Marki lokalne będą odchodziły od reklamy w telewizji na rzecz prasy, radia i outdooru. Te media są dla nich tańsze, efektywniejsze i prostsze
1. Dlaczego nie tylko telewizja ogólnopolska
Choć telewizja to najlepsze medium do reklamowania produktów dla masowego odbiorcy, ma jednak wady, zwłaszcza w przypadku kampanii reklamowych o ściśle określonych celach. Przekaz musi być maksymalnie uproszczony, dopasowany do zdolności odbiorczych wszystkich potencjalnych widzów. Niemożliwe jest tutaj dokładne dotarcie do konkretnej osoby, o konkretnych upodobaniach, guście czy zasobności portfela. Odbiorcą reklamy może być każdy. Z tych powodów - w przypadku produktów, które nie są adresowane do masowego odbiorcy - zdecydowanie lepiej korzystać z mediów PRO (prasa, radio, outdoor). Dzięki nim można bowiem skierować reklamę bardzo precyzyjnie do interesujących nas grup odbiorców.
Reklama telewizyjna to obecnie najbardziej nielubiana forma komunikowania się z rynkiem. Zdarza się, co potwierdzają badania, że w ogóle nie dociera do odbiorcy, który zmienia kanał wraz z zasygnalizowaniem pojawienia się bloku reklamowego. Jest również bardzo ulotna - skupieni na innych czynnościach nie zwracamy na nią większej uwagi.
2. Dlaczego na znaczeniu zyskiwać będą media PRO
Choć możliwości mediów PRO w zakresie precyzyjnego dotarcia do odbiorców znane są od dawna, to dopiero od kilku lat zaczęły być istotnym argumentem na rzecz uwzględnienia prasy, radia czy outdooru w mediaplanie. Teraz jednak już wyraźnie zmniejsza się w Polsce różnica w wydatkach na TV i media PRO w Polsce. W 2003 r. wynosiła ona 24 proc.
(TV - 62 proc., PRO - 38 proc.), w 2004 już tylko 16 proc (58-42 proc.).
Przyczyny wzrostu popularności mediów PRO tkwią w zmianach, jakie dokonały się w Polsce w ostatniej dekadzie. Dojrzewający rynek, na którym coraz większą rolę odgrywa tzw. marketing skoncentrowany, nowe podejście do TV i w końcu odmienny niż dawniej styl życia Polaków, wymuszają poszukiwanie nowych, bardziej precyzyjnych kanałów dotarcia do odbiorców. Nie bez znaczenia są również niższe koszty reklamy.
3. Jaka jest efektywność telewizji,
a jaka mediów PRO
Efektywność kampanii prowadzonych w telewizji i mediach PRO w dużym stopniu zależy od rodzaju produktu i grupy docelowej. Jeśli grupa ta jest dobrze zdefiniowana, lepszym wyjściem będzie korzystanie z mediów PRO. Pozwolą one bowiem na precyzyjne i efektywne kosztowo dotarcie do niej. Skorzystanie z telewizji w przypadku wąsko zdefiniowanej grupy odbiorców nie ma sensu. Płaci się bowiem wówczas za dotarcie z komunikatem reklamowym do całej masy ludzi, którzy w ogóle nie są zainteresowani reklamowanym produktem.
4. W jakim stopniu i jak szybko w najbliższych latach zyskiwać na znaczeniu będą media PRO, a tracić telewizja
Zdaniem PRO Media House, w najbliższych latach będziemy świadkami dalszego wzrostu wydatków na media PRO kosztem telewizji. Strategie medialne reklamodawców w Polsce będą coraz bardziej przypominały strategie reklamodawców z dojrzałych rynków. Globalny udział mediów PRO w wydatkach na reklamę w 2003 roku wyniósł 63 proc. Podobnie było w 2004 roku, kiedy to media PRO stanowiły 62 proc. tortu reklamowego (źródło: ZenithOptimedia). Stale maleje różnica w wydatkach na reklamę na media PRO w Polsce i na świecie.
5. Dlaczego media PRO będą zyskiwać na znaczeniu?
Będzie tak się działo przede wszystkim z uwagi na coraz bardziej dojrzały i nasycony rynek, który wymusi zapotrzebowanie na nowe produkty dostosowane do konkretnych grup odbiorców i bardziej precyzyjne niż telewizja kanały dotarcia do nich.
