Pracownicy europejskiej centrali Novartisu z podziwem kręcili głowami, słysząc o osiągnięciach lokalnej polskiej firmy
Na rynku leków sprzedawanych bez recepty (tzw. OTC) żaden ze światowych potentatów - ani GlaxoSmithKline (GSK), ani Bayer - nie jest w stanie zagrozić polskiemu Kopciuszkowi - firmie US Pharmacia - twierdzi pracownik jednego z farmaceutycznych koncernów.
Z ziemi jankeskiej do Polski
Bogdan Lang, dyrektor zarządzający US Pharmacia, z wykształcenia jest lekarzem. Jak wspomina, pomysł na handel lekami narodził się w czasie jego pobytu w USA w trakcie dyskusji z przyszłymi wspólnikami Józefem Pilchem i Wojciechem Napiórkowskim. Jednak gdy w 1990 roku rejestrował w USA firmę i wracał do kraju, aby rozkręcać biznes, nie był pewien, czy za 2-3 lata nie będzie musiał szukać pracy w szpitalu lub przychodni.
- W Polsce rozpoczęło się wdrażanie reform Balcerowicza, a my, tak jak wiele osób, chcieliśmy spróbować swoich sił w biznesie w kraju - mówi. W tamtym czasie rynek leków bez recepty w Polsce praktycznie nie istniał. Gdy więc w grudniu 1991 roku Napiórkowski razem z kolegami rozpoczął sprzedaż sprowadzanego z USA leku przeciwbólowego Apap, był to strzał w dziesiątkę. Sukces ten zachęcił założycieli US Pharmacia do poszerzenia oferty o kolejne leki. - Nie było w tym żadnej magii, obserwowaliśmy to, co się działo na rynkach rozwiniętych wiele lat wcześniej - wyjaśnia Bogdan Lang. Jego firma świadomie koncentrowała się na rynku OTC, upatrując na nim swojej szansy. Dla wielkich koncernów segment ten to z reguły jedynie 20-25 proc. biznesu. Oni, aby istnieć, musieli być od nich lepsi.
Trudne chwile firma przeżywała w 1994 roku, gdy dopuszczono reklamowanie niektórych leków w telewizji. Szefowie USP wiedzieli, że musi do tego dojść, jednak nie przypuszczali, że stanie się to tak szybko. - Gdyby wtedy koncerny farmaceutyczne zdecydowały się na zmasowaną reklamę swych specyfików w telewizji, sytuacja byłaby dla nas trudna - przyznaje Bogdan Lang. Ku zdziwieniu szefów USP do masowego ataku nie doszło, a US Pharmacia sama zaczęła reklamować swoje leki w telewizji.
Dziś apap i ibuprom to najpopularniejsze leki przeciwbólowe w Polsce. Gripex wiedzie prym w grupie specyfików przeciwgorączkowych. W firmie z dumą podkreślają, że co druga złotówka wydawana przez Polaków na leki przeciwbólowe przeznaczana jest na ich produkty.
Konsekwencja i elastyczność
Andrzej Smyk, zarządzający siecią Apteka bliska Sercu, próbując wyjaśnić sukces USP, wskazuje na kilka czynników: konsekwencja w działaniu, bardzo dobre zarządzanie, dobrze dobrane portfolio produktów. - Świadomie koncentrowali się na lekach, na które był największych popyt, czyli przeciwbólowych i przeciwgorączkowych, a potem mądrze rozszerzali ofertę - wyjaśnia Smyk, który wcześniej pracował dla Novartisu. Nasz rozmówca wspomina, że na spotkaniach zarządu w Szwajcarii jego członkowie kręcili ze zdumienia głowami, że firma taka jak US Pharmacia może istnieć i odnosić takie sukcesy.
Cytowany na wstępie pracownik konkurencyjnego globalnego koncernu farmaceutycznego jako główną przyczynę powodzenia USP wskazuje brak barier korporacyjnych. - Wielkie koncerny mogłyby skutecznie walczyć z tą firmą, ale tam każda decyzja musi przejść przez sito. To czyni te firmy mniej elastycznymi - podkreśla.
US Pharmacia realizowała zaś strategię skrojoną wyłącznie na polski rynek. Jej ważnym elementem jest przemyślany wybór nazw wprowadzanych specyfików, np. Gripex. Taką nazwę klientowi łatwo zapamiętać i skojarzyć z dolegliwością. W efekcie po wprowadzeniu tego specyfiku na rynek w 1999 r. bardzo szybko udało się zdystansować dotychczasowego lidera - Coldrex. Pomogła w tym też konsekwentna reklama i strategia. Andrzej Smyk mówi, że w negocjacjach są bardziej sztywni niż konkurenci. Jednak ocenia to dobrze, bo wie, że zasady są takie same dla wszystkich. - To z jednej strony dla mnie niewygodne, bo niewiele mogę z Pharmacii wydusić, ale z drugiej - wiem, na czym stoję, i nie muszę ciągle obserwować, czy ktoś na rynku nie oferuje niższej ceny na ich leki, bo - nie wiadomo dlaczego - dostał większy upust - podkreśla.
