Rozmowa z Rafałem Szmytke, prezesem Polskiej Organizacji Turystycznej.
Polska jest krajem atrakcyjnym turystycznie? Wielu Polaków chyba w to wątpi...
No właśnie. Zależy, komu zadamy to pytanie. Jeśli Polakom – nie wypadnie to za dobrze, bo rzeczywiście nie postrzegamy swojego kraju jako miejsca, gdzie warto podróżować. Ale kiedy zapytamy o to samo obcokrajowców, odpowiedź jest zupełnie inna. Polska to kraj, który pozytywnie zaskakuje, miejsce, gdzie świetnie spędza się czas, gdzie jest wiele rzeczy wartych zobaczenia i przede wszystkim takich, które warto polecić swoim znajomym. Z badań wynika, że 85 proc. obcokrajowców, którzy przyjechali do Polski pierwszy raz, bardzo pozytywnie ocenia pobyt tu i deklaruje, że będzie polecać Polskę innym.
Próbkę tych zachwytów mieliśmy podczas finałów piłkarskich mistrzostw Europy.
Badania wśród kibiców wypadły jeszcze bardziej optymistyczne. Tam zadowolenie i chęć powrotu do Polski oraz polecenia jej bliskim jako kraju atrakcyjnego deklarowało około 90 proc. pytanych obcokrajowców.
No tak, tylko to były wielkie emocje. Na ile te obietnice i deklaracje przełożą się na konkretne decyzje o przyjeździe do Polski?
Na to pytanie odpowiem za dwa, trzy lata. Wtedy będziemy mogli ocenić, na ile nasze działania promocyjne przyniosły oczekiwane efekty. Proszę pamiętać, że entuzjazm związany z Euro 2012 to efekt ciężkiej pracy wielu ludzi. Działania pod kątem Euro 2012 rozpoczęliśmy już dwa lata wcześniej. I skupiliśmy się nie na piłkarskim wydarzeniu – bo ono jest atrakcją samo w sobie – ale na promowaniu Polski jako gospodarza. To projekt „Promujmy Polskę razem”, na który wykorzystujemy środki unijne. W jego ramach na przykład odbył się trzymiesięczny rejs żaglowca „Fryderyk Chopin” w 2010 r. Załogę stanowiły osoby wybierane między innymi podczas telewizyjnych zmagań – chcieliśmy, żeby były to osoby znające języki, mające coś ciekawego do zaoferowania i umiejące mówić o własnym kraju. Moim zdaniem ta kampania była wielkim sukcesem, bo kreowaliśmy wydarzenia, na które dziennikarze sami chcieli przychodzić. Nie mówiliśmy wprost: zobaczcie, Polska jest atrakcyjnym krajem, warto tam pojechać. Budowaliśmy ten przekaz wokół wydarzeń. Baletu na rejach, pokazów świetlnych w nocy, muzyki Chopina, bo to przecież był Rok Chopinowski. Kontynuacją tamtych działań jest trwająca teraz kampania, której ideą jest polecanie Polski. Niemiec poleca ją swoim rodakom, Francuz swoim i tak dalej...
Znowu wraca rekomendowanie...
Bo to szalenie ważne. Czy kogoś przekonuje kolorowe zdjęcie w gazecie z napisem: „Turcja to fajny kraj”? Na pewno o wiele bardziej na wybór miejsca, gdzie chcemy spędzić urlop, wpłyną słowa dobrych znajomych: „Jedźcie tam, my byliśmy i świetnie spędziliśmy czas”.
Kampanie, które prowadzi Polska Organizacja Turystyczna, pochłaniają spory budżet. Na ile ta inwestycja przyniesie efekty?
