Ofiary mody

Ofiary mody

Jak stracić klienta? Obniżyć ceny, otworzyć dużo sklepów i zdobyć popularność.

Ubierał Gwyneth Paltrow, Jennifer Lopez czy Michelle Obamę. Stworzył imperium warte ponad 16 mld dolarów. Dwukrotnie otrzymał nagrodę CFDA dla projektanta roku, będącą odpowiednikiem Oscara w świecie mody. Jak zatem możliwe, że w kilka zaledwie miesięcy nazwisko Michael Kors, będące od lat synonimem luksusu i wyrafinowania, zaczęto kojarzyć z obciachem?

Wszystkiemu winne są… torebki. Nie dlatego, że brzydkie czy wadliwe. Przeciwnie – eleganckie, porządnie wykonane i opatrzone dyndającym brelokiem z charakterystycznym logo MK. Sęk w tym, że ten brelok dynda dziś praktycznie wszędzie. Założona blisko 35 lat temu marka ma ponad 700 firmowych salonów, w tym cztery w Polsce, ale dostępna jest także w prawie 4 tys. domów towarowych i sklepów na całym świecie.

Już od dwóch lat mówiło się, że marka rozwija się zbyt intensywnie, a torebki Korsa na wielkomiejskich ulicach po obu stronach Atlantyku nosi co druga kobieta. Miarka przebrała się trzy miesiące temu. Po ogłoszeniu kolejnych, całkiem dobrych wyników finansowych firmy jej akcje na giełdzie poszły w dół. „Kors traci aurę ekskluzywności, niezbędną w przypadku marek luksusowych” – komentował „Washington Post”. O dewaluacji marki Kors doniosły „Wall Street Journal” oraz CNN i, naturalnie, wszystkie media lifestylowe. Torebki, których cena oscyluje – w zależności od modelu – od 600 zł do kilku tysięcy, przestały być obiektem pożądania.

POCAŁUNEK ŚMIERCI DLA MARKI

W ten sposób Michael Kors stał się ofiarą własnego sukcesu. Literalnie – ofiarą mody. To paradoks: moda z definicji jest przecież popularna. Jednak przesadna popularność produktu sprawia, że przestaje on być modny, a staje się masowy. A w tej branży to bardzo brzydkie słowo. – Powszechny dostęp to pocałunek śmierci dla marki z wyższej półki – twierdzi Robin Lewis, ekspert rynku mody z „Business Insider”. I rzeczywiście: klienci gotowi są zapłacić fortunę, ale tylko pod warunkiem że kupowane przez nich produkty są ekskluzywne. Dostępne mają być jedynie dla garstki wybranych, czyli tych zamożnych, ale marka powinna być znana wszystkim.

Przykładem może być Chanel. Rozpoznawalna na całym globie, wsparta legendą założycielki, a jednak ekskluzywna. Na ubrania Chanel, o cenach idących w grube tysiące euro, nie może sobie pozwolić nawet dobrze sytuowany mieszkaniec Zachodu. Są też trudno dostępne. W salonach na świecie znajdziemy zazwyczaj tylko kilka modeli z kolekcji. Gdzie tu zarobek? Na dodatkach i perfumach. To na nich Chanel, jak każda wielka marka, zbija majątek. Wysyła komunikat: „Nie stać cię na nasze stroje, bo są zbyt luksusowe, ale za 100 euro możesz mieć nasze No. 5, czyli namiastkę niedostępnego dla ciebie świata”. Klient czuje się wyróżniony, ale nie wchodzi w paradę krezusom, kupującym u Chanel jej słynne żakiety czy małe czarne. Dzięki temu wszyscy są zadowoleni. Żyjemy w czasach bezprecedensowej konkurencji, kiedy trendy lansuje nie kilkanaście domów mody jak kiedyś, lecz kilka tysięcy marek. Co sezon na fashion weekach debiutują obiecujące nazwiska, a modne jest właściwie wszystko, o sukcesie decyduje więc sposób komunikacji marki z klientem.

