Armia ludzi w podeszłym wieku wkraczająca na rynek wywoła na nim rewolucję. Kto pierwszy dostrzeże swoją niszę, ten wygra
Ludzie w podeszłym wieku to ogromna grupa konsumentów, i to wcale nie tak biednych, jak powszechnie się uważa. Jak w Polsce wygląda rynek przeznaczonych dla nich towarów i usług? Na czym już teraz można zarobić i co będzie za kilkanaście lat? Powodów do zainteresowania rynkiem dla seniorów jest kilka. Po pierwsze, demografia. Jesteśmy narodem stosunkowo młodym, ale się starzejemy. Średni wiek mieszkańca Polski to obecnie 37 lat. Z prognoz umieszczonych w Narodowym Planie Rozwoju wynika, że w 2030 roku wzrośnie on do 46 lat, a liczba osób w wieku poprodukcyjnym zwiększy się z 6 mln do 9,5 mln.
Po drugie, wzrost dochodów. Jeśli przyjąć, że każda osoba w wieku poprodukcyjnym dysponuje dziś siłą nabywczą w wysokości 4 tys. USD rocznie (ok. 1 tys. zł miesięcznie, bo według GUS w styczniu 2005 roku średnia emerytura brutto wyniosła 1292 zł), to za 25 lat będzie to z grubsza trzy razy więcej. To w sumie około 80 mld dolarów rocznie przy obecnym kursie i aktualnych cenach.
Mimo to polski rynek towarów i usług dla seniorów śmiało można określić mianem wschodzącego. Według szacunków BusinessWeeka, jego roczne obroty przekraczają 2 mld zł, ale tylko w niektórych obszarach możemy mówić o ofercie specjalnie skierowanej do starszych ludzi. Z pewnością są w niej już pensjonaty opiekuńcze, geriatryczne preparaty farmaceutyczne kupowane bez recepty, przyrządy rehabilitacyjne, usługi pielęgnacyjne i bytowe.
Jednak skala takich ofert jest umiarkowana, niektórych - np. ubezpieczeń, usług turystycznych czy produktów zaprojektowanych dla osób starszych - więcej niż skromna.
Pigułka na starość
Około pięćdziesiątki większość z nas zauważy, że niektórych czynności nie potrafi zrobić. W tym wieku najczęstsze dolegliwości to defekty układu sercowo-naczyniowego, potem dochodzi zużycie chrząstek i stawów, następnie kłopoty z pamięcią.
Ocenia się, że osoba po 60. roku życia stale przyjmuje co najmniej trzy medykamenty. Jeśli jednak spojrzeć na roczną wartość rynku leków na schorzenia wieku dojrzałego, według informacji IMS Poland, w ubiegłym roku sprzedaż dziesięciu najbardziej popularnych preparatów osiągnęła 452 mln zł i była wyższa od tej z 2003 r. o 3 proc. W tej grupie numerami jeden i dwa pod względem wartości sprzedaży są dwa specyfiki na obniżenie poziomu cholesterolu - zocor i vasilip - odpowiednio 74,8 i 51,6 mln zł, a jeśli dołożyć do tego dwa kolejne preparaty, sumaryczny rynek leków antycholesterolowych to ponad 200 mln zł. Na trzecim miejscu lek na prostatę (49 mln zł), a następnie środki na przepływy mózgowe, choroby wieńcową i Alz-heimera.
W grupie leków bez recepty (OTC) największą roczną wartość sprzedaży w 2004 roku osiągnęły preparaty zapobiegające zawałowi serca - 63 mln zł. Na drugim miejscu przepływy mózgowe - 43,5 mln zł. W grupie OTC 2004 r. wartość sprzedaży sześciu najpopularniejszych środków, w tym także multiwitamin dla seniorów, wyniosła 233,2 mln zł.
- Jeśli zdefiniujemy grupę produktów na schorzenia chroniczne (cywilizacyjne), które najbardziej dotykają populację po 50. roku życia (profilaktyka zawału serca, reumatyzm, menopauza, przerost prostaty itp.), to tak rozumiany rynek wzrósł w 2004 r. o 15 proc. w stosunku do roku 2003 - wyjaiają analitycy IMS Poland. Dalszy rozwój jest więc nieuchronny.
Podstawka warta 200 złotych
Kolejną grupą wyrobów dla ludzi w podeszłym wieku jest sprzęt rehabilitacyjny lub ułatwiający życie osobom niepełnosprawnym. Jednak już pobieżny rzut oka na ofertę unaocznia, jak płytki jest to rynek w Polsce, a konkurencja ograniczona. Tylko tym można bowiem tłumaczyć cenę podstawki pod książkę - dwa kawałki drewna stabilizowane chromowanym prętem - ustaloną na 189 zł! W sklepie ze sprzętem rehabilitacyjnym przy alei Jana Pawła II w Warszawie znaleźliśmy więcej podobnych przykładów. Aż nie chce się wierzyć, że nie ma tańszych producentów, którzy realizowaliby zarobki poprzez obrót, a nie sprzedaż jednostkową. Luka więc jest i zarobić można, zwłaszcza że pomysłów na to, jak ułatwić ludziom starszym życie, jest bez liku, wystarczy zajrzeć do internetu i przejrzeć oferty amerykańskich lub niemieckich producentów, gdzie rynek jest już rozwinięty.
Z danych NFZ wynika, że ubiegłoroczna refundacja sprzętu ortopedycznego oraz leczniczych środków technicznych i pomocniczych wyniosła 298 mln zł (bez tzw. pampersów i tego typu wyrobów). By oszacować zakupy osób starszych, należy uwzględnić dwie rzeczy: po pierwsze, refundacja jest częściowa, a zatem wartość rynku jest większa, po drugie - część sprzętu używają osoby młodsze. Szacunek wartości zakupów osób starszych - przyjmujemy minimum 200 mln zł - jest zatem bardzo przybliżony.
