Sport masowy - inwestycja z odroczonym zwrotem

Sport masowy - inwestycja z odroczonym zwrotem

ROK 2013 BYŁ W POLSCE OKRESEM BIEGOWEGO BOOMU. Tylko w dziesięciu największych biegach w Polsce wzięło udział prawie 74 tys. biegaczy.

Rośnie też liczba imprez biegowych, a te najlepsze nie ustępują pod względem organizacji i oprawy największym w Europie. Ich potencjał dostrzegają już nie tylko producenci odzieży i sprzętu sportowego, ale także firmy z branży finansowej, paliwowej czy ubezpieczeniowej.

Pozornie identyczne, ale widać różnicę

Wśród największych polskich biegów w 2013 r. znalazły się m.in. 8. Półmaraton Warszawski, którego metę na błoniach Stadionu Narodowego przekroczyło ponad 10 tys. uczestników – o 40 proc. więcej niż w 2012 r. Z taką frekwencją Półmaraton Warszawski znalazł się w TOP 10 europejskich biegów na tym dystansie – na 8. miejscu. Na 14. miejscu w Europie uplasował się 35. PZU Maraton Warszawski. Bieg ukończyło 8506 osób – o 25 proc. więcej niż w 2012 r. A organizator tego jednego z najstarszych masowych biegów w Polsce pozyskał sponsora tytularnego – PZU. Marek Tronina, dyrektor Maratonu Warszawskiego, podkreśla, że w obecnych czasach coraz trudniej wyobrazić sobie organizację poważnej imprezy bez udziału sponsora strategicznego. Maraton Warszawski przez lata co prawda bez takowego się odbywał, jednak miniony rok i pojawienie się PZU jako sponsora tytularnego pokazało, jaka może być różnica organizacyjna między z pozoru dwoma identycznymi biegami – tym z 2012 i tym z 2013 r. – mówi Tronina. I dodaje, że sponsoring przestaje być de facto sponsoringiem, a staje się coraz bardziej formą wspierania imprez, z której firmy chcą wynieść maksymalnie dużo korzyści sprzedażowych.

Gra na emocjach

Co decyduje o tym, że firmy decydują się na sponsorowanie biegów masowych? Finansowanie sportu amatorskiego jest inwestycją w przyszłość. Inwestycją odsuniętą w czasie, bo budowanie trwałych skojarzeń marki i sportowych emocji to proces wymagający czasu, cierpliwości i wyczucia. Znakomicie zdają sobie z tego sprawę sponsorzy największych biegów na świecie, którzy na całe lata wiążą się z konkretnymi imprezami – jak ING,które przez wiele lat zrosło się z New York City Marathon (obecnie TCS New York City Marathon), jak sieć Real, która przez lata była sponsorem tytularnym maratonu w Berlinie, jak BMW, które od tego roku objęło sponsoringiem Berlin Marathon, a od kilku lat sponsoruje też maraton we Frankfurcie.

Maraton – przypadek szczególny

Maraton to dla wielu biegaczy święto. Jest ukoronowaniem wielotygodniowych przygotowań. Jest też ogromnym wysiłkiem, a przekroczenie linii mety sprawia, że maratończycy zaczynają patrzeć na siebie jak na bohaterów. Często jest to również czas spędzony z przyjaciółmi, z rodziną, która kibicuje i wspiera na trasie i w strefie mety. To jest właśnie ta chwila, w której marketer może zbudować dobre skojarzenie ze swoją marką, wbudować ją w ciąg pozytywnych skojarzeń. Maraton jest też specyficznym wydarzeniem z punktu widzenia komunikacji – jej czasu i adresatów. Zazwyczaj działania promocyjne i PR maratonu nie ograniczają się do samej daty wydarzenia oraz kilku dni przed i po. Przy dużych imprezach działania komunikacyjne prowadzone są z różnym natężeniem niemal przez cały rok. Strategia komunikacji rozpisana jest na wiele miesięcy i punktów skupiających uwagę zarówno zawodników, jak i mediów. Adresatami okołomaratońskiego marketingu są również mieszkańcy miast i osiedli, przez które wiedzie trasa maratonu. Budowa komunikacji z nimi jest wyzwaniem zarówno dla organizatorów, jak i sponsorów. Niezadowoleni są na całym świecie. Są jednak i takie miejsca, gdzie maraton jest wielkim świętem także dla mieszkańców. Da się!


