Oto największe błędy programów lojalnościowych. Ich uniknięcie to połowa sukcesu
1. Budowanie lojalności odhumanizowanej
Rozdawanie punktów i nagród bez próby nawiązania emocjonalnej więzi z klientem. To trudne? Jeśli nie wiemy, jak się zachować, zachowajmy się przyzwoicie. Niech nasz sklep wyróżnia się czystością, a sprzedawca bystrością.
2. Zbyt szybkie formalizowanie więzi emocjonalnych
Wierni klienci twojego osiedlowego sklepu mogą nie zrozumieć, dlaczego nagle zaczynasz im rozdawać karty i żądasz danych osobowych. Dopóki jesteś w stanie, nie formalizuj kontaktów. Zupełnym nieporozumieniem jest podtykanie ankiet każdemu, kto pojawi się w sklepie.
3. Niedostosowanie narzędzia do branży
Nie wszystkie narzędzia pasują do każdego biznesu. Jeśli pomagasz w przeprowadzkach, nie wprowadzaj systemu punktowego dla klientów. No, chyba że chcesz ich przekonać do koczownictwa.
4. Ustalenie zbyt trudnych reguł gry
Korzyści z programu lojalnościowego muszą być zrozumiałe dla jego adresatów. Nie powinny też wymagać od nich zbyt wielkiego wysiłku. Im bardziej skomplikowana jest procedura uzyskania korzyści przez klientów, tym trudniej będzie im docenić twój gest.
5. Niedostateczna wiedza o klientach
To wada większych systemów lojalnościowych. Ich organizatorzy rzadko sprawdzają coś więcej poza płcią, poziomem dochodów i liczbą mieszkańców miasta, w którym mieszka klient. Tymczasem zupełnie inna jest choćby mentalność mieszkańców Wrocławia, a inna - Białegostoku, nie wspominając już o innych cechach.
6. Skłonność do mówienia o sobie
To najbardziej irytujący błąd z katalogu „komunikat niedostosowany do odbiorcy”. Jeśli wysyłasz klientom magazyn, który ma zbudować więź emocjonalną, wyobraź sobie, że rozmawiasz z dziewczyną. Nie możesz mówić wyłącznie o sobie, bo ona natychmiast ucieknie. Jeśli dobrze przyjrzałeś się swym klientom, znajdziesz wspólne tematy.
7. Zły mechanizm komunikacji z klientem
Liczy się nie tylko treść komunikatu, ale i metoda komunikacji. Apteka musi stosować inną metodę w kontaktach z przewlekle chorym klientem, a inną wobec klientki, która kupuje lecznicze szampony do włosów. Trzeba też wiedzieć, czy nasz klient na pewno lubi co tydzień odbierać od nas telefon - może wolałby raz na miesiąc?
8. Złe oszacowanie budżetu
To jeden z kardynalnych błędów. Nie ma nic gorszego niż powiadomienie klientów, że nie zdążą już uzbierać na upatrzony rower, bo w związku z sytuacją finansową organizatora programu został im na to tylko miesiąc.
9. Ograniczanie czasu trwania programu lojalnościowego
Z założenia programy lojalnościowe powinny trwać bezterminowo. A już zupełnym nieporozumieniem są pomysły np. dwuletnich kampanii lojalnościowych. Nawet duże korporacje potrafią poprosić o to agencje reklamowe.
10. Oczekiwanie natychmiastowych zysków
Szybki wzrost obrotów może się zdarzyć w wyniku konkursu lub promocji cenowej. Ale prawdziwe efekty dostrzega się po latach, bo zbudowanie prawdziwej lojalności wymaga czasu. Wydatki na program lojalnościowy trzeba traktować jak inwestycję. Warzywniak, który wykorzystując czyjąś lojalność, natychmiast podnosi ceny, wkrótce upadnie.
11. Zły dobór partnerów
Niemal wszystkie agencje reklamowe mają w ofercie programy lojalnościowe, ale większość nigdy nie wprowadzała żadnego z nich. A eksperymenty są kosztowne. Uważnie dobieraj też partnerów do systemu zniżek.
12. Zła obsługa nagród
Nie może zabraknąć ci cukierków, które przyciągają dzieci (z rodzicami oczywiście) do twojego kiosku. Nie mogą się też „wyczerpać” nagrody z twojego katalogu. Ktoś, kto przez rok zbierał punkty na rower, nie będzie miał ochoty odebrać trzech deskorolek.
13. Zły nadzór nad pracownikami
Możesz doskonale poznać klientów, dobrać świetne narzędzia i metody komunikacji - ale przegrasz, jeśli twoim pracownikom nie będzie się chciało poprosić klienta o kartę.