Turystyka to eksport. Towar, który możemy sprzedać. Bo choć niczego z kraju nie wywozimy, to zagraniczni turyści zostawiają u nas pieniądze. Mało kto pewnie wie, że turystyka generuje 5 proc. PKB. Dla porównania rolnictwo – około 3 proc. To rzecz nie do przecenienia. Jeśli chodzi o wydatki, proszę pamiętać, że realizując nasze projekty, korzystamy w dużej mierze z funduszy unijnych. Polska Organizacja Turystyczna zrealizowała i nadal realizuje trzy duże projekty promocyjne w 100 proc. finansowane ze środków unijnych. Jedno przedsięwzięcie, które może ocenić każdy, to nasz jedyny projekt inwestycyjny, w ramach Działania 6.4 – „Inwestycje w produkty turystyczne o znaczeniu ponadregionalnym”, część Programu Operacyjnego „Innowacyjna Gospodarka” na lata 2007-2013. To łącznie 21 dużych inwestycji zrealizowanych w kraju, takich jak wkład w odrestaurowanie podziemnego Krakowa, stworzenie szlaku nowej przygody w Kopalni Soli w Wieliczce, Zachodniopomorski Szlak Żeglarski czy Warszawski Węzeł Wodno-Rowerowy „Pedałuj i Płyń”. Zostało na to przeznaczone 138 mln zł.
To jeden projekt, a kolejne?
To już wspomniana kampania „Promujmy Polskę razem”...
Kierowana do zagranicznych turystów...
Tak, ale to jest naszym głównym zadaniem. My mamy promować Polskę za granicą i to jest 80 proc. naszych działań. Poza tym to także wymóg działań, na które przeznaczamy unijne pieniądze. Owszem, Polska Organizacja Turystyczna jest finansowana z budżetu państwa. I to posłowie potem decydują, czy rzeczywiście jesteśmy potrzebni. Naszych billboardów nie widać na ulicach polskich miast, bo nie do Polaków kierujemy swój przekaz, ale jak już mówiłem, to się przekłada na konkretne pieniądze. Pieniądze, które zagraniczni turyści zostawiają w Polsce. Wiele działań to rzeczy zupełnie niewidoczne na zewnątrz. To chociażby szkolenia dla ludzi z branży turystycznej – recepcjonistów w hotelach, barmanów, pracowników restauracji i wszystkich miejsc, gdzie trafia zagraniczny turysta. Uczymy, jak przygotować dla niego atrakcyjną ofertę, jak ułatwić mu pobyt, na co zwracać uwagę. Chcę też podkreślić, że to też nie jest do końca tak, że nie robimy nic w kraju. My działamy bardziej globalnie, ale przecież nie tylko. Nie powiedziałem o jeszcze jednym projekcie, który dla odmiany miał promować turystykę krajową wśród Polaków. To kampania „Piękny Wschód”.
Przyniosła już efekty?
Przyniosła zmianę w postrzeganiu wschodniej części Polski. Chodziło w niej o promocję czterech wschodnich województw oraz województwa świętokrzyskiego. Kiedy przeprowadzaliśmy ankiety przed rozpoczęciem działań promocyjnych, większość badanych mówiła, że wschód jest daleko. To dlatego motywem przewodnim promocji była lornetka. To taki symbol, który miał wschód przybliżyć. I to rzeczywiście się udało – badania przeprowadzone po kampanii pokazały, że wschodnie regiony nie są już postrzegane jako odległe, niedostępne. Przekonaliśmy też wiele osób, że na wschodzie Polski jest wiele rzeczy wartych zobaczenia.
Wróćmy do turysty zagranicznego i do Euro 2012. Przed mistrzostwami i podczas ich trwania wiele mówiło się o turystyce biznesowej. Że dzięki piłkarskiemu turniejowi Polska stanie się atrakcyjniejsza dla firm organizujących zjazdy, sympozja, konferencje. Czy nasze największe miasta mogą konkurować ze stolicami takimi jak Paryż, Rzym, Barcelona?
Ależ oczywiście! Wiele osób nie wierzy, kiedy to mówię. Ale jeśli taka korporacja kilka razy zorganizowała już konferencje w Rzymie czy innych europejskich stolicach, to chętnie zaproponuje swoim pracownikom czy partnerom coś nowego. Do tego będzie to produkt lepszy jakościowo, w bardzo korzystnej cenie.
