Łatwiej oszacować koszty programu lojalnościowego niż płynące z niego zyski. A najbardziej kosztowne są… błędy
Zanim zaczniesz czytać ten tekst, upewnij się, czy dokładnie zapoznałeś się z tym, co napisaliśmy cztery strony wcześniej. Zauważyłeś, że w wypadku małych i średnich firm najważniejszymi narzędziami pomagającymi zdobyć klienta są miła atmosfera i empatia? Zawsze należy o tym pamiętać: koszty budowania lojalności emocjonalnej są znikome. Schody zaczynają się w wypadku większych biznesów, gdy lojalność emocjonalną warto połączyć z racjonalną. Zanim zastosujesz którekolwiek z narzędzi, zastanów się, czy gra jest warta świeczki. Porównaj wydatki niezbędne z możliwymi do zaakceptowania w twojej sytuacji.
Inwestycja na lata Pierwsze, co należy zrobić, to oszacować wartość najwierniejszych klientów. Jeśli najlepsza setka wydaje średnio 1000 zł miesięcznie, a marża wynosi 15 proc., to znaczy, że najlepsi klienci warci są 15 tys. złotych miesięcznie. Teraz sam musisz zdecydować, jaką częścią marży możesz się z nimi podzielić - zazwyczaj jest to nie więcej niż 10-15 proc. To daje 1500-2000 zł, czyli 15-20 zł na klienta miesięcznie. Co można zrobić za takie pieniądze? To wystarczająca kwota, by pokryć koszty produkcji karty stałego klienta, kilku przesyłek pocztowych i rozmów telefonicznych, a nawet firmowego pisma. Ale 1500 zł to stanowczo za mało, by się na starcie programu wyposażyć w sprzęt komputerowy z oprogramowaniem i czytniki kart czy wydrukować ulotki i plakaty. Budowanie programu lojalnościowego to długoterminowa inwestycja. Jeśli jest dobrze ulokowana, niemal zawsze zwraca się z nawiązką. Za dwa lub trzy lata twoi najwierniejsi klienci kupować będą nie za 1000, ale 1500 zł miesięcznie - wtedy odzyskasz to, co zainwestowałeś na początku.
Policzyć i poznać klientów Szacując koszty wdrożenia programu lojalnościowego, zacznijmy jednak od początku. Pierwszym wydatkiem może być budowa bazy danych klientów. Giganci kupują zazwyczaj dane osobowe od innych firm działających w podobnych branżach (np. producent opon kupuje dane od sprzedawcy samochodów). Dla mniejszych firm takie operacje rzadko mają sens - dużo lepiej jest stworzyć własną bazę, np. na podstawie wystawionych faktur albo organizując konkurs („wyślij kody - wylosujemy nagrody”). W tym wypadku budżet przedsięwzięcia zależy od liczby klientów - liczba nagród musi być proporcjonalna do liczby potencjalnych uczestników, by stworzyć wrażenie, że szansa na wygraną jest duża. Stworzoną bazą danych trzeba zarządzać; aktualizować ją, a w wypadku programu punktowego - prowadzić konta klientów. Jeśli w swoich sklepach czy punktach usługowych masz terminale na karty płatnicze, zainteresuj się ofertą obsługujących je firm. Od pewnego czasu proponują one dodatkowe oprogramowanie, dzięki któremu terminale akceptują nie tylko karty płatnicze, ale i lojalnościowe. Co więcej - firmy te prowadzą również obsługę systemu - tzn. w ich bazie odbywa się naliczanie punktów klientom, a ty - tak często, jak sobie zażyczysz - dostajesz stosowne raporty na ten temat. Takie usługi uruchomiły m.in. eService i Polcard. W tym pierwszym miesięczna dzierżawa terminalu z aplikacją płatniczą oraz programem lojalnościowym kosztuje ok. 50 zł. Stosunkowo niewielkim wydatkiem jest przygotowanie kart lojalnościowych. W zależności od ich technologicznego zaawansowania i liczby zamówionych sztuk ceny są zróżnicowane (patrz ramka). Producenci kart - jak np. krakowska spółka Unicard - proponują nie tylko karty, ale również czytniki i oprogramowanie. Obecnie Unicard promuje usługę LoyaltyClub - przy zamówieniu 500 sztuk kart oprogramowanie zamiast 500 zł kosztuje 200 zł. jak dobrać program Programy punktowe mają sens tylko dla wieloddziałowych sieci, gdzie klienci przemieszczają się między jedną placówką a drugą. Właściciele mniejszych biznesów, np. sklepu z częściami samochodowymi, powinni pomyśleć raczej o kartach bonusowych. Wystarczą zalaminowane kartoniki z numerem klienta, by na ich podstawie przyznawać np. 5-proc. upust. Warto jednak pamiętać, by niepotrzebnie nie formalizować kontaktów - karty wydawać tylko wtedy, gdy nie jest się w stanie zapamiętać swych najwierniejszych klientów. Upust należy dostosować do swoich możliwości. 