Dobór najskuteczniejszych narzędzi lojalnościowych zależy od rodzaju prowadzonego biznesu
Powinieneś się dowiedzieć o swych najlepszych klientach wszystkiego, bo - w przeciwieństwie do gigantów - jesteś w stanie to zrobić. To najważniejsze przykazanie dotyczące budowania lojalności przez małych i średnich przedsiębiorców. Pamiętaj, że generalnie klienci dzielą się na tych wielokrotnych (heavy users), zwykłych (users), potencjalnych (prospect) oraz klientów konkurencji (competitive client). Cel pierwszy, któremu powinieneś poświęcić najwięcej czasu i pieniędzy, to zbudowanie lojalności tych pierwszych, aby nigdy nie pomyśleli o skorzystaniu z usług konkurencji. Cel drugi, który też powinieneś starać się osiągnąć, to zadbanie o zwykłych klientów. Gdy odczują większe zainteresowanie sobą, zwiększą częstotliwość, z jaką cię odwiedzają, lub też zwiększą swe wydatki w trakcie każdej wizyty. W ten sposób powiększysz grupę heavy userów. Pozostałych klientów możesz traktować standardowo - inwestowanie w nich może oznaczać stratę. To, w jaki sposób zwiększać grupę heavy userów, zależy od branży. Do częstszego odwiedzania swej firmy może skłonić klientów szef firmy oferującej skoki na bungee, ale niekoniecznie fryzjer (nikt nie będzie co tydzień ścinał włosów). Podobnie jest z wielkością zakupów - można skłonić do dłuższego korzystania z komputerów klientów kafejki internetowej, ale warsztat samochodowy nie skłoni klienta, by naprawiał coś, co nie jest zepsute. W najgorszej sytuacji są właściciele np. pralni - mogą liczyć tylko na utrzymanie swych klientów. Nie skłonią nikogo ani do częstszego brudzenia swych ubrań, ani do wymyślnych metod prania, skoro te prostsze wystarczą. Oto w wielkim skrócie, jak w małej i średniej firmie wychować sobie lojalnych klientów.
Handel - warzywniak Etap pierwszy: analiza i segmentacja klientów Tu sytuacja jest najprostsza. Jeśli jesteś dobrym sprzedawcą, znasz twarze swych najwierniejszych klientów. Wiesz też mniej więcej, co zazwyczaj kupują. Jeśli zaczniesz się gubić - zapisuj. Tym więcej powinieneś wiedzieć o swoich klientach, im częściej u ciebie kupują. Szczególnie istotne są informacje pozatransakcyjne. Zapamiętaj imiona dzieci, daty urodzin, słuchaj uważnie wszystkiego, co mówią o swych zainteresowaniach i sytuacji. Etap drugi: budowanie relacji Im wierniejszy klient, tym bardziej powinieneś się starać, by nie zmieniał swych przyzwyczajeń. Wszystkich powinieneś traktować sympatycznie, ale grupie wybrańców zaproponuj coś więcej. Wykorzystaj zdobyte informacje pozatransakcyjne: witaj ich po imieniu, zapytaj o chorego psa czy zepsuty samochód itd. W dowód zaufania podaruj resztę albo pozwól dopłacić w innym terminie. Zaproponuj też specjalne oferty („Wiem, że pan lubi szynkę, wzięłam dla pana nowy gatunek na spróbowanie”). Pamiętaj o życzeniach świątecznych i urodzinowych, stań się lokalnym centrum informacyjnym („Zginął pani pies? Będę pytać wszystkich klientów, czy go nie widzieli”). Jeśli brak czegoś w twej ofercie, postaraj się to zdobyć jak najszybciej. Gdy stwierdzisz, że kilku twoich najwierniejszych klientów nie ma czasu robić zakupów, każ je zawieźć synowi - np. na rowerze. Gdy masz coś specjalnego w ofercie - zadzwoń do wybranych klientów i powiedz im o tym. Koszty tych wszystkich gestów są minimalne.