Być liderem
Na razie polski rynek OTC jest bardzo rozdrobniony. Udziały największych graczy nie przekraczają 10 proc. Zdaniem Langa, dużo zmieni się po 2008 r., kiedy w Polsce zaczną obowiązywać unijne przepisy dotyczące rejestracji nowych leków. Będą one znacznie bardziej restrykcyjne (obecnie trwa okres przejściowy). Wielu firm nie będzie stać na kosztowne procedury certyfikacyjne. W przypadku specyfików, których sprzedaż nie jest odpowiednio wysoka, może to się okazać nieopłacalne. - Nie znam kraju, w którym w telewizji byłoby tyle reklam leków przeciwbólowych - mówi Lang. W przyszłości, jeśli jakiś specyfik nie znajdzie się w pierwszej piątce najlepiej sprzedających się leków danej kategorii, sens jego utrzymywania w ofercie będzie wątpliwy.
W tej sytuacji fuzje i przejęcia na tym rynku są nieuchronne. Do tej pory US Pharmacia rozwijała się w sposób organiczny, praktycznie nie korzystała z kredytów. Teraz to się może zmienić. - Wzrostem organicznym można się cieszyć do pewnego momentu - przyznaje prezes Lang. Nie zaprzecza, że jego firma jest zainteresowana przejęciami. Dotyczy to jednak bardziej marek niż całych firm. Czy w takim razie US Pharmacia mogłaby trafić na giełdę? - Konkretnych planów na razie nie mamy, jednak nie wykluczamy, że gdyby potrzebne były środki na jakiś konkretny cel, jest to jeden ze sposobów pozyskania kapitału - odpowiada dyplomatycznie prezes Lang.
Rozwijając się, do tej pory firma stosowała strategię poszerzania rynku - wprowadzała nowe specyfiki bez recepty lub oferowała mutacje najpopularniejszych produktów, np. ibuprom zatoki czy apap noc. W przyszłości nie można jednak wykluczyć szerszego wejścia na rynek leków na receptę (tzw. Rh).
USP ma fabrykę we Wrocławiu. Na razie jednak zakład wykorzystywany jest głównie do pakowania leków. Prezes mówi, że fabrykę traktuje jako tzw. zasób strategiczny. Gdyby pojawiły się kłopoty z którymś z dostawców, można tam szybko podjąć produkcję. Co więcej, we wrocławskim zakładzie można wytwarzać leki generyczne. Jest to o tyle nęcące, że leki OTC są w Polsce dużo tańsze niż te na receptę. Decyzję szefowie USP uzależniają jednak od tego, jak klarowna i przewidywalna będzie polityka lekowa państwa.
Konkurenci straszą
Prezes Lang zapytany, czy dziś coś lub ktoś może zagrozić pozycji USP, nie ma specjalnych obaw. Jego zdaniem, po wejściu do UE polskie firmy są lepiej traktowane. - Jeśli na rynku pojawią się jakieś niespodziewane trudności, to paradoksalnie będzie to nam na rękę, bo zazwyczaj lepiej radzimy sobie z takimi kłopotami niż inni - mówi.
Choć US Pharmacia śmielej zamierza wkraczać na rynki innych krajów środkowoeuropejskich (utworzyła spółki na Litwie i Ukrainie), możliwości na rodzimym rynku wciąż są spore, co przyznają też inni. - Gdy porównuje się Polskę z rozwiniętymi krajami Unii Europejskiej, widać, że nasz rynek OTC ma jeszcze duży potencjał i będzie się rozwijał - mówi Magdalena Kruszewska, dyrektor marketingu w GSK Consumer Health Care. Zapowiada, że jej firmę satysfakcjonuje jedynie pozycja lidera rynkowego. Wzmożenie aktywności na polskim rynku, po sfinalizowaniu zakupu działu leków OTC firmy Roche Consumer Health, zapowiada też Bayer.
Czy potentaci tacy jak GSK czy Bayer mogą więc zagrozić polskiemu Kopciuszkowi? - Nie, jeśli firma będzie zarządzana tak, jak do tej pory - uważa pracownik koncernu farmaceutycznego. O wiele bardziej niebezpieczny dla niej mógłby być np. konflikt wewnętrzny między właścicielami. Na razie jednak nic na to nie wskazuje. Rozsądniej jest obstawiać to, kiedy US Pharmacia zdystansuje GSK, obecnego lidera na rynku leków bez recepty.
