Zanim dana osoba choćby pomyśli o zakupie, w jej głowie rodzi się impuls. Może być związany z czymś, co widziała po drodze do domu, usłyszała w radiu, przeczytała w gazecie, o czym rozmawiała ze znajomym.
W dobie telefonów z dostępem do szybkiego internetu bardzo łatwo jest sięgnąć po urządzenie i w kilka sekund wyszukać potrzebne informacje - kto grał w filmie, jak zrobić domowy crème brûlée, gdzie kupić składniki, gdzie zjeść najlepszy w mieście crème brûlée jeśli ten domowy nie wyjdzie i tak dalej. Te chwile mają swoją nazwę - mikromomenty. Bardzo często są one początkiem całego researchu, który z kolei prowadzi do zakupów. Dlatego też dobrze jest być przygotowanym na wyłapanie takich anonimowych wizyt (powiadomienia web push, treści dynamiczne na stronie www, formularze kontaktowe - dostępne są z poziomu platformy do automatyzacji marketingu, która przy okazji bada i monitoruje zachowania na stronie) i podjęcie dialogu z odwiedzającymi, nawet jeżeli nie dysponuje się ich adresem email, czy numerem telefonu. Dobrze przeprowadzony pierwszy kontakt może doprowadzić do zdobycia upragnionych danych kontaktowych i uruchomienia cyklu edukacyjnego.
Ponieważ na etapie researchu klienci wielokrotnie przeskakują pomiędzy kanałami i zmieniają urządzenia, prawdziwym wyzwaniem jest połączenie danych z różnych źródeł w jedną spójną całość. Przydatnymi narzędziami okażą się w tym miejscu platformy do automatyzacji marketingu desktop i mobilnego, beacony (niewielkie urządzenia komunikujące się z aplikacjami mobilnymi i między sobą nawzajem za pomocą bluetooth) ale także ankiety i software monitorujący reakcje i zachowania w mediach społecznościowych. Po co uruchamiać tak skomplikowaną machinę? Wynika to ze zachowań klientów. Efekt ROPO i Showrooming są problemami, z którymi na codzień zmagają się marketerzy na całym świecie.
Po długich poszukiwaniach, przeglądaniu opinii i porównywaniu cen w końcu dochodzi do TEGO momentu - klient zakłada konto w sklepie online i zaczyna wrzucać przedmioty do koszyka. Wydawać by się mogło, że jeszcze tylko potwierdzenie transakcji i można ogłosić fajrant. O jakże w błędzie są Ci, którzy wychodzą z takiego założenia! Po pierwsze klient może się rozmyślić - coś go rozproszy, zadzwoni telefon, albo co gorsza tuż przed przejściem do płatności spojrzy krytycznym okiem na koszyk i stwierdzi, że trochę go poniosła fantazja. Ten moment jest dość krytyczny - prowadząc sklep online trzeba mieć przygotowaną strategię ratowania porzuconych koszyków. Najlepiej sprawdza się w tym przypadku akcja remarketingowa w różnych kanałach (za pomocą różnych mediów wyświetla się danemu kontaktowi przedmioty, które przeglądał) lub przygotowanie dynamicznych emaili 1-do-1 przypominających o pozostawionej zawartości koszyka w czasie od 24 do 48 godzin od zdarzenia.
Oprócz tego, kiedy już dochodzi do zakupu, warto wykorzystać fakt, że klient ma “otwarty portfel” i zaproponować mu dodatkowe przedmioty, które mogą uzupełnić ten już wybrany, albo na przykład pomóc w jego konserwacji.
I teraz najważniejsze - zakup to nie jest koniec drogi! Serwis pozakupowy tworzy dobre wrażenie i pomaga budować relacje.
Pozostań w kontakcie z osobami, które coś u Ciebie kupiły - pytaj, czy wszystko w porządku, zaproponuj, że odpowiesz na ich pytania. Możesz nawet uruchomić kampanię drip z instrukcjami jak używać danych produktów i jak przeprowadzać ich konserwację. Potwierdzasz w ten sposób słuszność zakupu i pokazujesz, że troszczysz się o swoich klientów i że zależy Ci na ich komforcie. To również dobry moment do poproszenia o opinię!
Korzystaj także z analizy behawioralno-transakcyjnej. Analiza RFM (Recency - Frequency - Monetary) pozwala wychwycić zmiany w zachowaniach klientów i w zależności od potrzeb, przygotowywać bardzo szczegółowo dobrane grupy odbiorców, na przykład klientów premium, którzy kupują u Ciebie ze średnią częstotliwością, ale ostatnio dokonali większego zakupu. Czy powiedzmy nowych klientów, którzy bardzo ostrożnie i na próbę kupili coś małego. Tym pierwszym możesz spokojnie wysłać ofertę produktów lub usług komplementarnych w wersji deluxe, natomiast dla tych drugich uruchom edukacyjny cykl lead nurturing, tak aby zmienić ich w lojalnych klientów, z którymi stworzysz długoterminową relację.
O raz zdobyte zaufanie należy dbać. Można to osiągnąć projektując program lojalnościowy. Skuteczny mechanizm lojalnościowy, który generuje realne, mierzalne zyski opiera się na następujących założeniach:
-
ma określony cel
-
wykorzystuje wiedzę o zachowaniu klienta
-
nagradza i zakupy i zaangażowanie
-
daje konkretne korzyści
-
jest prosty
-
wykorzystuje komunikację 1-do-1
-
czerpie z mechanizmów grywalizacji
Warto też rozplanować działania na wypadek, gdyby klient stracił zainteresowanie tym co oferujesz. Klient który przestał odwiedzać stronę nie jest jeszcze stracony. Przede wszystkim należy w porę wychwycić zmianę zachowania - tu pomocna będzie wspomniana już analiza RFM - badająca częstość i wartość zakupów. Następnie należy opracować wielokanałową komunikację, której jedynym zadaniem będzie aktywizacja osób, które przestały odwiedzać sklep i robić zakupy.
Aby w pełni wykorzystać potencjał wszystkich kanałów trzeba użyć narzędzi do monitorowania zachowań klientów zarówno na stronie www, jak i w aplikacjach mobilnych, oraz dopasowywania treści i ofert we wszystkich kanałach.
Na każdym z wymienionych etapów warto wesprzeć swoje działania konkretnymi narzędziami. Monitoring i właściwe wykorzystanie danych behawioralnych są obecnie kluczem do zdobycia lojalnego klienta.
Redakcja SALESmanago
SALESmanago Marketing Automation to najszybciej rozwijająca się platforma do automatyzacji marketingu w Europie, #1 wśród platform marketingowych dla Ecommerce, firm B2B i B2C.
Więcej na temat SALESmanago Marketing Automation:
https://www.salesmanago.pl/