Dla młodych Amerykanów najbardziej liczy się cena i jakość kupowanych aut. Awangardowy design wolą ich rodzice.
Czego oczekują od auta młodzi kierowcy? Niskiej ceny i jakości
Gdy szefowie koncernów z Detroit myślą o młodych klientach, jak zmora powraca wspomnienie lat 70. i 80. W czasach kryzysu paliwowego trzy wielkie amerykańskie korporacje zbyt późno zaczęły projektować niewielkie, ekonomiczne modele, przez co młode pokolenie zainteresowało się hondami i toyotami. Później amerykańskie firmy motoryzacyjne popisały się po raz kolejny. Dobrze sytuowanym Amerykanom z pokolenia baby boomers zaproponowały auta o tragicznej stylistyce i fatalnej jakości. Wielu z nich wybrało więc BMW i mercedesy. Doprowadziło to do tego, że niemal przez trzydzieści lat import rósł. Wielka trójka utraciła część udziałów w rynku i musiała zamknąć niektóre zakłady.
Ta gwałtowna zmiana upodobań tłumaczy, dlaczego koncerny motoryzacyjne tak wiele uwagi poświęcają młodzieży z pokolenia Y (obecnie w wieku od 16 do 24 lat). Amerykanie z tej grupy wiekowej kupują 850 tys. samochodów rocznie. To około 6 proc. aut sprzedawanych w USA. Z danych firmy Toyota wynika, że w 2010 r. 63 mln młodych Amerykanów będzie użytkownikami dróg. - To pokolenie jest liczniejsze niż generacja baby boomers - mówi James Press, dyrektor operacyjny Toyota Motor Sales USA. - Musimy nawiązać z nimi więź podobną do tej, którą mieliśmy z ich rodzicami.
Importowane samochody nadal cieszą się powodzeniem wśród amerykańskiej młodzieży. Ponieważ Toyota, Honda, Nissan i Hyundai częściej oferują nowsze lub odmłodzone modele niż korporacje z Detroit, wielu młodych ludzi decyduje się na importowane auta. Nie ma jednak firmy - ani amerykańskiej, ani zagranicznej - która na trwałe przyciągnęłaby młodych klientów, mimo że wszyscy wydają miliony dolarów na śmiały design i agresywny marketing. Najbardziej awangardowe projekty - na przykład Pontiac Aztec, Chrysler PT Cruiser lub Compact Echo Toyoty
- wzbudziły umiarkowany entuzjazm młodych kierowców. Honda Motor przygotowała potężną kampanię reklamową przed wprowadzeniem na rynek w ubiegłym roku kanciastego modelu Element, ale mimo to kupiło go więcej Amerykanów po czterdziestce niż młodych. - Błędem koncernów jest założenie, że skoro młody człowiek nosi trzy kolczyki, to koniecznie będzie chciał się jeszcze wyróżniać jakimiś dziwacznym autem - komentuje Wesley Brown, analityk z Iceology, firmy zajmującej się badaniem zmian upodobań kierowców.
Długie gwarancje
W istocie producenci po raz kolejny odkrywają, że dla młodych ludzi najważniejsze czynniki nie zmieniły się od trzydziestu lat. Wciąż liczą się dla nich cena i jakość. Jak podaje agencja CNW Marketing Research, przeciętny Amerykanin poniżej 24. roku życia (większość z nich kupuje używane samochody) przeznacza na nowe auto 15 tys. USD. - Samochód dla młodzieży musi być po prostu tani
- mówi Eric Noble, dyrektor The Car Lab, firmy badającej rynek na zlecenie koncernów motoryzacyjnych.
Nic więc dziwnego, że najmłodsza grupa kierowców (średnia wieku - 24 lata) woli dwa południowokoreańskie samochody - kosztującego 10 tys. USD Hyundaia Accenta i model Elantra (13 tys. USD). Przyczyniły się do tego poważne zmiany stylistyczne tej marki, jednak do młodych kierowców najbardziej przemawiają długie gwarancje. W wypadku Hyundaia jest to pięć lat i prawie 100 tys. km. To co najmniej o rok dłużej od standardowego pakietu. Na silniki i skrzynie biegów gwarancja obejmuje 10 lat lub 240 tys. km. - To likwiduje element ryzyka - stwierdza Paul Sellers, dyrektor ds. marketingu w Hyundai Motor America - i na kilka lat zmniejsza koszty związane z posiadaniem samochodu.