Uzdrowiska i turystyka
Kolejnym sektorem, który ma się nieźle dzięki systemowi refundacji, są uzdrowiska. W 2004 roku NFZ kupił w nich 290 tys. miejsc i wydał na ten cel prawie 334 mln zł. Podobnie jak w wypadku sprzętu wydatki te obejmują całość skierowań. Emeryci, którzy mają prawo do takich wyjazdów raz na dwa lata, z pewnością wykorzystali sporą ich część. Z drugiej strony, wartość usług jest wyższa niż refundacja, bo kuracjusz musi wnieść tzw. opłaty hotelowe, przeciętnie ok. 17 zł dziennie.
Ponadto część osób sama opłaca sobie pobyt. Tak jest np. w Nałęczowie, uzdrowisku, które specjalizuje się w chorobach układu krążenia. - Oceniamy, że kuracjuszy, którzy sami zapłacili za pobyt, przybywa i obecnie stanowią 20-25 proc. wszystkich gości - szacuje Mirosław Przesmycki, zastępca dyrektora Zakładu Leczniczego Uzdrowisko Nałęczów, gdzie jeden dzień pobytu kosztuje ok. 150 zł. W ubiegłym roku obsłużono tam 12 tys. osób. BW szacuje więc, że ta część rynku seniorów warta jest co najmniej 200-300 mln zł.
Alternatywą dla osób zamożnych może być wypoczynek za granicą. Oferta firm turystycznych jest jednak uboga. Neckermann osobom powyżej 65. roku życia oferuje jedynie
5-proc. zniżkę. Znacznie lepiej jest w TUI. - Prowadzimy specjalny program wypoczynkowy dla seniorów Club Elan, a także pobyty dla osób na wózkach inwalidzkich np. w hotelach ze zjazdem windą na plażę - wyjaśnia dyrektor marketingu TUI Anna Zemke. Wyjazdy takie sprzedawane są jednak w Polsce z katalogów niemieckich. W katalogach polskich ich nie ma ze względu na niewielki popyt. W programie specjalnie oznaczanych pobytów są m.in. zajęcia gimnastyczne, relaksacyjne i sportowe dla starszych ludzi, prowadzone przez wykwalifikowany personel.
Tydzień takiego pobytu zimą (wtedy stawki są niższe) np. w Tunezji, w bardzo dobrym standardzie, kosztuje jednak ok. 1600 zł. To za drogo jak dla przeciętnego polskiego emeryta. Zdaniem Piotra Zawistowskiego, prezesa biura podróży Triada, największego polskiego operatora, o ofertę dla ludzi w podeszłym wieku polski rynek jeszcze się nie upomniał. - I nie stanie się to wcześniej niż za 10-15 lat, kiedy na emeryturę zaczną przechodzić ludzie, którzy skorzystali na reformie emerytalnej - uważa prezes.
Raj z waty
Niewątpliwie jednym z najlepiej rozwijających się jest rynek środków pomocniczych, takich jak pieluchomajtki, popularnie zwane pampersami dla dorosłych. Zdaniem Dawida Rakoczego, dyrektora globalnego marki Seni, która jest własnością Toruńskich Zakładów Materiałów Opatrunkowych, kluczem do dynamicznego rozwoju tego segmentu jest niewątpliwie objęcie go systemem refundacji.
Z danych Narodowego Funduszu Zdrowia wynika, że w ubiegłym roku wszystkie oddziały wydały na refundację tego typu środków ok. 100 mln zł, ale refundowane jest jedynie 60 sztuk pieluchomajtek miesięcznie. Biorąc pod uwagę, że udział własny pacjenta to 30 proc., roczną wartość tego rynku w Polsce można szacować na znacznie ponad 130 mln zł.
Domy pogodnej starości
Kolejny segment już przeżywający ożywienie to prywatne pensjonaty. Trudno jednak ocenić, ile ich naprawdę jest. Ze statystyki GUS wynika, że państwowych zakładów opieki społecznej dla ludzi starszych działa ponad 200 i mają około 14,5 tys. pensjonariuszy. Prywatnych domów i pensjonatów dla osób starszych, według różnych źródeł, jest już od 200 do 300. Każdy z nich ma średnio 20-25 miejsc, ale na przykład zakonne na ogół są większe.
Jeśli przyjąć, że miesięczny pobyt w takim pensjonacie kosztuje ok. 1,5 tys. zł od osoby, roczny obrót placówek publicznych i prywatnych wynosi 300-350 mln złotych, w praktyce mniej, zależnie od obłożenia. Czy w sektorze prywatnym jest to więc dochodowy interes? Oto miesięczne koszty prowadzenia pensjonatu w wynajętej willi na 20 osób:
- 3-5 tys. zł - czynsz
- 12-14 tys. zł - płace personelu z ZUS (cztery pielęgniarki, kucharka, salowa, pomocnik)
- 3-6 tys. zł - koszt surowców do przygotowania posiłków (stawka żywieniowa od 4 do 15 złotych dziennie)
- 1,5 tys. zł - energia elektryczna i gaz
- 1 tys. zł - środki czystości, amortyzacja mebli i sprzętów, naprawy etc.
W sumie co najmniej 20-25 tys. zł miesięcznie, co oznacza, że utrzymanie domu finansowane jest przez pobyt 15-18 osób. Pozornie rentowność jest wysoka, sięga 15-20 procent. Ale tylko przy pełnym obłożeniu, a taki stan praktycznie jest nie do osiągnięcia.
Może więc trzeba budować pensjonaty większe, bardziej luksusowe, ale i znacznie droższe? Taką koncepcję testuje Romuald Płachta, polski przedsiębiorca z Ameryki, który w podwarszawskiej Baniosze w połowie ubiegłego roku otworzył dom o standardzie amerykańskim - duże przestrzenie, nowe, eleganckie meble, udogodnienia dla pensjonariuszy, rehabilitacja.