Z ziemi jankeskiej do Polski
Bogdan Lang, dyrektor zarządzający US Pharmacia, z wykształcenia jest lekarzem. Jak wspomina, pomysł na handel lekami narodził się w czasie jego pobytu w USA w trakcie dyskusji z przyszłymi wspólnikami Józefem Pilchem i Wojciechem Napiórkowskim. Jednak gdy w 1990 roku rejestrował w USA firmę i wracał do kraju, aby rozkręcać biznes, nie był pewien, czy za 2-3 lata nie będzie musiał szukać pracy w szpitalu lub przychodni.
- W Polsce rozpoczęło się wdrażanie reform Balcerowicza, a my, tak jak wiele osób, chcieliśmy spróbować swoich sił w biznesie w kraju - mówi. W tamtym czasie rynek leków bez recepty w Polsce praktycznie nie istniał. Gdy więc w grudniu 1991 roku Napiórkowski razem z kolegami rozpoczął sprzedaż sprowadzanego z USA leku przeciwbólowego Apap, był to strzał w dziesiątkę. Sukces ten zachęcił założycieli US Pharmacia do poszerzenia oferty o kolejne leki. - Nie było w tym żadnej magii, obserwowaliśmy to, co się działo na rynkach rozwiniętych wiele lat wcześniej - wyjaśnia Bogdan Lang. Jego firma świadomie koncentrowała się na rynku OTC, upatrując na nim swojej szansy. Dla wielkich koncernów segment ten to z reguły jedynie 20-25 proc. biznesu. Oni, aby istnieć, musieli być od nich lepsi.
Trudne chwile firma przeżywała w 1994 roku, gdy dopuszczono reklamowanie niektórych leków w telewizji. Szefowie USP wiedzieli, że musi do tego dojść, jednak nie przypuszczali, że stanie się to tak szybko. - Gdyby wtedy koncerny farmaceutyczne zdecydowały się na zmasowaną reklamę swych specyfików w telewizji, sytuacja byłaby dla nas trudna - przyznaje Bogdan Lang. Ku zdziwieniu szefów USP do masowego ataku nie doszło, a US Pharmacia sama zaczęła reklamować swoje leki w telewizji.
Dziś apap i ibuprom to najpopularniejsze leki przeciwbólowe w Polsce. Gripex wiedzie prym w grupie specyfików przeciwgorączkowych. W firmie z dumą podkreślają, że co druga złotówka wydawana przez Polaków na leki przeciwbólowe przeznaczana jest na ich produkty.
Konsekwencja i elastyczność
Andrzej Smyk, zarządzający siecią Apteka bliska Sercu, próbując wyjaśnić sukces USP, wskazuje na kilka czynników: konsekwencja w działaniu, bardzo dobre zarządzanie, dobrze dobrane portfolio produktów. - Świadomie koncentrowali się na lekach, na które był największych popyt, czyli przeciwbólowych i przeciwgorączkowych, a potem mądrze rozszerzali ofertę - wyjaśnia Smyk, który wcześniej pracował dla Novartisu. Nasz rozmówca wspomina, że na spotkaniach zarządu w Szwajcarii jego członkowie kręcili ze zdumienia głowami, że firma taka jak US Pharmacia może istnieć i odnosić takie sukcesy.
Cytowany na wstępie pracownik konkurencyjnego globalnego koncernu farmaceutycznego jako główną przyczynę powodzenia USP wskazuje brak barier korporacyjnych. - Wielkie koncerny mogłyby skutecznie walczyć z tą firmą, ale tam każda decyzja musi przejść przez sito. To czyni te firmy mniej elastycznymi - podkreśla.
US Pharmacia realizowała zaś strategię skrojoną wyłącznie na polski rynek. Jej ważnym elementem jest przemyślany wybór nazw wprowadzanych specyfików, np. Gripex. Taką nazwę klientowi łatwo zapamiętać i skojarzyć z dolegliwością. W efekcie po wprowadzeniu tego specyfiku na rynek w 1999 r. bardzo szybko udało się zdystansować dotychczasowego lidera - Coldrex. Pomogła w tym też konsekwentna reklama i strategia. Andrzej Smyk mówi, że w negocjacjach są bardziej sztywni niż konkurenci. Jednak ocenia to dobrze, bo wie, że zasady są takie same dla wszystkich. - To z jednej strony dla mnie niewygodne, bo niewiele mogę z Pharmacii wydusić, ale z drugiej - wiem, na czym stoję, i nie muszę ciągle obserwować, czy ktoś na rynku nie oferuje niższej ceny na ich leki, bo - nie wiadomo dlaczego - dostał większy upust - podkreśla.