Lepszy jakościowo?
Właśnie tak. Ekskluzywne hotele na zachodzie Europy były budowane kilkadziesiąt lat temu. U nas najwyżej kilkanaście. To opóźnienie daje nam teraz przewagę, bo nasza baza hotelowa siłą rzeczy jest nowocześniejsza i przystosowana do potrzeb klienta biznesowego.
Najbliższe plany POT?
Chcemy wykorzystać efekt kuli śnieżnej i cały rozpęd, jaki dało Euro 2012. Zamierzamy kontynuować promocję Polski w Europie, ale chcemy też wyjść dalej. Naszym celem są Chiny i Brazylia. Polska to dla nich egzotyczny kraj. Jeśli Chińczyk wybiera się do Europy, nie będzie zwiedzał wszystkich krajów, wszystkich miast. My musimy go teraz przekonać, że takim miejscem wartym zobaczenia jest Polska.
Uruchomione niedawno połączenie lotnicze z Chinami ułatwia sprawę...
Grzechem byłoby tego nie wykorzystać. Dla turysty ważne są dwie rzeczy. Dostępność produktu oraz bezpieczeństwo. Jeśli więc można gdzieś dolecieć bezpośrednio, turysta z Chin zapewne będzie wolał odwiedzić Polskę niż np. Węgry, które takie połączenie ostatnio zlikwidowały. Jeśli chodzi o bezpieczeństwo – tu Polska też stoi bardzo wysoko. Euro 2012 jest tego najlepszym dowodem. Nie bez powodu większość ekip dziennikarzy, ale i turystów miała swoją bazę noclegową właśnie w Polsce.
A pan gdzie w Polsce wypoczywa najlepiej?
Nie wiem, czy mogę powiedzieć, bo nagle zaczną tam wszyscy jeździć... No dobrze. Bieszczady. Kocham to miejsce za to, że nie jest przeludnione, że odpoczywam tam od miejskiego zgiełku, który mam na co dzień
No właśnie. Zależy, komu zadamy to pytanie. Jeśli Polakom – nie wypadnie to za dobrze, bo rzeczywiście nie postrzegamy swojego kraju jako miejsca, gdzie warto podróżować. Ale kiedy zapytamy o to samo obcokrajowców, odpowiedź jest zupełnie inna. Polska to kraj, który pozytywnie zaskakuje, miejsce, gdzie świetnie spędza się czas, gdzie jest wiele rzeczy wartych zobaczenia i przede wszystkim takich, które warto polecić swoim znajomym. Z badań wynika, że 85 proc. obcokrajowców, którzy przyjechali do Polski pierwszy raz, bardzo pozytywnie ocenia pobyt tu i deklaruje, że będzie polecać Polskę innym.
Próbkę tych zachwytów mieliśmy podczas finałów piłkarskich mistrzostw Europy.
Badania wśród kibiców wypadły jeszcze bardziej optymistyczne. Tam zadowolenie i chęć powrotu do Polski oraz polecenia jej bliskim jako kraju atrakcyjnego deklarowało około 90 proc. pytanych obcokrajowców.
No tak, tylko to były wielkie emocje. Na ile te obietnice i deklaracje przełożą się na konkretne decyzje o przyjeździe do Polski?
