Przez piłkę do gwiazd

Przez piłkę do gwiazd

Za awans do Ligi Mistrzów Legia zgarnie premię w wysokości połowy budżetu Lecha Poznań
Za awans do Ligi Mistrzów Legia zgarnie premię w wysokości połowy budżetu Lecha Poznań / Źródło: LUKASZ LASKOWSKI / PRESSFOCUS/NEWSPIX.PL
Mówią, że w Polsce na futbolu zarobić się nie da, bo ci, którzy próbowali, zapłacili za to grube miliony. Ale Dariusz Mioduski zaryzykował. Wyłożył własne pieniądze i w dwa lata zrobił z Legii najlepiej zarządzany piłkarski biznes w Polsce. Takie rzeczy udają się niewielu.

Dno dna” – tak komentowano ubiegłotygodniowy mecz Legii Warszawa z irlandzkim Dundalkiem kilka minut po jego zakończeniu. Awans wymęczony. Wygrany tak naprawdę już na początku sierpnia. W szwajcarskim Nyonie, gdzie odbyło się losowanie ostatniego rywala warszawskiego klubu przed awansem do Ligi Mistrzów. Mogli trafić na najlepsze kluby Chorwacji, Danii, Izraela, Irlandii. A trafili na Dundalk, czyli po prostu najsłabszego z najsłabszych. Ich lewy obrońca jest na co dzień elektrykiem. Inny piłkarz po treningach zajmuje się sprzedażą mięsa. Asystent trenera montuje maszyny do lodów. Legioniści to zawodowi piłkarze. A we wtorek pokazali, że na boisku potrafią być jak Dundalk. Czyli tak, jakby w piłkę grać nie umieli. Już nie pastwiąc się nad stylem gry mistrza Polski, Legia dostała się w zeszłym tygodniu do raju. Piłkarskiego, bo po raz pierwszy od 20 lat polska drużyna zagra w najważniejszych klubowych rozgrywkach piłkarskich w Europie. I finansowego, bo za awans do Ligi Mistrzów Legia zgarnie w sumie 15,34 mln euro. W przeliczeniu na złotówki (ok 65 mln) premia za ten awans to więcej niż cały budżet Lecha Poznań. Pieniądze wysyłają warszawski klub w biznesowy kosmos. Za sterami tej rakiety siedzi Dariusz Mioduski, główny właściciel Legii Warszawa. Absolwent prawa na Harvardzie zaczynał od składania kanapek w McDonaldzie. Potem zarządzał wielomiliardowym majątkiem Jana Kulczyka. Dzisiaj pokazuje najbogatszym Polakom, jak z nierentownego klubu robi się maszynkę do zarabiania pieniędzy.

– To, co się stało, przekroczyło granice wstydu i przekreśliło moje nadzieje – powiedział Mariusz Walter 3 maja, po tym jak Legia Warszawa, przegrywając 0:1 w meczu z Lechią Gdańsk, po raz szósty z rzędu przedwcześnie zakończyła walkę o mistrzostwo Polski. Zaraz potem opuścił fotel przewodniczącego rady nadzorczej. To był 2012 r. Walter był wtedy na 48. miejscu listy 100 najbogatszych Polaków „Wprost”. Na koniec 2011 r. zadłużenie Legii wyniosło 234 mln zł. Klub kończył rok z 58 mln zł na minusie. – Legia to bardzo drogie przedsięwzięcie – podsumował Walter, który tak naprawdę stanął przed wyborem: dalej topić pieniądze w klubie albo ogłosić jego upadłość. I wtedy pojawili się oni. Na początku 2014 r. Bogusław Leśnodorski i Dariusz Mioduski odkupili od ITI całość udziałów w warszawskiej Legii. Pierwszy wziął 20, drugi 80 proc. udziałów. Leśnodorski to wzięty prawnik. Amator sportów ekstremalnych. Zasiadał w radach nadzorczych spółek z branży górniczej i przemysłowej. Luzak. Zawsze w koszuli i marynarce, ale bez zbędnego zadęcia. Ciemne okulary, kilkudniowy zarost, kolorowe skarpetki do czarnych, eleganckich butów.

