Po roku od wprowadzenia marki na rynek nie tylko warto, ale, jak mówi klasyk Philip Kotler, trzeba przypomnieć konsumentom, konkurencji i rynkowi o swoim istnieniu. I to niezależnie od tego, czy już jesteśmy królem rynku, mając największe w nim udziały, czy też dopiero gonimy czołówkę. Nie mogą nas również zmylić i uśpić naszej czujności nawet bardzo dobre wyniki sprzedażowe. Musimy pokazać swoją aktywność promocyjno-reklamową, bo kiedy napawaliśmy się sukcesem i byliśmy zajęci rozbudową sieci sprzedaży, na rynku mogła się pojawić konkurencja, która zaczęła ukradkiem, ale coraz zuchwalej wynosić nam jaja z kurnika. Obecność lisa w naszym kurniku to co najmniej pretekst, by podjąć działania marketingowe.
Do tego, by były skuteczne, musimy się jednak solidnie przygotować. Po pierwsze, ważny jest budżet, jaki w ciągu roku możemy przeznaczyć na promocje i reklamę. Liczy się nie tylko gotówka, ale także to, co możemy zrobić własnymi siłami za pomocą barterów, działań public relations, sponsoringu.
Dla firm średniej wielkości o obrotach rzędu 10-15 mln zł rocznie minimalna kwota w gotówce, która wystarczy na sensowne roczne działania promocyjno-reklamowe, to 500 tys. zł. Środki te muszą wystarczyć nam na badania marketingowe, usługi agencji reklamowej (kreacja) i wydatki na zakup mediów.
Jeśli jesteśmy przekonani o celowości kampanii, wiemy, co chcemy osiągnąć i w jaki sposób, pozostaje nam dokładne zaplanowanie naszego działania. Uniwersalny schemat działania jest następujący:
1. Badania i analizy rynku (analiza sektorowa, analiza grupy docelowej, potencjał zakupu, pozycjonowanie produktu, analiza konkurencji, otoczenie prawne itp.).
2. Briefy dla agencji mediowej i agencji kreatywnej (często briefing organizowany jest w formie przetargu).
3. Agencja kreatywna pracuje nad strategią komunikacji.
4. Po akceptacji klienta agencja kreatywna przygotowuje produkcję materiałów reklamowych zgodnych z tą strategią.
5. Agencja mediowa przygotowuje strategię mediową, a po jej akceptacji przez klienta dokonuje rezerwacji i zakupu czasu i przestrzeni mediowej.
6. Najkorzystniej dla klienta jest, gdy obie agencje współpracują z sobą na każdym etapie.
7. Aby przygotować dobrą strategię reklamową (kreatywną i mediową), agencje potrzebują 3-4 tygodni. Trzeba jednak pamiętać, aby cały ten proces odbył się wystarczająco wcześnie, tak by agencja miała odpowiednio dużo czasu, by kupić czas i przestrzeń mediową.
8. Monitoring trwającej kampanii i raport z jej wykonania leżą po stronie agencji mediowej, która opiera się na danych dostarczanych przez niezależne instytuty badawcze i firmy badające wydatki w mediach (dane zawsze można w tych podmiotach zweryfikować).
Kampanię można ocenić w krótkim okresie wg celów mediowych (np. zrealizowany zasięg kampanii, częstotliwość kontaktu z widownią itp.), gdy tylko agencja mediowa uzyska dane z instytutów badawczych (w zależności od medium dane spływają od kilku dni do nawet kilku miesięcy). Jeżeli chodzi o dłuższy horyzont czasowy, kampanię ocenia się według celów komunikacyjnych (np. stopnia zapamiętania marki czy kluczowych atrybutów naszego produktu) i marketingowo-sprzedażowych na podstawie kolejnych badań rynkowych i danych sprzedażowych.