5-proc. bonus dla najwierniejszych klientów może wywołać większy efekt niż 10 proc. upust dla całej reszty. Jeśli marże są zróżnicowane (np. 5 proc. na papierosach, ale 35 proc. na lodach), powinno się sprawdzić, jakiego rodzaju produkty kupują najwierniejsi. Te analizy uchronią nas przed bolesnym ograniczeniem przychodów. Kolejne wydatki wiążą się z relacjami, jakie powinieneś utrzymywać ze swymi klientami. O listach i telefonach już wspomnieliśmy. Możliwym do wykorzystania narzędziem jest też infolinia - ale to droga usługa. Badania, które w styczniu tego roku przeprowadziła Rzeczpospolita, pokazują, że uruchomienie najtańszej infolinii (dwa stanowiska, praca codziennie od 8 do 20) kosztuje 6 tys. zł miesięcznie. Gdy dysponujesz budżetem 1500-2000 zł miesięcznie, łatwiej będzie po prostu wyposażyć dwóch swoich pracowników w telefony komórkowe i polecić im ich odbieranie. Dobrym zwyczajem przy budowaniu lojalności jest też zwiększenie wachlarza usług dla najwierniejszych klientów. Koszty wysłania syna z zakupami do stałego klienta warzywniaka są właściwie żadne, ale już uruchomienie ekspresowej usługi w pralni dla tych, którzy piorą najczęściej, wymaga zwykle zatrudnienia kolejnego pracownika. Ryzyko jest jednak pozorne, jeśli przed wprowadzeniem tej usługi dokładnie sprawdzi się, że spotka się ona z zainteresowaniem klientów. Taka powinna być kolejność - najpierw należy sprawdzić, jakich dodatkowych usług potrzebują klienci, a potem dopiero je wprowadzić. Przyjmując, że swój program lojalnościowy wdrożyłeś optymalnie i prowadzisz go zgodnie z regułami, twoi stali klienci powinni zacząć przynosić ci jeszcze większe dochody. Oczywiście nikt nie jest w stanie stwierdzić, jak szybko to nastąpi i jak duży będzie to wzrost. Gdyby jednak zamiast 1000 zł miesięcznie zaczęli wydawać 1500 zł, twój zysk wzrośnie z 15 tys. do 22,5 tys. zł. A utrzymywanie standardowych relacji z klientami (listy, telefony, pisma firmowe) wciąż będzie cię kosztowało ok. 15--20 zł miesięcznie. Krzysztof Szwałek
Siedem do dziewięciu Tyle razy tańsze jest utrzymanie istniejącego klienta od zdobycia nowego - wynika z badań Dupont Canada z 1993 roku. A zatem to samo 100 zł zainwestowane w zdobycie nowego klienta da tylko 100 zł, natomiast zainwestowanie w program lojalnościowy może dać nawet 450 zł.
Jak mierzyć efekty programu lojalnościowego? Spośród klientów, których zamierzaliśmy objąć programem lojalnościowym, należy wybrać losowo grupę kontrolną, wobec której nie będziemy stosować narzędzi budowania lojalności. Badanie wielkości konsumpcji i poziomu lojalności w obu grupach należy powtarzać co kilka miesięcy. Porównanie wyników w obu grupach da nam odpowiedź, czy narzędzia, które stosujemy, przynoszą efekty.
Jak ograniczyć koszty?
1 - Nie eksperymentuj - jeśli masz blade pojęcie o budowaniu lojalności, zdaj się na rady fachowców.
2 - Karty stałego klienta dopasuj do wymagań twojego programu. Nie wprowadzaj kart z możliwością zapisu, jeśli wystarczą karty z kodem klienta.
3 - Stosując marketing bezpośredni (listy, pisma firmowe, telemarketing), skup się na najwierniejszych klientach. Ich reakcja jest bardziej prawdopodobna.
4 - Stosując mailing, dopasuj koperty do wielkości przesyłek, nie płać poczcie więcej,niż trzeba.