Kosz z obamą

Mioduski skończył prawo na Harvardzie. To tam grał w kosza razem z przyszłym prezydentem USA, Barackiem Obamą. Po studiach pracował w najbardziej renomowanych amerykańskich kancelariach. Później w polskich. Stamtąd trafił do Jana Kulczyka. Był prezesem zarządu Kulczyk Investments, domu inwestycyjnego grupującego najważniejsze biznesy rodziny. Niezła kariera jak na kogoś, kto przed wyjazdem do Stanów nie znał nawet angielskiego. Do USA wyleciał w 1981 r. jako 17-latek. Razem z rodzicami, którzy po latach bojów z urzędnikami w końcu zdobyli paszport. To miał być wyjazd na dwutygodniowe wczasy do wujka z Houston. Zaczęło się jak zwykle. Rodzice ze 100 dolarami w kieszeni zaczęli rozglądać się za pracą. On sam też nie próżnował. Pracował po 20-30 godzin tygodniowo. Kopał doły w ogrodach. Remontował domy, pracował w piekarni, w sklepie. Pierwsza jego legalna praca: stanowisko hamburgerowego w McDonaldzie. Składał kanapki, szorował podłogi, wynosił śmieci. A po pracy nauka. Uczył się na tyle dobrze, że miał stypendium. Dostał się na Uniwersytet św. Tomasza w Houston. Zrobił specjalizację z filozofii, nauk politycznych. Zgłębiał nawet teologię. Ale wiedział, że takie wykształcenie to za mało, żeby dostać dobrą pracę. Przyłożył się jeszcze bardziej. Marzyło mu się prawo. I udało się chyba nawet bardziej, niż sam oczekiwał. Jako pierwszy absolwent uczelni z Houston to Polak, a nie Amerykanin dostał się na Harvard. Potem już poszło. Zaczął pracować dla najbardziej prestiżowych kancelarii. Został uznany za jednego z najlepszych prawników specjalizujących się w sektorach energetyki i infrastruktury w Europie Centralnej. Został prawą ręką najbogatszego Polaka. Ale praca wynajmowanego menedżera go gryzła. Żalił się w wywiadach, że wciąż pracuje dla kogoś. Że nadal nie jest na swoim. – Nie ukrywam, że wolę mieć małą część wielkiego biznesu niż dużą małego – twierdził. I nagle postanowił rzucić to wszystko i zająć się sportem.