Pobyt w tym 43-miejscowym pensjonacie kosztuje 2,5-3 tys. zł miesięcznie. Przy potencjalnych dochodach rzędu 120-130 tys. złotych interes powinien być dochodowy. Ale nie jest. Zajęta jest jedna trzecia miejsc. Dlaczego? Właściciel, który zainwestował w działkę i budowę ok. 4 mln złotych, z wahaniem odpowiada: - Może cena? Mimo że jest mniej więcej czterokrotnie niższa niż w Ameryce. Może przyczyny są kulturowe?
Jednak Płachta jest dobrej myśli. - Nie zamierzamy się zatrzymać. Trzeba być pierwszym na rynku - powtarza i buduje kolejny dom w Wieliszewie. To mało ryzykowna inwestycja - uważa.
Przemysł życia
- Można przyjąć, że w grupie ludzi w podeszłym wieku ok. 1,5 mln osób ma ograniczoną mobilność, a ponad 120 tys. to ludzie leżący, co stwarza olbrzymie możliwości - uważa Hanna Jędrkiewicz, przewodnicząca Sekcji Rehabilitacji Towarzystwa Gerontologicznego, dodając, że starzejące się społeczeństwo stwarza wiele możliwości do świadczenia nowych usług.
Godzina opieki pielęgniarskiej to obecnie wydatek 10-15 zł, a rehabilitanta 20-50 zł. W wypadku zatrudnienia niewykwalifikowanej pomocy domowej mieszkającej razem z osobą wymagającą opieki w Warszawie trzeba się liczyć z wydatkiem 1-1,5 tys. zł. Zakładając, że tylko jedna czwarta osób ma zapewnioną opiekę w ten sposób dzięki środkom własnym lub rodzin, mamy do czynienia z rocznymi wydatkami rzędu 500 mln zł.
Nic więc dziwnego, że w prasie aż roi się od ofert agencji pośredniczących, które za usługę skojarzenia stron pobierają 500-700 zł prowizji. - A co będzie, jeśli opiekunka się nie spodoba? - Wymienimy ją na inną - pada odpowiedź, co jasno dowodzi, że większość pośredników nie zamierza brać na siebie żadnej odpowiedzialności za właściwy dobór personelu. Ci, którzy to zrozumieją i zaoferują bardziej sformalizowaną usługę, z pewnością na tym nie stracą, zwłaszcza że ok. 1,5 miliona starych ludzi mieszka w gospodarstwa jednoosobowych i to oni głównie potrzebują różnych udogodnień.
Emeryci w ruchu
Sprawny człowiek w podeszłym wieku to cenny klient, generujący obrót w gospodarce. Najnowsze trendy opieki nad seniorami skupiają się na tym, aby jak najdłużej utrzymać ich w pełnej sprawności ruchowej we własnym otoczeniu. Medycyna i rynek stworzą im wkrótce możliwość wszechstronnej pomocy, dopasowując usługi do potrzeb. Już powstają zespoły pomocy środowiskowej (lekarz, pielęgniarka, rehabilitant) pracujące w domach pacjentów. Geriatrzy, kardiolodzy, protetycy - oto specjalności medyczne z przyszłością. Dziś lekarzy geriatrów jest u nas ok. 120, to 0,15 proc. personelu medycznego!
Czy jednak seniorów będzie stać na aktywność gospodarczą? - Z pewnością, bowiem mitem jest przekonanie, że nasi emeryci i renciści są tacy ubodzy - uważa prof. Piotr Błędowski z Instytutu Gospodarstwa Społecznego Szkoły Głównej Handlowej.
- Oczywiście, jako społeczeństwo mamy za mało pieniędzy, jednak w połowie 2003 roku ponad połowa gospodarstw emeryckich osiągała dochód miesięczny o 12 proc. wyższy od przeciętnego dochodu gospodarstwa pracowniczego. To znaczy, że ten rynek ma przyszłość. Także dlatego, że nawet jeśli środki te są skromne, są one stabilne - uważa profesor.
Ciułanie wdowiego grosza
Stabilne dochody emerytów dopiero teraz zauważyły niektóre banki - wcześniej nie interesowały się klientami o niższych dochodach. Jednym z pierwszych był Eurobank, tworząc ofertę pożyczek specjalnie dla emerytów.
Wojciech Humiński, dyrektor departamentu rozwoju produktów bankowych Eurobanku, decyzję o wejściu na ten rynek ocenia jako sukces i zapowiada dalszy rozwój oferty, bo ludzie w starszym wieku są solidnymi partnerami.
Do boju ruszyły także niektóre firmy ubezpieczeniowe. Szlak przeciera Generali, które w czerwcu ubiegłego roku zaproponowało seniorom specjalną polisę Lew Senior. Ubezpieczenie to może kupić każda osoba między 50. a 75. rokiem życia, właściwie bez względu na stan zdrowia, już za 25 zł miesięcznie. Produkt ma także walory oszczędnościowe. Zdzisław Kamiński, warszawski agent Generali, mówi, że zainteresowanie Lwem Seniorem jest umiarkowane. Jednak w centrali firmy dowiedzieliśmy się, że polisę wykupiło już kilkaset osób, a przeciętna roczna wpłata na konto oszczędnościowe to ok. 600 zł. Produkty dla seniorów oferują już także Compensa i Allianz.
Zdaniem prof. Błędowskiego, ożywienie w tym segmencie dowodzi, że grupa ludzi w podeszłym wieku wcale nie jest tak biedna, za jaką się ją uważa. - Banki nie przyznają przecież pożyczek tym, którzy nie mają szansy ich spłacić - zauważa.