KARA ZA SCHLEBIANIE MASOM

Mimo to wizja łatwego zarobku kusi branżę odzieżową. Wiele firm chce spieniężyć własną legendę. Dotyczy to zarówno Korsa, który przegrzał koniunkturę i sprawił, że kobieta z jego torebką przestała się czuć wybrana z tłumu, jak i – na przykład – Gucciego. Właściciele założonego jeszcze w latach 20. XX w. włoskiego imperium na ostatnie święta wręczyli swojej głównej projektantce i dyrektorowi generalnemu mało elegancki prezent gwiazdkowy: rozwiązanie umowy. Choć firma notuje kwartalną sprzedaż na poziomie ponad 800 mln euro, uznano, że zwolniona para schlebiała masowym gustom, co stało w sprzeczności z tradycją marki. Gucci swoją pozycję zbudował przecież na tworzeniu dla takich znakomitości, jak Jackie Kennedy czy Grace Kelly.

Zwolnionym nie pomogło też przesadne sięganie do archiwów firmy, by na nowo sprzedawać stare wzory, jako że klient lubi być zaskakiwany designerskimi fajerwerkami. – Wbrew własnej woli katedrę mą zostawiam nieukończoną – darł (nomen omen) szaty w pożegnalnym liście Patrizio Di Marco, zwolniony dyrektor Gucciego. Projektantce Fridzie Giannini nawet na to nie dano czasu: wyprowadzono ją z biura, tak jak robi się to w korporacjach w czasie kryzysu, w asyście kilku pracowników trzymających kartony z jej rzeczami. Widowiskowość takich zwolnień ma zazwyczaj za zadanie wytworzyć natychmiastowy buzz, czyli zwiększenie zainteresowania marką. A wiadomo, że to co nowe w modzie najlepiej sprzedawać w atmosferze skandalu. Gucci ma relatywnie łatwą sytuację, bo nigdy nie obniżył cen produktów. A gdy coś jest tanie, przestaje być cenione.

PODATEK OD SNOBIZMU

Przykładem historie Lacoste i Burberry. Pierwsza marka, założona jeszcze przed drugą wojną światową przez francuskiego tenisistę, którego do pasji doprowadzało granie w niewygodnej, tradycyjnej koszuli, więc zaprojektował koszulkę polo, omal nie zbankrutowała w latach 90. Marka poszła w hurt i koszulki z charakterystycznym krokodylkiem stały się tak tanie, że zaczęły konkurować z przypadkowym towarem w koszach hipermarketów. I tak też przez klientów zostały potraktowane. Brytyjski Burberry, z blisko 160-letnią tradycją (wymyślili wodoodporne trencze), stał się natomiast pośmiewiskiem, gdy jego coraz tańszy towar zaczął porastać kurzem w prowincjonalnych domach handlowych.

Obie firmy uratowali na przełomie XX i XXI w. nowi szefowie, a jedną z ich pierwszych decyzji było radykalne podwyższenie cen. Sprzedaż w ciągu roku zanotowała trzycyfrowe wzrosty procentowe. Lacoste znów stał się najdroższą marką wśród koszulek polo, a Burberry, po wprowadzeniu elitarnej linii Prorsum (obecnie jej T-shirt to wydatek ok. 900 zł, a płaszcz – do nawet dwudziestu kilku tysięcy złotych), znów jest najsłynniejszą marką Zjednoczonego Królestwa. Oczywiście, sam wzrost cen nie dałby takich rezultatów, gdyby nie poprawa jakości, unowocześnienie fasonów i podpisanie kontraktów z gwiazdami (Francuzi z Natalie Portman, Brytyjczycy z Kate Moss). Nie zmienia to jednak faktu, że wysoka cena jest pierwszym kryterium, branym pod uwagę, gdy chce się z marką odnieść sukces. Ot, taki podatek od snobizmu, jakim klienci dobrowolnie się obciążają. �

©� WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE

POLSKA: EKSKLUZYWNA TOREBKA Z DYSKONTU

WPolsce nie doczekaliśmy się jeszcze globalnego nazwiska czy logo, które można by uznać za luksusowe. Jednak w badaniach agencji konsultingowej KPMG, opracowującej coroczne raporty na temat rynku najbardziej pożądanych dóbr w Polsce, w 2014 r. w segmencie akcesoriów i galanterii, obok Gucciego i Prady, ankietowani wymienili Wittchena. Czy wskażą go także w roku obecnym? Są ku temu obawy. Wittchen, marka stworzona tuż po upadku komunizmu, pozycjonujący się jako „ekskluzywna galanteria i odzież skórzana”, doprowadza wiernych klientów do irytacji. Dzieje się tak, kiedy jego produkty lądują za pół ceny w promocyjnych koszach dyskontów.

