają z podanego numeru telefonu, sprawdzą, czy towar jest rzeczywiście dostępny, a sklep budzi zaufanie. Wartość internetowych zakupów na rynku detalicznym wyniosła w ubiegłym roku około 1 mld zł.
Apetyt firm nastawionych na zarabianie dzięki internetowi nadal rośnie w miarę poznawania korzyści płynących z tego typu działalności. Daje się zaobserwować tendencja do zmiany nastawienia wobec sieci firm wykorzystujących do tej pory własne strony internetowe jedynie w celach informacyjnych (branża turystyczna, telekomunikacyjna, prasa czy usługi medyczne). Coraz częściej strony takie są wyposażane w moduły transakcyjne umożliwiające zakupy. A to znaczy, że biznes w internecie kręci się coraz szybciej.
Tekst powstał m.in. na podstawie materiałów do przygotowanego przez Dominika Kaznowskiego, wiceprezesa IAB Polska, raportu o polskim internecie 2004. Pełny raport będzie dostępny w kwietniu pod adresem: www.iab.pl
Słownik
AD serwer - specjalne oprogramowanie zainstalowane na serwerze służące do organizacji, zarządzania, monitorowania i nadzorowania emisji bannerów reklamowych na różnego rodzaju stronach internetowych, portalach i wortalach. Dzięki temu oprogramowaniu można dokładnie zaplanować kampanię internetową, sprawdzać na bieżąco jej skuteczność oraz liczbę wyświetleń bannerów i buttonów reklamowych.
Banner internetowy - jedna z najbardziej popularnych form reklamy internetowej. Zazwyczaj jest to prostokątny pasek z animowaną lub statyczną reklamą.
CPC - skrót z jęz. angielskiego: cost per click. Jest to koszt uzyskania jednego kliknięcia w banner reklamowy; stosunek liczby kliknięć do kosztów całej kampanii bannerowej.
CTR- skrót z j. angielskiego: click
through rate - wskaźnik skuteczności reklamy internetowej - procent oglądających, którzy kliknęli na wyświetlony na stronie WWW banner.
Domena internetowa - adres, pod którym strony WWW, konta e-mail i serwery FTP są widoczne w sieci internet. Stanowi on niepowtarzalny identyfikator odróżniający zasoby jej właściciela od innych, pozwalając w prosty sposób do nich dotrzeć.
Hosting - usługa polegająca na utrzymywaniu i udostępnianiu przestrzeni dyskowej na potrzeby strony internetowej WWW.
Internetowy provider - firma świadcząca usługi dostępu do internetu. Taki dostawca musi zapewnić użytkownikowi dostęp do sieci (poprzez sieć telefoniczną lub łącze dzierżawione) oraz inne usługi sieciowe.