5 - Jeśli prosisz klientów o wypełnienie i odesłanie kuponu, sprawdź, czy na kuponie jest adres zwrotny. Nie drukuj kuponu na folii, po której trudno pisać długopisem.
Karty w cenie Ceny kart (netto) zadrukowanych techniką offsetową
Źródło: Unicard Kraków *pasek magnetyczny HICO wraz z kodowaniem i personalizacją jawną (wytłoczonym numerem) Czytnik kart magnetycznych kosztuje 600 zł
Klient za 400 tys. dolarów Wartość klienta może być znaczna. Na rynku amerykańskim lojalny klient w ciągu całego życia wart jest dla General Motors 400 000 USD, natomiast wartość klienta supermarketu, o ile nie korzysta z ofert konkurencji, szacuje się na 3800 USD rocznie.
Dlaczego klienci zmieniają dostawcę? Z badań przeprowadzonych przez McGraw-Hill w Stanach Zjednoczonych wynika, że zaledwie 15 proc. klientów zmienia markę lub dostawcę dlatego, że jest niezadowolonych z produktu. Aż 67 proc. robi to z powodu braku zainteresowania nimi jako klientami. Zaledwie 9 proc. klientów zmienia markę lub dostawcę z powodu zainteresowania ofertą konkurencji.
Słownik Analiza RFM - metoda badania aktywności klientów danego podmiotu. Uszeregowanie ich według trzech kryteriów (recency - świeżość, frequency - częstotliwość i monetary - wartość) pozwala na wyłonienie tych, którzy dla danej firmy są najcenniejsi, a co za tym idzie, do nich przede wszystkim powinny zostać skierowane działania wynikające z programów lojalnościowych. B2B (business to business) - handel między firmami, dostawcami, partnerami, punktami sprzedaży itp. wykorzystujący środki elektroniczne do zawierania transakcji. Loyalty events - imprezy mające na celu budowanie pozytywnych relacji pomiędzy firmą a klientem, które w przyszłości zaowocują częstszymi kontaktami biznesowymi. Na poziomie małych firm może to być m.in. współorganizowanie festynów, kiermaszy, wyprzedaży itp. Program lojalnościowy - długotrwałe działania marketingowe mające na celu budowanie i podtrzymanie pozytywnych relacji z najatrakcyjniejszymi dla firmy klientami. Pozwala zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi przy znacznie mniejszych kosztach innych form promocji i reklamy.
Źródło: www.webstyle.pl
Teksty w ramkach pochodzą z książki Krzysztofa Czupryny Skuteczny marketing bezpośredni, IFC Press, Kraków 2004
Inwestycja na lata Pierwsze, co należy zrobić, to oszacować wartość najwierniejszych klientów. Jeśli najlepsza setka wydaje średnio 1000 zł miesięcznie, a marża wynosi 15 proc., to znaczy, że najlepsi klienci warci są 15 tys. złotych miesięcznie. Teraz sam musisz zdecydować, jaką częścią marży możesz się z nimi podzielić - zazwyczaj jest to nie więcej niż 10-15 proc. To daje 1500-2000 zł, czyli 15-20 zł na klienta miesięcznie. Co można zrobić za takie pieniądze? To wystarczająca kwota, by pokryć koszty produkcji karty stałego klienta, kilku przesyłek pocztowych i rozmów telefonicznych, a nawet firmowego pisma. Ale 1500 zł to stanowczo za mało, by się na starcie programu wyposażyć w sprzęt komputerowy z oprogramowaniem i czytniki kart czy wydrukować ulotki i plakaty. Budowanie programu lojalnościowego to długoterminowa inwestycja. Jeśli jest dobrze ulokowana, niemal zawsze zwraca się z nawiązką. Za dwa lub trzy lata twoi najwierniejsi klienci kupować będą nie za 1000, ale 1500 zł miesięcznie - wtedy odzyskasz to, co zainwestowałeś na początku.
