Zdobyli klientów, podnieśli sprzedaż, pokonali konkurencję
Firma Wilo Polska, sprzedająca systemy pompowe dla budownictwa, w 2001 roku stanęła przed poważnym dylematem. Jej udział rynkowy w strategicznym segmencie grzewczym był zbyt mały, nie miała zdywersyfikowanego portfolio sprzedaży i odczuwała stagnację osiąganych przychodów. Specjaliści z wynajętej agencji marketingu bezpośredniego MRM Momentum zdefiniowali problem bez trudu: Wilo Polska musiała natychmiast zmienić strukturę sprzedaży wysokomarżowych produktów grzewczych. Jak? Momentum zaproponowało rozwiązanie - dotrzeć i pozyskać jako klientów projektantów z małych i średnich firm instalujących pompy, którymi wcześniej nie interesował się żaden z konkurentów.
Do grupy docelowej - osób z wyższym wykształceniem, pracujących na własny rachunek i w biurach projektowych - należało dotrzeć w sposób inteligentny i efektywny, czyli niedrogi. Cele strategii marketingowej pod hasłem "Perfekcja, która daje pewność. Prostota, której oczekujesz" były jasne: podkreślić wysoką jakość, niezawodność i najprostszą obsługę produktów oraz łatwość i wygodę w dostępie do usług serwisowych. Klienci mieli być przekonani, że mają do czynienia z firmą innowacyjną - zarówno jeśli chodzi o produkty, jak i kontakty z odbiorcami. W realizacji tej strategii miały pomóc dwa programy - trwające do dziś. Pierwszy z nich, informacyjno-edukacyjny Wilo Profi, opiera się na internecie i szkoleniach, choć wykorzystywane są również narzędzia czysto BTL-owe - przy infolinii czuwają służby techniczne Wilo. Drugi, lojalnościowo-motywacyjny Panta Rhei (łac. wszystko płynie), stał się okazją do wykorzystania niemal wszystkich technik marketingu bezpośredniego.
By zbudować lojalność klientów, stworzono dla nich klub. Najwierniejszych dotychczasowych nabywców zaproszono do niego, wykorzystując direct mail: Wilo i MRM Momentum rozesłały tzw. pakiety powitalne - ekskluzywne pudełka ze sztucznego tworzywa z listem, kartą klubową, broszurą z zasadami działania klubu i gadżetem - przezroczystą klepsydrą z masy plastycznej. Jeden pakiet powitalny kosztował Wilo 40 zł. By poszerzyć bazę klientów (mieli się w niej znaleźć projektanci systemów wodnych i grzewczych z małych i średnich firm), zastosowano inne narzędzia marketingu bezpośredniego - m.in. telemarketing. Efekt był bardzo dobry: w bazie danych znalazło się ponad 3900 rekordów dotyczących potencjalnych klientów, czyli projektantów z małych firm. Do klubu udało się przez trzy lata pozyskać 900 projektantów. Teraz zadaniem marketerów jest przekonanie ich do częstszego korzystania z produktów Wilo, szczególnie tych wysokomarżowych. Klienci mają być lojalni wobec firmy i uważać ją za eksperta w dziedzinie pomp i systemów pompowych.
Program lojalnościowy opiera się oczywiście na nagradzaniu najlepszych klientów: przygotowano dla nich elektroniczny sprzęt, m.in. komputery, skanery, programy do projektowania, a także przywileje w postaci np. udziału w bezpłatnych zagranicznych targach branżowych. Do dyspozycji członków klubu jest serwis o ogłaszanych przetargach na prace projektowe czy księgarnia ze specjalistyczną literaturą i oprogramowaniem po preferencyjnych cenach. Podtrzymaniu komunikacji służą telemarketing oraz direct mail - do klientów trafia m.in. internetowy lub papierowy newsletter Ekspert magazyn Wilo. Wszystkie kanały komunikacji zaprojektowano tak, by wykorzystać efekt synergii. Bardzo ważny jest telemarketing posprzedażowy, kiedy użytkownicy systemów Wilo są pytani o jakość wykonawstwa i satysfakcję.
