Od kilkunastu miesięcy systematycznie maleją przychody hipermarketów. Według firmy badawczej Nielsen w pierwszej połowie tego roku trend się nasilił, a spadek obrotów w pierwszych dwóch kwartałach wynosił 4-5 proc. Dla sklepów wielkopowierzchniowych to katastrofa. Ale nie mogą się tłumaczyć wyłącznie stagnacją konsumpcji w Polsce. Odurzone początkowymi sukcesami nie zauważyły, kiedy pod bokiem wyrosła im groźna konkurencja – dyskonty.
– To zjawisko nienowe i nie specyficznie polskie – wyjaśnia Barbara Mikusińska-Ozdobińska, redaktor naczelna miesięcznika „Handel”, opisującego rynek detaliczny w Polsce od ponad 20 lat. – Hipermarkety mają kłopoty nie tylko w naszym kraju, ale w całej Europie i na wielu innych rynkach na świecie. Klienci przestali lubić wielogodzinne zakupy, poszukiwanie potrzebnych produktów w halach o nadludzkiej powierzchni, konieczność przedzierania się przez miejskie korki, by dotrzeć do sklepu, i stanie w długich kolejkach do kasy. Wolą mniejsze i znajdujące się bliżej ich domu supermarkety i dyskonty.
DYSKONTY ATAKUJĄ
Z początku nikt nie uznawał ich za groźnego konkurenta. Sprzedawały tanio, ale najpośledniejszy towar, prosto z palet, często w warunkach urągającym podstawowym zasadom higieny i estetyki. W czasie gdy hipermarkety ścigały się w wielkich miastach, dyskonty postawiły na Polskę powiatową. Ich sklepy powstawały w miejscowościach poniżej 100 tys. mieszkańców, potem 50 tys., a w końcu także dużo mniejszych. Równolegle zaczęły zajmować atrakcyjne lokalizacje na wielkomiejskich osiedlach. Od początku chciały być jak najbliżej domu klienta, a ich dewizą było dostarczanie ograniczonej liczby podstawowych, kupowanych codziennie produktów po możliwie najniższej cenach. Niszę pierwsza zauważyła Biedronka i dziś dzierży palmę pierwszeństwa w tym segmencie handlu. Ale szybko rozwijają się także konkurenci: Lidl, Netto, Aldi czy rodzimy Groszek. Na rynku działa ponad 3 tys. tego typu sklepów, a według zapowiedzi sieci do końca roku ich liczba ma wzrosnąć o kolejnych 300. Dla porównania hipermarketów jest 425, a w ubiegłym roku zbudowano zaledwie dziewięć nowych. Szacunki firmy badawczej Market Side mówią, że do końca 2015 r. dyskontów będzie ok. 4 tys., a docelowo ich liczba wyniesie ok. 5 tys. Liczba hipermarketów, jeśli będzie jeszcze rosła, to w tempie co najwyżej kilku rocznie.Ta niebywała ekspansja to jednak nie wyłącznie kwestia dogodnej dla klientów lokalizacji. Aby móc zawalczyć o rynek, dyskonty musiały zmienić niemal wszystko. – Dziś już nie ma na polskim rynku tzw. hard-dyskontów, jakimi były z początku dziś już częściowo zapomniane sklepy pod marką Leader Price. Co najwyżej można mówić o dyskontach w wersji soft, które – owszem – oferują najtańsze w okolicy podstawowe produkty, takie jak pieczywo, mleko czy nabiał. Ale ich oferta jest nieporównywalnie szersza i atrakcyjniejsza – zauważa Mikusińska-Ozdobińska.
Kluczem do sukcesu okazały się marki własne, od niedawna lokowane nie tylko w segmencie ekonomicznym, lecz także w segmencie premium, które dzięki oszczędnościom, przede wszystkim na kosztach marketingowych, pozwoliły znacząco obniżyć cenę produktów z wyższej półki, bez kompromisu co do ich jakości. Pomogła także łatwość dostosowania oferty zdecydowanie mniejszego sklepu do lokalnych preferencji klientów, co pozwoliło do maksimum zwiększyć efektywność. Zainteresowanie klientów pobudzają też niemal cotygodniowe nowe promocje i akcje tematyczne. Klienci powoli przekonywali się do jakości oferty dyskontów i super marketów, a wraz z tym trwale zmieniały się ich zwyczaje zakupowe.
Badania przeprowadzone latem tego roku przez firmę PMR potwierdzają te obserwacje. W porównaniu z poprzednimi latami maleje odsetek konsumentów deklarujących wzrost wydatków na żywność. Mniej niż co trzeci (31 proc.) twierdzi, że kupuje mniej więcej tyle samo. Za to 19 proc. badanych częściej przegląda gazetki reklamowe, a 18 proc. ogranicza zakupy pod wpływem impulsu. Coraz więcej osób zmienia też miejsce dokonywania zakupów. Mniej niż co drugi (43 proc.) twierdzi, że nie zmienił w ostatnim roku swoich zakupowych zwyczajów. Rośnie wartość czasu. A ten pozwalają oszczędzić sklepy blisko domu, dyskonty, supermarkety, tradycyjne sklepy i sklepy typu convenience. Nie zmienia się jedno. Polacy wciąż chętnie spędzają czas w dużych galeriach, gdzie mogą nie tylko zrobić podstawowe zakupy, lecz także skorzystać z oferty sklepów bardziej wyspecjalizowanych, zrelaksować się, coś zjeść, iść do kina, fryzjera czy wpaść na godzinę fitnessu.