Policzyć i poznać klientów Szacując koszty wdrożenia programu lojalnościowego, zacznijmy jednak od początku. Pierwszym wydatkiem może być budowa bazy danych klientów. Giganci kupują zazwyczaj dane osobowe od innych firm działających w podobnych branżach (np. producent opon kupuje dane od sprzedawcy samochodów). Dla mniejszych firm takie operacje rzadko mają sens - dużo lepiej jest stworzyć własną bazę, np. na podstawie wystawionych faktur albo organizując konkurs („wyślij kody - wylosujemy nagrody”). W tym wypadku budżet przedsięwzięcia zależy od liczby klientów - liczba nagród musi być proporcjonalna do liczby potencjalnych uczestników, by stworzyć wrażenie, że szansa na wygraną jest duża. Stworzoną bazą danych trzeba zarządzać; aktualizować ją, a w wypadku programu punktowego - prowadzić konta klientów. Jeśli w swoich sklepach czy punktach usługowych masz terminale na karty płatnicze, zainteresuj się ofertą obsługujących je firm. Od pewnego czasu proponują one dodatkowe oprogramowanie, dzięki któremu terminale akceptują nie tylko karty płatnicze, ale i lojalnościowe. Co więcej - firmy te prowadzą również obsługę systemu - tzn. w ich bazie odbywa się naliczanie punktów klientom, a ty - tak często, jak sobie zażyczysz - dostajesz stosowne raporty na ten temat. Takie usługi uruchomiły m.in. eService i Polcard. W tym pierwszym miesięczna dzierżawa terminalu z aplikacją płatniczą oraz programem lojalnościowym kosztuje ok. 50 zł. Stosunkowo niewielkim wydatkiem jest przygotowanie kart lojalnościowych. W zależności od ich technologicznego zaawansowania i liczby zamówionych sztuk ceny są zróżnicowane (patrz ramka). Producenci kart - jak np. krakowska spółka Unicard - proponują nie tylko karty, ale również czytniki i oprogramowanie. Obecnie Unicard promuje usługę LoyaltyClub - przy zamówieniu 500 sztuk kart oprogramowanie zamiast 500 zł kosztuje 200 zł. jak dobrać program Programy punktowe mają sens tylko dla wieloddziałowych sieci, gdzie klienci przemieszczają się między jedną placówką a drugą. Właściciele mniejszych biznesów, np. sklepu z częściami samochodowymi, powinni pomyśleć raczej o kartach bonusowych. Wystarczą zalaminowane kartoniki z numerem klienta, by na ich podstawie przyznawać np. 5-proc. upust. Warto jednak pamiętać, by niepotrzebnie nie formalizować kontaktów - karty wydawać tylko wtedy, gdy nie jest się w stanie zapamiętać swych najwierniejszych klientów. Upust należy dostosować do swoich możliwości. 5-proc. bonus dla najwierniejszych klientów może wywołać większy efekt niż 10 proc. upust dla całej reszty. Jeśli marże są zróżnicowane (np. 5 proc. na papierosach, ale 35 proc. na lodach), powinno się sprawdzić, jakiego rodzaju produkty kupują najwierniejsi. Te analizy uchronią nas przed bolesnym ograniczeniem przychodów. Kolejne wydatki wiążą się z relacjami, jakie powinieneś utrzymywać ze swymi klientami. O listach i telefonach już wspomnieliśmy. Możliwym do wykorzystania narzędziem jest też infolinia - ale to droga usługa. Badania, które w styczniu tego roku przeprowadziła Rzeczpospolita, pokazują, że uruchomienie najtańszej infolinii (dwa stanowiska, praca codziennie od 8 do 20) kosztuje 6 tys. zł miesięcznie. Gdy dysponujesz budżetem 1500-2000 zł miesięcznie, łatwiej będzie po prostu wyposażyć dwóch swoich pracowników w telefony komórkowe i polecić im ich odbieranie. Dobrym zwyczajem przy budowaniu lojalności jest też zwiększenie wachlarza usług dla najwierniejszych klientów. Koszty wysłania syna z zakupami do stałego klienta warzywniaka są właściwie żadne, ale już uruchomienie ekspresowej usługi w pralni dla tych, którzy piorą najczęściej, wymaga zwykle zatrudnienia kolejnego pracownika. Ryzyko jest jednak pozorne, jeśli przed wprowadzeniem tej usługi dokładnie sprawdzi się, że spotka się ona z zainteresowaniem klientów. Taka powinna być kolejność - najpierw należy sprawdzić, jakich dodatkowych usług potrzebują klienci, a potem dopiero je wprowadzić. Przyjmując, że swój program lojalnościowy wdrożyłeś optymalnie i prowadzisz go zgodnie z regułami, twoi stali klienci powinni zacząć przynosić ci jeszcze większe dochody. Oczywiście nikt nie jest w stanie stwierdzić, jak szybko to nastąpi i jak duży będzie to wzrost. Gdyby jednak zamiast 1000 zł miesięcznie zaczęli wydawać 1500 zł, twój zysk wzrośnie z 15 tys. do 22,5 tys. zł. A utrzymywanie standardowych relacji z klientami (listy, telefony, pisma firmowe) wciąż będzie cię kosztowało ok. 15--20 zł miesięcznie. Krzysztof Szwałek
Siedem do dziewięciu Tyle razy tańsze jest utrzymanie istniejącego klienta od zdobycia nowego - wynika z badań Dupont Canada z 1993 roku. A zatem to samo 100 zł zainwestowane w zdobycie nowego klienta da tylko 100 zł, natomiast zainwestowanie w program lojalnościowy może dać nawet 450 zł.
