Kto i dla czego może konkurować z Coca-Colą, Danone czy Philipsem?
Najwartościowsze marki świata mają w Polsce trudnych lokalnych konkurentów
Czy można rzucić wyzwanie firmie, której marka wyceniana jest na 67 mld USD? Okazuje się, że można. Polski producent napojów Hoop już dwa lata temu zapowiedział poważną walkę o rynek z Coca-Colą, która na tyle właśnie jest wyceniana przez Interbrand i BusinessWeeka. Hoop jest obecnie najwartościowszą polską marką wśród napojów.
Na razie na polskim rynku Coca-Cola ma ponad dwa razy większe udziały niż Hoop (25 wobec 11 proc.), trzeba jednak pamiętać, że Coca-Cola jest obecna na rynku od połowy lat 70., a jej polski konkurent od końca lat 90. Zdaniem Roberta Niczewskiego, doradcy Hoopa, klucz do sukcesu leży w specyficznej strategii marketingowej, tańszej a skuteczniejszej. Polega ona na: korzystaniu z wysokich rabatów na reklamę w mediach (jest to możliwe dzięki współpracy z domami mediowymi), bardzo niskich kosztach przygotowania reklam i precyzyjnym doborze mediów.
BusinessWeek przyjrzał się kilku najwartościowszym światowym markom i ich odpowiednikom na polskim rynku. W tych parach nie zawsze świat wygrywa z Polską.
Wartość marek należących do polskich firm jest wielokrotnie niższa od ich światowych odpowiedników. Wynika to z krótszej historii rynkowej i wyłącznie lokalnego charakteru. To jednak niczego na nie przesądza. Kumulowanie z roku na rok nakładów na marketing będzie przynosiło owoce w postaci rosnącej wartości polskich marek. Także każda ekspansja poza granice będzie dawać w tym zakresie poważne benefity. Przekonał się o tym np. PKN Orlen po debiucie na niemieckim rynku. Firma jest niekwestionowanym królem rodzimego rynku. Zajmuje 40 proc. udziału w sprzedaży paliw. Najsilniejszy zagraniczny konkurent British Petroleum (BP) ma u nas 4 proc., a jest to najcenniejsza na świecie marka paliwowa.
Z walki o polski rynek (pod względem udziału w sprzedaży - patrz tabela) przeważnie zwycięsko wychodzą marki powstałe w Polsce, np. Wedel, Amica.Jednak w branżach bardziej zaawansowanych - elektroniki użytkowej, sprzętu telekomunikacyjnego czy motoryzacyjnej polskie marki (Kasprzak, Polonez, Curtis, Tonsil) przegrały z kretesem już na początku transformacji. W efekcie Samsung, Nokia, Toyota czy Microsoft już od dawna nie mają lokalnych konkurentów.
Wojna między markami najbardziej widoczna jest w marketingu. Zwykle olbrzymim budżetom światowych firm polskie przedsiębiorstwa przeciwstawiają świetne pomysły reklamowe, odwoływanie się do swojskości i tradycji (Wedel) i niższe ceny (Mlekovita kontra Danone).
Czy polskie marki kiedykolwiek choćby zbliżą się do wartości swoich światowych odpowiedników? Należy w to wątpić z uwagi na postępujący proces fuzji i przejęć oraz konsolidowania się marek. Mogą natomiast wzmacniać się na lokalnym rynku krajowym czy regionalnym i jeszcze skuteczniej odpierać atak światowych liderów. Będą to jednak marki z tradycyjnych branż, a nie wysokich technologii.
Zwycięzcy i przegrani Markowy bilans trzech lat
W starych gospodarkach rynkowych dwa lata w życiu marki to niewiele. W Polsce jest jednak inaczej.
Dynamika zmian rynkowych i świadomości konsumenckiej jest o wiele szybsza
Markę można wykreować. Markę łatwo utracić. Czy wiemy dlaczego? Z wyliczeń przygotowanych dla BusinessWeeka przez Upstairs Young & Rubicam pokazujących, które polskie marki w ciągu ostatnich trzech lat najbardziej zyskały, a które straciły, wynikają trzy zasadnicze wnioski.