PIOTR GLEN dyrektor ds. zaangażowań społecznych PZU

Maraton Warszawski to nie tylko wydarzenie sportowe, to pewna marka, która miała na przestrzeni lat ogromny wkład w popularyzację biegania i zdrowego trybu życia wśród Polaków. Jestem przekonany, że to właśnie on i stojąca za nim Fundacja Maraton Warszawski szczególnie przyczynili się do tego, iż jest to dziś najchętniej wybierany przez nas sport. Nasze drogi z maratonem zbiegły się w obszarze zdrowia, w którym PZU działa już od dawna. Poprzez fundusz prewencyjny każdego roku przekazujemy miliony złotych na liczne projekty dotyczące profilaktyki zdrowotnej i promocji zdrowego trybu życia. Także nasza oferta produktowa i plany biznesowe mocno kierują się w stronę zdrowia Polaków.

Dla nas równie ważna jak sam udział jest odpowiednia oprawa naszej obecności przy tym wydarzeniu, zarówno wśród biegaczy, jak i kibiców. Dlatego przy okazji 35. PZU Maratonu Warszawskiego na płycie Stadionu Narodowego powstała otwarta dla wszystkich strefa PZU, w której ramach dostępny był m.in. namiot medyczny, gdzie przeprowadzane były podstawowe badania diagnostyczne. Ponadto znajdowały się tam kino 5D, strefa dla dzieci i strefa relaksu z leżakami.

Artykuł został opublikowany w 5/2014 wydaniu tygodnika e-Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 5/2014 (1613)