Jeżeli chodzi o długość trwania kampanii w przypadku podtrzymywania wizerunku czy dokonania zmian w produkcie, nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, do kogo mówimy, czy jest i jak silna jest konkurencja, jak poważna jest to zmiana w produkcie.
Oczywiście w każdym wypadku trzeba się kierować zdrowym rozsądkiem. Jeśli sami jesteśmy w stanie przeprowadzić badania na w miarę reprezentatywnej grupie docelowej, wydanie około
30 tys. zł mija się z celem. Również kiedy bez badań, lecz jedynie na podstawie raportów sprzedażowych wiemy, co się dzieje, i potrafimy z tego wyciągnąć wnioski, zatrudnienie firmy badawczej jest zbędne.
Trochę inaczej rzecz się ma z kreacją, czyli z pomocą agencji reklamowej. Przy budżecie na poziomie 0,5 mln zł wynajęcie agencji jest nieodzowne, a samodzielne "chałupnicze" wymyślanie kreacji byłoby marnowaniem środków i wytrącaniem sobie oręża z rąk już na samym starcie.
Problem pojawia się w momencie decyzji co do podziału budżetu na media.
Są trzy generalne zasady podziału budżetu, ale oczywiście można znaleźć kilka innych podejść do tego tematu. Po pierwsze, zasada grupy docelowej: pieniądze powinniśmy lokować w te media, z którymi najczęściej ma styczność nasza grupa potencjalnych konsumentów. Po drugie, zasada produktu: jeśli produkt jest masowy, pieniądze w pierwszej kolejności powinny trafić do mediów masowych (np. TV, radia czy prasy codziennej); jeśli produkt jest niszowy, pieniądze powinny zostać wydane na media precyzyjnie dobrane do odbiorcy produktu (np. kołowrotki należy reklamować np. w magazynie Wędkarski Świat, a nie na antenie Radia Zet). Po trzecie, zasada charakteru kampanii - jeśli jest to kampania wizerunkowa, pieniądze powinny trafić do mediów, które postrzegane są jako media jakościowe, np. dobrej jakości magazyny (np. Pani, Men’s Health), dobrej jakości tablice reklamowe (np. podświetlane od środka, tzw. backlighty) czy wreszcie kanały telewizyjne oparte na wyselekcjonowanym programie (np. Discovery Channel, TVN Style). Jeśli kampania ma charakter promocyjny, dobrym rozwiązaniem jest użycie radia, gazet codziennych czy też telewizji.
Nie bez znaczenia jest też budżet, jakim dysponujemy. Niektórych mediów po prostu nie ma sensu użyć, jeśli nie dysponujemy pewną minimalną kwotą, gdyż nie pozwoli to na optymalizację planu takiej kampanii. I tak dla miesięcznej kampanii i masowego produktu minimalne kwoty wejścia do poszczególnych mediów można określić następująco:
telewizja - ok. 250 tys. zł
radio - ok. 20 tys. zł
prasa codzienna/dzienniki - ok. 80 tys. zł
magazyny - ok. 80 tys. zł
kino - ok. 15 tys. zł
reklama zewnętrzna - ok. 25 tys. zł
internet - ok. 5 tys. zł
Żeby ocenić skuteczność naszych działań, musimy przeprowadzić tuż po ich zakończeniu pomiary efektów. Najprostszy wzór na zbadanie efektywności działań reklamowych (jeśli zakładały one wyłącznie podniesienie sprzedaży) jest następujący: sprzedaż po kampanii minus sprzedaż przed kampanią podzielona przez sprzedaż przed akcjami marketingowymi. Użycie takiego ilorazu zakłada jednak, że w okresie pomiaru nie jest organizowane żadne inne działanie marketingowe. Ponieważ akcje reklamowe kosztują, precyzyjniejsze dane uzyskuje się, zastępując w powyższym wzorze wielkość "sprzedaż" wielkością "zysk".