Z danych GUS wynika, że 93,8 proc. dochodów samodzielnych gospodarstw emerytów i rencistów przeznaczanych jest na towary konsumpcyjne i usługi. W gospodarstwach tych na żywność, energię i utrzymanie mieszkania wydaje się ok. 60 procent środków. Tak więc, po pierwsze, istotna część wydatków może być realizowana na rynku usług i produktów dla seniora. Co więcej, w gospodarstwach emeryckich pozostaje przeciętnie 6 proc. absolutnie wolnych środków. To z pozoru niewiele, bo łącznie ok. 70 zł miesięcznie, jednak jeśli przemnożymy to przez 3,5 miliona osób żyjących w gospodarstwach emeryckich, to mamy 3 mld zł rocznie.
- Jeśli ludziom tym zostanie przedstawiona odpowiednia oferta, suma ta może zostać powiększona, np. kosztem zmiany struktury wydatków na żywność - uważa Piotr Błędowski. Jego zdaniem, aby jednak doszło do ożywienia w segmencie usług dla starszych ludzi, trzeba zerwać nie tylko ze stereotypem biednego emeryta, ale także z tym, że nie może on czy nie powinien (bo nie wypada) korzystać z życia.
Feeria możliwości
Ze statystyk wynika, że wbrew stereotypom większość ludzi w podeszłym wieku jest sprawna i w miarę zdrowa. To spora grupa klientów, która jeśli znajdzie na to środki, będzie chciała wypełniać swój wolny czas.
Ta tendencja, zdaniem prof. Krzysztofa Pawłowskiego, rektora Wyższej Szkoły Biznesu w Nowym Sączu, zmieni cały rynek.
- Już wkrótce powstanie wielka branża, którą roboczo określam jako przemysł życia, czyli wszystko to, co ma związek z codziennym bytowaniem i zaspokajaniem potrzeb ludzi w podeszłym wieku - uważa profesor Pawłowski.
- Opieka i zaspokajanie potrzeb ludzi starych muszą być zindywidualizowane, a przez to kosztowne, bo nie da się tego poddać standaryzacji, a poza tym zadziała prawo wielkich liczb
- dodaje prof. Pawłowski.
Zdaniem doc. Barbary Bień, prezes Polskiego Towarzystwa Gerontologicznego, już wkrótce rozwinie się u nas jednak na przykład nowy typ profesjonalnych usług pomocy dla osób opiekujących się seniorami: zakupy na żądanie, gotowanie, dostarczanie do domów posiłków. Wprowadzone zostaną także ubezpieczenia pielęgnacyjne, z których będą pokrywane koszty opieki pielęgniarskiej i abonamenty na wizyty u lekarzy specjalistów. Wkrótce powstanie cały przemysł środków medycznych: od lekarstw po używki, środki pielęgnacyjne, kosmetyczne. Nowe możliwości otworzą się przed chirurgami plastycznymi. Przemysł rozrywkowy już oferuje ludziom starszym nagrania czy filmy z lat ich młodości.
- Zaspokajanie potrzeb ludzi w podeszłym wieku doprowadzi do wytworzenia niewyobrażalnie wielkiej liczby nisz rynkowych - uważa prof. Pawłowski.
Tropem Zachodu
Na razie jednak większość pomysłów na działalność w tej sferze będzie do nas spływać z krajów Europy Zachodniej. Niewykluczone, że już wkrótce powstaną u nas supermarkety dla starszych ludzi wzorowane na niemieckiej sieci Senio. Przeglądając ofertę tego sklepu, która zawiera środki pielęgnacji, sprzęt rehabilitacyjny, odzież, a nawet wyposażenie mieszkań, trzeba przyznać, że sporą część artykułów kupiłoby dla siebie wiele osób wcale nie wiekowych. Łyżki do butów na długim kijku czy antypoślizgowe nakładki na buty są po prostu wygodne.
To właśnie sprowadza klientów do sklepów niemieckiej firmy Ara, której polska odnoga działa już od 12 lat. Firma ma u nas trzy sklepy firmowe, współpracuje z blisko 60 innymi. Prawie połowa oferty to propozycje dla ludzi starszych. Są w niej buty o nieco spokojniejsze linii, na antypoślizgowej podeszwie, na niewielkim obcasie, łatwo zapinane, w pięciu tęgościach, co jest u nas rzadkością. Mimo iż nie są tanie - para kosztuje 250-300 zł - rocznie firma sprzedaje ich w Polsce ok. 30 tys.
Rynek towarów dla starszych ludzi w wielu segmentach nie różni się więc od normalnego, jest jednak nieco inaczej sprofilowany. Wszystko wskazuje na to, że właśnie jest w przededniu wielkiego skoku.
Statystyka
80 mld USD - Taka może być za 25 lat roczna siła nabywcza polskich emerytów
Kim jest emeryt konsument?
Zdaniem prof. Piotra Błędowskiego, jest to osoba o dosyć konserwatywnym wzorze konsumpcji, punktualna i słowna, jeśli chodzi o zobowiązania, skrupulatnie licząca wydatki i oceniająca, ile jej jeszcze zostało pieniędzy. - Na początku spłaca wszystkie stałe zobowiązania, potem rachuje pozostałości i decyduje, na co je przeznaczy - wylicza prof. Błędowski. - Klient taki niechętnie kupuje nowe artykuły odzieżowe, może z wyjątkiem butów, oraz urządzenia technicznego wyposażenia domu. Przeważnie stara się natomiast dbać o zdrowie, uważnie dobiera leki i produkty spożywcze i stara się zabezpieczyć sobie przyszłość, np. wykupując polisy ubezpieczeniowe.