Być liderem
Na razie polski rynek OTC jest bardzo rozdrobniony. Udziały największych graczy nie przekraczają 10 proc. Zdaniem Langa, dużo zmieni się po 2008 r., kiedy w Polsce zaczną obowiązywać unijne przepisy dotyczące rejestracji nowych leków. Będą one znacznie bardziej restrykcyjne (obecnie trwa okres przejściowy). Wielu firm nie będzie stać na kosztowne procedury certyfikacyjne. W przypadku specyfików, których sprzedaż nie jest odpowiednio wysoka, może to się okazać nieopłacalne. - Nie znam kraju, w którym w telewizji byłoby tyle reklam leków przeciwbólowych - mówi Lang. W przyszłości, jeśli jakiś specyfik nie znajdzie się w pierwszej piątce najlepiej sprzedających się leków danej kategorii, sens jego utrzymywania w ofercie będzie wątpliwy.
W tej sytuacji fuzje i przejęcia na tym rynku są nieuchronne. Do tej pory US Pharmacia rozwijała się w sposób organiczny, praktycznie nie korzystała z kredytów. Teraz to się może zmienić. - Wzrostem organicznym można się cieszyć do pewnego momentu - przyznaje prezes Lang. Nie zaprzecza, że jego firma jest zainteresowana przejęciami. Dotyczy to jednak bardziej marek niż całych firm. Czy w takim razie US Pharmacia mogłaby trafić na giełdę? - Konkretnych planów na razie nie mamy, jednak nie wykluczamy, że gdyby potrzebne były środki na jakiś konkretny cel, jest to jeden ze sposobów pozyskania kapitału - odpowiada dyplomatycznie prezes Lang.
Rozwijając się, do tej pory firma stosowała strategię poszerzania rynku - wprowadzała nowe specyfiki bez recepty lub oferowała mutacje najpopularniejszych produktów, np. ibuprom zatoki czy apap noc. W przyszłości nie można jednak wykluczyć szerszego wejścia na rynek leków na receptę (tzw. Rh).
USP ma fabrykę we Wrocławiu. Na razie jednak zakład wykorzystywany jest głównie do pakowania leków. Prezes mówi, że fabrykę traktuje jako tzw. zasób strategiczny. Gdyby pojawiły się kłopoty z którymś z dostawców, można tam szybko podjąć produkcję. Co więcej, we wrocławskim zakładzie można wytwarzać leki generyczne. Jest to o tyle nęcące, że leki OTC są w Polsce dużo tańsze niż te na receptę. Decyzję szefowie USP uzależniają jednak od tego, jak klarowna i przewidywalna będzie polityka lekowa państwa.
Konkurenci straszą
Prezes Lang zapytany, czy dziś coś lub ktoś może zagrozić pozycji USP, nie ma specjalnych obaw. Jego zdaniem, po wejściu do UE polskie firmy są lepiej traktowane. - Jeśli na rynku pojawią się jakieś niespodziewane trudności, to paradoksalnie będzie to nam na rękę, bo zazwyczaj lepiej radzimy sobie z takimi kłopotami niż inni - mówi.
Choć US Pharmacia śmielej zamierza wkraczać na rynki innych krajów środkowoeuropejskich (utworzyła spółki na Litwie i Ukrainie), możliwości na rodzimym rynku wciąż są spore, co przyznają też inni. - Gdy porównuje się Polskę z rozwiniętymi krajami Unii Europejskiej, widać, że nasz rynek OTC ma jeszcze duży potencjał i będzie się rozwijał - mówi Magdalena Kruszewska, dyrektor marketingu w GSK Consumer Health Care. Zapowiada, że jej firmę satysfakcjonuje jedynie pozycja lidera rynkowego. Wzmożenie aktywności na polskim rynku, po sfinalizowaniu zakupu działu leków OTC firmy Roche Consumer Health, zapowiada też Bayer.
Czy potentaci tacy jak GSK czy Bayer mogą więc zagrozić polskiemu Kopciuszkowi? - Nie, jeśli firma będzie zarządzana tak, jak do tej pory - uważa pracownik koncernu farmaceutycznego. O wiele bardziej niebezpieczny dla niej mógłby być np. konflikt wewnętrzny między właścicielami. Na razie jednak nic na to nie wskazuje. Rozsądniej jest obstawiać to, kiedy US Pharmacia zdystansuje GSK, obecnego lidera na rynku leków bez recepty.