Tak się robi biznes

Kiedy kupował Legię, na dzień dobry rzucił, że klubu nie traktuje jak inwestycji, lecz po prostu jak fascynujący projekt, który od dawna pragnął zrealizować. Dodał, że we wstępnym etapie nie zamierza na Legii zarabiać, bo jest to po prostu niemożliwe. Takie podejście polecił też innym właścicielom klubów w Polsce. – Nie ma co liczyć na to, że w pierwszych latach będzie się na klubie piłkarskim zarabiać – mówił na konferencji prasowej. Ale wreszcie był pierwszym właścicielem jakiegoś polskiego klubu, który do sprawy podszedł przynajmniej profesjonalnie. Mówił o potrzebie budowy odpowiednich struktur i wdrożeniu biznesowego modelu zarządzania. Zna się na tym jak mało kto w Polsce, bo mało który menedżer zarządzał w swoim życiu wielomiliardowym majątkiem najbogatszego Polaka. – Moją siłą jest myślenie strategiczne, negocjacje, strukturyzowanie dużych, międzynarodowych projektów – mówił w wywiadzie. To, co przez kilka lat zrobił w Legii, widać już dzisiaj w jej wynikach finansowych. Stołeczny klub zajął pierwsze miejsce w rankingu „Ekstraklasa piłkarskiego biznesu” przygotowanym przez firmę konsultingową EY. Został uznany za najlepiej zarządzany klub naszej Ekstraklasy. Legia zarabia najwięcej na wpływach od sponsorów, pieniędzy z praw do transmisji meczów. Ale to klasyka. Standardowe metody na zarobek wszystkich klubów z Ekstraklasy. Mioduski z Legią poszedł o krok dalej, wyznaczając nową jakość w poszukiwaniu finansowania dla klubu. Dodatkowym źródłem przychodu została Akademia Piłkarska Legii Warszawa, gdzie trenuje się najmłodszych w szkółkach szkoleniowych. – To pomysłowy sposób na zarabianie. Rodzice wysyłają tam dzieci i płacą Legii za treningi. Ale jeszcze lepsze jest to, że adept takiej szkółki zostanie automatycznie nowym kibicem Legii, czyli w przyszłości jej nowym klientem. Praktyka pokazuje, że to bardziej prawdopodobne niż dziedziczenie sympatii do klubu z ojca na syna – tłumaczy Marcin Opiłowski z EY. Legia świetnie też rozgrywa biznesowo swoje stulecie, które przypada akurat na 2016 r. W stolicy organizuje się masę wydarzeń dla starszych kibiców, atrakcji dla tych młodszych. Są koszulki, gadżety, pamiątki. W internetowym sklepie Legii można kupić sobie nawet pamiątkowy zegarek.

Model ze złotymi elementami, limitowany do 100 sztuk (ok. 2,5 tys. zł), oraz model w wersji zielonej, limitowany do 300 sztuk (ok. 2 tys. zł). Jest też coś dla pań. Sukienka szyta na specjalne zamówienie. „Jej charakterystycznym elementem jest ukośna szarfa, nawiązująca do koszulek, w jakich piłkarze Legii Warszawa występowali w 1916 r. i w jakich grają obecnie” – czytamy. Cena: 1099 zł. Już z VAT. Mioduski poszedł też w digital. Od zeszłego roku na całym stadionie Legii kibice mają dostęp do darmowego internetu. Niby darmowy, ale przecież można na nim zacząć zarabiać. Kibice uzyskali dostęp do aplikacji mobilnej, przez którą można zamawiać sobie hot dogi. Nie dość tego. Po złożeniu zamówienia hot doga w przerwie meczu przyniosą nam do konkretnego rzędu i miejsca, w którym siedzimy. A żeby zamówień było więcej, Mioduski postanowił zmienić całe stadionowe menu. Produkt kluczowy: kiełbasa w bułce. Ma mieć teraz minimum 96 proc. czystego mięsa. Pizza ma przypominać tę włoską pieczoną na drożdżowym cieście z sosem ze świeżych pomidorów. A nie jakiś odmrażany dr Oetker. Żeby jadło się wygodniej, na trybunie wschodniej ustawiono namiot z menu i małe stoliki. Tam już bardziej polska kuchnia: bigos, karkówka i kiełbasa z grilla. – U właścicieli Legii widać to amerykańskie podejście. Chcą z meczów Legii zrobić widowisko znane z meczów futbolu amerykańskiego. Tam ludzie oglądają mecz, ale też jedzą, piją, celebrują show. Całymi rodzinami potrafią spędzić na stadionie cztery godziny. Z dojazdami wychodzi, że zabiera to im połowę dnia – opowiada Marcin Opiłowski z EY. I to się opłaca. W najnowszym raporcie firmy doradczej Deloitte Legia po raz piąty z rzędu była klubem z największymi przychodami. Wyniosły w 2015 r. 108,1 mln zł, czyli o 4,5 mln zł więcej niż w 2014 r.