Na to pytanie odpowiem za dwa, trzy lata. Wtedy będziemy mogli ocenić, na ile nasze działania promocyjne przyniosły oczekiwane efekty. Proszę pamiętać, że entuzjazm związany z Euro 2012 to efekt ciężkiej pracy wielu ludzi. Działania pod kątem Euro 2012 rozpoczęliśmy już dwa lata wcześniej. I skupiliśmy się nie na piłkarskim wydarzeniu – bo ono jest atrakcją samo w sobie – ale na promowaniu Polski jako gospodarza. To projekt „Promujmy Polskę razem”, na który wykorzystujemy środki unijne. W jego ramach na przykład odbył się trzymiesięczny rejs żaglowca „Fryderyk Chopin” w 2010 r. Załogę stanowiły osoby wybierane między innymi podczas telewizyjnych zmagań – chcieliśmy, żeby były to osoby znające języki, mające coś ciekawego do zaoferowania i umiejące mówić o własnym kraju. Moim zdaniem ta kampania była wielkim sukcesem, bo kreowaliśmy wydarzenia, na które dziennikarze sami chcieli przychodzić. Nie mówiliśmy wprost: zobaczcie, Polska jest atrakcyjnym krajem, warto tam pojechać. Budowaliśmy ten przekaz wokół wydarzeń. Baletu na rejach, pokazów świetlnych w nocy, muzyki Chopina, bo to przecież był Rok Chopinowski. Kontynuacją tamtych działań jest trwająca teraz kampania, której ideą jest polecanie Polski. Niemiec poleca ją swoim rodakom, Francuz swoim i tak dalej...
Znowu wraca rekomendowanie...
Bo to szalenie ważne. Czy kogoś przekonuje kolorowe zdjęcie w gazecie z napisem: „Turcja to fajny kraj”? Na pewno o wiele bardziej na wybór miejsca, gdzie chcemy spędzić urlop, wpłyną słowa dobrych znajomych: „Jedźcie tam, my byliśmy i świetnie spędziliśmy czas”.
Kampanie, które prowadzi Polska Organizacja Turystyczna, pochłaniają spory budżet. Na ile ta inwestycja przyniesie efekty?
Turystyka to eksport. Towar, który możemy sprzedać. Bo choć niczego z kraju nie wywozimy, to zagraniczni turyści zostawiają u nas pieniądze. Mało kto pewnie wie, że turystyka generuje 5 proc. PKB. Dla porównania rolnictwo – około 3 proc. To rzecz nie do przecenienia. Jeśli chodzi o wydatki, proszę pamiętać, że realizując nasze projekty, korzystamy w dużej mierze z funduszy unijnych. Polska Organizacja Turystyczna zrealizowała i nadal realizuje trzy duże projekty promocyjne w 100 proc. finansowane ze środków unijnych. Jedno przedsięwzięcie, które może ocenić każdy, to nasz jedyny projekt inwestycyjny, w ramach Działania 6.4 – „Inwestycje w produkty turystyczne o znaczeniu ponadregionalnym”, część Programu Operacyjnego „Innowacyjna Gospodarka” na lata 2007-2013. To łącznie 21 dużych inwestycji zrealizowanych w kraju, takich jak wkład w odrestaurowanie podziemnego Krakowa, stworzenie szlaku nowej przygody w Kopalni Soli w Wieliczce, Zachodniopomorski Szlak Żeglarski czy Warszawski Węzeł Wodno-Rowerowy „Pedałuj i Płyń”. Zostało na to przeznaczone 138 mln zł.
To jeden projekt, a kolejne?
To już wspomniana kampania „Promujmy Polskę razem”...
Kierowana do zagranicznych turystów...
Tak, ale to jest naszym głównym zadaniem. My mamy promować Polskę za granicą i to jest 80 proc. naszych działań. Poza tym to także wymóg działań, na które przeznaczamy unijne pieniądze. Owszem, Polska Organizacja Turystyczna jest finansowana z budżetu państwa. I to posłowie potem decydują, czy rzeczywiście jesteśmy potrzebni. Naszych billboardów nie widać na ulicach polskich miast, bo nie do Polaków kierujemy swój przekaz, ale jak już mówiłem, to się przekłada na konkretne pieniądze. Pieniądze, które zagraniczni turyści zostawiają w Polsce. Wiele działań to rzeczy zupełnie niewidoczne na zewnątrz. To chociażby szkolenia dla ludzi z branży turystycznej – recepcjonistów w hotelach, barmanów, pracowników restauracji i wszystkich miejsc, gdzie trafia zagraniczny turysta. Uczymy, jak przygotować dla niego atrakcyjną ofertę, jak ułatwić mu pobyt, na co zwracać uwagę. Chcę też podkreślić, że to też nie jest do końca tak, że nie robimy nic w kraju. My działamy bardziej globalnie, ale przecież nie tylko. Nie powiedziałem o jeszcze jednym projekcie, który dla odmiany miał promować turystykę krajową wśród Polaków. To kampania „Piękny Wschód”.
