Rośnie też liczba imprez biegowych, a te najlepsze nie ustępują pod względem organizacji i oprawy największym w Europie. Ich potencjał dostrzegają już nie tylko producenci odzieży i sprzętu sportowego, ale także firmy z branży finansowej, paliwowej czy ubezpieczeniowej.
Pozornie identyczne, ale widać różnicę
Wśród największych polskich biegów w 2013 r. znalazły się m.in. 8. Półmaraton Warszawski, którego metę na błoniach Stadionu Narodowego przekroczyło ponad 10 tys. uczestników – o 40 proc. więcej niż w 2012 r. Z taką frekwencją Półmaraton Warszawski znalazł się w TOP 10 europejskich biegów na tym dystansie – na 8. miejscu. Na 14. miejscu w Europie uplasował się 35. PZU Maraton Warszawski. Bieg ukończyło 8506 osób – o 25 proc. więcej niż w 2012 r. A organizator tego jednego z najstarszych masowych biegów w Polsce pozyskał sponsora tytularnego – PZU. Marek Tronina, dyrektor Maratonu Warszawskiego, podkreśla, że w obecnych czasach coraz trudniej wyobrazić sobie organizację poważnej imprezy bez udziału sponsora strategicznego. Maraton Warszawski przez lata co prawda bez takowego się odbywał, jednak miniony rok i pojawienie się PZU jako sponsora tytularnego pokazało, jaka może być różnica organizacyjna między z pozoru dwoma identycznymi biegami – tym z 2012 i tym z 2013 r. – mówi Tronina. I dodaje, że sponsoring przestaje być de facto sponsoringiem, a staje się coraz bardziej formą wspierania imprez, z której firmy chcą wynieść maksymalnie dużo korzyści sprzedażowych.
Gra na emocjach
Co decyduje o tym, że firmy decydują się na sponsorowanie biegów masowych? Finansowanie sportu amatorskiego jest inwestycją w przyszłość. Inwestycją odsuniętą w czasie, bo budowanie trwałych skojarzeń marki i sportowych emocji to proces wymagający czasu, cierpliwości i wyczucia. Znakomicie zdają sobie z tego sprawę sponsorzy największych biegów na świecie, którzy na całe lata wiążą się z konkretnymi imprezami – jak ING,które przez wiele lat zrosło się z New York City Marathon (obecnie TCS New York City Marathon), jak sieć Real, która przez lata była sponsorem tytularnym maratonu w Berlinie, jak BMW, które od tego roku objęło sponsoringiem Berlin Marathon, a od kilku lat sponsoruje też maraton we Frankfurcie.
Maraton – przypadek szczególny
Maraton to dla wielu biegaczy święto. Jest ukoronowaniem wielotygodniowych przygotowań. Jest też ogromnym wysiłkiem, a przekroczenie linii mety sprawia, że maratończycy zaczynają patrzeć na siebie jak na bohaterów. Często jest to również czas spędzony z przyjaciółmi, z rodziną, która kibicuje i wspiera na trasie i w strefie mety. To jest właśnie ta chwila, w której marketer może zbudować dobre skojarzenie ze swoją marką, wbudować ją w ciąg pozytywnych skojarzeń. Maraton jest też specyficznym wydarzeniem z punktu widzenia komunikacji – jej czasu i adresatów. Zazwyczaj działania promocyjne i PR maratonu nie ograniczają się do samej daty wydarzenia oraz kilku dni przed i po. Przy dużych imprezach działania komunikacyjne prowadzone są z różnym natężeniem niemal przez cały rok. Strategia komunikacji rozpisana jest na wiele miesięcy i punktów skupiających uwagę zarówno zawodników, jak i mediów. Adresatami okołomaratońskiego marketingu są również mieszkańcy miast i osiedli, przez które wiedzie trasa maratonu. Budowa komunikacji z nimi jest wyzwaniem zarówno dla organizatorów, jak i sponsorów. Niezadowoleni są na całym świecie. Są jednak i takie miejsca, gdzie maraton jest wielkim świętem także dla mieszkańców. Da się!
PIOTR GLEN dyrektor ds. zaangażowań społecznych PZU
Maraton Warszawski to nie tylko wydarzenie sportowe, to pewna marka, która miała na przestrzeni lat ogromny wkład w popularyzację biegania i zdrowego trybu życia wśród Polaków. Jestem przekonany, że to właśnie on i stojąca za nim Fundacja Maraton Warszawski szczególnie przyczynili się do tego, iż jest to dziś najchętniej wybierany przez nas sport. Nasze drogi z maratonem zbiegły się w obszarze zdrowia, w którym PZU działa już od dawna. Poprzez fundusz prewencyjny każdego roku przekazujemy miliony złotych na liczne projekty dotyczące profilaktyki zdrowotnej i promocji zdrowego trybu życia. Także nasza oferta produktowa i plany biznesowe mocno kierują się w stronę zdrowia Polaków.
Dla nas równie ważna jak sam udział jest odpowiednia oprawa naszej obecności przy tym wydarzeniu, zarówno wśród biegaczy, jak i kibiców. Dlatego przy okazji 35. PZU Maratonu Warszawskiego na płycie Stadionu Narodowego powstała otwarta dla wszystkich strefa PZU, w której ramach dostępny był m.in. namiot medyczny, gdzie przeprowadzane były podstawowe badania diagnostyczne. Ponadto znajdowały się tam kino 5D, strefa dla dzieci i strefa relaksu z leżakami.
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