Hyundai przyjął podobną strategię długoterminową jak Toyota przed 25 laty. Zamierza przekonać młodych użytkowników dróg, by po kilku latach przesiedli się z samochodów ekonomicznych do większych i droższych. Ta polityka już zaczyna przynosić efekty. Wiek przeciętnego nabywcy hyundaia jest coraz wyższy, gdyż koncern sprzedaje coraz więcej suvów, samochodów średniej wielkości, oraz "prawie luksusowego" sedana XG350.
Produkowana przez Toyotę rodzina modeli Scion może być najbardziej radykalną próbą zaoferowania młodym ludziom dobrego auta w niekonwencjonalnym pakiecie. Modele te cieszą się jednak umiarkowanym powodzeniem. Kompaktowy suv scion xB o kanciastych bokach ma w standardowym wyposażeniu elektrycznie otwierane szyby, centralny zamek z pilotem oraz doskonały sprzęt audio pozwalający odtwarzać pliki MP3. Kosztuje zaledwie 15 tys. USD, a więc o blisko 3 tys. USD mniej niż Element Hondy. W ciągu pięciu miesięcy Toyota sprzedała aż 11 tys. tych samochodów, chociaż były one dostępne jedynie w Kalifornii. Mimo to trudno uważać model xB za samochód bardzo atrakcyjny dla nastolatków - przeciętny klient decydujący się na to auto ma 29 lat, jak podaje CNW, a nabywca xA - bardziej zbliżonego do typowego compactu - 32 lata.
Dzieje się tak, mimo że Toyota praktycznie ukrywa nowe modele przed starszymi kierowcami. Reklamy scionów rzadko się pojawiają w programach telewizyjnych. Większość z nich jest emitowana w czasie wybranych audycji stacji Comedy Central i MTV. - Bardzo starannie dobieramy programy, w czasie których nadajemy reklamy - mówi Brian
Boulain, odpowiedzialny za promocję i marketing scionów. Toyota proponuje także jazdy próbne gościom popularnych, chętnie odwiedzanych przez młodzież restauracji, klientom sklepów muzycznych i odzieżowych.
Podstarzałe modele
W wypadku modeli Scion Toyota proponuje tak wiele za tak niską cenę, że nie należy się spodziewać, by w tym roku koncern zarobił na tych wozach. Co więcej, będzie musiał sprzedać w 2004 roku zakładaną liczbę 100 tys. aut, aby osiągnąć niewielkie zyski w przyszłym roku. Toyota ma najlepsze wyniki spośród firm z branży motoryzacyjnej, dzięki czemu może sobie pozwolić na taką politykę.
- Planujemy w długiej perspektywie - mówi Press. - Mamy to szczęście, że możemy tak postępować, nie zastanawiając się, ile zarobimy na egzemplarzu.
Amerykańskie firmy nie mają takiego komfortu. W rezultacie General Motors, Ford i Chrysler niewiele uwagi poświęcały sektorowi małych aut. Wszyscy amerykańscy producenci oferują spore upusty w wypadku compactów, ale większość tych modeli jest już przestarzała.
Nawet jeśli marki, takie jak Toyota i koncerny z Detroit, znajdą sposób, by przekonać do swoich produktów młodych kierowców, nie będzie tym firmom łatwo ich z sobą zwiazać na stałe. General Motors pozyskał wielu takich klientów, gdy na rynek wprowadzono w 1991 r. Saturna, ale nie zdołał ich utrzymać. Toyota może stanąć przed tym samym problemem za kilka lat, gdy trzydziestokilkulatkowie decydujący się obecnie na zakup Sciona będą chcieli kupić nowe auto. Z badań wynika, że młodzi kierowcy marzą o BMW, mercedesach, lexusach i volkswagenach. Oznacza to, że lubią marki, które systematycznie wprowadzają na rynek świetne modele. Pod tym względem nie różnią od swych rodziców.