- Chcieliśmy w ten sposób dotrzeć do klientów z klasy średniej. Taki klient bardzo często boi się wejść do naszych salonów, ponieważ uważa, że nasze produkty są nie na jego kieszeń – tłumaczyła agencji Newseria dyrektor sprzedaży Aleksandra Defitowska. Jednak zdaniem Diany Zaboklickiej, doradczyni zarządów spółek odzieżowych i specjalistki od wyciągania ich z kryzysu, to błąd. – Jednorazowy romans z dyskontem może się opłacić i nawet ocieplić markę. W końcu H&M też zaprasza do współpracy Versace czy Lagerfelda. Jeśli jednak są to działania stałe, klienci uznają, że marka nie jest warta swojej ceny – mówi Zaboklicka.

Potwierdzają to komentarze pod mającymi setki tysięcy odsłon filmikami na YouTube, dokumentującymi oblężenie, a następnie zdobycie Lidla przez klientów. „Gratuluję degradacji i życzę powodzenia w łapaniu klientów na torebki za 500 zł, gdy w świadomości są te lidlowe za 250 zł, nędznie rzucone do koszy jak ziemniaki” – napisała jedna z rozżalonych blogerek. I choć jej często cytowany w mediach wpis został uznany przez większość internautów za typowy przykład „problemów Pierwszego Świata”, a jego autorka za snobkę, nie sposób zaprzeczyć, że blogerka trafiła w sedno psychologicznych mechanizmów rządzących zakupami. I modą jako taką.

Okładka tygodnika WPROST: 21/2015
Więcej możesz przeczytać w 21/2015 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 21/2015 (1680)