Po pierwsze, najbardziej zyskały marki żywności (aż osiem w TOP 10 Zwycięzcy). Po drugie, największy skok wykonały te, w które producenci zainwestowali najwięcej pieniędzy, najwyraźniej widać to na przykładzie Tymbarku. Ponad 30 mln zł wyłożone tylko w I półroczu tego roku na reklamę napojów, dało tej marce 13-procentowy skok w górę w świadomości konsumentów. Koral, który nie ujawnia swojego budżetu reklamowego (sądząc po zasięgu kampanii reklamowej, wydał podobną kwotę), odnotował jeszcze bardziej imponujący wzrost - o prawie 29 proc. (z 20,7 do 49,4 proc.). Po trzecie, najbardziej straciły gwiazdy lat 90.: EB, Bebiko, Pollena 2000.
Ciekawym zjawiskiem jest stale rosnąca popularność Łaciatego, którego rozpoznawalność sięga już niemal 80 proc., mimo że spółdzielnia z Grajewa nie inwestuje już zbyt wiele w tę markę, koncentrując się na przejmowaniu konkurentów.
Z kolei marka Winiary należąca do Nestle mimo olbrzymich nakładów na marketing - kilkanaście mln zł rocznie - straciła w świadomości co dziesiątego klienta. W dół pikuje też inna marka Nestle - Goplana - ale to wynika raczej ze świadomej polityki jej wygaszania przez koncern.
W przypadku ING Banku Śląskiego straty w świadomości marki można zrzucić przede wszystkim na karb słabej aktywności banku na polu produktowym, braku strategii rozwoju i wyrazistości.
Natomiast brak wśród zwycięzców firm telekomunikacyjnych, bardzo widocznych pod względem działań marketingowych, świadczyć może o jednym z dwóch zjawisk - albo ich znajomość osiągnęła swoisty stan nasycenia i trudno im go jeszcze poprawić (koncentrują się na reklamie produktów, a nie logo), albo o nieskuteczności prowadzonych niemal non stop kampanii.
Kilkunastoprocentowe spadki w znajomości marek nie świadczą dobrze o lojalności polskich konsumentów. Ale taka sytuacja daje pole do popisu tym, którzy dadzą rynkowi nowy produkt.
Najwartościowsze pary
Źródło: BusinessWeek, Rzeczpospolita, IBOiR Pentor
TOP 10 Zwycięzcy
10 marek o największym wzroście wskaźnika
spontanicznej świadomości marki
w okresie 2001- 2004*(dane w proc.)
Marka Kategoria 2001 2004
Koral Lody 20,7 49,4
Tymbark Soki i napoje 27,0 50,0
Olej Kujawski Oleje jadalne 67,3 89,0
Saga Herbata 40,7 61,5
Pudliszki Sosy w słoikach 20,1 40,0
Łowicz Dżemy 28,2 47,5
Łaciate Mleko 61,9 79,7
Ranigast Leki 43,0 59,3
Malma Makaron 63,4 77,3
onet.pl Portale internetowe 25,5 39,2
TOP 10 Przegrani
10 marek o największym spadku wskaźnika
spontanicznej świadomości marki
w okresie 2001-2004*(dane w proc.)
Marka Kategoria 2001 2004
EB Piwo 49,40 23,08
Bebiko Jedzenie dla dzieci 42,97 27,31
Goplana Czekolada 59,06 47,02
Chlorchinaldin Leki 24,44 12,89
Radio Maryja Stacje radiowe 27,29 15,74
Winiary Desery w proszku 68,02 57,66
Popularne Papierosy 30,84 23,08
Pollena 2000 Proszki do prania 44,22 34,46
Bobo Frut Jedzenie dla dzieci 41,96 33,23
ING Bank Śląski Banki 41,59 33,31
*Respondenci odpowiadali na pytanie: `Jeśli rozmawiamy np. o proszkach do prania, to jaki proszek pierwszy przychodzi Panu/Pani na myśl?`. Pod uwagę jest brana pierwsza wymieniona przez respondenta marka. Badacze podkreślają, że kategoria "spontaniczna znajomość marki" jest wrażliwa na chwilowe kampanie, jakie mogą mieć miejsce w momencie przeprowadzania badania
Źródło: Upstairs Young & Rubicam
Czy można rzucić wyzwanie firmie, której marka wyceniana jest na 67 mld USD? Okazuje się, że można. Polski producent napojów Hoop już dwa lata temu zapowiedział poważną walkę o rynek z Coca-Colą, która na tyle właśnie jest wyceniana przez Interbrand i BusinessWeeka. Hoop jest obecnie najwartościowszą polską marką wśród napojów.