6. W jakich branżach lub przy kampaniach jakich produktów bardziej się opłaca korzystać z mediów PRO?
Możemy wyróżnić cztery pola precyzyjnego działania, gdzie rekomendowane jest zastosowanie mediów PRO:
a) precyzja terytorialna - gdy planowana kampania charakteryzuje się selektywnym zasięgiem, np. działania przebiegają tylko w wybranych regionach lub w danych miastach
b) precyzja targetowa - gdy kampania jest skierowana do wyselekcjonowanej grupy docelowej, do której dotarcie za pośrednictwem TV byłoby nieefektywne lub niemożliwe
c) precyzja czasowa - gdy kampania ma ściśle określony harmonogram czasowy, np. sprzężona jest ze zmiennymi datami wyprzedaży czy promocji, co wymaga elastyczności i szybkości reagowania (jest to utrudnione w przypadku długotrwałej produkcji filmowej reklam telewizyjnych)
d) precyzja tematyczna - gdy kampania dotyczy ściśle sprecyzowanej branży lub wąskiego tematu, z jakim chcemy skojarzyć markę produktu.
Dodatkowo siłę przekazu reklamowego dostarczanego za pośrednictwem mediów PRO zwiększa także współdziałanie tych mediów. Niedoskonałości jednego z nich uzupełniają zalety pozostałych. Radio i dzienniki rekompensują brak aktualności przekazu w magazynach i outdoorze, które z kolei równoważą niemożność pokazania produktu w radio. Warto się przekonać, że połączenie potencjału reklamowego prasy, radia i outdooru i jego umiejętne wykorzystanie naprawdę potrafą przynieść imponujące rezultaty.
Przykładem polskiej marki, która wypromowała się wyłącznie przy pomocy mediów PRO, jest Reserved (case study promocji tej marki publikujemy na stronach www.businessweek.pl).
Dariusz Styczek, Andrzej Sowula
(Demo Effective Launching)
Ile to kosztuje
- 500 tys. zł: za te pieniądze w skali regionu można już przeprowadzić całkiem silną kampanię reklamową, w tym:
- 300 tys. zł: blisko 60 proc. budżetu jest przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w mediach, emisji spotów i badania rynku
- 125-150 tys. zł: około 25-30 proc. środków kosztuje druk materiałów reklamowych, nagranie radiowych spotów reklamowych, wynajęcie hostess, umowy ze sklepami dotyczące ekspozycji towaru oraz działania dodatkowe (gratisy, promocje sklepowe itp.)
- 50-75 tys. zł: około 10-15 proc. to wynagrodzenie agencji reklamowej pośredniczącej w kontaktach ze wszystkimi innymi firmami związanymi z przygotowaniem kampanii, takich jak instytuty badawcze, studia produkcyjne, drukarnie i media.
Choć telewizja to najlepsze medium do reklamowania produktów dla masowego odbiorcy, ma jednak wady, zwłaszcza w przypadku kampanii reklamowych o ściśle określonych celach. Przekaz musi być maksymalnie uproszczony, dopasowany do zdolności odbiorczych wszystkich potencjalnych widzów. Niemożliwe jest tutaj dokładne dotarcie do konkretnej osoby, o konkretnych upodobaniach, guście czy zasobności portfela. Odbiorcą reklamy może być każdy. Z tych powodów - w przypadku produktów, które nie są adresowane do masowego odbiorcy - zdecydowanie lepiej korzystać z mediów PRO (prasa, radio, outdoor). Dzięki nim można bowiem skierować reklamę bardzo precyzyjnie do interesujących nas grup odbiorców.
Reklama telewizyjna to obecnie najbardziej nielubiana forma komunikowania się z rynkiem. Zdarza się, co potwierdzają badania, że w ogóle nie dociera do odbiorcy, który zmienia kanał wraz z zasygnalizowaniem pojawienia się bloku reklamowego. Jest również bardzo ulotna - skupieni na innych czynnościach nie zwracamy na nią większej uwagi.
2. Dlaczego na znaczeniu zyskiwać będą media PRO
Choć możliwości mediów PRO w zakresie precyzyjnego dotarcia do odbiorców znane są od dawna, to dopiero od kilku lat zaczęły być istotnym argumentem na rzecz uwzględnienia prasy, radia czy outdooru w mediaplanie. Teraz jednak już wyraźnie zmniejsza się w Polsce różnica w wydatkach na TV i media PRO w Polsce. W 2003 r. wynosiła ona 24 proc.
(TV - 62 proc., PRO - 38 proc.), w 2004 już tylko 16 proc (58-42 proc.).
Przyczyny wzrostu popularności mediów PRO tkwią w zmianach, jakie dokonały się w Polsce w ostatniej dekadzie. Dojrzewający rynek, na którym coraz większą rolę odgrywa tzw. marketing skoncentrowany, nowe podejście do TV i w końcu odmienny niż dawniej styl życia Polaków, wymuszają poszukiwanie nowych, bardziej precyzyjnych kanałów dotarcia do odbiorców. Nie bez znaczenia są również niższe koszty reklamy.