  • Kiedy niemożliwe jest możliwe, wszystko jest możliwe 17 maj 2015, 20:00 Politycy nie są od rozwiązywania naszych problemów. Ktoś, kto tego nie rozumie, nie zrozumie cyrku politycznego ostatnich dni. Politycy mają tylko dwa problemy: pierwszy to zostać wybranym w najbliższych wyborach. Drugi: zostać wybranym w... 3
  • SKANER 17 maj 2015, 20:00 WYBORY Wirtualne wybory PRZED DRUGĄ TURĄ WYBORÓW PREZYDENCKICH kampania w świecie wirtualnym jest nie mniej zażarta niż w realu. Zwłaszcza kandydat PiS radzi sobie szczególnie dobrze w mediach społecznościowych. W ciągu pięciu dni od... 6
  • Polityczne wrzenie 17 maj 2015, 20:00 To ten tydzień rozstrzygnie, czy w Polsce rozpocznie się polityczna rewolucja. Zmiana lokatora Pałacu Prezydenckiego byłaby początkiem przejmowania władzy przez opozycję. 12
  • Wirtualna chmura 17 maj 2015, 20:00 Kilka dni przed drugą turą wyborów prezydenckich możliwe jest wszystko. O wyniku może przesądzić najmniejszy błąd. 16
  • Platforma w wersji opozycyjnej 17 maj 2015, 20:00 Dzień po wyborczej porażce Komorowskiego w pierwszej turze Ewa Kopacz zmieniła swoją strategię. Wybrała wariant na przetrwanie. 18
  • Kto się boi Macierewicza 17 maj 2015, 20:00 Władza ma swoje koszmary, a prosty lud swoje. W Pałacu Prezydenckim między żyrandolami krąży duch Antoniego Macierewicza. Krąży i straszy. Jak pan Antoni dojdzie do władzy, wsadzi za kratki Donalda Tuska, Ewę Kopacz i samego prezydenta,... 20
  • Armia Kukiza 17 maj 2015, 20:00 Już w czerwcu powoła stowarzyszenie, które ma mu zapewnić sukces w jesiennych wyborach. Wszystko wskazuje na to, że kukizowcy, postrzegani jako formacja prawicowa, wybiorą teraz kurs bliższy politycznemu centrum. 22
  • Paweł Kukiz – ruch rozsądnego elektoratu 17 maj 2015, 20:00 Wynik pierwszej tury wyborów prezydenckich zbulwersował wielu komentatorów i polityków. Skoro kampania Bronisława Komorowskiego przebiegała pod hasłem „racjonalności” i umiarkowania, to – niejako z definicji –... 25
  • Recepta na polityczne trzęsienie ziemi 17 maj 2015, 20:00 Po wprowadzeniu w Polsce jednomandatowych okręgów wyborcy mogliby swobodnie wymieniać skompromitowanych posłów. O zasiadaniu w Sejmie decydowałaby wola obywateli, a nie partyjnych liderów. 26
  • Polski rząd też odpowiada za kłamstwa Putina 17 maj 2015, 20:00 Donald Tusk nie będzie wspominał, jak w latach 2009 i 2010 wchodził Putinowi w tyłek – mówi „Wprost” Jürgen Roth, niemiecki dziennikarz, autor książki „Tajne akta S.” o kulisach katastrofy smoleńskiej. 30
  • Panie Michnik, nie pouczaj młodych 17 maj 2015, 20:00 Wyniki I tury wyborów prezydenckich były szokiem dla większości komentatorów, politologów, być może samych wyborców. Ale przede wszystkim dla polskich elit. Dlatego od poniedziałku ruszyły one do ataku. Ustami prof. Janusza... 32
  • 10 MITÓW O WIEKU EMERYTALNYM 17 maj 2015, 20:00 Motywem przewodnim – tak bieżącej kampanii, jak i potyczki do parlamentu – jest i będzie wiek emerytalny. Narosło wokół niego tyle nieporozumień, graniczących z idiotyzmami, że trzeba je prostować. Mierzymy się z dziesięcioma najczęstszymi mitami na ten temat. 34
  • Pięć przykazań emigranta 17 maj 2015, 20:00 Aż 1,3 mln Polaków deklaruje, że na pewno wyjedzie za granicę. Sugerują się sukcesem tych, którzy już to zrobili. Ale wyjazd nie jest jednoznaczny z podróżą do raju, a na przyszłego emigranta czyha wiele pułapek. Radzimy, jak ich uniknąć. 38
  • Pyli, swędzi, piecze 17 maj 2015, 20:00 Na alergię cierpi co trzeci Polak. A że leczenie jest uciążliwe, to znachorstwo kwitnie jak drzewa na wiosnę. Uczulamy na najbardziej podejrzane metody. 40
  • Gorzka wygrana feministek 17 maj 2015, 20:00 Mężczyźni nie chcą się na randkach całować, dotykać, od razu żądają wyuzdanego seksu – mówi prof. Philip Zimbardo, psycholog, autor książki „Gdzie ci mężczyźni?”. 44
  • Druga młodość LOT-u 17 maj 2015, 20:00 Po zdjęciu kagańca Brukseli LOT zamierza nie tylko gonić uciekających mu konkurentów, lecz także rozpocząć prawdziwą zagraniczną ekspansję. To plany ambitne, by nie rzec ryzykowne. Ale jeśli się powiodą, nasz przewoźnik mocno zyska na wartości. 46
  • Polska na sprzedaż 17 maj 2015, 20:00 Państwo zdążyło sprzedać już obcokrajowcom ziemię o powierzchni Warszawy. To tylko oficjalne statystyki, bo według rolników grunty w niektórych polskich województwach w połowie należą do inwestorów z zagranicy. 50