Rynek dla seniorów
685 mln zł - wartość najważniejszych leków i preparatów na dolegliwości związane ze starzeniem się kupowanych przez osoby powyżej 65. roku życia
130 mln zł - minimalna wartość rynku środków pomocniczych, takich jak pieluchomajtki i wkładki urologiczne
300 mln zł - orientacyjny obrót opiekuńczych placówek publicznych i prywatnych
500 mln zł - wydatki na opiekę nad osobami leżącymi, zakładając, że jedna czwarta z nich korzysta z płatnej pomocy
min. 200 mln zł - szacunkowe wydatki na sprzęt ortopedyczny i lecznicze środki techniczne, zakładając, że co najmniej połowa jest używana przez osoby starsze
200-300 mln zł - minimalna wartość usług sanatoryjnych dla osób w podeszłym wieku
Źródło: BusinessWeek
Po drugie, wzrost dochodów. Jeśli przyjąć, że każda osoba w wieku poprodukcyjnym dysponuje dziś siłą nabywczą w wysokości 4 tys. USD rocznie (ok. 1 tys. zł miesięcznie, bo według GUS w styczniu 2005 roku średnia emerytura brutto wyniosła 1292 zł), to za 25 lat będzie to z grubsza trzy razy więcej. To w sumie około 80 mld dolarów rocznie przy obecnym kursie i aktualnych cenach.
Mimo to polski rynek towarów i usług dla seniorów śmiało można określić mianem wschodzącego. Według szacunków BusinessWeeka, jego roczne obroty przekraczają 2 mld zł, ale tylko w niektórych obszarach możemy mówić o ofercie specjalnie skierowanej do starszych ludzi. Z pewnością są w niej już pensjonaty opiekuńcze, geriatryczne preparaty farmaceutyczne kupowane bez recepty, przyrządy rehabilitacyjne, usługi pielęgnacyjne i bytowe.
Jednak skala takich ofert jest umiarkowana, niektórych - np. ubezpieczeń, usług turystycznych czy produktów zaprojektowanych dla osób starszych - więcej niż skromna.
Pigułka na starość
Około pięćdziesiątki większość z nas zauważy, że niektórych czynności nie potrafi zrobić. W tym wieku najczęstsze dolegliwości to defekty układu sercowo-naczyniowego, potem dochodzi zużycie chrząstek i stawów, następnie kłopoty z pamięcią.
Ocenia się, że osoba po 60. roku życia stale przyjmuje co najmniej trzy medykamenty. Jeśli jednak spojrzeć na roczną wartość rynku leków na schorzenia wieku dojrzałego, według informacji IMS Poland, w ubiegłym roku sprzedaż dziesięciu najbardziej popularnych preparatów osiągnęła 452 mln zł i była wyższa od tej z 2003 r. o 3 proc. W tej grupie numerami jeden i dwa pod względem wartości sprzedaży są dwa specyfiki na obniżenie poziomu cholesterolu - zocor i vasilip - odpowiednio 74,8 i 51,6 mln zł, a jeśli dołożyć do tego dwa kolejne preparaty, sumaryczny rynek leków antycholesterolowych to ponad 200 mln zł. Na trzecim miejscu lek na prostatę (49 mln zł), a następnie środki na przepływy mózgowe, choroby wieńcową i Alz-heimera.
W grupie leków bez recepty (OTC) największą roczną wartość sprzedaży w 2004 roku osiągnęły preparaty zapobiegające zawałowi serca - 63 mln zł. Na drugim miejscu przepływy mózgowe - 43,5 mln zł. W grupie OTC 2004 r. wartość sprzedaży sześciu najpopularniejszych środków, w tym także multiwitamin dla seniorów, wyniosła 233,2 mln zł.
- Jeśli zdefiniujemy grupę produktów na schorzenia chroniczne (cywilizacyjne), które najbardziej dotykają populację po 50. roku życia (profilaktyka zawału serca, reumatyzm, menopauza, przerost prostaty itp.), to tak rozumiany rynek wzrósł w 2004 r. o 15 proc. w stosunku do roku 2003 - wyjaiają analitycy IMS Poland. Dalszy rozwój jest więc nieuchronny.
Podstawka warta 200 złotych
Kolejną grupą wyrobów dla ludzi w podeszłym wieku jest sprzęt rehabilitacyjny lub ułatwiający życie osobom niepełnosprawnym. Jednak już pobieżny rzut oka na ofertę unaocznia, jak płytki jest to rynek w Polsce, a konkurencja ograniczona. Tylko tym można bowiem tłumaczyć cenę podstawki pod książkę - dwa kawałki drewna stabilizowane chromowanym prętem - ustaloną na 189 zł! W sklepie ze sprzętem rehabilitacyjnym przy alei Jana Pawła II w Warszawie znaleźliśmy więcej podobnych przykładów. Aż nie chce się wierzyć, że nie ma tańszych producentów, którzy realizowaliby zarobki poprzez obrót, a nie sprzedaż jednostkową. Luka więc jest i zarobić można, zwłaszcza że pomysłów na to, jak ułatwić ludziom starszym życie, jest bez liku, wystarczy zajrzeć do internetu i przejrzeć oferty amerykańskich lub niemieckich producentów, gdzie rynek jest już rozwinięty.
Z danych NFZ wynika, że ubiegłoroczna refundacja sprzętu ortopedycznego oraz leczniczych środków technicznych i pomocniczych wyniosła 298 mln zł (bez tzw. pampersów i tego typu wyrobów). By oszacować zakupy osób starszych, należy uwzględnić dwie rzeczy: po pierwsze, refundacja jest częściowa, a zatem wartość rynku jest większa, po drugie - część sprzętu używają osoby młodsze. Szacunek wartości zakupów osób starszych - przyjmujemy minimum 200 mln zł - jest zatem bardzo przybliżony.
Uzdrowiska i turystyka
Kolejnym sektorem, który ma się nieźle dzięki systemowi refundacji, są uzdrowiska. W 2004 roku NFZ kupił w nich 290 tys. miejsc i wydał na ten cel prawie 334 mln zł. Podobnie jak w wypadku sprzętu wydatki te obejmują całość skierowań. Emeryci, którzy mają prawo do takich wyjazdów raz na dwa lata, z pewnością wykorzystali sporą ich część. Z drugiej strony, wartość usług jest wyższa niż refundacja, bo kuracjusz musi wnieść tzw. opłaty hotelowe, przeciętnie ok. 17 zł dziennie.
