Czy są sytuacje, w których walka o stałych klientów nie ma sensu?
Odpowiedź: są, i wbrew pozorom nie chodzi o zakłady pogrzebowe (marketing szeptany daje świetne efekty!). Lojalność klienta nie jest celem samym w sobie - przedsiębiorca musi na niej zyskać. Tymczasem moda na programy lojalnościowe, która przed kilkoma laty owładnęła Polską, sprawiła, że wydawali na nie pieniądze nawet ci, którzy już z definicji nie mogli dzięki nim zyskać. Kiedy więc program lojalnościowy nie ma sensu?
Po pierwsze - wtedy gdy naszemu klientowi nie jesteśmy w stanie zapewnić stałego poziomu oferty. Jeśli wczoraj w naszym sklepie mięsnym mieliśmy wyłącznie wołowinę, a dziś przywieziono nam jedynie kurczaki, żaden klient nie przyzwyczai się do robienia u nas zakupów. Podobnie jeśli nasz sprzedawca zmienia się co miesiąc, nie zdąży się zaprzyjaźnić z żadnym klientem. Jeśli jest brudny i obszarpany, choćby nie wiadomo jak się starał, nikt go nie polubi. Innymi słowy - zanim zaczniemy proponować klientom szczególne usługi, postarajmy się o przyzwoity poziom standardowej oferty.
Po drugie: programu lojalnościowego nie ma sensu wrowadzać wtedy, gdy działamy w warunkach monopolu. W dużych biznesach jest ich coraz mniej, ale na mniejszą skalę wciąż istnieją osiedla czy miasta, gdzie jest np. jeden fryzjer czy apteka. Jest jasne, że wszyscy potrzebujący przyjdą do nas, więc nie ma sensu wydawać pieniędzy na programy lojalnościowe. Wyjątkiem są branże, w których możemy maksymalizować zakupy klientów - nawet działająca w warunkach monopolu pizzeria może przekonywać klientów, by jedli w niej trzy razy dziennie, a szef kafejki internetowej może zabiegać, by jego klienci siedzieli przed komputerami dłużej.
Po trzecie: budowanie lojalności nie ma sensu również wtedy, gdy znikome są szanse na to, by nasi dzisiejsi klienci kiedykolwiek do nas wrócili. Bar na górskim szlaku nikogo nie skusi ofertą piątej kawy gratis, w dodatku mało skuteczny może się okazać marketing szeptany. Jakie jest prawdopodobieństwo, że opowieść zadowolonego klienta skłoni jego znajomych do wybrania się na ten sam szlak tylko po to, by napić się kawy?
Po czwarte: legendarne marki poradzą sobie bez sztucznego wspomagania. Harley Davidson nie ma żadnego programu lojalnościowego, a i tak pozostanie marzeniem milionów mężczyzn na całym świecie. Ludziom zakochanym w Ferrari też nie trzeba obiecywać zagranicznych wycieczek. Można powiedzieć, że właścicieli małych i średnich firm taka sytuacja nie dotyczy, bo nie dysponują równie silnymi markami. Nieprawda - bilet do świetnej dyskoteki również może być czymś nobilitującym. Oczywiście dyskoteka musi trzymać równie wysoki poziom jak Ferrari.
Po piąte - dajmy sobie spokój, jeśli nie jesteśmy w stanie wyróżnić się spośród konkurentów. W sytuacji gdy dwie sąsiednie kawiarnie oferują piątą kawę gratis, wprowadzanie identycznej oferty tylko obciąży nasz budżet. Rozwiązaniem jest zupełnie świeży pomysł. Tak np. postąpiła sieć stacji paliwowych Jet. Zamiast programu punktowego utrzymuje na swych samoobsługowych stacjach niskie ceny paliwa.