Przyniosła już efekty?
Przyniosła zmianę w postrzeganiu wschodniej części Polski. Chodziło w niej o promocję czterech wschodnich województw oraz województwa świętokrzyskiego. Kiedy przeprowadzaliśmy ankiety przed rozpoczęciem działań promocyjnych, większość badanych mówiła, że wschód jest daleko. To dlatego motywem przewodnim promocji była lornetka. To taki symbol, który miał wschód przybliżyć. I to rzeczywiście się udało – badania przeprowadzone po kampanii pokazały, że wschodnie regiony nie są już postrzegane jako odległe, niedostępne. Przekonaliśmy też wiele osób, że na wschodzie Polski jest wiele rzeczy wartych zobaczenia.
Wróćmy do turysty zagranicznego i do Euro 2012. Przed mistrzostwami i podczas ich trwania wiele mówiło się o turystyce biznesowej. Że dzięki piłkarskiemu turniejowi Polska stanie się atrakcyjniejsza dla firm organizujących zjazdy, sympozja, konferencje. Czy nasze największe miasta mogą konkurować ze stolicami takimi jak Paryż, Rzym, Barcelona?
Ależ oczywiście! Wiele osób nie wierzy, kiedy to mówię. Ale jeśli taka korporacja kilka razy zorganizowała już konferencje w Rzymie czy innych europejskich stolicach, to chętnie zaproponuje swoim pracownikom czy partnerom coś nowego. Do tego będzie to produkt lepszy jakościowo, w bardzo korzystnej cenie.
Lepszy jakościowo?
Właśnie tak. Ekskluzywne hotele na zachodzie Europy były budowane kilkadziesiąt lat temu. U nas najwyżej kilkanaście. To opóźnienie daje nam teraz przewagę, bo nasza baza hotelowa siłą rzeczy jest nowocześniejsza i przystosowana do potrzeb klienta biznesowego.
Najbliższe plany POT?
Chcemy wykorzystać efekt kuli śnieżnej i cały rozpęd, jaki dało Euro 2012. Zamierzamy kontynuować promocję Polski w Europie, ale chcemy też wyjść dalej. Naszym celem są Chiny i Brazylia. Polska to dla nich egzotyczny kraj. Jeśli Chińczyk wybiera się do Europy, nie będzie zwiedzał wszystkich krajów, wszystkich miast. My musimy go teraz przekonać, że takim miejscem wartym zobaczenia jest Polska.
Uruchomione niedawno połączenie lotnicze z Chinami ułatwia sprawę...
Grzechem byłoby tego nie wykorzystać. Dla turysty ważne są dwie rzeczy. Dostępność produktu oraz bezpieczeństwo. Jeśli więc można gdzieś dolecieć bezpośrednio, turysta z Chin zapewne będzie wolał odwiedzić Polskę niż np. Węgry, które takie połączenie ostatnio zlikwidowały. Jeśli chodzi o bezpieczeństwo – tu Polska też stoi bardzo wysoko. Euro 2012 jest tego najlepszym dowodem. Nie bez powodu większość ekip dziennikarzy, ale i turystów miała swoją bazę noclegową właśnie w Polsce.
A pan gdzie w Polsce wypoczywa najlepiej?
Nie wiem, czy mogę powiedzieć, bo nagle zaczną tam wszyscy jeździć... No dobrze. Bieszczady. Kocham to miejsce za to, że nie jest przeludnione, że odpoczywam tam od miejskiego zgiełku, który mam na co dzień
Więcej możesz przeczytać w 50/2012 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.