Ponadto część osób sama opłaca sobie pobyt. Tak jest np. w Nałęczowie, uzdrowisku, które specjalizuje się w chorobach układu krążenia. - Oceniamy, że kuracjuszy, którzy sami zapłacili za pobyt, przybywa i obecnie stanowią 20-25 proc. wszystkich gości - szacuje Mirosław Przesmycki, zastępca dyrektora Zakładu Leczniczego Uzdrowisko Nałęczów, gdzie jeden dzień pobytu kosztuje ok. 150 zł. W ubiegłym roku obsłużono tam 12 tys. osób. BW szacuje więc, że ta część rynku seniorów warta jest co najmniej 200-300 mln zł.
Alternatywą dla osób zamożnych może być wypoczynek za granicą. Oferta firm turystycznych jest jednak uboga. Neckermann osobom powyżej 65. roku życia oferuje jedynie
5-proc. zniżkę. Znacznie lepiej jest w TUI. - Prowadzimy specjalny program wypoczynkowy dla seniorów Club Elan, a także pobyty dla osób na wózkach inwalidzkich np. w hotelach ze zjazdem windą na plażę - wyjaśnia dyrektor marketingu TUI Anna Zemke. Wyjazdy takie sprzedawane są jednak w Polsce z katalogów niemieckich. W katalogach polskich ich nie ma ze względu na niewielki popyt. W programie specjalnie oznaczanych pobytów są m.in. zajęcia gimnastyczne, relaksacyjne i sportowe dla starszych ludzi, prowadzone przez wykwalifikowany personel.
Tydzień takiego pobytu zimą (wtedy stawki są niższe) np. w Tunezji, w bardzo dobrym standardzie, kosztuje jednak ok. 1600 zł. To za drogo jak dla przeciętnego polskiego emeryta. Zdaniem Piotra Zawistowskiego, prezesa biura podróży Triada, największego polskiego operatora, o ofertę dla ludzi w podeszłym wieku polski rynek jeszcze się nie upomniał. - I nie stanie się to wcześniej niż za 10-15 lat, kiedy na emeryturę zaczną przechodzić ludzie, którzy skorzystali na reformie emerytalnej - uważa prezes.
Raj z waty
Niewątpliwie jednym z najlepiej rozwijających się jest rynek środków pomocniczych, takich jak pieluchomajtki, popularnie zwane pampersami dla dorosłych. Zdaniem Dawida Rakoczego, dyrektora globalnego marki Seni, która jest własnością Toruńskich Zakładów Materiałów Opatrunkowych, kluczem do dynamicznego rozwoju tego segmentu jest niewątpliwie objęcie go systemem refundacji.
Z danych Narodowego Funduszu Zdrowia wynika, że w ubiegłym roku wszystkie oddziały wydały na refundację tego typu środków ok. 100 mln zł, ale refundowane jest jedynie 60 sztuk pieluchomajtek miesięcznie. Biorąc pod uwagę, że udział własny pacjenta to 30 proc., roczną wartość tego rynku w Polsce można szacować na znacznie ponad 130 mln zł.
Domy pogodnej starości
Kolejny segment już przeżywający ożywienie to prywatne pensjonaty. Trudno jednak ocenić, ile ich naprawdę jest. Ze statystyki GUS wynika, że państwowych zakładów opieki społecznej dla ludzi starszych działa ponad 200 i mają około 14,5 tys. pensjonariuszy. Prywatnych domów i pensjonatów dla osób starszych, według różnych źródeł, jest już od 200 do 300. Każdy z nich ma średnio 20-25 miejsc, ale na przykład zakonne na ogół są większe.
Jeśli przyjąć, że miesięczny pobyt w takim pensjonacie kosztuje ok. 1,5 tys. zł od osoby, roczny obrót placówek publicznych i prywatnych wynosi 300-350 mln złotych, w praktyce mniej, zależnie od obłożenia. Czy w sektorze prywatnym jest to więc dochodowy interes? Oto miesięczne koszty prowadzenia pensjonatu w wynajętej willi na 20 osób:
- 3-5 tys. zł - czynsz
- 12-14 tys. zł - płace personelu z ZUS (cztery pielęgniarki, kucharka, salowa, pomocnik)
- 3-6 tys. zł - koszt surowców do przygotowania posiłków (stawka żywieniowa od 4 do 15 złotych dziennie)
- 1,5 tys. zł - energia elektryczna i gaz
- 1 tys. zł - środki czystości, amortyzacja mebli i sprzętów, naprawy etc.
W sumie co najmniej 20-25 tys. zł miesięcznie, co oznacza, że utrzymanie domu finansowane jest przez pobyt 15-18 osób. Pozornie rentowność jest wysoka, sięga 15-20 procent. Ale tylko przy pełnym obłożeniu, a taki stan praktycznie jest nie do osiągnięcia.
Może więc trzeba budować pensjonaty większe, bardziej luksusowe, ale i znacznie droższe? Taką koncepcję testuje Romuald Płachta, polski przedsiębiorca z Ameryki, który w podwarszawskiej Baniosze w połowie ubiegłego roku otworzył dom o standardzie amerykańskim - duże przestrzenie, nowe, eleganckie meble, udogodnienia dla pensjonariuszy, rehabilitacja.
Pobyt w tym 43-miejscowym pensjonacie kosztuje 2,5-3 tys. zł miesięcznie. Przy potencjalnych dochodach rzędu 120-130 tys. złotych interes powinien być dochodowy. Ale nie jest. Zajęta jest jedna trzecia miejsc. Dlaczego? Właściciel, który zainwestował w działkę i budowę ok. 4 mln złotych, z wahaniem odpowiada: - Może cena? Mimo że jest mniej więcej czterokrotnie niższa niż w Ameryce. Może przyczyny są kulturowe?