  • Polska daje radę, państwo nie 17 maj 2015, 20:00 Jeśli ktoś nie jest zaślepiony, musi przyznać – Polska w ostatnim ćwierćwieczu odniosła bezprecedensowy sukces. Nigdy nie żyło nam się lepiej. Radzimy sobie też dobrze na tle innych krajów Europy. Potwierdzają to dane. Ciężko... 53
  • Vox populi, vox Dei 17 maj 2015, 20:00 Jako przykład funkcjonowania ordynacji większościowej i JOW-ów przytacza się Wielką Brytanię. Warto przyjrzeć się funkcjonowaniu najstarszej w Europie demokracji parlamentarnej, która nie boi się referendów. A jej politycy zmuszani są... 53
  • Papierowa energia 17 maj 2015, 20:00 Farmy wiatrowe stają się elementem naszego krajobrazu. Przydomowe elektrownie to nie są już fantazje pism popularnonaukowych. Ale absurdalne przepisy odstraszają nowych inwestorów. 54
  • Bransoletki z charakterem 17 maj 2015, 20:00 Firma Lilou sprzedaje biżuterię, z którą utożsamiają się klienci z całego świata. To oni decydują, z czego zostanie zrobiona i jak będzie wyglądała. 56
  • HOSSA BESSA 17 maj 2015, 20:00 Pyry z Solarisa Na co dzień poważna bizneswoman, a od święta rolniczka. – Mało kto wie, że prowadzę zagrodę szczęśliwych zwierząt. To ekologiczne gospodarstwo rolne pod Poznaniem, gdzie uprawiam warzywa – chwali się Solange... 58
  • Kolejny szczyt rozczarowania 17 maj 2015, 20:00 Ukraina, Gruzja i Mołdawia nie usłyszą podczas szczytu Partnerstwa Wschodniego w Rydze nic nowego. UE wciąż żąda głębszych reform, niewiele dając w zamian. Jeśli nie powstanie ekstra pakiet dla tych państw z pieniędzmi i pomocą przy wprowadzeniu reform - wówczas rozczarowane... 60
  • Bałkańska choroba Skopje 17 maj 2015, 20:00 Oskarżany o autorytaryzm i korupcję premier Macedonii Nikoła Grujewski straszy albańskim nacjonalizmem. Ale na jego rodaków to już nie działa. 64
  • Nowe mity greckie 17 maj 2015, 20:00 Europa musi przygotować się na wyjście Grecji ze strefy euro. Ani Grecja nie chce zaciskać pasa, ani jej wierzyciele nie chcą brać odpowiedzialności za beztroskie wpychanie Atenom miliardowych kredytów. 66
  • Okna FPP-V preSelect: przestrzeń bez ograniczeń 17 maj 2015, 20:00 Poddasze to wyjątkowe miejsce w domu. Zwykle to strefa, w której rodzina relaksuje się po ciężkim dniu. Dlatego tak ważny jest wybór odpowiedniego okna dachowego. Stosując nowatorskie uchylno-obrotowe okna dachowe preSelect firmy FAKRO, można zwiększyć funkcjonalność poddasza.... 71
  • Remont bez wpadek 17 maj 2015, 20:00 Każdy, kto choć raz robił remont domu, wie, jakie to wyzwanie. Koszty, nerwy, a efekt nie zawsze jest taki, jak oczekiwaliśmy. Co zrobić, by uniknąć błędów? 72
  • Gwiazdy bez poprawek 17 maj 2015, 20:00 W Europie Catherine Deneuve, Claudia Cardinale, Helen Mirren. W Ameryce: Meryl Streep, Frances McDormand. Współczesne kino odmładza się dzięki dojrzałym aktorkom, które nie korzystają z usług chirurgów. 76
  • Ofiary mody 17 maj 2015, 20:00 Jak stracić klienta? Obniżyć ceny, otworzyć dużo sklepów i zdobyć popularność. 80
  • Chciałbyś jeździć na wodę 17 maj 2015, 20:00 Zapomnij o stacjach benzynowych. Samochody na wodór i prąd to przyszłość motoryzacji. Która technologia wygra ten wyścig? 82
  • Mata Hari Stalina 17 maj 2015, 20:00 Owijała sobie wokół palca agentów i artystów. Była zamieszana w zamach na Lenina. W jej domu spotykali się najważniejsi sowieccy szpiedzy w Wielkiej Brytanii. Moura Budberg zasłużyła na miano następczyni Maty Hari. 84
  • Grammy Ameryce po polsku 17 maj 2015, 20:00 Polska kultura, literatura czy muzyka są dla mnie najistotniejszymi źródłami inspiracji. Z czegoś się czerpie te soki. A kwestią talentu jest, jak się to zamienia w dzieło – mówi Włodek Pawlik, pianista i kompozytor. 88
  • Mr Ukrywany 17 maj 2015, 20:00 W czasach kultury masowej artyści, którzy nie udzielają wywiadów i nie uczestniczą w sesjach, to rzadkość. Jeszcze większą są tacy jak Thomas Pynchon, Banksy czy Daft Punk, którzy właśnie na ukrywaniu się przed mediami zbudowali swój image. 90
  • KALEJDOSKOP KULTURALNY 17 maj 2015, 20:00 KSIĄŻKI Mariusz Cieślik Chirurgiczna precyzja Krajewski to w świecie polskiego kryminału mocna marka. Specjalista od mrocznych opowieści, dziejących się w scenerii miast, dzięki książkom z serii o Eberhardzie Mocku i Edwardzie... 92
  • Po ile grochówka i budyń, czyli absurdy ciszy wyborczej 17 maj 2015, 20:00 W tym tygodniu czeka nas dalsza część cyrku zwanego ciszą wyborczą. Znów na portalach społecznościowych królować będą budyń, grochówka czy flinta. Po co konserwować ten absurd? Czy nie czas, zwłaszcza w kontekście... 98

ZKDP - Nakład kontrolowany