  • Nie linczujmy Trynkiewicza 26 sty 2014, 20:00 Jeśli nie możemy go zabić, to zróbmy z niego wariata i wsadźmy go do psychiatryka. Na taki pomysł wpadli politycy. W środę weszła w życie ustawa, która umożliwia umieszczanie przestępców w zakładach psychiatrycznych, jeżeli biegli... 6
  • Sen o Ukrainie 26 sty 2014, 20:00 Za co giną dziś Ukraińcy? Po pierwsze: nie tylko Ukraińcy. Pierwsze dwie ofiary euromajdanu to urodzony na Ukrainie syn ormiańskich rodziców oraz Białorusin, który przybył na Ukrainę w 2005 r. Po drugie: nie wyobrażajmy sobie, że... 6
  • Skaner 26 sty 2014, 20:00 POLITYKA Bieńkowska popsuła suwak Premier zrezygnował z koncepcji tzw. suwaka na listach do europarlamentu – ustalił „Wprost”. Chodzi o taki kształt list wyborczych, na których nazwiska mężczyzn i kobiet układane są... 8
  • Ukraina we krwi 26 sty 2014, 20:00 Czy w Europie powstaną wkrótce nowe państwa? Po śmiertelnych strzałach w Kijowie podział Ukrainy staje się coraz bardziej realny. 12
  • Więzienie za 15 milionów 26 sty 2014, 20:00 W ośrodku wywiadu w Starych Kiejkutach na Mazurach w latach 2002-2003 działało tajne więzienie CIA. Jest coraz więcej dowodów na prawdziwość tej tezy. 16
  • Powrót Dochnala 26 sty 2014, 20:00 Marek Dochnal wrócił do gry. I zaczął robić intratne interesy przy państwowych przetargach. 18
  • Oszukane 26 sty 2014, 20:00 Małgorzata Herde, najsłynniejsza agentka celebrytek, w tym córki byłego prezydenta Oli Kwaśniewskiej, nie rozliczyła się ze swoimi klientkami z setek tysięcy złotych. Jak przez lata udawało jej się brylować na salonach? I dlaczego w jej sprawie zapanowała zmowa milczenia? 20
  • Bitwa o Śląsk 26 sty 2014, 20:00 – Śląsk nie może być wieczną kolonią Polski – mówi senator Kazimierz Kutz, kandydat Twojego Ruchu do europarlamentu. 24
  • Przekręt w Kolejach Śląskich 26 sty 2014, 20:00 Zróbmy sobie własne koleje na Śląsku – pomyślało kilku polityków PO i szybko przeszli do realizacji planu. Dziś owym planem zajmuje się prokuratura. 27
  • Kisiele wręczone 26 sty 2014, 20:00 Redaktor naczelny „Gazety Wyborczej” Adam Michnik, były minister finansów Jacek Rostowski i właściciel firmy obuwniczej CCC Dariusz Miłek odebrali Nagrody Kisiela 2013 podczas uroczystej gali w Bibliotece Uniwersytetu... 30
  • Trzy Gosiewskie w jednym PiS 26 sty 2014, 20:00 W Prawie i Sprawiedliwości wybuchła wojna o prawo do posługiwania się marką „Gosiewski”. Spór dotyczy rodziców oraz pierwszej i drugiej żony zmarłego polityka. 32
  • Zakręceni historią 26 sty 2014, 20:00 Nie chcemy być znikąd – mówią młodzi Polacy. I stają się ODKRYWCAMI HISTORII. Często tej najbliższej, najbardziej lokalnej. 36
  • Józek lubi na bogato 26 sty 2014, 20:00 JANUSZ JÓZEFOWICZ od zawsze wierzył w swój geniusz i nieomylność. I bardzo nie lubi krytyki. 38
  • Pomysł to za mało 26 sty 2014, 20:00 Z brukselskich targów wynalazczości Polacy wrócili z workiem trofeów. Ale POLSKIE PATENTY, chociaż genialne, rzadko mają szansę na realizację. 40
  • Ksiądz Oko i jego „Młot na czarownice” 26 sty 2014, 20:00 Mija właśnie 400 lat od polskiego wydania „Młota na czarownice”, wielkiego dzieła dwóch dominikańskich inkwizytorów Institorisa i Sprengera, które stworzyło teoretyczny i religijny fundament dla wymordowania setek tysięcy... 44
  • Jestem fanatycznym kibicem 26 sty 2014, 20:00 Jako przedsiębiorca wiem doskonale, ILE KOSZTUJE SUKCES I JAK GORZKI MOŻE BYĆ SMAK PORAŻKI – mówi Jan Kulczyk, przewodniczący Rady Patronów Polskiego Komitetu Olimpijskiego. 46
  • Sport to biznes 26 sty 2014, 20:00 Nieważne, czy na pudle, czy bez medalu. Polscy przedsiębiorcy chętnie wykładają pieniądze na sport. BO BYCIE SPONSOREM TO CORAZ LEPSZY BIZNES. 48
  • Pieniądze wchodzą w grę 26 sty 2014, 20:00 ZAWODOWY SPORT TO WIELKIE PIENIĄDZE, wielkie emocje i ogromne zainteresowanie. Sponsoring sportu przynosi większe korzyści niż inne działania marketingowe. 50
  • Okna na piłkę 26 sty 2014, 20:00 Niewiele polskich firm wybiera tak zdecydowane, ale jednak RYZYKOWNE ROZWIĄZANIA SPONSORINGOWE jak polska firma produkująca okna. Oknoplast postawił na piłkę nożną. 52