Jednak Płachta jest dobrej myśli. - Nie zamierzamy się zatrzymać. Trzeba być pierwszym na rynku - powtarza i buduje kolejny dom w Wieliszewie. To mało ryzykowna inwestycja - uważa.
Przemysł życia
- Można przyjąć, że w grupie ludzi w podeszłym wieku ok. 1,5 mln osób ma ograniczoną mobilność, a ponad 120 tys. to ludzie leżący, co stwarza olbrzymie możliwości - uważa Hanna Jędrkiewicz, przewodnicząca Sekcji Rehabilitacji Towarzystwa Gerontologicznego, dodając, że starzejące się społeczeństwo stwarza wiele możliwości do świadczenia nowych usług.
Godzina opieki pielęgniarskiej to obecnie wydatek 10-15 zł, a rehabilitanta 20-50 zł. W wypadku zatrudnienia niewykwalifikowanej pomocy domowej mieszkającej razem z osobą wymagającą opieki w Warszawie trzeba się liczyć z wydatkiem 1-1,5 tys. zł. Zakładając, że tylko jedna czwarta osób ma zapewnioną opiekę w ten sposób dzięki środkom własnym lub rodzin, mamy do czynienia z rocznymi wydatkami rzędu 500 mln zł.
Nic więc dziwnego, że w prasie aż roi się od ofert agencji pośredniczących, które za usługę skojarzenia stron pobierają 500-700 zł prowizji. - A co będzie, jeśli opiekunka się nie spodoba? - Wymienimy ją na inną - pada odpowiedź, co jasno dowodzi, że większość pośredników nie zamierza brać na siebie żadnej odpowiedzialności za właściwy dobór personelu. Ci, którzy to zrozumieją i zaoferują bardziej sformalizowaną usługę, z pewnością na tym nie stracą, zwłaszcza że ok. 1,5 miliona starych ludzi mieszka w gospodarstwa jednoosobowych i to oni głównie potrzebują różnych udogodnień.
Emeryci w ruchu
Sprawny człowiek w podeszłym wieku to cenny klient, generujący obrót w gospodarce. Najnowsze trendy opieki nad seniorami skupiają się na tym, aby jak najdłużej utrzymać ich w pełnej sprawności ruchowej we własnym otoczeniu. Medycyna i rynek stworzą im wkrótce możliwość wszechstronnej pomocy, dopasowując usługi do potrzeb. Już powstają zespoły pomocy środowiskowej (lekarz, pielęgniarka, rehabilitant) pracujące w domach pacjentów. Geriatrzy, kardiolodzy, protetycy - oto specjalności medyczne z przyszłością. Dziś lekarzy geriatrów jest u nas ok. 120, to 0,15 proc. personelu medycznego!
Czy jednak seniorów będzie stać na aktywność gospodarczą? - Z pewnością, bowiem mitem jest przekonanie, że nasi emeryci i renciści są tacy ubodzy - uważa prof. Piotr Błędowski z Instytutu Gospodarstwa Społecznego Szkoły Głównej Handlowej.
- Oczywiście, jako społeczeństwo mamy za mało pieniędzy, jednak w połowie 2003 roku ponad połowa gospodarstw emeryckich osiągała dochód miesięczny o 12 proc. wyższy od przeciętnego dochodu gospodarstwa pracowniczego. To znaczy, że ten rynek ma przyszłość. Także dlatego, że nawet jeśli środki te są skromne, są one stabilne - uważa profesor.
Ciułanie wdowiego grosza
Stabilne dochody emerytów dopiero teraz zauważyły niektóre banki - wcześniej nie interesowały się klientami o niższych dochodach. Jednym z pierwszych był Eurobank, tworząc ofertę pożyczek specjalnie dla emerytów.
Wojciech Humiński, dyrektor departamentu rozwoju produktów bankowych Eurobanku, decyzję o wejściu na ten rynek ocenia jako sukces i zapowiada dalszy rozwój oferty, bo ludzie w starszym wieku są solidnymi partnerami.
Do boju ruszyły także niektóre firmy ubezpieczeniowe. Szlak przeciera Generali, które w czerwcu ubiegłego roku zaproponowało seniorom specjalną polisę Lew Senior. Ubezpieczenie to może kupić każda osoba między 50. a 75. rokiem życia, właściwie bez względu na stan zdrowia, już za 25 zł miesięcznie. Produkt ma także walory oszczędnościowe. Zdzisław Kamiński, warszawski agent Generali, mówi, że zainteresowanie Lwem Seniorem jest umiarkowane. Jednak w centrali firmy dowiedzieliśmy się, że polisę wykupiło już kilkaset osób, a przeciętna roczna wpłata na konto oszczędnościowe to ok. 600 zł. Produkty dla seniorów oferują już także Compensa i Allianz.
Zdaniem prof. Błędowskiego, ożywienie w tym segmencie dowodzi, że grupa ludzi w podeszłym wieku wcale nie jest tak biedna, za jaką się ją uważa. - Banki nie przyznają przecież pożyczek tym, którzy nie mają szansy ich spłacić - zauważa.
Z danych GUS wynika, że 93,8 proc. dochodów samodzielnych gospodarstw emerytów i rencistów przeznaczanych jest na towary konsumpcyjne i usługi. W gospodarstwach tych na żywność, energię i utrzymanie mieszkania wydaje się ok. 60 procent środków. Tak więc, po pierwsze, istotna część wydatków może być realizowana na rynku usług i produktów dla seniora. Co więcej, w gospodarstwach emeryckich pozostaje przeciętnie 6 proc. absolutnie wolnych środków. To z pozoru niewiele, bo łącznie ok. 70 zł miesięcznie, jednak jeśli przemnożymy to przez 3,5 miliona osób żyjących w gospodarstwach emeryckich, to mamy 3 mld zł rocznie.