Kto strzelił samobója

– Dlaczego ja nie chcę klubu? A po co mi to? Mam biznes, który przynosi kilkaset milionów złotych przychodu rocznie. To wielokrotnie więcej niż budżety klubów z naszej ligi – mówi Mateusz Juroszek (38. miejsce na naszej liście 100 najbogatszych), właściciel STS, największego legalnego bukmachera w Polsce. Jest sponsorem reprezentacji Polski, sponsorem strategicznym Lecha Poznań. Sponsoruje też Śląsk Wrocław, Ruch Chorzów, Pogoń Szczecin. Ale klubu i tak nigdy by nie kupił. Mówi, że bogatych Polaków ciągnie do piłki nie z chęci zarobienia czy miłości do sportu. – To chęć udowodnienia czegoś innym, chęć poszukiwania splendoru. Chcą być na tych pierwszych stronach gazet. Później dochodzi do sytuacji, kiedy bogaty człowiek kupuje klub, i to on, a nie cały sztab szkoleniowy, decyduje o tym, kto i jak będzie grał na boisku – dodaje. Przypadków takich spektakularnych porażek sportowo-biznesowych jest sporo. Z Polonii Warszawa drugi Manchester United chciał zrobić Janusz Wojciechowski, deweloper z setki najbogatszych. Klub kupił w 2006 r., kiedy ten akurat spadł z Ekstraklasy do pierwszej ligi. Pierwsze lata to dramatyczne próby uratowania Polonii i zapewnienie jej wielkiego powrotu do grona najlepszych polskich zespołów. Wojciechowski kupował nowych zawodników, radził się najlepszych specjalistów, obiecywał wysokie premie zawodnikom – wszystko, byleby tylko wrócić do Ekstraklasy. Wszystko na nic. Polonia uparcie siedziała w pierwszej lidze, a marzenia o powrocie do Ekstraklasy oddalały się z każdym miesiącem rozgrywek. Wojciechowski nie wytrzymał i prawa do gry w Ekstraklasie po prostu kupił. Skorzystał z sytuacji, w której Zbigniew Drzymała akurat wycofywał się ze sponsorowania Groclinu Grodzisk Wielkopolski i sprzedawał licencję na grę w Ekstraklasie. Wojciechowski wraz z prawami przejął w pakiecie piłkarzy i trenera. Kibice oszaleli ze złości. Do dziś niektórzy nazywają Polonię Groclinem Warszawa. Będąc już w upragnionej Ekstraklasie, chłopakom Wojciechowskiego nie szło zbyt dobrze. Prezes J.W. Construction pozostawał jednak nieugięty. Ściągał egzotycznych piłkarzy, zmieniał trenerów i osobiście pouczał drużynę w szatni. Groził, że jeżeli nie będzie poprawy, zrezygnuje ze sponsorowania klubu, a wtedy każdy zawodnik poczuje to po kieszeni. Groźby nie pomogły. Zmęczony bezradnością Polonii Wojciechowski w końcu zdecydował się odejść. Sprzedał prawa do gry w Ekstraklasie drużynie KP Katowice, a za samą Polonię otrzymał 5 mln zł. Inwestycji w klub piłkarski żałował też Sylwester Cacek, 74. najbogatszy Polak z udziałami w sieciach restauracji Sphinx. – W Widzew zainwestowałem dużo za dużo – żalił się w wywiadach. Ile? Mówi, że 60 mln zł. To nie pomogło w powrocie łódzkiego klubu do Ekstraklasy. Spółka Cacka, która zarządzała klubem, upadła, a pozostałym majątkiem Widzewa dysponuje syndyk masy upadłościowej. Na południu nie lepiej. Po latach zarządzania przygodę z Wisłą Kraków zakończył Bogusław Cupiał (28. miejsce na liście 100 „Wprost”). Należący do niego producent kabli Tele-Fonika od 1997 r. wyłożył łącznie na krakowski klub 218 mln zł. A i tak zostawił go z 13 mln zł długu. Po 19 latach Cupiał miał Białej Gwiazdy dość i klub sprzedał Jakubowi Meresińskiemu. Przedstawiano go jako 30-letniego przedsiębiorcę z branży IT. Klub ze zobowiązaniami kupił za okrągły milion rozłożony do spłaty w trzech ratach. I rozpętała się burza. Na jaw zaczęły wychodzić kolejne problemy z prawem biznesmena. Częstochowska prokuratura podejrzewa go o wyłudzenie 10 mln zł VAT, pranie brudnych pieniędzy i udział w zorganizowanej grupie przestępczej. Zaczęły się nerwowe ruchy i próba odzyskania od Meresińskiego Wisły. W końcu trafiła pod skrzydła Towarzystwa Sportowego, czyli tam, gdzie była przed wykupieniem przez Cupiała.