  • Paliwo dla sportu 26 sty 2014, 20:00 Gdyby nie ZAANGAŻOWANIE DUŻYCH KONCERNÓW PALIWOWYCH, takich jak Orlen, sport motorowy w Polsce nie wyglądałby tak, jak wygląda. 54
  • Żółta koszulka sponsora 26 sty 2014, 20:00 Sponsorzy wielkich wyścigów kolarskich są jak bohaterowie drugiego planu. Kiedy wyścig rusza, NA PIERWSZYM MIEJSCU SĄ EMOCJE I SPORTOWA RYWALIZACJA. Bannery reklamowe, balony, napisy są tłem. Ale bez nich ani rusz. 56
  • Sport masowy - inwestycja z odroczonym zwrotem 26 sty 2014, 20:00 ROK 2013 BYŁ W POLSCE OKRESEM BIEGOWEGO BOOMU. Tylko w dziesięciu największych biegach w Polsce wzięło udział prawie 74 tys. biegaczy. 60
  • Energia do działania 26 sty 2014, 20:00 SPORT TO NIE TYLKO RYWALIZACJA, nie tylko dbałość o dobrą formę fizyczną. To przede wszystkim nauka dyscypliny, pokory i pracy w zespole. Warto wpajać te wartości już od najmłodszych lat. 62
  • Podsłuchiwany, podsłuchiwana 26 sty 2014, 20:00 MEC. ROBERT NOGACKI - jeden z najlepszych ekspertów w zakresie bezprawia urzędniczego – ocenia wydarzenia przez pryzmat interesów klientów swojej kancelarii. 65
  • Polskości zapach nieodnaleziony 26 sty 2014, 20:00 W1989 r. mogło się nam jeszcze wydawać, że Polskę lepszą od tej, w której do tej pory żyliśmy, wymyślą wespół Poeta, Mędrzec i Filozof. Że przechadzając się pod rękę po oczyszczonym ze śmieci niewoli i upodlenia prospekcie... 66
  • Bolesne porody 26 sty 2014, 20:00 W dobrze wyposażonych nowoczesnych szpitalach proste porody kończą się tragicznie. Lekarze, którzy do tego doprowadzają, nie ponoszą żadnych konsekwencji. 68
  • Lekarza wszyscy będą kryć 26 sty 2014, 20:00 – Wydaje mi się, że ordynator tylko czekał na łapówkę – mówi Bartłomiej Bonk, ojciec półtorarocznej Julki cierpiącej na porażenie mózgowe w wyniku urazu okołoporodowego. 71
  • Bez znieczulenia 26 sty 2014, 20:00 Dlaczego procesy trwają dziesięć lat? Bo sąd czeka na kolejne opinie biegłych lekarzy. A te często są byle jakie. 72
  • Precz z królem 26 sty 2014, 20:00 Notowania JUANA CARLOSA nigdy nie były tak niskie. Hiszpanie coraz częściej podważają sens istnienia monarchii. 76
  • Gra wysokiego ryzyka 26 sty 2014, 20:00 Stary numer z drobnym drukiem i gwiazdką? A może lokata, przez którą stracisz wszystkie oszczędności? Oto jak banki kantują nas za naszymi plecami. 80
  • Jaka energia dla Europy 26 sty 2014, 20:00 Unia Europejska zużywa jedną piątą energii produkowanej na świecie. Niestety, w znacznym stopniu musi ją importować. 86
  • Globalny głód energii 26 sty 2014, 20:00 Globalny popyt na energię będzie rósł, w ciągu 20 lat zwiększając się o jedną trzecią. Nadal ogromną rolę w jego zaspokajaniu będą odgrywały paliwa kopalne, w tym gaz. 91
  • Polskie dylematy 26 sty 2014, 20:00 Węgiel, ropa naftowa i gaz. To hierarchia ważności surowców energetycznych w Polsce. O ile węgla mamy pod dostatkiem, o tyle gaz i w szczególności ropa naftowa to surowce, które musimy kupować od innych. 92
  • Seks na inteligencję 26 sty 2014, 20:00 Seks to nie tylko przyjemność. To także sprawniejsze myślenie i zapamiętywanie. Co robić, aby UPRAWIANIE ROZPUSTY I POPRAWIANIE IQ szły z sobą w parze? 94
  • Kocham emocjonalny hard core 26 sty 2014, 20:00 Amerykanie zrobiliby już o losach Ryszarda Kuklińskiego kilka filmów. U nas przez dekadę, jaka minęła od jego śmierci, rosły tylko spory – mówi aktor MARCIN DOROCIŃSKI, który zagrał rolę pułkownika w filmie „Jack Strong”. 96
  • Monstrum na miarę naszych możliwości 26 sty 2014, 20:00 Legenda żyje. „JA, FRANKENSTEIN” Stuarta Beattiego, choć tandetny, potwierdza siłę genialnej opowieści Mary Shelley. 100
  • Kalejdoskop kulturalny 26 sty 2014, 20:00 TEATR Caryca jest naga Nie ma wyjścia: jeżeli chce się zobaczyć najciekawszy i jednocześnie najbardziej wywrotowy spektakl historyczny sezonu, koniecznie trzeba się wybrać do Kielc. „Caryca Katarzyna” w Teatrze im. Stefana... 102
  • Bomba tygodnia 26 sty 2014, 20:00 To już jest koniec... 19 stycznia – ta data przejdzie do historii show- -biznesu. Edyta Herbuś wysłała oświadczenie, w którym poinformowała, że zakończyła współpracę ze swoją menedżerką. Potem zrobiła to Karolina Malinowska.... 106