Konsolidacja, postęp technologiczny i konkurencja - trzy motory napędowe polskiego rynku
Marketing bezpośredni w ciągu ostatnich kilku lat przeżył prawdziwą rewolucję. Komunikowanie się z klientem ma dziś charakter zintegrowany - poszczególne narzędzia nie są wykorzystywane samodzielnie, lecz wspierają się nawzajem. Widać to najlepiej w reklamach telewizyjnych. Klasyczne działanie ATL-owe (czyli masowe) coraz częściej połączone jest z zachętą do skorzystania z infolinii lub wysłania SMS-a - a to już przecież narzędzia marketingu bezpośredniego. Poszczególne techniki przenikają się wzajemnie do tego stopnia, że trudno odpowiedzieć na pytanie, co jest dziś ATL-em, a co BTL-em. Ważniejsze staje się inne pytanie: czy takie rozgraniczanie ma jeszcze sens.
Znakomitym przykładem łącznego wykorzystania wszystkich dostępnych narzędzi komunikacji była kampania marki Heyah. - Pokazała ona, że jeśli w odpowiedni sposób zastosujemy niestandardowe narzędzia, odniesiemy bardzo dobry skutek. Oczywiście trzeba pamiętać o tym, że grupa docelowa tej kampanii była bardzo specyficzna - młodzież chłonna nowości, ale nieprzesiąknięta konsumpcjonizmem - mówi Konrad Pankiewicz, szef agencji Adv.pl.
Zawrotną karierę w ostatnich miesiącach robi marketing mobilny. I sądząc po tempie rozwoju telefonii komórkowej, ten gwałtowny rozwój będzie trwał. Wraz z upowszechnieniem się kolejnych generacji telefonów sposobów marketingowego ich wykorzystania będzie przybywać. Dziś w marketingu mobilnym liczy się wyłącznie SMS. Za rok czy dwa lata rządzić może już MMS. - SMS-y i MMS-y stworzyły zupełnie nową kategorię marketingu mobilnego, a e-mailing w coraz większym stopniu przejmuje zadania tradycyjnego mailingu - zauważa Tomasz Wygnański, dziennikarz Media i Marketing Polska, specjalizujący się w tematyce marketingu bezpośredniego.
Czy wydatki na mobilny marketing się opłacają? Tak. Jak wynika z badań firmy Enpocket, SMS-owa informacja reklamowa jest o 50 proc. skuteczniejsza w budowaniu świadomości marki niż przekaz telewizyjny i o 130 proc. niż przekaz radiowy. Co bardzo istotne, co piąty odbiorca reklamy mobilnej pokazuje SMS swoim znajomym. Badania pokazują, że reklama mobilna charakteryzuje się wysokim odsetkiem reakcji konsumentów na SMS. 8 proc. badanych przyznało, że odpowiada na SMS-y reklamowe, a 6 proc. odwiedza strony WWW rekomendowane w takich SMS-ach. Response rate tradycyjnego e-mailingu wynosi średnio 6,1 proc.
Marketing wirusowy i partyzancki
Na dobre w arsenale narzędzi marketingu bezpośredniego zagościł marketing wirusowy (ang. viral marketing). To nowy rodzaj komunikacji marketingowej opartej na nieformalnym (pozytywnym lub negatywnym) przekazie opinii konsumenckich między samymi klientami. Według ekspertów, najskuteczniejszą promocją jest ta dokonana przez klientów wśród klientów (coś z poczty pantoflowej). Idea działania marketingu wirusowego jest bardzo podobna do rozprzestrzeniania się wirusa. A polega na wprowadzeniu do internetu przez zainteresowaną firmę oryginalnego zdjęcia związanego z prowadzoną właśnie kampanią produktową lub wizerunkową, ale niemającego charakteru reklamowego. Powinno wyglądać na wykonane przez grafika amatora. Coraz częściej do sieci internetowej trafiają też filmy reklamowe, które nie miałyby szans na emisję w telewizji ze względu na swoją kontrowersyjność czy nawet perwersyjność. Jednak najistotniejsze jest to, że zdjęcia czy filmy rozprzestrzeniają się w sieci spontanicznie - przesyłane od znajomych do znajomych. W ten sposób każdy z internautów może się stać medium reklamowym.