NOWE OTWARCIE
Sieci zazwyczaj chętnie chwalą się nowymi inwestycjami, ale na rozmowę o pomysłach na wychodzenie z zapaści nie sposób namówić przedstawiciela którejkolwiek. Korporacyjnym standardem jest komunikowanie sukcesu, a nie kłopotów firmy, ale wystarczy się rozejrzeć, by wszystko było jasne. Hipermarkety swoją największą szansę na drugie życie widzą w przekształcaniu się w wielofunkcyjne galeriehandlowe. Nazywane jest to rekomercjalizacją, a polega na rozbudowywaniu dotychczasowych budynków, tak by uzyskaną dodatkową przestrzeń wynająć na sklepy znanych marek, małą gastronomię i inne usługi. To jednak nie koniec zmian. Dodatkową przestrzeń, zazwyczaj dla małej gastronomii, uzyskuje się dzięki zmniejszeniu dotychczasowej powierzchni handlowej. W niektórychsklepach w nowe miejsce wchodzą znane sieci fast food, np. McDonald’s, w innych kawiarenki i barki organizowane są przez operatora sieci handlowej. Zmniejszenie powierzchni ułatwia zapełnienie jej atrakcyjnymi produktami. Pojawiają się specjalne strefy ze zdrową żywnością bądź z wyrobami ekologicznymi, zwiększa się także udział marek lokalnych. Kierownicy poszczególnych hal dostali w tym względzie więcej samodzielności.
Zmniejszenie powierzchni ma pozwolić klientowi na szybsze dotarcie do poszukiwanych towarów. Podobnie nowy wystrój, trwale i czytelnie oddzielający poszczególne strefy w zależności od prezentowanej w nich oferty: AGD, RTV, kosmetyki, chemia, pieczywo czy produkty świeże. Standardem stały się piekarnie wypiekające bułki i chleb (zazwyczaj z mrożonych półproduktów). Czas robienia zakupów mają skracać nowe wynalazki – automatyczne kasy samoobsługowe, urządzenia porządkujące ruch w jednej kolejcei inne nowinki. Czy to wystarczy? Na jakiś czas prawdopodobnie tak. Ale jak twierdzi Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, polski rynek handlu detalicznego dziś najbardziej konkurencyjnym z rynków w Europie. – Walka o klienta jeszcze długo będzie zacięta, choć prawdopodobnie struktura rynku już bardzo się nie zmieni – mówi.
NIEPEWNA PRZYSZŁOŚĆ
Według Głównego Urzędu Statystycznego w branży spożywczej w Polsce działa ok. 340 tys. sklepów detalicznych. 100 tys. z nich to małe, rodzinne, często przydomowe placówki, które nie zatrudniają ani jednego pracownika. Tylko 30 tys. sklepów zatrudnia więcej niż dziewięć osób. – Konkurencja jest zabójcza, ale rynek jest bliski pełnej dojrzałości – ocenia Faliński. – Stabilizacja nastąpi w ciągu najbliższych kilku lat. Ale zanim stanie się faktem, liczba sklepów prawdopodobnie zmniejszy się o kilkadziesiąt do 100 tys. Już wiadomo, że żaden z segmentów rynku nie uzyska dominacji. Hipermarkety pozostaną, choć ich rozwój nie będzie już tak dynamiczny jak w latach 90. XX w. i pierwszej dekadzie tego stulecia. Supermarkety i dyskonty także mają już za sobą okres błyskawicznej ekspansji. Widać także wyraźnie, że sklepy tradycyjne, które w latach 90. najbardziej obawiały się konkurencji hipermarketów, a w ostatnich kilku latach drżały przed dyskontami, również znalazły nowy pomysł na siebie. Jest nim przystępowanie do sieci franczyzowych, które pozwalają uzyskać dobre ceny dzięki efektowi skali, dają zaplecze dystrybucyjne i logistyczne i najnowocześniejszy know-how zarówno w obszarze merchandisingu, jak i zarządzania zapasami, a nawet obsługi klienta.
Głębokość zmian będzie także w dużym stopniu determinowana przez poziom konsumpcji. Na szybko rosnącym rynku jest więcej miejsca, w okresie stagnacji trzeba umieć rozpychać się łokciami. PMR prognozuje wzrost przychodów handlu detalicznego o 20 proc. w ciągu pięciu lat. Nie podaje, jakie jest prawdopodobieństwo sprawdzenia się tej przepowiedni. Wystarczy jednak elementarna wiedza ekonomiczna, by wiedzieć, że bardziej prawdopodobne są opady śniegu w lipcu. Konsumpcja indywidualna w Polsce tkwi w stagnacji, a na horyzoncie nie widać racjonalnych przeszłego, by jej wzrost miał przyspieszyć. W czerwcu była zaledwie o 1,2 proc. wyższa niż przed rokiem i niższa niż w maju tego roku. Handel musi zatem przygotować się raczej na czas czyśćca niż łapania oddech.
Artykuł z 33/2014 nr tygodnika Wprost
Najnowszy "Wprost" jest dostępny na Facebooku.
"Wprost" jest dostępny również w wersji do słuchania.
Tygodnik "Wprost" można zakupić także za pośrednictwem E-kiosku
Oraz na AppleStore i GooglePlay