Powyżej opisany schemat postępowania, współpracy z firmą badawczą, agencją kreatywną i domem mediowym, a w końcu zmierzenie efektów kampanii nie wyczerpują arsenału narzędzi, jakimi możemy się posłużyć, by osiągnąć zamierzony efekt w postaci wzrostu sprzedaży czy podniesienia świadomości marki.
Wielki potencjał kryje się w działaniach, które możemy przeprowadzić na własną rękę, tj. bez specjalistycznych firm, a jedynie przy użyciu własnych sił promocyjno-reklamowych. Trzeba z nich zawsze korzystać jako z sił wspierających podstawową kampanię, ale w wypadku kiedy nasz budżet jest mniejszy niż progowe 500 tys. zł, własny marketing może być - i z reguły jest - niezbędnym i skutecznym narzędziem.
Jakie jest ryzyko, że przeprowadzona kampania nie spełni naszych oczekiwań? Jeśli zachowamy odpowiednie reguły postępowania, zminimalizujemy ryzyko, a efekty będą na poziomie wyliczonym przez agencję reklamową i dom mediowy. Czasami uda nam się osiągnąć ekstrakorzyści, większe, niż się spodziewamy, ale ma to miejsce w wypadku działań typu PR, gdzie efekt jest nie do przewidzenia.
Ryzyko porażki kryje się po pierwsze w złej kreacji, kiedy spot reklamowy czy plakat jest niezrozumiały. Częstym błędem jest epatowanie konsumenta oryginalnością bez oglądania się na skuteczność. Po drugie, nie osiągniemy zamierzonego efektu lub będzie on niewspółmiernie niski w relacji do wydatków, jeśli źle przeprowadzimy kampanię w mediach.
Podręcznikowym przykładem takiego błędu jest reklama telewizyjna wózków widłowych. Spot obejrzany przez miliony ludzi, z których jedynie kilkaset mogłoby być zainteresowanych ich zakupem.
Zagrożenia i straty finansowe związane z błędami nie powinny nas jednak zniechęcać. Większe straty poniesiemy, nie robiąc nic lub działając zbyt rzadko. Naszą nieobecność w telewizji, na plakatach czy w prasie z pewnością wykorzysta konkurencja.
Błędy najczęściej popełniane w kampaniach marketingowych:
Przekonanie, że dla konsumenta w produkcie, reklamie i promocjach ważne jest to samo co dla producenta.
Lekceważenie konsumenckiej potrzeby zgromadzenia pełnej wiedzy o produkcie. Przekonanie, że nie jest mu ona potrzebna.
Strofowanie konsumenta w związku z jego oczekiwaniami wobec produktu; lekceważenie uwag, nieuwzględnianie sugestii.
Strach przed ryzykiem związanym z zainwestowaniem w kampanię reklamową.
Oczekiwanie od kampanii natychmiastowych efektów, czyli zwiększenia sprzedaży.
Sugerowanie się wzrostem świadomości marki. Nie zawsze przekłada się on na wzrost sprzedaży. Przykład: soki Frugo.
Przekonanie, że oryginalna kampania reklamowa jest skuteczniejsza od tej z prostym przekazem.
Przeładowanie reklamy (spotu) informacją,
co zaciera jej czytelność, a w efekcie skuteczność.
Słownik
ATL (ang. above the line) - ponad kreską, czyli wszystkie standardowe działania i wydatki reklamowe
Billboard - zewnętrzna tablica reklamowa o rozmiarach
4 x 12 m
BTL (ang. below the line) - pod kreską, czyli wszystkie niestandardowe działania reklamowe
Brief - dokument zawierający wszystkie podstawowe dane związane z planowaną kampanią. Stanowi podstawę do opracowania strategii reklamy
GRP (ang. gross rating point) - suma wszystkich punktów ratingowych uzyskanych podczas emisji spotów w okresie trwania kampanii. Wskaźnik GRP jest miarą intensywności kampanii. Wielkość GRP informuje nas, ile razy społeczeństwo miało kontakt z reklamą
Outdoor - reklama zewnętrzna na tablicach
Udział (ang. share) - odsetek osób oglądających daną stację telewizyjną w stosunku do wszystkich oglądających telewizję w odpowiednim przedziale czasowym
Zasięg (ang. reach) - odsetek osób, które w określonym przedziale czasowym miały kontakt z konkretnym medium bądź reklamą, w stosunku do całej populacji.