Inny trend - marketing partyzancki - jest bardzo przemyślanym i idealnie zorganizowanym działaniem wykraczającym poza wszelkie standardowe narzędzia. Przykładem marketingu partyzanckiego jest kampania piwa Dog in the Fog. Polegała ona na wysłaniu w centra największych miast kilkuset osób, które miały za zadanie spacerować z charakterystyczną smyczą - tak jakby prowadzili na niej psa. To intrygowało przechodniów, którzy zaczynali szukać rozwiązania zagadki.
Przebiegli marketerzy starają się dostarczyć nam komunikat w taki sposób, byśmy nawet nie podejrzewali, że jesteśmy ofiarą akcji marketingowych. To zapewnia większą skuteczność, ale wymaga od organizatorów akcji olbrzymiej wyobraźni i wykorzystania wielu niestandardowych kanałów komunikacji. Marketing wirusowy często łączy się z partyzanckim, stanowiąc bardzo silną broń mogąca afirmować bądź deprecjonować markę.
Co nas czeka?
Kolejne miesiące i lata przyniosą następne zmiany - nie tylko w sferze kreacji, ale i przygotowania kampanii. Na pewno coraz więcej osób będzie doceniać wagę dobrego opracowania bazy danych. Upowszechnią się też, rzadko dziś stosowane, sposoby jej udoskonalania - np. przygotowaniu wysyłki pocztowej będzie służyć wcześniejsza akcja telemarketingu wychodzącego.
Firmy będą odchodziły od kupowania gotowych baz danych na rzecz pozyskiwania ich własnymi siłami, poprzez mailing czy promocje konsumenckie. Powszechnie pojawią się wyrafinowane techniki docierania do konsumentów produktów objętych reklamową prohibicją - alkoholową, tytoniową czy farmaceutyczną. Na przykład już teraz niektóre firmy tytoniowe dołączają do papierosów komunikaty reklamowe, które palacz znajduje dopiero po otwarciu paczki. W nich zawarty jest kod pozwalający na wejście do serwisu internetowego firmy tytoniowej - tam zaś można znaleźć zaproszenie do udziału w klasycznych działaniach marketingu bezpośredniego - w eventach czy degustacji próbek.
Telewizja jako narzędzie komunikowania się z konsumentami będzie traciła na znaczeniu na rzecz internetu. Dlaczego? - Ponieważ następuje bardzo duże rozdrobnienie rynku reklamy telewizyjnej, jest coraz więcej kanałów - mówi Tomasz Wygnański. - Poza tym część atrakcyjnych grup konsumenckich rzadziej będzie oglądać TV, a więcej czasu spędzać poza miastem (np. na stokach narciarskich) czy w klubach. Trzeba więc będzie docierać do nich przez internet czy marketing partyzancki. Standardem będzie umieszczanie filmów reklamowych w sieci. Zbliżone do internetu możliwości reklamowe będzie dawać upowszechnienie się w telefonii komórkowej techniki Java i UMTS.
Zdaniem Piotra Alchimowicza z agencji Ogilvy One, kluczem do sukcesu w marketingu bezpośrednim będzie doprowadzenie do komunikacji jeden na jeden między firmą a konsumentem.
- Wykorzystane do tego może być dowolne medium - TV, billboard, kino, radio, ulotka, gazeta. Wyścig o konsumenta wygra ten, kto naprawdę użyje wyobraźni w stosowaniu tych mediów - uważa Alchimowicz.
Nowe sposoby komunikowania się w marketingu bezpośrednim:
1. Komunikacja z grupą docelową za pomocą SMS-ów i MMS-ów
2. Kampanie marketingu wirusowego, gdzie nośnikiem informacji jest sam klient
3. Kampanie marketingu partyzanckiego wykorzystujące internet jako bardzo tani nośnik informacji marketingowej
4. Kampanie flash mob, czyli wydarzenia organizowane w ruchliwych częściach miast (np. przechodnie z "niewidzialnymi psami")
Trzy motory - zmian na rynku
- konsolidacja firm reklamowych i marketingu bezpośredniego w grupy
- postęp technologiczny stwarzający nowe kanały komunikowania
- konkurencja na rynku zmuszająca do poszukiwania coraz bardziej wysublimowanych technik
Specjalizacja agencji
Zmiany w marketingu bezpośrednim obejmują również strukturalne przekształcenia w agencjach reklamowych. Normą stało się przekształcanie agencji full service w quasi-holdingi, składające się z samodzielnych, wyspecjalizowanych firm. Innymi słowy, to, co kiedyś wykonywały dla klienta poszczególne działy jednej organizacji (ATL, BTL), teraz realizują osobne spółki powiązane z sobą kapitałowo. Zmiana została podyktowana wymaganiami klientów, którzy wolą być obsługiwani przez wąsko wyspecjalizowane firmy, licząc na troskliwszą obsługę. Ze strony agencji ta zmiana podyktowana jest korzyściami biznesowymi.