UsŁugi - sieć pralni Etap pierwszy: analiza i segmentacja klientów Klienci krążą między twoimi punktami - raz oddają rzeczy do prania pod domem, innym razem - w centrum handlowym. To sprawia, że twoi pracownicy nie są w stanie stwierdzić, którzy klienci korzystają z usług najczęściej. Przeanalizuj koszty i zdecyduj, czy stać cię na wprowadzenie spersonalizowanych kart stałego klienta. Zarejestrowane w bazie danych transakcje posłużą do analizy RFM. Dowiesz się, na kim powinno ci najbardziej zależeć. Analizę ponawiaj przynajmniej raz w roku, by twoja baza była możliwie aktualna. Jeśli uznasz, że inwestycja w karty jest zbyt droga - poproś o przysłanie dziesięciu kwitów z pralni wraz z danymi osobowymi. Zrobią to tylko najwierniejsi klienci, ale na nich właśnie ci zależy. W obu wypadkach zyskasz bazę danych z informacjami nt. płci, wieku i miejsca zamieszkania. To wystarczy, byś mógł do heavy userów wysłać spersonalizowane listy z zaproszeniem do drugiej części konkursu. Tym razem, zamiast kwitów, poproś o wypełnienie ankiet albo opisanie swych zainteresowań. Jeśli zamiast pralni prowadzisz sieć salonów fotograficznych, poproś swych klientów o przysłanie zdjęć z wakacji wraz z komentarzem. Dowiesz się, jak lubią się bawić, czym jeżdżą i dokąd, jak liczna jest ich rodzina. Na tej podstawie podziel swych klientów na kilka grup. Etap drugi: budowanie relacji Najwierniejszym klientom zaoferuj dodatkowe usługi. Zacznij ich obsługiwać poza kolejnością, wprowadź specjalną usługę ekspresową, zaoferuj odbiór i odesłanie wypranych ubrań. Dzień po usłudze zadzwoń do wybranych heavy userów i zapytaj, czy są zadowoleni z tego, jak został wyprany ich garnitur. Przypomnij o sobie przed i po sylwestrze - niemal na pewno będą mieli coś do wyprania. Jeśli zatrudniasz specjalistę od naprawy pralek, niech w wolnych chwilach naprawia pralki twych klientów. I tak mu płacisz. Możesz też zaoferować stałym klientom doradztwo - gdyby mieli problem z wypraniem czegoś w domowej pralce, niech zadzwonią. Uzyskane wcześniej informacje pozatransakcyjne mogą ci natomiast pomóc w dobraniu partnera do programu lojalnościowego. Jeżeli z analizy ankiet wynika, że większość twych klientów to kierowcy, spróbuj dogadać się z myjnią samochodową. Dobra baza danych może się okazać bardzo atrakcyjna dla producentów garniturów czy garsonek. Na jej udostępnieniu również możesz dobrze zarobić!
UWAGA! Jeśli prowadzisz nie pralnię, ale salon fryzjerski, zadzwoń do swych najważniejszych klientów po trzech miesiącach od ostatniej wizyty i zaproponuj miejsce w grafiku. Włosy już najprawdopodobniej zdążyły odrosnąć. Jeśli prowadzisz biznes, w którym masz szansę zwiększyć częstotliwość odwiedzin klientów, usuń bariery, które im to umożliwią. Pomyśl o miejscu dla rowerów lub psów, załóż ogródek jordanowski. Te pomysły świetnie sprawdzają się np. w restauracjach.
Produkcja napojów gazowanych Etap pierwszy: analiza i segmentacja klientów Nie poznasz swych klientów, bo nie stykasz się z nimi. Jedyne, co ci pozostaje, to organizacja konkursu. Niech twoi klienci prześlą ci kody kreskowe lub fragmenty etykietek wraz z danymi osobowymi. Zyskasz informacje o największych miłośnikach twoich napojów. Załóż stronę internetową i - w zamian za wypełnienie ankiet na temat zainteresowań - udostępnij pliki mp3, dzwonki do komórek albo podobne usługi. Możesz też - podobnie jak szef pralni - zorganizować konkurs lub imprezę dla heavy userów. Poproś, by zagłosowali SMS-ami, jakiej muzyki chcą na tej imprezie posłuchać - to ważne kryterium w wypadku młodych ludzi. Trzy - cztery podobne zabiegi pozwolą ci podzielić heavy userów na kilka grup. W następnym etapie każda z tych grup powinna otrzymać inny komunikat. Jeśli zamiast napojów produkujesz dobra trwałe, np. rowery, spróbuj skusić swych klientów do zarejestrowania się przez internet, np. w zamian za szerszy serwis gwarancyjny, darmowe opony itd. Etap drugi: budowanie relacji Stwórz pismo dla swych stałych klientów. Wysyłaj je nie częściej niż cztery razy w roku. Szczególnie uaktywnij się latem. Do każdej przesyłki dołącz spersonalizowany list, wyjaśniający, co oferujesz i czego oczekujesz. W magazynie pisz o tym, co najbardziej lubią - np. muzyce. Uruchom na witrynie internetowej strefę gier. Hasło do niej umieść na wewnętrznej części kapsla lub etykiety na butelce, zmieniaj je np. co tydzień. Możesz też tak skonfigurować stronę WWW, by na podstawie adresu IP identyfikowała swych gości i witała ich spersonalizowanym komunikatem. Inny pomysł to zaproszenie najlepszych klientów na koncert wybranego przez nich artysty. Niech opakowania będą biletem.