Na razie na polskim rynku Coca-Cola ma ponad dwa razy większe udziały niż Hoop (25 wobec 11 proc.), trzeba jednak pamiętać, że Coca-Cola jest obecna na rynku od połowy lat 70., a jej polski konkurent od końca lat 90. Zdaniem Roberta Niczewskiego, doradcy Hoopa, klucz do sukcesu leży w specyficznej strategii marketingowej, tańszej a skuteczniejszej. Polega ona na: korzystaniu z wysokich rabatów na reklamę w mediach (jest to możliwe dzięki współpracy z domami mediowymi), bardzo niskich kosztach przygotowania reklam i precyzyjnym doborze mediów.
BusinessWeek przyjrzał się kilku najwartościowszym światowym markom i ich odpowiednikom na polskim rynku. W tych parach nie zawsze świat wygrywa z Polską.
Wartość marek należących do polskich firm jest wielokrotnie niższa od ich światowych odpowiedników. Wynika to z krótszej historii rynkowej i wyłącznie lokalnego charakteru. To jednak niczego na nie przesądza. Kumulowanie z roku na rok nakładów na marketing będzie przynosiło owoce w postaci rosnącej wartości polskich marek. Także każda ekspansja poza granice będzie dawać w tym zakresie poważne benefity. Przekonał się o tym np. PKN Orlen po debiucie na niemieckim rynku. Firma jest niekwestionowanym królem rodzimego rynku. Zajmuje 40 proc. udziału w sprzedaży paliw. Najsilniejszy zagraniczny konkurent British Petroleum (BP) ma u nas 4 proc., a jest to najcenniejsza na świecie marka paliwowa.
Z walki o polski rynek (pod względem udziału w sprzedaży - patrz tabela) przeważnie zwycięsko wychodzą marki powstałe w Polsce, np. Wedel, Amica.Jednak w branżach bardziej zaawansowanych - elektroniki użytkowej, sprzętu telekomunikacyjnego czy motoryzacyjnej polskie marki (Kasprzak, Polonez, Curtis, Tonsil) przegrały z kretesem już na początku transformacji. W efekcie Samsung, Nokia, Toyota czy Microsoft już od dawna nie mają lokalnych konkurentów.
Wojna między markami najbardziej widoczna jest w marketingu. Zwykle olbrzymim budżetom światowych firm polskie przedsiębiorstwa przeciwstawiają świetne pomysły reklamowe, odwoływanie się do swojskości i tradycji (Wedel) i niższe ceny (Mlekovita kontra Danone).
Czy polskie marki kiedykolwiek choćby zbliżą się do wartości swoich światowych odpowiedników? Należy w to wątpić z uwagi na postępujący proces fuzji i przejęć oraz konsolidowania się marek. Mogą natomiast wzmacniać się na lokalnym rynku krajowym czy regionalnym i jeszcze skuteczniej odpierać atak światowych liderów. Będą to jednak marki z tradycyjnych branż, a nie wysokich technologii.
Zwycięzcy i przegrani Markowy bilans trzech lat
W starych gospodarkach rynkowych dwa lata w życiu marki to niewiele. W Polsce jest jednak inaczej.
Dynamika zmian rynkowych i świadomości konsumenckiej jest o wiele szybsza
Markę można wykreować. Markę łatwo utracić. Czy wiemy dlaczego? Z wyliczeń przygotowanych dla BusinessWeeka przez Upstairs Young & Rubicam pokazujących, które polskie marki w ciągu ostatnich trzech lat najbardziej zyskały, a które straciły, wynikają trzy zasadnicze wnioski.
Po pierwsze, najbardziej zyskały marki żywności (aż osiem w TOP 10 Zwycięzcy). Po drugie, największy skok wykonały te, w które producenci zainwestowali najwięcej pieniędzy, najwyraźniej widać to na przykładzie Tymbarku. Ponad 30 mln zł wyłożone tylko w I półroczu tego roku na reklamę napojów, dało tej marce 13-procentowy skok w górę w świadomości konsumentów. Koral, który nie ujawnia swojego budżetu reklamowego (sądząc po zasięgu kampanii reklamowej, wydał podobną kwotę), odnotował jeszcze bardziej imponujący wzrost - o prawie 29 proc. (z 20,7 do 49,4 proc.). Po trzecie, najbardziej straciły gwiazdy lat 90.: EB, Bebiko, Pollena 2000.