Po pierwsze, każda z wyodrębnionych firm grupy ma własny dział typu new business, pozyskujący na własną rękę nowych klientów. W sumie akwizycja nowych zleceń jest bardziej skuteczna. I po drugie, firmy z grupy mogą sobie nawzajem przekazywać takiego klienta, jeśli zdecyduje się on nie tylko na reklamę, ale i na działania, np. outdoorowe czy marketing interaktywny.
Boomerang 2005
Redakcja polskiej edycji
BusinessWeeka jest patronem medialnym siódmej edycji konkursu Boomerang przygotowanego przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB). Konkurs organizowany jest cyklicznie od 1999 roku pod patronatem Europejskiej Federacji Marketingu Bezpośredniego (FEDMA). W tym roku na konkurs napłynęło o 50 proc. więcej prac niż w ubiegłym. Konkurs zostanie rozstrzygnięty 16 czerwca 2005 roku. Przed rokiem nagrody Boomeranga odebrali m.in.:
- Kategoria: promocja sklepowa oraz event:
Kolorki na jęzorki - agencja Sales Link (kampania lodów dla dzieci).
- Program lojalnościowy:
Dove - agencja WebService (program dla użytkowników mydła).
- Marketing mobilny:
rogaliki 7 Days - agencja MobiJOY! (promocja przy użyciu SMS).
- Sprzedaż wysyłkowa:
Militaria.pl - największy internetowy sklep z bronią - agencja Adv.pl. (działania zwiększające sprzedaż).
- Kampania zintegrowana:
Grand Prix Boomerang 2004
Gwiazdy świecą nocą - agencja Peppermint (promocja jazdy próbnej skody Superb).
Na rozstrzygnięcie czeka również drugi z konkursów marketingu bezpośredniego - Złota Strzała. W ubiegłym roku nagrodzono m.in. akcję W barwach ICI, przygotowaną przez agencję Euro RSCG Marketing House dla ICI Paint Pilawa. Był to program lojalnościowy dla dystrybutorów farb. Kluczowym elementem był pakiet powitalny z telefonem komórkowym, przez który odbiorcy otrzymywali zadania do wykonania. Nagrodami były karty Visa Electron z określoną kwotą do wykorzystania.
Znakomitym przykładem łącznego wykorzystania wszystkich dostępnych narzędzi komunikacji była kampania marki Heyah. - Pokazała ona, że jeśli w odpowiedni sposób zastosujemy niestandardowe narzędzia, odniesiemy bardzo dobry skutek. Oczywiście trzeba pamiętać o tym, że grupa docelowa tej kampanii była bardzo specyficzna - młodzież chłonna nowości, ale nieprzesiąknięta konsumpcjonizmem - mówi Konrad Pankiewicz, szef agencji Adv.pl.
Zawrotną karierę w ostatnich miesiącach robi marketing mobilny. I sądząc po tempie rozwoju telefonii komórkowej, ten gwałtowny rozwój będzie trwał. Wraz z upowszechnieniem się kolejnych generacji telefonów sposobów marketingowego ich wykorzystania będzie przybywać. Dziś w marketingu mobilnym liczy się wyłącznie SMS. Za rok czy dwa lata rządzić może już MMS. - SMS-y i MMS-y stworzyły zupełnie nową kategorię marketingu mobilnego, a e-mailing w coraz większym stopniu przejmuje zadania tradycyjnego mailingu - zauważa Tomasz Wygnański, dziennikarz Media i Marketing Polska, specjalizujący się w tematyce marketingu bezpośredniego.
Czy wydatki na mobilny marketing się opłacają? Tak. Jak wynika z badań firmy Enpocket, SMS-owa informacja reklamowa jest o 50 proc. skuteczniejsza w budowaniu świadomości marki niż przekaz telewizyjny i o 130 proc. niż przekaz radiowy. Co bardzo istotne, co piąty odbiorca reklamy mobilnej pokazuje SMS swoim znajomym. Badania pokazują, że reklama mobilna charakteryzuje się wysokim odsetkiem reakcji konsumentów na SMS. 8 proc. badanych przyznało, że odpowiada na SMS-y reklamowe, a 6 proc. odwiedza strony WWW rekomendowane w takich SMS-ach. Response rate tradycyjnego e-mailingu wynosi średnio 6,1 proc.