Do tego, by były skuteczne, musimy się jednak solidnie przygotować. Po pierwsze, ważny jest budżet, jaki w ciągu roku możemy przeznaczyć na promocje i reklamę. Liczy się nie tylko gotówka, ale także to, co możemy zrobić własnymi siłami za pomocą barterów, działań public relations, sponsoringu.
Dla firm średniej wielkości o obrotach rzędu 10-15 mln zł rocznie minimalna kwota w gotówce, która wystarczy na sensowne roczne działania promocyjno-reklamowe, to 500 tys. zł. Środki te muszą wystarczyć nam na badania marketingowe, usługi agencji reklamowej (kreacja) i wydatki na zakup mediów.
Jeśli jesteśmy przekonani o celowości kampanii, wiemy, co chcemy osiągnąć i w jaki sposób, pozostaje nam dokładne zaplanowanie naszego działania. Uniwersalny schemat działania jest następujący:
1. Badania i analizy rynku (analiza sektorowa, analiza grupy docelowej, potencjał zakupu, pozycjonowanie produktu, analiza konkurencji, otoczenie prawne itp.).
2. Briefy dla agencji mediowej i agencji kreatywnej (często briefing organizowany jest w formie przetargu).
3. Agencja kreatywna pracuje nad strategią komunikacji.
4. Po akceptacji klienta agencja kreatywna przygotowuje produkcję materiałów reklamowych zgodnych z tą strategią.
5. Agencja mediowa przygotowuje strategię mediową, a po jej akceptacji przez klienta dokonuje rezerwacji i zakupu czasu i przestrzeni mediowej.
6. Najkorzystniej dla klienta jest, gdy obie agencje współpracują z sobą na każdym etapie.
7. Aby przygotować dobrą strategię reklamową (kreatywną i mediową), agencje potrzebują 3-4 tygodni. Trzeba jednak pamiętać, aby cały ten proces odbył się wystarczająco wcześnie, tak by agencja miała odpowiednio dużo czasu, by kupić czas i przestrzeń mediową.
8. Monitoring trwającej kampanii i raport z jej wykonania leżą po stronie agencji mediowej, która opiera się na danych dostarczanych przez niezależne instytuty badawcze i firmy badające wydatki w mediach (dane zawsze można w tych podmiotach zweryfikować).
Kampanię można ocenić w krótkim okresie wg celów mediowych (np. zrealizowany zasięg kampanii, częstotliwość kontaktu z widownią itp.), gdy tylko agencja mediowa uzyska dane z instytutów badawczych (w zależności od medium dane spływają od kilku dni do nawet kilku miesięcy). Jeżeli chodzi o dłuższy horyzont czasowy, kampanię ocenia się według celów komunikacyjnych (np. stopnia zapamiętania marki czy kluczowych atrybutów naszego produktu) i marketingowo-sprzedażowych na podstawie kolejnych badań rynkowych i danych sprzedażowych.
Jeżeli chodzi o długość trwania kampanii w przypadku podtrzymywania wizerunku czy dokonania zmian w produkcie, nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, do kogo mówimy, czy jest i jak silna jest konkurencja, jak poważna jest to zmiana w produkcie.
Oczywiście w każdym wypadku trzeba się kierować zdrowym rozsądkiem. Jeśli sami jesteśmy w stanie przeprowadzić badania na w miarę reprezentatywnej grupie docelowej, wydanie około
30 tys. zł mija się z celem. Również kiedy bez badań, lecz jedynie na podstawie raportów sprzedażowych wiemy, co się dzieje, i potrafimy z tego wyciągnąć wnioski, zatrudnienie firmy badawczej jest zbędne.
