Browar Belgia udowadnia, że wciąż można skutecznie wypromować nową markę piwa.
Browar Belgia nie ma kompleksów wobec potentatów rynku
Po ubiegłorocznym sukcesie piwa imbirowego Gingers, którego kielecki Browar Belgia sprzedał dwa razy więcej, niż planował, zarząd firmy postanowił mocno wejść w najbardziej konkurencyjny segment rynku piw typu pilzner, których na polskim rynku jest ponad 100. Pod koniec marca wprowadził na rynek nową markę Pilsner Frater i odnosi sukcesy.
Aleksander Chmielewski, dyrektor generalny Browaru Belgia, zastrzega, że jeszcze za wcześnie, aby podsumowywać pierwsze wyniki sprzedaży fratera. Zapewnia jednak, że marka wystartowała nawet lepiej niż gingers. - Szacujemy, że w supermarketach i hipermarketach frater osiągnął sprzedaż na poziomie 2 proc. Ten udział powinien się zwiększyć dzięki kolejnym inwestycjom w markę - ma nadzieję Chmielewski.
Sukces fratera potwierdza Piotr Krzyżanowski, menedżer ds. zakupów i sprzedaży piwa w sieci Ahold Polska (sieci sklepów Albert i Hypernova). - Piwo sprzedaje się bardzo dobrze, na poziomie carlsberga, który jest na rynku znacznie dłużej - mówi. Podkreśla, że produkt jest bardzo dobrze pozycjonowany. - Ktoś dobrze tę markę wymyślił - uważa.
Od pomysłu do realizacji
Rzeczywiście koncepcja fratera wydaje się dobrze przemyślana. Po pierwsze, umieszcza je wśród piw najwyższej jakości, a można się spodziewać, że podobnie jak w Europie rynek piw premium będzie rósł. Po drugie, jedną ze słabości kieleckiego browaru było to, że w ofercie nie miał marek tak zakorzenionych w świadomości polskich piwoszy jak Żywiec, Warka czy Okocim. Stąd pomysł współpracy z opactwem oo. cystersów ze Szczyrzyca przy produkcji piwa klasztornego.
Frater został oparty na recepturze piwnej z początku XX wieku, znalezionej w opactwie w 1949 r. Dzięki temu w reklamach i przekazach informacyjnych można było odwołać się do starej receptury i najlepszych polskich tradycji piwnych. Obecnie jest to u nas jedyne na rynku piwo klasztorne.
- Koncepcja piwa - nazwa, opakowanie i pozycjonowanie - została w rzeczywistości stworzona przez polskich piwoszy. Pomysł jest wynikiem intensywnych badań przeprowadzonych przez SMG KRC - wyjaśnia Dirk Aarts, dyrektor marketingu Browaru Belgia. Podkreśla, że w trakcie badań konsumenci dokładnie opisali swoje wyobrażenia o piwie cystersów.
Pracę nad stworzeniem marki powierzono agencji Lothar Bohm specjalizującej się w kreowaniu identyfikacji marek oraz agencji reklamowej Gruppa66 Ogilvy. Koordynacją działań zajął się dział marketingu Browaru Belgia.
W zamyśle frater jest skierowany do tradycyjnych piwoszy - mężczyzn między 25. a 45. rokiem życia, o średnim wykształceniu i przeciętnych zarobkach. Jednak w przeciwieństwie do większości polskich piw, które w przekazie reklamowym odnoszą się do picia trunku w towarzystwie, odwołuje się do chwil, w których ludzie piją piwo indywidualnie, ciesząc się wolnym czasem. Jak bowiem pokazały badania, 65 proc. polskiego piwa konsumenci spożywają np. w domowym zaciszu. Stąd narodziła się koncepcja fratera jako trunku idealnego w sytuacjach, gdy ktoś chce odpocząć od codziennych spraw.
Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy Mediaedge:cia, a produkcję zrealizowała firma Opus Film. Kampania reklamowa pełną parą ruszyła pod koniec kwietnia i potrwa do końca roku. Zaplanowano dwa etapy: od wiosny do lata i od lata do końca roku. Browar przyjął strategię on-off - reklama jest obecna w mediach przez trzy tygodnie, potem dwa tygodnie przerwy, a następnie kolejne trzygodniowe uderzenie. Równolegle prowadzona jest także kampania w prasie branżowej.
Reklamowy budżet fratera w wysokości 8 mln zł można określić jako średni. Jednak zdaniem Dirka Aartsa, jest on wystarczający, aby wprowadzić na polski rynek nową markę i doprowadzić do jej rozpoznawalności.
Mały wśród gigantów
Dobra sprzedaż fratera ma pomóc Browarowi Belgia w tegorocznym zwiększeniu udziału w polskim rynku piwa z 4 do 4,7 proc. A sytuacja jest o tyle ciekawa, że w odróżnieniu od większości rynków Europy Zachodniej, gdzie panuje duopol, czyli dwie duże grupy piwne kontrolują większość rynku, w Polsce walczą trzy firmy: Heineken (Grupa Żywiec), SABMiller (Kompania Piwowarska) i Carlsberg (Okocim). Browar Belgia nie chce jednak oddawać pola największym i systematycznie goni czołówkę.
- Nasza strategia polegać będzie na rozwijaniu własnych marek, utrzymaniu pozycji lidera w segmencie marek prywatnych (dla hipermarketów) oraz dostarczaniu usług dla zagranicznych producentów - mówi Aleksander Chmielewski. Dlatego browar produkuje np. w ramach kontraktu piwo Holsten.
Produkcja własnych marek to ok. 40 proc. całości sprzedaży browaru, private labels i umowy kontraktowe odpowiednio po mniej więcej 30 proc. Jednak browar chce, aby docelowo dwie trzecie produkcji stanowiły własne marki.