- Jeśli ludziom tym zostanie przedstawiona odpowiednia oferta, suma ta może zostać powiększona, np. kosztem zmiany struktury wydatków na żywność - uważa Piotr Błędowski. Jego zdaniem, aby jednak doszło do ożywienia w segmencie usług dla starszych ludzi, trzeba zerwać nie tylko ze stereotypem biednego emeryta, ale także z tym, że nie może on czy nie powinien (bo nie wypada) korzystać z życia.
Feeria możliwości
Ze statystyk wynika, że wbrew stereotypom większość ludzi w podeszłym wieku jest sprawna i w miarę zdrowa. To spora grupa klientów, która jeśli znajdzie na to środki, będzie chciała wypełniać swój wolny czas.
Ta tendencja, zdaniem prof. Krzysztofa Pawłowskiego, rektora Wyższej Szkoły Biznesu w Nowym Sączu, zmieni cały rynek.
- Już wkrótce powstanie wielka branża, którą roboczo określam jako przemysł życia, czyli wszystko to, co ma związek z codziennym bytowaniem i zaspokajaniem potrzeb ludzi w podeszłym wieku - uważa profesor Pawłowski.
- Opieka i zaspokajanie potrzeb ludzi starych muszą być zindywidualizowane, a przez to kosztowne, bo nie da się tego poddać standaryzacji, a poza tym zadziała prawo wielkich liczb
- dodaje prof. Pawłowski.
Zdaniem doc. Barbary Bień, prezes Polskiego Towarzystwa Gerontologicznego, już wkrótce rozwinie się u nas jednak na przykład nowy typ profesjonalnych usług pomocy dla osób opiekujących się seniorami: zakupy na żądanie, gotowanie, dostarczanie do domów posiłków. Wprowadzone zostaną także ubezpieczenia pielęgnacyjne, z których będą pokrywane koszty opieki pielęgniarskiej i abonamenty na wizyty u lekarzy specjalistów. Wkrótce powstanie cały przemysł środków medycznych: od lekarstw po używki, środki pielęgnacyjne, kosmetyczne. Nowe możliwości otworzą się przed chirurgami plastycznymi. Przemysł rozrywkowy już oferuje ludziom starszym nagrania czy filmy z lat ich młodości.
- Zaspokajanie potrzeb ludzi w podeszłym wieku doprowadzi do wytworzenia niewyobrażalnie wielkiej liczby nisz rynkowych - uważa prof. Pawłowski.
Tropem Zachodu
Na razie jednak większość pomysłów na działalność w tej sferze będzie do nas spływać z krajów Europy Zachodniej. Niewykluczone, że już wkrótce powstaną u nas supermarkety dla starszych ludzi wzorowane na niemieckiej sieci Senio. Przeglądając ofertę tego sklepu, która zawiera środki pielęgnacji, sprzęt rehabilitacyjny, odzież, a nawet wyposażenie mieszkań, trzeba przyznać, że sporą część artykułów kupiłoby dla siebie wiele osób wcale nie wiekowych. Łyżki do butów na długim kijku czy antypoślizgowe nakładki na buty są po prostu wygodne.
To właśnie sprowadza klientów do sklepów niemieckiej firmy Ara, której polska odnoga działa już od 12 lat. Firma ma u nas trzy sklepy firmowe, współpracuje z blisko 60 innymi. Prawie połowa oferty to propozycje dla ludzi starszych. Są w niej buty o nieco spokojniejsze linii, na antypoślizgowej podeszwie, na niewielkim obcasie, łatwo zapinane, w pięciu tęgościach, co jest u nas rzadkością. Mimo iż nie są tanie - para kosztuje 250-300 zł - rocznie firma sprzedaje ich w Polsce ok. 30 tys.
Rynek towarów dla starszych ludzi w wielu segmentach nie różni się więc od normalnego, jest jednak nieco inaczej sprofilowany. Wszystko wskazuje na to, że właśnie jest w przededniu wielkiego skoku.
Statystyka
80 mld USD - Taka może być za 25 lat roczna siła nabywcza polskich emerytów
Kim jest emeryt konsument?
Zdaniem prof. Piotra Błędowskiego, jest to osoba o dosyć konserwatywnym wzorze konsumpcji, punktualna i słowna, jeśli chodzi o zobowiązania, skrupulatnie licząca wydatki i oceniająca, ile jej jeszcze zostało pieniędzy. - Na początku spłaca wszystkie stałe zobowiązania, potem rachuje pozostałości i decyduje, na co je przeznaczy - wylicza prof. Błędowski. - Klient taki niechętnie kupuje nowe artykuły odzieżowe, może z wyjątkiem butów, oraz urządzenia technicznego wyposażenia domu. Przeważnie stara się natomiast dbać o zdrowie, uważnie dobiera leki i produkty spożywcze i stara się zabezpieczyć sobie przyszłość, np. wykupując polisy ubezpieczeniowe.
Rynek dla seniorów
685 mln zł - wartość najważniejszych leków i preparatów na dolegliwości związane ze starzeniem się kupowanych przez osoby powyżej 65. roku życia
130 mln zł - minimalna wartość rynku środków pomocniczych, takich jak pieluchomajtki i wkładki urologiczne
300 mln zł - orientacyjny obrót opiekuńczych placówek publicznych i prywatnych
500 mln zł - wydatki na opiekę nad osobami leżącymi, zakładając, że jedna czwarta z nich korzysta z płatnej pomocy
min. 200 mln zł - szacunkowe wydatki na sprzęt ortopedyczny i lecznicze środki techniczne, zakładając, że co najmniej połowa jest używana przez osoby starsze
200-300 mln zł - minimalna wartość usług sanatoryjnych dla osób w podeszłym wieku
Źródło: BusinessWeek