Trochę inaczej rzecz się ma z kreacją, czyli z pomocą agencji reklamowej. Przy budżecie na poziomie 0,5 mln zł wynajęcie agencji jest nieodzowne, a samodzielne "chałupnicze" wymyślanie kreacji byłoby marnowaniem środków i wytrącaniem sobie oręża z rąk już na samym starcie.
Problem pojawia się w momencie decyzji co do podziału budżetu na media.
Są trzy generalne zasady podziału budżetu, ale oczywiście można znaleźć kilka innych podejść do tego tematu. Po pierwsze, zasada grupy docelowej: pieniądze powinniśmy lokować w te media, z którymi najczęściej ma styczność nasza grupa potencjalnych konsumentów. Po drugie, zasada produktu: jeśli produkt jest masowy, pieniądze w pierwszej kolejności powinny trafić do mediów masowych (np. TV, radia czy prasy codziennej); jeśli produkt jest niszowy, pieniądze powinny zostać wydane na media precyzyjnie dobrane do odbiorcy produktu (np. kołowrotki należy reklamować np. w magazynie Wędkarski Świat, a nie na antenie Radia Zet). Po trzecie, zasada charakteru kampanii - jeśli jest to kampania wizerunkowa, pieniądze powinny trafić do mediów, które postrzegane są jako media jakościowe, np. dobrej jakości magazyny (np. Pani, Men’s Health), dobrej jakości tablice reklamowe (np. podświetlane od środka, tzw. backlighty) czy wreszcie kanały telewizyjne oparte na wyselekcjonowanym programie (np. Discovery Channel, TVN Style). Jeśli kampania ma charakter promocyjny, dobrym rozwiązaniem jest użycie radia, gazet codziennych czy też telewizji.
Nie bez znaczenia jest też budżet, jakim dysponujemy. Niektórych mediów po prostu nie ma sensu użyć, jeśli nie dysponujemy pewną minimalną kwotą, gdyż nie pozwoli to na optymalizację planu takiej kampanii. I tak dla miesięcznej kampanii i masowego produktu minimalne kwoty wejścia do poszczególnych mediów można określić następująco:
telewizja - ok. 250 tys. zł
radio - ok. 20 tys. zł
prasa codzienna/dzienniki - ok. 80 tys. zł
magazyny - ok. 80 tys. zł
kino - ok. 15 tys. zł
reklama zewnętrzna - ok. 25 tys. zł
internet - ok. 5 tys. zł
Żeby ocenić skuteczność naszych działań, musimy przeprowadzić tuż po ich zakończeniu pomiary efektów. Najprostszy wzór na zbadanie efektywności działań reklamowych (jeśli zakładały one wyłącznie podniesienie sprzedaży) jest następujący: sprzedaż po kampanii minus sprzedaż przed kampanią podzielona przez sprzedaż przed akcjami marketingowymi. Użycie takiego ilorazu zakłada jednak, że w okresie pomiaru nie jest organizowane żadne inne działanie marketingowe. Ponieważ akcje reklamowe kosztują, precyzyjniejsze dane uzyskuje się, zastępując w powyższym wzorze wielkość "sprzedaż" wielkością "zysk".
Powyżej opisany schemat postępowania, współpracy z firmą badawczą, agencją kreatywną i domem mediowym, a w końcu zmierzenie efektów kampanii nie wyczerpują arsenału narzędzi, jakimi możemy się posłużyć, by osiągnąć zamierzony efekt w postaci wzrostu sprzedaży czy podniesienia świadomości marki.