Jak mierzyć efekty programu lojalnościowego? Spośród klientów, których zamierzaliśmy objąć programem lojalnościowym, należy wybrać losowo grupę kontrolną, wobec której nie będziemy stosować narzędzi budowania lojalności. Badanie wielkości konsumpcji i poziomu lojalności w obu grupach należy powtarzać co kilka miesięcy. Porównanie wyników w obu grupach da nam odpowiedź, czy narzędzia, które stosujemy, przynoszą efekty.
Jak ograniczyć koszty?
1 - Nie eksperymentuj - jeśli masz blade pojęcie o budowaniu lojalności, zdaj się na rady fachowców.
2 - Karty stałego klienta dopasuj do wymagań twojego programu. Nie wprowadzaj kart z możliwością zapisu, jeśli wystarczą karty z kodem klienta.
3 - Stosując marketing bezpośredni (listy, pisma firmowe, telemarketing), skup się na najwierniejszych klientach. Ich reakcja jest bardziej prawdopodobna.
4 - Stosując mailing, dopasuj koperty do wielkości przesyłek, nie płać poczcie więcej,niż trzeba.
5 - Jeśli prosisz klientów o wypełnienie i odesłanie kuponu, sprawdź, czy na kuponie jest adres zwrotny. Nie drukuj kuponu na folii, po której trudno pisać długopisem.
Karty w cenie Ceny kart (netto) zadrukowanych techniką offsetową
cena podstawowa (w zł) | z dopłatą za pasek magnetyczny* | z dopłatą zakod kreskowy | |
| 200 sztuk | 4,36 | 5,72 | 4,81 |
| 500 sztuk | 3,13 | 4,47 | 3,53 |
| 1000 sztuk | 2,18 | 3,03 | 2,48 |
Źródło: Unicard Kraków *pasek magnetyczny HICO wraz z kodowaniem i personalizacją jawną (wytłoczonym numerem) Czytnik kart magnetycznych kosztuje 600 zł
Klient za 400 tys. dolarów Wartość klienta może być znaczna. Na rynku amerykańskim lojalny klient w ciągu całego życia wart jest dla General Motors 400 000 USD, natomiast wartość klienta supermarketu, o ile nie korzysta z ofert konkurencji, szacuje się na 3800 USD rocznie.
Dlaczego klienci zmieniają dostawcę? Z badań przeprowadzonych przez McGraw-Hill w Stanach Zjednoczonych wynika, że zaledwie 15 proc. klientów zmienia markę lub dostawcę dlatego, że jest niezadowolonych z produktu. Aż 67 proc. robi to z powodu braku zainteresowania nimi jako klientami. Zaledwie 9 proc. klientów zmienia markę lub dostawcę z powodu zainteresowania ofertą konkurencji.
Słownik Analiza RFM - metoda badania aktywności klientów danego podmiotu. Uszeregowanie ich według trzech kryteriów (recency - świeżość, frequency - częstotliwość i monetary - wartość) pozwala na wyłonienie tych, którzy dla danej firmy są najcenniejsi, a co za tym idzie, do nich przede wszystkim powinny zostać skierowane działania wynikające z programów lojalnościowych. B2B (business to business) - handel między firmami, dostawcami, partnerami, punktami sprzedaży itp. wykorzystujący środki elektroniczne do zawierania transakcji. Loyalty events - imprezy mające na celu budowanie pozytywnych relacji pomiędzy firmą a klientem, które w przyszłości zaowocują częstszymi kontaktami biznesowymi. Na poziomie małych firm może to być m.in. współorganizowanie festynów, kiermaszy, wyprzedaży itp. Program lojalnościowy - długotrwałe działania marketingowe mające na celu budowanie i podtrzymanie pozytywnych relacji z najatrakcyjniejszymi dla firmy klientami. Pozwala zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi przy znacznie mniejszych kosztach innych form promocji i reklamy.
Źródło: www.webstyle.pl
Teksty w ramkach pochodzą z książki Krzysztofa Czupryny Skuteczny marketing bezpośredni, IFC Press, Kraków 2004