Efekty działań marketingowych były natychmiastowe: dzięki Panta Rhei udział Wilo w kluczowym dla firmy segmencie rynku pomp grzewczych wzrósł z niespełna 10 proc. w 2002 roku do do blisko 25 proc. Co Wilo radzi innym spółkom? - Oddelegować co najmniej jedną osobę wyłącznie do zadań marketingowych - mówi Katarzyna Kozłowska z Wilo. - Musi to być człowiek przynajmniej po podstawowych szkoleniach w tym zakresie. Jarosław Stachurski, szef Wilo, podnosi poprzeczkę. Jego zdaniem, nie można się zdać wyłącznie na dział marketingu. W firmie realizującej tak szeroki program pieczę nad nim cały czas musi sprawować jedna osoba z zarządu - inaczej akcja umrze śmiercią naturalną. - Ważna jest także stała współpraca z agencją, z którą można konsultować strategiczne posunięcia - doradza Stachurski.
Wilo co roku wydaje na realizację programu Wilo Profi i Panta Rhei około 0,5 mln zł, w tym jest wynagrodzenie agencji Momentum. Ze współpracy z agencjami marketingowymi nie warto rezygnować nawet po uruchomieniu programu.
- Dla powodzenia akcji potrzebne są entuzjazm, rzetelność, staranność i zindywidualizowane traktowanie członków klubu, a także dbałość o najmniejszy drobiazg, np. taki jak logowanie się na stronach klubu - mówi szef Wilo.
Podsumujmy korzyści, jakie odniosło Wilo Polska z realizacji programu:
- poprawa wizerunku firmy w grupie docelowej,
- zwiększenie sprzedaży w kluczowym segmencie pomp grzewczych,
- wzrost wiedzy o obsługiwanych klientach,
- poprawa dyscypliny pracy całej firmy,
- przyszłe benefity z obsługi serwisowej pozyskanych klientów i wynikające z wymiany urządzeń za parę lat.
Wilo Polska
Wilo AG jest obecne w Polsce ze swoimi produktami od 1990 roku. W 1994 roku powstała spółka Wilo Polska sp. z o.o. Klasycznymi segmentami przemysłu, w których działa Grupa Wilo, są ogrzewanie, chłodnictwo i klimatyzacja oraz zaopatrzenie w wodę i odprowadzenie ścieków. Obroty Wilo AG wyniosły w 2004 roku 616 mln euro. Polskiej spółki - 40 mln zł. Firma zatrudnia w Polsce 36 osób.
Do grupy docelowej - osób z wyższym wykształceniem, pracujących na własny rachunek i w biurach projektowych - należało dotrzeć w sposób inteligentny i efektywny, czyli niedrogi. Cele strategii marketingowej pod hasłem "Perfekcja, która daje pewność. Prostota, której oczekujesz" były jasne: podkreślić wysoką jakość, niezawodność i najprostszą obsługę produktów oraz łatwość i wygodę w dostępie do usług serwisowych. Klienci mieli być przekonani, że mają do czynienia z firmą innowacyjną - zarówno jeśli chodzi o produkty, jak i kontakty z odbiorcami. W realizacji tej strategii miały pomóc dwa programy - trwające do dziś. Pierwszy z nich, informacyjno-edukacyjny Wilo Profi, opiera się na internecie i szkoleniach, choć wykorzystywane są również narzędzia czysto BTL-owe - przy infolinii czuwają służby techniczne Wilo. Drugi, lojalnościowo-motywacyjny Panta Rhei (łac. wszystko płynie), stał się okazją do wykorzystania niemal wszystkich technik marketingu bezpośredniego.