Wykorzystano m.in. książkę Krzysztofa Czupryny Skuteczny marketing bezpośredni, IFC Press, Kraków 2004
Handel - warzywniak Etap pierwszy: analiza i segmentacja klientów Tu sytuacja jest najprostsza. Jeśli jesteś dobrym sprzedawcą, znasz twarze swych najwierniejszych klientów. Wiesz też mniej więcej, co zazwyczaj kupują. Jeśli zaczniesz się gubić - zapisuj. Tym więcej powinieneś wiedzieć o swoich klientach, im częściej u ciebie kupują. Szczególnie istotne są informacje pozatransakcyjne. Zapamiętaj imiona dzieci, daty urodzin, słuchaj uważnie wszystkiego, co mówią o swych zainteresowaniach i sytuacji. Etap drugi: budowanie relacji Im wierniejszy klient, tym bardziej powinieneś się starać, by nie zmieniał swych przyzwyczajeń. Wszystkich powinieneś traktować sympatycznie, ale grupie wybrańców zaproponuj coś więcej. Wykorzystaj zdobyte informacje pozatransakcyjne: witaj ich po imieniu, zapytaj o chorego psa czy zepsuty samochód itd. W dowód zaufania podaruj resztę albo pozwól dopłacić w innym terminie. Zaproponuj też specjalne oferty („Wiem, że pan lubi szynkę, wzięłam dla pana nowy gatunek na spróbowanie”). Pamiętaj o życzeniach świątecznych i urodzinowych, stań się lokalnym centrum informacyjnym („Zginął pani pies? Będę pytać wszystkich klientów, czy go nie widzieli”). Jeśli brak czegoś w twej ofercie, postaraj się to zdobyć jak najszybciej. Gdy stwierdzisz, że kilku twoich najwierniejszych klientów nie ma czasu robić zakupów, każ je zawieźć synowi - np. na rowerze. Gdy masz coś specjalnego w ofercie - zadzwoń do wybranych klientów i powiedz im o tym. Koszty tych wszystkich gestów są minimalne.
UsŁugi - sieć pralni Etap pierwszy: analiza i segmentacja klientów Klienci krążą między twoimi punktami - raz oddają rzeczy do prania pod domem, innym razem - w centrum handlowym. To sprawia, że twoi pracownicy nie są w stanie stwierdzić, którzy klienci korzystają z usług najczęściej. Przeanalizuj koszty i zdecyduj, czy stać cię na wprowadzenie spersonalizowanych kart stałego klienta. Zarejestrowane w bazie danych transakcje posłużą do analizy RFM. Dowiesz się, na kim powinno ci najbardziej zależeć. Analizę ponawiaj przynajmniej raz w roku, by twoja baza była możliwie aktualna. Jeśli uznasz, że inwestycja w karty jest zbyt droga - poproś o przysłanie dziesięciu kwitów z pralni wraz z danymi osobowymi. Zrobią to tylko najwierniejsi klienci, ale na nich właśnie ci zależy. W obu wypadkach zyskasz bazę danych z informacjami nt. płci, wieku i miejsca zamieszkania. To wystarczy, byś mógł do heavy userów wysłać spersonalizowane listy z zaproszeniem do drugiej części konkursu. Tym razem, zamiast kwitów, poproś o wypełnienie ankiet albo opisanie swych zainteresowań. Jeśli zamiast pralni prowadzisz sieć salonów fotograficznych, poproś swych klientów o przysłanie zdjęć z wakacji wraz z komentarzem. Dowiesz się, jak lubią się bawić, czym jeżdżą i dokąd, jak liczna jest ich rodzina. Na tej podstawie podziel swych klientów na kilka grup. Etap drugi: budowanie relacji Najwierniejszym klientom zaoferuj dodatkowe usługi. Zacznij ich obsługiwać poza kolejnością, wprowadź specjalną usługę ekspresową, zaoferuj odbiór i odesłanie wypranych