Wielki potencjał kryje się w działaniach, które możemy przeprowadzić na własną rękę, tj. bez specjalistycznych firm, a jedynie przy użyciu własnych sił promocyjno-reklamowych. Trzeba z nich zawsze korzystać jako z sił wspierających podstawową kampanię, ale w wypadku kiedy nasz budżet jest mniejszy niż progowe 500 tys. zł, własny marketing może być - i z reguły jest - niezbędnym i skutecznym narzędziem.
Jakie jest ryzyko, że przeprowadzona kampania nie spełni naszych oczekiwań? Jeśli zachowamy odpowiednie reguły postępowania, zminimalizujemy ryzyko, a efekty będą na poziomie wyliczonym przez agencję reklamową i dom mediowy. Czasami uda nam się osiągnąć ekstrakorzyści, większe, niż się spodziewamy, ale ma to miejsce w wypadku działań typu PR, gdzie efekt jest nie do przewidzenia.
Ryzyko porażki kryje się po pierwsze w złej kreacji, kiedy spot reklamowy czy plakat jest niezrozumiały. Częstym błędem jest epatowanie konsumenta oryginalnością bez oglądania się na skuteczność. Po drugie, nie osiągniemy zamierzonego efektu lub będzie on niewspółmiernie niski w relacji do wydatków, jeśli źle przeprowadzimy kampanię w mediach.
Podręcznikowym przykładem takiego błędu jest reklama telewizyjna wózków widłowych. Spot obejrzany przez miliony ludzi, z których jedynie kilkaset mogłoby być zainteresowanych ich zakupem.
Zagrożenia i straty finansowe związane z błędami nie powinny nas jednak zniechęcać. Większe straty poniesiemy, nie robiąc nic lub działając zbyt rzadko. Naszą nieobecność w telewizji, na plakatach czy w prasie z pewnością wykorzysta konkurencja.
Błędy najczęściej popełniane w kampaniach marketingowych:
Przekonanie, że dla konsumenta w produkcie, reklamie i promocjach ważne jest to samo co dla producenta.
Lekceważenie konsumenckiej potrzeby zgromadzenia pełnej wiedzy o produkcie. Przekonanie, że nie jest mu ona potrzebna.
Strofowanie konsumenta w związku z jego oczekiwaniami wobec produktu; lekceważenie uwag, nieuwzględnianie sugestii.
Strach przed ryzykiem związanym z zainwestowaniem w kampanię reklamową.
Oczekiwanie od kampanii natychmiastowych efektów, czyli zwiększenia sprzedaży.
Sugerowanie się wzrostem świadomości marki. Nie zawsze przekłada się on na wzrost sprzedaży. Przykład: soki Frugo.
Przekonanie, że oryginalna kampania reklamowa jest skuteczniejsza od tej z prostym przekazem.
Przeładowanie reklamy (spotu) informacją,
co zaciera jej czytelność, a w efekcie skuteczność.
Słownik
ATL (ang. above the line) - ponad kreską, czyli wszystkie standardowe działania i wydatki reklamowe
Billboard - zewnętrzna tablica reklamowa o rozmiarach
4 x 12 m
BTL (ang. below the line) - pod kreską, czyli wszystkie niestandardowe działania reklamowe
Brief - dokument zawierający wszystkie podstawowe dane związane z planowaną kampanią. Stanowi podstawę do opracowania strategii reklamy
GRP (ang. gross rating point) - suma wszystkich punktów ratingowych uzyskanych podczas emisji spotów w okresie trwania kampanii. Wskaźnik GRP jest miarą intensywności kampanii. Wielkość GRP informuje nas, ile razy społeczeństwo miało kontakt z reklamą
Outdoor - reklama zewnętrzna na tablicach
Udział (ang. share) - odsetek osób oglądających daną stację telewizyjną w stosunku do wszystkich oglądających telewizję w odpowiednim przedziale czasowym
Zasięg (ang. reach) - odsetek osób, które w określonym przedziale czasowym miały kontakt z konkretnym medium bądź reklamą, w stosunku do całej populacji.