Własny pomnik

– Przykłady, które pan podał, to sposoby na dążenie do szybkiej promocji nazwiska za włożone pieniądze. Dzisiaj w piłkę wkładam, a jutro jestem słynny. W sport trzeba inwestować spokojnie, długoterminowo i odpowiedzialnie – tłumaczy prof. Janusz Filipiak (42. miejsce na liście 100). Założyciel informatycznego Comarchu jest od 2002 r. również właścicielem Cracovii, najstarszego polskiego klubu piłkarskiego. Kiedy klub kupował, zawodnicy kopali piłkę w trzeciej lidze. Dzięki umiejętnemu zarządzaniu już rok później Cracovia dostała się do Ekstraklasy. Co roku Filipiak wykłada na krakowski klub 8-10 mln zł. Pytam, czy to z takiej pasji do sportu? – To za duże pieniądze do finansowania pasji. Chodzi o mój biznes, bo sponsorowanie Cracovii daje większą rozpoznawalność marki. Systemy informatyczne kupują przecież od nas mali i średni przedsiębiorcy – mówi. Swój brand właśnie przez sponsorowanie klubów budował przez lata Mikołaj Placek, właściciel krakowskiego producenta okien Oknoplast (48. najbogatszy Polak). Sponsorował Inter Mediolan, Borussię Dortmund czy Olympique Marsylię. – To pomagało w budowie naszego wizerunku w krajach, do których wchodziliśmy z naszą ofertą – tłumaczy. Teraz jego marka jest już na Zachodzie rozpoznawalna na tyle, że ze sponsorowania piłki się wycofał. Czy kupiłby sobie jakiś polski klub? – To za droga zabawka. Nie myślę o tym – odpowiada krótko. Zabawka, którą można zmienić w maszynkę do zarabiania pieniędzy, ale trzeba wiedzieć, jak to zrobić. W klubach z Ekstraklasy wciąż kulejesprzedaż biletów. – Można je sprzedawać za 40 zł, ale też za 4 tys. zł. Można je licytować oraz łączyć z akcjami marketingowymi. Podwyższać ich cenę w zależności od tego, ile dni zostało do spotkania. Rozumieją to organizatorzy koncertów. Nie rozumieją właściciele klubów z Ekstraklasy – mówi Marcin Diakonowicz, partner w Deloitte. – W polskiej piłce nadal nie ma wystarczającej liczby profesjonalnych menedżerów sportowych. Wciąż brakuje nam specjalistów od zarządzania klubami, którzy wiedzieliby, jak szybko i skutecznie zwiększyć zyski – dodaje Opiłowski z EY. Mówi, że w polskiej piłce nie ma jednego modelu dobrych praktyk. Dyrektorów sportowych, speców od marketingu. – Wiele klubów próbuje robić to własnymi siłami i wychodzi to różnie – mówi. Ale widać, że podejście właścicieli największych polskich klubów się zmienia. Że chcą na piłce w końcu robić biznes, a nie budować tylko swój wizerunek. Prof. Filipiak jeszcze w 2012 r. mówił, że kupno drużyny jest trochę jak wybudowanie pomnika. „Kosztuje, ale zostaje na lata”. Najbogatszym Polakom marzyła się kariera Abramowicza. Teraz mówi się już bardziej o Mioduskim.

Okładka tygodnika WPROST: 35/2016
Więcej możesz przeczytać w 35/2016 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Czytaj także