Marketing wirusowy i partyzancki
Na dobre w arsenale narzędzi marketingu bezpośredniego zagościł marketing wirusowy (ang. viral marketing). To nowy rodzaj komunikacji marketingowej opartej na nieformalnym (pozytywnym lub negatywnym) przekazie opinii konsumenckich między samymi klientami. Według ekspertów, najskuteczniejszą promocją jest ta dokonana przez klientów wśród klientów (coś z poczty pantoflowej). Idea działania marketingu wirusowego jest bardzo podobna do rozprzestrzeniania się wirusa. A polega na wprowadzeniu do internetu przez zainteresowaną firmę oryginalnego zdjęcia związanego z prowadzoną właśnie kampanią produktową lub wizerunkową, ale niemającego charakteru reklamowego. Powinno wyglądać na wykonane przez grafika amatora. Coraz częściej do sieci internetowej trafiają też filmy reklamowe, które nie miałyby szans na emisję w telewizji ze względu na swoją kontrowersyjność czy nawet perwersyjność. Jednak najistotniejsze jest to, że zdjęcia czy filmy rozprzestrzeniają się w sieci spontanicznie - przesyłane od znajomych do znajomych. W ten sposób każdy z internautów może się stać medium reklamowym.
Inny trend - marketing partyzancki - jest bardzo przemyślanym i idealnie zorganizowanym działaniem wykraczającym poza wszelkie standardowe narzędzia. Przykładem marketingu partyzanckiego jest kampania piwa Dog in the Fog. Polegała ona na wysłaniu w centra największych miast kilkuset osób, które miały za zadanie spacerować z charakterystyczną smyczą - tak jakby prowadzili na niej psa. To intrygowało przechodniów, którzy zaczynali szukać rozwiązania zagadki.
Przebiegli marketerzy starają się dostarczyć nam komunikat w taki sposób, byśmy nawet nie podejrzewali, że jesteśmy ofiarą akcji marketingowych. To zapewnia większą skuteczność, ale wymaga od organizatorów akcji olbrzymiej wyobraźni i wykorzystania wielu niestandardowych kanałów komunikacji. Marketing wirusowy często łączy się z partyzanckim, stanowiąc bardzo silną broń mogąca afirmować bądź deprecjonować markę.
Co nas czeka?
Kolejne miesiące i lata przyniosą następne zmiany - nie tylko w sferze kreacji, ale i przygotowania kampanii. Na pewno coraz więcej osób będzie doceniać wagę dobrego opracowania bazy danych. Upowszechnią się też, rzadko dziś stosowane, sposoby jej udoskonalania - np. przygotowaniu wysyłki pocztowej będzie służyć wcześniejsza akcja telemarketingu wychodzącego.
Firmy będą odchodziły od kupowania gotowych baz danych na rzecz pozyskiwania ich własnymi siłami, poprzez mailing czy promocje konsumenckie. Powszechnie pojawią się wyrafinowane techniki docierania do konsumentów produktów objętych reklamową prohibicją - alkoholową, tytoniową czy farmaceutyczną. Na przykład już teraz niektóre firmy tytoniowe dołączają do papierosów komunikaty reklamowe, które palacz znajduje dopiero po otwarciu paczki. W nich zawarty jest kod pozwalający na wejście do serwisu internetowego firmy tytoniowej - tam zaś można znaleźć zaproszenie do udziału w klasycznych działaniach marketingu bezpośredniego - w eventach czy degustacji próbek.
Telewizja jako narzędzie komunikowania się z konsumentami będzie traciła na znaczeniu na rzecz internetu. Dlaczego? - Ponieważ następuje bardzo duże rozdrobnienie rynku reklamy telewizyjnej, jest coraz więcej kanałów - mówi Tomasz Wygnański. - Poza tym część atrakcyjnych grup konsumenckich rzadziej będzie oglądać TV, a więcej czasu spędzać poza miastem (np. na stokach narciarskich) czy w klubach. Trzeba więc będzie docierać do nich przez internet czy marketing partyzancki. Standardem będzie umieszczanie filmów reklamowych w sieci. Zbliżone do internetu możliwości reklamowe będzie dawać upowszechnienie się w telefonii komórkowej techniki Java i UMTS.