ubrań. Dzień po usłudze zadzwoń do wybranych heavy userów i zapytaj, czy są zadowoleni z tego, jak został wyprany ich garnitur. Przypomnij o sobie przed i po sylwestrze - niemal na pewno będą mieli coś do wyprania. Jeśli zatrudniasz specjalistę od naprawy pralek, niech w wolnych chwilach naprawia pralki twych klientów. I tak mu płacisz. Możesz też zaoferować stałym klientom doradztwo - gdyby mieli problem z wypraniem czegoś w domowej pralce, niech zadzwonią. Uzyskane wcześniej informacje pozatransakcyjne mogą ci natomiast pomóc w dobraniu partnera do programu lojalnościowego. Jeżeli z analizy ankiet wynika, że większość twych klientów to kierowcy, spróbuj dogadać się z myjnią samochodową. Dobra baza danych może się okazać bardzo atrakcyjna dla producentów garniturów czy garsonek. Na jej udostępnieniu również możesz dobrze zarobić!
UWAGA! Jeśli prowadzisz nie pralnię, ale salon fryzjerski, zadzwoń do swych najważniejszych klientów po trzech miesiącach od ostatniej wizyty i zaproponuj miejsce w grafiku. Włosy już najprawdopodobniej zdążyły odrosnąć. Jeśli prowadzisz biznes, w którym masz szansę zwiększyć częstotliwość odwiedzin klientów, usuń bariery, które im to umożliwią. Pomyśl o miejscu dla rowerów lub psów, załóż ogródek jordanowski. Te pomysły świetnie sprawdzają się np. w restauracjach.
Produkcja napojów gazowanych Etap pierwszy: analiza i segmentacja klientów Nie poznasz swych klientów, bo nie stykasz się z nimi. Jedyne, co ci pozostaje, to organizacja konkursu. Niech twoi klienci prześlą ci kody kreskowe lub fragmenty etykietek wraz z danymi osobowymi. Zyskasz informacje o największych miłośnikach twoich napojów. Załóż stronę internetową i - w zamian za wypełnienie ankiet na temat zainteresowań - udostępnij pliki mp3, dzwonki do komórek albo podobne usługi. Możesz też - podobnie jak szef pralni - zorganizować konkurs lub imprezę dla heavy userów. Poproś, by zagłosowali SMS-ami, jakiej muzyki chcą na tej imprezie posłuchać - to ważne kryterium w wypadku młodych ludzi. Trzy - cztery podobne zabiegi pozwolą ci podzielić heavy userów na kilka grup. W następnym etapie każda z tych grup powinna otrzymać inny komunikat. Jeśli zamiast napojów produkujesz dobra trwałe, np. rowery, spróbuj skusić swych klientów do zarejestrowania się przez internet, np. w zamian za szerszy serwis gwarancyjny, darmowe opony itd. Etap drugi: budowanie relacji Stwórz pismo dla swych stałych klientów. Wysyłaj je nie częściej niż cztery razy w roku. Szczególnie uaktywnij się latem. Do każdej przesyłki dołącz spersonalizowany list, wyjaśniający, co oferujesz i czego oczekujesz. W magazynie pisz o tym, co najbardziej lubią - np. muzyce. Uruchom na witrynie internetowej strefę gier. Hasło do niej umieść na wewnętrznej części kapsla lub etykiety na butelce, zmieniaj je np. co tydzień. Możesz też tak skonfigurować stronę WWW, by na podstawie adresu IP identyfikowała swych gości i witała ich spersonalizowanym komunikatem. Inny pomysł to zaproszenie najlepszych klientów na koncert wybranego przez nich artysty. Niech opakowania będą biletem.
Wykorzystano m.in. książkę Krzysztofa Czupryny Skuteczny marketing bezpośredni, IFC Press, Kraków 2004