By zbudować lojalność klientów, stworzono dla nich klub. Najwierniejszych dotychczasowych nabywców zaproszono do niego, wykorzystując direct mail: Wilo i MRM Momentum rozesłały tzw. pakiety powitalne - ekskluzywne pudełka ze sztucznego tworzywa z listem, kartą klubową, broszurą z zasadami działania klubu i gadżetem - przezroczystą klepsydrą z masy plastycznej. Jeden pakiet powitalny kosztował Wilo 40 zł. By poszerzyć bazę klientów (mieli się w niej znaleźć projektanci systemów wodnych i grzewczych z małych i średnich firm), zastosowano inne narzędzia marketingu bezpośredniego - m.in. telemarketing. Efekt był bardzo dobry: w bazie danych znalazło się ponad 3900 rekordów dotyczących potencjalnych klientów, czyli projektantów z małych firm. Do klubu udało się przez trzy lata pozyskać 900 projektantów. Teraz zadaniem marketerów jest przekonanie ich do częstszego korzystania z produktów Wilo, szczególnie tych wysokomarżowych. Klienci mają być lojalni wobec firmy i uważać ją za eksperta w dziedzinie pomp i systemów pompowych.
Program lojalnościowy opiera się oczywiście na nagradzaniu najlepszych klientów: przygotowano dla nich elektroniczny sprzęt, m.in. komputery, skanery, programy do projektowania, a także przywileje w postaci np. udziału w bezpłatnych zagranicznych targach branżowych. Do dyspozycji członków klubu jest serwis o ogłaszanych przetargach na prace projektowe czy księgarnia ze specjalistyczną literaturą i oprogramowaniem po preferencyjnych cenach. Podtrzymaniu komunikacji służą telemarketing oraz direct mail - do klientów trafia m.in. internetowy lub papierowy newsletter Ekspert magazyn Wilo. Wszystkie kanały komunikacji zaprojektowano tak, by wykorzystać efekt synergii. Bardzo ważny jest telemarketing posprzedażowy, kiedy użytkownicy systemów Wilo są pytani o jakość wykonawstwa i satysfakcję.
Efekty działań marketingowych były natychmiastowe: dzięki Panta Rhei udział Wilo w kluczowym dla firmy segmencie rynku pomp grzewczych wzrósł z niespełna 10 proc. w 2002 roku do do blisko 25 proc. Co Wilo radzi innym spółkom? - Oddelegować co najmniej jedną osobę wyłącznie do zadań marketingowych - mówi Katarzyna Kozłowska z Wilo. - Musi to być człowiek przynajmniej po podstawowych szkoleniach w tym zakresie. Jarosław Stachurski, szef Wilo, podnosi poprzeczkę. Jego zdaniem, nie można się zdać wyłącznie na dział marketingu. W firmie realizującej tak szeroki program pieczę nad nim cały czas musi sprawować jedna osoba z zarządu - inaczej akcja umrze śmiercią naturalną. - Ważna jest także stała współpraca z agencją, z którą można konsultować strategiczne posunięcia - doradza Stachurski.
Wilo co roku wydaje na realizację programu Wilo Profi i Panta Rhei około 0,5 mln zł, w tym jest wynagrodzenie agencji Momentum. Ze współpracy z agencjami marketingowymi nie warto rezygnować nawet po uruchomieniu programu.
- Dla powodzenia akcji potrzebne są entuzjazm, rzetelność, staranność i zindywidualizowane traktowanie członków klubu, a także dbałość o najmniejszy drobiazg, np. taki jak logowanie się na stronach klubu - mówi szef Wilo.
Podsumujmy korzyści, jakie odniosło Wilo Polska z realizacji programu:
- poprawa wizerunku firmy w grupie docelowej,
- zwiększenie sprzedaży w kluczowym segmencie pomp grzewczych,
- wzrost wiedzy o obsługiwanych klientach,
- poprawa dyscypliny pracy całej firmy,
- przyszłe benefity z obsługi serwisowej pozyskanych klientów i wynikające z wymiany urządzeń za parę lat.
Wilo Polska
Wilo AG jest obecne w Polsce ze swoimi produktami od 1990 roku. W 1994 roku powstała spółka Wilo Polska sp. z o.o. Klasycznymi segmentami przemysłu, w których działa Grupa Wilo, są ogrzewanie, chłodnictwo i klimatyzacja oraz zaopatrzenie w wodę i odprowadzenie ścieków. Obroty Wilo AG wyniosły w 2004 roku 616 mln euro. Polskiej spółki - 40 mln zł. Firma zatrudnia w Polsce 36 osób.