Monopol w praktyce
Z wprowadzaniem programów lojalnościowych przez lata czekały wielkie sieci handlowe. Dla polskich klientów były na tyle atrakcyjne, że inwestowanie w lojalność nabywców byłoby dla nich zbędnym wydatkiem. Zdecydowały się na ten krok dopiero wtedy, gdy rynek nasycił się dużymi obiektami i zniknęły możliwości konkurowania cenami z mniejszym handlem.
Po pierwsze - wtedy gdy naszemu klientowi nie jesteśmy w stanie zapewnić stałego poziomu oferty. Jeśli wczoraj w naszym sklepie mięsnym mieliśmy wyłącznie wołowinę, a dziś przywieziono nam jedynie kurczaki, żaden klient nie przyzwyczai się do robienia u nas zakupów. Podobnie jeśli nasz sprzedawca zmienia się co miesiąc, nie zdąży się zaprzyjaźnić z żadnym klientem. Jeśli jest brudny i obszarpany, choćby nie wiadomo jak się starał, nikt go nie polubi. Innymi słowy - zanim zaczniemy proponować klientom szczególne usługi, postarajmy się o przyzwoity poziom standardowej oferty.
Po drugie: programu lojalnościowego nie ma sensu wrowadzać wtedy, gdy działamy w warunkach monopolu. W dużych biznesach jest ich coraz mniej, ale na mniejszą skalę wciąż istnieją osiedla czy miasta, gdzie jest np. jeden fryzjer czy apteka. Jest jasne, że wszyscy potrzebujący przyjdą do nas, więc nie ma sensu wydawać pieniędzy na programy lojalnościowe. Wyjątkiem są branże, w których możemy maksymalizować zakupy klientów - nawet działająca w warunkach monopolu pizzeria może przekonywać klientów, by jedli w niej trzy razy dziennie, a szef kafejki internetowej może zabiegać, by jego klienci siedzieli przed komputerami dłużej.
Po trzecie: budowanie lojalności nie ma sensu również wtedy, gdy znikome są szanse na to, by nasi dzisiejsi klienci kiedykolwiek do nas wrócili. Bar na górskim szlaku nikogo nie skusi ofertą piątej kawy gratis, w dodatku mało skuteczny może się okazać marketing szeptany. Jakie jest prawdopodobieństwo, że opowieść zadowolonego klienta skłoni jego znajomych do wybrania się na ten sam szlak tylko po to, by napić się kawy?
Po czwarte: legendarne marki poradzą sobie bez sztucznego wspomagania. Harley Davidson nie ma żadnego programu lojalnościowego, a i tak pozostanie marzeniem milionów mężczyzn na całym świecie. Ludziom zakochanym w Ferrari też nie trzeba obiecywać zagranicznych wycieczek. Można powiedzieć, że właścicieli małych i średnich firm taka sytuacja nie dotyczy, bo nie dysponują równie silnymi markami. Nieprawda - bilet do świetnej dyskoteki również może być czymś nobilitującym. Oczywiście dyskoteka musi trzymać równie wysoki poziom jak Ferrari.
Po piąte - dajmy sobie spokój, jeśli nie jesteśmy w stanie wyróżnić się spośród konkurentów. W sytuacji gdy dwie sąsiednie kawiarnie oferują piątą kawę gratis, wprowadzanie identycznej oferty tylko obciąży nasz budżet. Rozwiązaniem jest zupełnie świeży pomysł. Tak np. postąpiła sieć stacji paliwowych Jet. Zamiast programu punktowego utrzymuje na swych samoobsługowych stacjach niskie ceny paliwa.
Monopol w praktyce
Z wprowadzaniem programów lojalnościowych przez lata czekały wielkie sieci handlowe. Dla polskich klientów były na tyle atrakcyjne, że inwestowanie w lojalność nabywców byłoby dla nich zbędnym wydatkiem. Zdecydowały się na ten krok dopiero wtedy, gdy rynek nasycił się dużymi obiektami i zniknęły możliwości konkurowania cenami z mniejszym handlem.