Ciekawym zjawiskiem jest stale rosnąca popularność Łaciatego, którego rozpoznawalność sięga już niemal 80 proc., mimo że spółdzielnia z Grajewa nie inwestuje już zbyt wiele w tę markę, koncentrując się na przejmowaniu konkurentów.
Z kolei marka Winiary należąca do Nestle mimo olbrzymich nakładów na marketing - kilkanaście mln zł rocznie - straciła w świadomości co dziesiątego klienta. W dół pikuje też inna marka Nestle - Goplana - ale to wynika raczej ze świadomej polityki jej wygaszania przez koncern.
W przypadku ING Banku Śląskiego straty w świadomości marki można zrzucić przede wszystkim na karb słabej aktywności banku na polu produktowym, braku strategii rozwoju i wyrazistości.
Natomiast brak wśród zwycięzców firm telekomunikacyjnych, bardzo widocznych pod względem działań marketingowych, świadczyć może o jednym z dwóch zjawisk - albo ich znajomość osiągnęła swoisty stan nasycenia i trudno im go jeszcze poprawić (koncentrują się na reklamie produktów, a nie logo), albo o nieskuteczności prowadzonych niemal non stop kampanii.
Kilkunastoprocentowe spadki w znajomości marek nie świadczą dobrze o lojalności polskich konsumentów. Ale taka sytuacja daje pole do popisu tym, którzy dadzą rynkowi nowy produkt.
Najwartościowsze pary
Marka | Warto¶ć Marki | Udziały w rynku | Znajomo¶ć |
| PKN Orlen | 440 | 40 | 72 |
| British Petroleum | 3600 | 4 | 48 |
| Amica S.A | 98 | 34 | 69 |
| Philips | 4300 | 14 | 80 |
| Wedel | 68 | 24 | 86 |
| Nestle | 4500 | 6,4 | bd |
| Hoop | 36 | 11,0 | bd |
| Coca-Cola | 67000 | 25,5 | 96 |
| Mlekovita | 64 | 5,0 | 55 |
| Danone | 4480 | 10,9 | 82 |
TOP 10 Zwycięzcy
10 marek o największym wzroście wskaźnika
spontanicznej świadomości marki
w okresie 2001- 2004*(dane w proc.)
Marka Kategoria 2001 2004
Koral Lody 20,7 49,4
Tymbark Soki i napoje 27,0 50,0
Olej Kujawski Oleje jadalne 67,3 89,0
Saga Herbata 40,7 61,5
Pudliszki Sosy w słoikach 20,1 40,0
Łowicz Dżemy 28,2 47,5
Łaciate Mleko 61,9 79,7
Ranigast Leki 43,0 59,3
Malma Makaron 63,4 77,3
onet.pl Portale internetowe 25,5 39,2
TOP 10 Przegrani
10 marek o największym spadku wskaźnika
spontanicznej świadomości marki
w okresie 2001-2004*(dane w proc.)
Marka Kategoria 2001 2004
EB Piwo 49,40 23,08
Bebiko Jedzenie dla dzieci 42,97 27,31
Goplana Czekolada 59,06 47,02
Chlorchinaldin Leki 24,44 12,89
Radio Maryja Stacje radiowe 27,29 15,74
Winiary Desery w proszku 68,02 57,66
Popularne Papierosy 30,84 23,08
Pollena 2000 Proszki do prania 44,22 34,46
Bobo Frut Jedzenie dla dzieci 41,96 33,23
ING Bank Śląski Banki 41,59 33,31
*Respondenci odpowiadali na pytanie: `Jeśli rozmawiamy np. o proszkach do prania, to jaki proszek pierwszy przychodzi Panu/Pani na myśl?`. Pod uwagę jest brana pierwsza wymieniona przez respondenta marka. Badacze podkreślają, że kategoria "spontaniczna znajomość marki" jest wrażliwa na chwilowe kampanie, jakie mogą mieć miejsce w momencie przeprowadzania badania
Źródło: Upstairs Young & Rubicam