Zdaniem Piotra Alchimowicza z agencji Ogilvy One, kluczem do sukcesu w marketingu bezpośrednim będzie doprowadzenie do komunikacji jeden na jeden między firmą a konsumentem.
- Wykorzystane do tego może być dowolne medium - TV, billboard, kino, radio, ulotka, gazeta. Wyścig o konsumenta wygra ten, kto naprawdę użyje wyobraźni w stosowaniu tych mediów - uważa Alchimowicz.
Nowe sposoby komunikowania się w marketingu bezpośrednim:
1. Komunikacja z grupą docelową za pomocą SMS-ów i MMS-ów
2. Kampanie marketingu wirusowego, gdzie nośnikiem informacji jest sam klient
3. Kampanie marketingu partyzanckiego wykorzystujące internet jako bardzo tani nośnik informacji marketingowej
4. Kampanie flash mob, czyli wydarzenia organizowane w ruchliwych częściach miast (np. przechodnie z "niewidzialnymi psami")
Trzy motory - zmian na rynku
- konsolidacja firm reklamowych i marketingu bezpośredniego w grupy
- postęp technologiczny stwarzający nowe kanały komunikowania
- konkurencja na rynku zmuszająca do poszukiwania coraz bardziej wysublimowanych technik
Specjalizacja agencji
Zmiany w marketingu bezpośrednim obejmują również strukturalne przekształcenia w agencjach reklamowych. Normą stało się przekształcanie agencji full service w quasi-holdingi, składające się z samodzielnych, wyspecjalizowanych firm. Innymi słowy, to, co kiedyś wykonywały dla klienta poszczególne działy jednej organizacji (ATL, BTL), teraz realizują osobne spółki powiązane z sobą kapitałowo. Zmiana została podyktowana wymaganiami klientów, którzy wolą być obsługiwani przez wąsko wyspecjalizowane firmy, licząc na troskliwszą obsługę. Ze strony agencji ta zmiana podyktowana jest korzyściami biznesowymi.
Po pierwsze, każda z wyodrębnionych firm grupy ma własny dział typu new business, pozyskujący na własną rękę nowych klientów. W sumie akwizycja nowych zleceń jest bardziej skuteczna. I po drugie, firmy z grupy mogą sobie nawzajem przekazywać takiego klienta, jeśli zdecyduje się on nie tylko na reklamę, ale i na działania, np. outdoorowe czy marketing interaktywny.
Boomerang 2005
Redakcja polskiej edycji
BusinessWeeka jest patronem medialnym siódmej edycji konkursu Boomerang przygotowanego przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB). Konkurs organizowany jest cyklicznie od 1999 roku pod patronatem Europejskiej Federacji Marketingu Bezpośredniego (FEDMA). W tym roku na konkurs napłynęło o 50 proc. więcej prac niż w ubiegłym. Konkurs zostanie rozstrzygnięty 16 czerwca 2005 roku. Przed rokiem nagrody Boomeranga odebrali m.in.:
- Kategoria: promocja sklepowa oraz event:
Kolorki na jęzorki - agencja Sales Link (kampania lodów dla dzieci).
- Program lojalnościowy:
Dove - agencja WebService (program dla użytkowników mydła).
- Marketing mobilny:
rogaliki 7 Days - agencja MobiJOY! (promocja przy użyciu SMS).
- Sprzedaż wysyłkowa:
Militaria.pl - największy internetowy sklep z bronią - agencja Adv.pl. (działania zwiększające sprzedaż).
- Kampania zintegrowana:
Grand Prix Boomerang 2004
Gwiazdy świecą nocą - agencja Peppermint (promocja jazdy próbnej skody Superb).
Na rozstrzygnięcie czeka również drugi z konkursów marketingu bezpośredniego - Złota Strzała. W ubiegłym roku nagrodzono m.in. akcję W barwach ICI, przygotowaną przez agencję Euro RSCG Marketing House dla ICI Paint Pilawa. Był to program lojalnościowy dla dystrybutorów farb. Kluczowym elementem był pakiet powitalny z telefonem komórkowym, przez który odbiorcy otrzymywali zadania do wykonania. Nagrodami były karty Visa Electron z określoną kwotą do wykorzystania.