3. Jaka jest efektywność telewizji,
a jaka mediów PRO
Efektywność kampanii prowadzonych w telewizji i mediach PRO w dużym stopniu zależy od rodzaju produktu i grupy docelowej. Jeśli grupa ta jest dobrze zdefiniowana, lepszym wyjściem będzie korzystanie z mediów PRO. Pozwolą one bowiem na precyzyjne i efektywne kosztowo dotarcie do niej. Skorzystanie z telewizji w przypadku wąsko zdefiniowanej grupy odbiorców nie ma sensu. Płaci się bowiem wówczas za dotarcie z komunikatem reklamowym do całej masy ludzi, którzy w ogóle nie są zainteresowani reklamowanym produktem.
4. W jakim stopniu i jak szybko w najbliższych latach zyskiwać na znaczeniu będą media PRO, a tracić telewizja
Zdaniem PRO Media House, w najbliższych latach będziemy świadkami dalszego wzrostu wydatków na media PRO kosztem telewizji. Strategie medialne reklamodawców w Polsce będą coraz bardziej przypominały strategie reklamodawców z dojrzałych rynków. Globalny udział mediów PRO w wydatkach na reklamę w 2003 roku wyniósł 63 proc. Podobnie było w 2004 roku, kiedy to media PRO stanowiły 62 proc. tortu reklamowego (źródło: ZenithOptimedia). Stale maleje różnica w wydatkach na reklamę na media PRO w Polsce i na świecie.
5. Dlaczego media PRO będą zyskiwać na znaczeniu?
Będzie tak się działo przede wszystkim z uwagi na coraz bardziej dojrzały i nasycony rynek, który wymusi zapotrzebowanie na nowe produkty dostosowane do konkretnych grup odbiorców i bardziej precyzyjne niż telewizja kanały dotarcia do nich.
6. W jakich branżach lub przy kampaniach jakich produktów bardziej się opłaca korzystać z mediów PRO?
Możemy wyróżnić cztery pola precyzyjnego działania, gdzie rekomendowane jest zastosowanie mediów PRO:
a) precyzja terytorialna - gdy planowana kampania charakteryzuje się selektywnym zasięgiem, np. działania przebiegają tylko w wybranych regionach lub w danych miastach
b) precyzja targetowa - gdy kampania jest skierowana do wyselekcjonowanej grupy docelowej, do której dotarcie za pośrednictwem TV byłoby nieefektywne lub niemożliwe
c) precyzja czasowa - gdy kampania ma ściśle określony harmonogram czasowy, np. sprzężona jest ze zmiennymi datami wyprzedaży czy promocji, co wymaga elastyczności i szybkości reagowania (jest to utrudnione w przypadku długotrwałej produkcji filmowej reklam telewizyjnych)
d) precyzja tematyczna - gdy kampania dotyczy ściśle sprecyzowanej branży lub wąskiego tematu, z jakim chcemy skojarzyć markę produktu.
Dodatkowo siłę przekazu reklamowego dostarczanego za pośrednictwem mediów PRO zwiększa także współdziałanie tych mediów. Niedoskonałości jednego z nich uzupełniają zalety pozostałych. Radio i dzienniki rekompensują brak aktualności przekazu w magazynach i outdoorze, które z kolei równoważą niemożność pokazania produktu w radio. Warto się przekonać, że połączenie potencjału reklamowego prasy, radia i outdooru i jego umiejętne wykorzystanie naprawdę potrafą przynieść imponujące rezultaty.
Przykładem polskiej marki, która wypromowała się wyłącznie przy pomocy mediów PRO, jest Reserved (case study promocji tej marki publikujemy na stronach www.businessweek.pl).
Dariusz Styczek, Andrzej Sowula
(Demo Effective Launching)
Ile to kosztuje
- 500 tys. zł: za te pieniądze w skali regionu można już przeprowadzić całkiem silną kampanię reklamową, w tym:
- 300 tys. zł: blisko 60 proc. budżetu jest przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w mediach, emisji spotów i badania rynku
- 125-150 tys. zł: około 25-30 proc. środków kosztuje druk materiałów reklamowych, nagranie radiowych spotów reklamowych, wynajęcie hostess, umowy ze sklepami dotyczące ekspozycji towaru oraz działania dodatkowe (gratisy, promocje sklepowe itp.)
- 50-75 tys. zł: około 10-15 proc. to wynagrodzenie agencji reklamowej pośredniczącej w kontaktach ze wszystkimi innymi firmami związanymi z przygotowaniem kampanii, takich jak instytuty badawcze, studia produkcyjne, drukarnie i media.