David Welch
Gdy szefowie koncernów z Detroit myślą o młodych klientach, jak zmora powraca wspomnienie lat 70. i 80. W czasach kryzysu paliwowego trzy wielkie amerykańskie korporacje zbyt późno zaczęły projektować niewielkie, ekonomiczne modele, przez co młode pokolenie zainteresowało się hondami i toyotami. Później amerykańskie firmy motoryzacyjne popisały się po raz kolejny. Dobrze sytuowanym Amerykanom z pokolenia baby boomers zaproponowały auta o tragicznej stylistyce i fatalnej jakości. Wielu z nich wybrało więc BMW i mercedesy. Doprowadziło to do tego, że niemal przez trzydzieści lat import rósł. Wielka trójka utraciła część udziałów w rynku i musiała zamknąć niektóre zakłady.
Ta gwałtowna zmiana upodobań tłumaczy, dlaczego koncerny motoryzacyjne tak wiele uwagi poświęcają młodzieży z pokolenia Y (obecnie w wieku od 16 do 24 lat). Amerykanie z tej grupy wiekowej kupują 850 tys. samochodów rocznie. To około 6 proc. aut sprzedawanych w USA. Z danych firmy Toyota wynika, że w 2010 r. 63 mln młodych Amerykanów będzie użytkownikami dróg. - To pokolenie jest liczniejsze niż generacja baby boomers - mówi James Press, dyrektor operacyjny Toyota Motor Sales USA. - Musimy nawiązać z nimi więź podobną do tej, którą mieliśmy z ich rodzicami.
Importowane samochody nadal cieszą się powodzeniem wśród amerykańskiej młodzieży. Ponieważ Toyota, Honda, Nissan i Hyundai częściej oferują nowsze lub odmłodzone modele niż korporacje z Detroit, wielu młodych ludzi decyduje się na importowane auta. Nie ma jednak firmy - ani amerykańskiej, ani zagranicznej - która na trwałe przyciągnęłaby młodych klientów, mimo że wszyscy wydają miliony dolarów na śmiały design i agresywny marketing. Najbardziej awangardowe projekty - na przykład Pontiac Aztec, Chrysler PT Cruiser lub Compact Echo Toyoty
- wzbudziły umiarkowany entuzjazm młodych kierowców. Honda Motor przygotowała potężną kampanię reklamową przed wprowadzeniem na rynek w ubiegłym roku kanciastego modelu Element, ale mimo to kupiło go więcej Amerykanów po czterdziestce niż młodych. - Błędem koncernów jest założenie, że skoro młody człowiek nosi trzy kolczyki, to koniecznie będzie chciał się jeszcze wyróżniać jakimiś dziwacznym autem - komentuje Wesley Brown, analityk z Iceology, firmy zajmującej się badaniem zmian upodobań kierowców.
Długie gwarancje
W istocie producenci po raz kolejny odkrywają, że dla młodych ludzi najważniejsze czynniki nie zmieniły się od trzydziestu lat. Wciąż liczą się dla nich cena i jakość. Jak podaje agencja CNW Marketing Research, przeciętny Amerykanin poniżej 24. roku życia (większość z nich kupuje używane samochody) przeznacza na nowe auto 15 tys. USD. - Samochód dla młodzieży musi być po prostu tani
- mówi Eric Noble, dyrektor The Car Lab, firmy badającej rynek na zlecenie koncernów motoryzacyjnych.
Nic więc dziwnego, że najmłodsza grupa kierowców (średnia wieku - 24 lata) woli dwa południowokoreańskie samochody - kosztującego 10 tys. USD Hyundaia Accenta i model Elantra (13 tys. USD). Przyczyniły się do tego poważne zmiany stylistyczne tej marki, jednak do młodych kierowców najbardziej przemawiają długie gwarancje. W wypadku Hyundaia jest to pięć lat i prawie 100 tys. km. To co najmniej o rok dłużej od standardowego pakietu. Na silniki i skrzynie biegów gwarancja obejmuje 10 lat lub 240 tys. km. - To likwiduje element ryzyka - stwierdza Paul Sellers, dyrektor ds. marketingu w Hyundai Motor America - i na kilka lat zmniejsza koszty związane z posiadaniem samochodu.