Krzysztof Szwałek
Błędy gigantów
Operator sieci Idea jest przekonany, że jego klienci najbardziej na świecie lubią czytać o promocjach, wymienianiu punktów na minuty i minut na punkty. Magazyn przesyłany abonentom razem z rachunkiem traktuje niemal wyłącznie o tym. W dodatku napisany jest w takim stylu, by informacji obiektywnie najważniejszych nie podać, a jedynie zamydlić oczy kaskadą przymiotników.
Inny błąd popełniły sieci paliwowe, wprowadzając swe systemy punktowe. Wśród nagród nie zaoferowały usług świadczonych na samej stacji (np. myjni). Zdaniem specjalistów, zmniejszyłoby to koszty programów. Prezenty z katalogu trzeba przecież zamówić, opakować, wysłać.
Tego radzę unikać
Marek Paradowski, prezes spółki e-Service oferującej oprogramowanie do prowadzenia programów punktowych w terminalach do obsługi kart płatniczych
Największym błędem programów lojalnościowych jest odhumanizowanie kontaktów z klientem. Dlatego też moja firma, sprzedając przedsiębiorcom narzędzie do budowania lojalności racjonalnej - opartej na wymiernych korzyściach klienta, namawia, by programy lojalnościowe zawierały również element emocjonalny. Sami też staramy się działać według tej zasady: naszą ofertę kierujemy tylko do tych przedsiębiorców, którzy rzeczywiście mogą odnieść korzyści z wprowadzenia programu lojalnościowego. Jeśli nasi specjaliści dojdą do wniosku, że rozwiązanie to w danej firmie nie będzie opłacalne - mówimy to kontrahentom wprost. Dzięki temu nasi klienci wiedzą, że się nie rozczarują efektami działania naszych produktów - i bardziej nam ufają. Innym często popełnianym błędem są zbyt skomplikowane regulaminy czy też nieczytelne zasady. Naszym klientom staramy się pomóc zarówno w określaniu zasad, jak i strategicznym planowaniu budżetu takiego programu. Niedoszacowanie bud-żetu może spowodować kłopoty z realizacją zobowiązań wobec lojalnych klientów. Dobry program lojalnościowy to taki, w którym obie strony - zarówno emitent, jak i klient - dostają to, czego chcą. Emitent ma wzrost obrotów, a klient widzi satysfakcjonujące efekty swej lojalności - ilościowe bądź jakościowe. Błędem jest zapominanie o tym, że obie strony programu powinny jednocześnie czerpać z niego korzyści. Klient, który widzi, że emitent programu się bogaci, również oczekuje profitów. Nie ma ochoty długo czekać na nagrodę. A już zupełnym nieporozumieniem jest sytuacja, w której owa obiecana nagroda okazuje się niewiele warta.
Rozdawanie punktów i nagród bez próby nawiązania emocjonalnej więzi z klientem. To trudne? Jeśli nie wiemy, jak się zachować, zachowajmy się przyzwoicie. Niech nasz sklep wyróżnia się czystością, a sprzedawca bystrością.
2. Zbyt szybkie formalizowanie więzi emocjonalnych
Wierni klienci twojego osiedlowego sklepu mogą nie zrozumieć, dlaczego nagle zaczynasz im rozdawać karty i żądasz danych osobowych. Dopóki jesteś w stanie, nie formalizuj kontaktów. Zupełnym nieporozumieniem jest podtykanie ankiet każdemu, kto pojawi się w sklepie.
3. Niedostosowanie narzędzia do branży
Nie wszystkie narzędzia pasują do każdego biznesu. Jeśli pomagasz w przeprowadzkach, nie wprowadzaj systemu punktowego dla klientów. No, chyba że chcesz ich przekonać do koczownictwa.
4. Ustalenie zbyt trudnych reguł gry
Korzyści z programu lojalnościowego muszą być zrozumiałe dla jego adresatów. Nie powinny też wymagać od nich zbyt wielkiego wysiłku. Im bardziej skomplikowana jest procedura uzyskania korzyści przez klientów, tym trudniej będzie im docenić twój gest.
5. Niedostateczna wiedza o klientach
To wada większych systemów lojalnościowych. Ich organizatorzy rzadko sprawdzają coś więcej poza płcią, poziomem dochodów i liczbą mieszkańców miasta, w którym mieszka klient. Tymczasem zupełnie inna jest choćby mentalność mieszkańców Wrocławia, a inna - Białegostoku, nie wspominając już o innych cechach.
6. Skłonność do mówienia o sobie
To najbardziej irytujący błąd z katalogu „komunikat niedostosowany do odbiorcy”. Jeśli wysyłasz klientom magazyn, który ma zbudować więź emocjonalną, wyobraź sobie, że rozmawiasz z dziewczyną. Nie możesz mówić wyłącznie o sobie, bo ona natychmiast ucieknie. Jeśli dobrze przyjrzałeś się swym klientom, znajdziesz wspólne tematy.