Hyundai przyjął podobną strategię długoterminową jak Toyota przed 25 laty. Zamierza przekonać młodych użytkowników dróg, by po kilku latach przesiedli się z samochodów ekonomicznych do większych i droższych. Ta polityka już zaczyna przynosić efekty. Wiek przeciętnego nabywcy hyundaia jest coraz wyższy, gdyż koncern sprzedaje coraz więcej suvów, samochodów średniej wielkości, oraz "prawie luksusowego" sedana XG350.
Produkowana przez Toyotę rodzina modeli Scion może być najbardziej radykalną próbą zaoferowania młodym ludziom dobrego auta w niekonwencjonalnym pakiecie. Modele te cieszą się jednak umiarkowanym powodzeniem. Kompaktowy suv scion xB o kanciastych bokach ma w standardowym wyposażeniu elektrycznie otwierane szyby, centralny zamek z pilotem oraz doskonały sprzęt audio pozwalający odtwarzać pliki MP3. Kosztuje zaledwie 15 tys. USD, a więc o blisko 3 tys. USD mniej niż Element Hondy. W ciągu pięciu miesięcy Toyota sprzedała aż 11 tys. tych samochodów, chociaż były one dostępne jedynie w Kalifornii. Mimo to trudno uważać model xB za samochód bardzo atrakcyjny dla nastolatków - przeciętny klient decydujący się na to auto ma 29 lat, jak podaje CNW, a nabywca xA - bardziej zbliżonego do typowego compactu - 32 lata.
Dzieje się tak, mimo że Toyota praktycznie ukrywa nowe modele przed starszymi kierowcami. Reklamy scionów rzadko się pojawiają w programach telewizyjnych. Większość z nich jest emitowana w czasie wybranych audycji stacji Comedy Central i MTV. - Bardzo starannie dobieramy programy, w czasie których nadajemy reklamy - mówi Brian
Boulain, odpowiedzialny za promocję i marketing scionów. Toyota proponuje także jazdy próbne gościom popularnych, chętnie odwiedzanych przez młodzież restauracji, klientom sklepów muzycznych i odzieżowych.
Podstarzałe modele
W wypadku modeli Scion Toyota proponuje tak wiele za tak niską cenę, że nie należy się spodziewać, by w tym roku koncern zarobił na tych wozach. Co więcej, będzie musiał sprzedać w 2004 roku zakładaną liczbę 100 tys. aut, aby osiągnąć niewielkie zyski w przyszłym roku. Toyota ma najlepsze wyniki spośród firm z branży motoryzacyjnej, dzięki czemu może sobie pozwolić na taką politykę.
- Planujemy w długiej perspektywie - mówi Press. - Mamy to szczęście, że możemy tak postępować, nie zastanawiając się, ile zarobimy na egzemplarzu.
Amerykańskie firmy nie mają takiego komfortu. W rezultacie General Motors, Ford i Chrysler niewiele uwagi poświęcały sektorowi małych aut. Wszyscy amerykańscy producenci oferują spore upusty w wypadku compactów, ale większość tych modeli jest już przestarzała.
Nawet jeśli marki, takie jak Toyota i koncerny z Detroit, znajdą sposób, by przekonać do swoich produktów młodych kierowców, nie będzie tym firmom łatwo ich z sobą zwiazać na stałe. General Motors pozyskał wielu takich klientów, gdy na rynek wprowadzono w 1991 r. Saturna, ale nie zdołał ich utrzymać. Toyota może stanąć przed tym samym problemem za kilka lat, gdy trzydziestokilkulatkowie decydujący się obecnie na zakup Sciona będą chcieli kupić nowe auto. Z badań wynika, że młodzi kierowcy marzą o BMW, mercedesach, lexusach i volkswagenach. Oznacza to, że lubią marki, które systematycznie wprowadzają na rynek świetne modele. Pod tym względem nie różnią od swych rodziców.
David Welch