7. Zły mechanizm komunikacji z klientem
Liczy się nie tylko treść komunikatu, ale i metoda komunikacji. Apteka musi stosować inną metodę w kontaktach z przewlekle chorym klientem, a inną wobec klientki, która kupuje lecznicze szampony do włosów. Trzeba też wiedzieć, czy nasz klient na pewno lubi co tydzień odbierać od nas telefon - może wolałby raz na miesiąc?
8. Złe oszacowanie budżetu
To jeden z kardynalnych błędów. Nie ma nic gorszego niż powiadomienie klientów, że nie zdążą już uzbierać na upatrzony rower, bo w związku z sytuacją finansową organizatora programu został im na to tylko miesiąc.
9. Ograniczanie czasu trwania programu lojalnościowego
Z założenia programy lojalnościowe powinny trwać bezterminowo. A już zupełnym nieporozumieniem są pomysły np. dwuletnich kampanii lojalnościowych. Nawet duże korporacje potrafią poprosić o to agencje reklamowe.
10. Oczekiwanie natychmiastowych zysków
Szybki wzrost obrotów może się zdarzyć w wyniku konkursu lub promocji cenowej. Ale prawdziwe efekty dostrzega się po latach, bo zbudowanie prawdziwej lojalności wymaga czasu. Wydatki na program lojalnościowy trzeba traktować jak inwestycję. Warzywniak, który wykorzystując czyjąś lojalność, natychmiast podnosi ceny, wkrótce upadnie.
11. Zły dobór partnerów
Niemal wszystkie agencje reklamowe mają w ofercie programy lojalnościowe, ale większość nigdy nie wprowadzała żadnego z nich. A eksperymenty są kosztowne. Uważnie dobieraj też partnerów do systemu zniżek.
12. Zła obsługa nagród
Nie może zabraknąć ci cukierków, które przyciągają dzieci (z rodzicami oczywiście) do twojego kiosku. Nie mogą się też „wyczerpać” nagrody z twojego katalogu. Ktoś, kto przez rok zbierał punkty na rower, nie będzie miał ochoty odebrać trzech deskorolek.
13. Zły nadzór nad pracownikami
Możesz doskonale poznać klientów, dobrać świetne narzędzia i metody komunikacji - ale przegrasz, jeśli twoim pracownikom nie będzie się chciało poprosić klienta o kartę.
Krzysztof Szwałek
Błędy gigantów
Operator sieci Idea jest przekonany, że jego klienci najbardziej na świecie lubią czytać o promocjach, wymienianiu punktów na minuty i minut na punkty. Magazyn przesyłany abonentom razem z rachunkiem traktuje niemal wyłącznie o tym. W dodatku napisany jest w takim stylu, by informacji obiektywnie najważniejszych nie podać, a jedynie zamydlić oczy kaskadą przymiotników.
Inny błąd popełniły sieci paliwowe, wprowadzając swe systemy punktowe. Wśród nagród nie zaoferowały usług świadczonych na samej stacji (np. myjni). Zdaniem specjalistów, zmniejszyłoby to koszty programów. Prezenty z katalogu trzeba przecież zamówić, opakować, wysłać.
Tego radzę unikać
Marek Paradowski, prezes spółki e-Service oferującej oprogramowanie do prowadzenia programów punktowych w terminalach do obsługi kart płatniczych
Największym błędem programów lojalnościowych jest odhumanizowanie kontaktów z klientem. Dlatego też moja firma, sprzedając przedsiębiorcom narzędzie do budowania lojalności racjonalnej - opartej na wymiernych korzyściach klienta, namawia, by programy lojalnościowe zawierały również element emocjonalny. Sami też staramy się działać według tej zasady: naszą ofertę kierujemy tylko do tych przedsiębiorców, którzy rzeczywiście mogą odnieść korzyści z wprowadzenia programu lojalnościowego. Jeśli nasi specjaliści dojdą do wniosku, że rozwiązanie to w danej firmie nie będzie opłacalne - mówimy to kontrahentom wprost. Dzięki temu nasi klienci wiedzą, że się nie rozczarują efektami działania naszych produktów - i bardziej nam ufają. Innym często popełnianym błędem są zbyt skomplikowane regulaminy czy też nieczytelne zasady. Naszym klientom staramy się pomóc zarówno w określaniu zasad, jak i strategicznym planowaniu budżetu takiego programu. Niedoszacowanie bud-żetu może spowodować kłopoty z realizacją zobowiązań wobec lojalnych klientów. Dobry program lojalnościowy to taki, w którym obie strony - zarówno emitent, jak i klient - dostają to, czego chcą. Emitent ma wzrost obrotów, a klient widzi satysfakcjonujące efekty swej lojalności - ilościowe bądź jakościowe. Błędem jest zapominanie o tym, że obie strony programu powinny jednocześnie czerpać z niego korzyści. Klient, który widzi, że emitent programu się bogaci, również oczekuje profitów. Nie ma ochoty długo czekać na nagrodę. A już zupełnym nieporozumieniem jest sytuacja, w której owa obiecana nagroda okazuje się niewiele warta.