Są jeszcze luki na rynku
Wcześniejszy sukces gingersa i wprowadzenie na rynek fratera dowodzą, że jest na nim miejsce na nowe marki. Przykład Browaru Belgia dowodzi, że trzeba umieć odpowiednio wykorzystać swoje atuty. - Jesteśmy małą firmą, więc możemy szybko reagować na potrzeby rynku. Naszą przewagą jest także innowacyjność - kreujemy nowe segmenty rynku - uważa Aleksander Chmielewski.
Statystyczny Polak wypija rocznie około 70 litrów piwa, a to spożycie najprawdopodobniej w ciągu kilku lat wzrośnie do 80-85 litrów. Nasi piwosze lubią nowości. Temu m.in. należy przypisać popularność piwa EB w latach 90. W Browarze Belgia wierzą jednak, że sukces klasztornej marki będzie o wiele trwalszy niż wyrobów z Elbląga.
Po ubiegłorocznym sukcesie piwa imbirowego Gingers, którego kielecki Browar Belgia sprzedał dwa razy więcej, niż planował, zarząd firmy postanowił mocno wejść w najbardziej konkurencyjny segment rynku piw typu pilzner, których na polskim rynku jest ponad 100. Pod koniec marca wprowadził na rynek nową markę Pilsner Frater i odnosi sukcesy.
Aleksander Chmielewski, dyrektor generalny Browaru Belgia, zastrzega, że jeszcze za wcześnie, aby podsumowywać pierwsze wyniki sprzedaży fratera. Zapewnia jednak, że marka wystartowała nawet lepiej niż gingers. - Szacujemy, że w supermarketach i hipermarketach frater osiągnął sprzedaż na poziomie 2 proc. Ten udział powinien się zwiększyć dzięki kolejnym inwestycjom w markę - ma nadzieję Chmielewski.
Sukces fratera potwierdza Piotr Krzyżanowski, menedżer ds. zakupów i sprzedaży piwa w sieci Ahold Polska (sieci sklepów Albert i Hypernova). - Piwo sprzedaje się bardzo dobrze, na poziomie carlsberga, który jest na rynku znacznie dłużej - mówi. Podkreśla, że produkt jest bardzo dobrze pozycjonowany. - Ktoś dobrze tę markę wymyślił - uważa.
Od pomysłu do realizacji
Rzeczywiście koncepcja fratera wydaje się dobrze przemyślana. Po pierwsze, umieszcza je wśród piw najwyższej jakości, a można się spodziewać, że podobnie jak w Europie rynek piw premium będzie rósł. Po drugie, jedną ze słabości kieleckiego browaru było to, że w ofercie nie miał marek tak zakorzenionych w świadomości polskich piwoszy jak Żywiec, Warka czy Okocim. Stąd pomysł współpracy z opactwem oo. cystersów ze Szczyrzyca przy produkcji piwa klasztornego.
Frater został oparty na recepturze piwnej z początku XX wieku, znalezionej w opactwie w 1949 r. Dzięki temu w reklamach i przekazach informacyjnych można było odwołać się do starej receptury i najlepszych polskich tradycji piwnych. Obecnie jest to u nas jedyne na rynku piwo klasztorne.
- Koncepcja piwa - nazwa, opakowanie i pozycjonowanie - została w rzeczywistości stworzona przez polskich piwoszy. Pomysł jest wynikiem intensywnych badań przeprowadzonych przez SMG KRC - wyjaśnia Dirk Aarts, dyrektor marketingu Browaru Belgia. Podkreśla, że w trakcie badań konsumenci dokładnie opisali swoje wyobrażenia o piwie cystersów.
Pracę nad stworzeniem marki powierzono agencji Lothar Bohm specjalizującej się w kreowaniu identyfikacji marek oraz agencji reklamowej Gruppa66 Ogilvy. Koordynacją działań zajął się dział marketingu Browaru Belgia.
W zamyśle frater jest skierowany do tradycyjnych piwoszy - mężczyzn między 25. a 45. rokiem życia, o średnim wykształceniu i przeciętnych zarobkach. Jednak w przeciwieństwie do większości polskich piw, które w przekazie reklamowym odnoszą się do picia trunku w towarzystwie, odwołuje się do chwil, w których ludzie piją piwo indywidualnie, ciesząc się wolnym czasem. Jak bowiem pokazały badania, 65 proc. polskiego piwa konsumenci spożywają np. w domowym zaciszu. Stąd narodziła się koncepcja fratera jako trunku idealnego w sytuacjach, gdy ktoś chce odpocząć od codziennych spraw.
Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy Mediaedge:cia, a produkcję zrealizowała firma Opus Film. Kampania reklamowa pełną parą ruszyła pod koniec kwietnia i potrwa do końca roku. Zaplanowano dwa etapy: od wiosny do lata i od lata do końca roku. Browar przyjął strategię on-off - reklama jest obecna w mediach przez trzy tygodnie, potem dwa tygodnie przerwy, a następnie kolejne trzygodniowe uderzenie. Równolegle prowadzona jest także kampania w prasie branżowej.
Reklamowy budżet fratera w wysokości 8 mln zł można określić jako średni. Jednak zdaniem Dirka Aartsa, jest on wystarczający, aby wprowadzić na polski rynek nową markę i doprowadzić do jej rozpoznawalności.
Mały wśród gigantów
Dobra sprzedaż fratera ma pomóc Browarowi Belgia w tegorocznym zwiększeniu udziału w polskim rynku piwa z 4 do 4,7 proc. A sytuacja jest o tyle ciekawa, że w odróżnieniu od większości rynków Europy Zachodniej, gdzie panuje duopol, czyli dwie duże grupy piwne kontrolują większość rynku, w Polsce walczą trzy firmy: Heineken (Grupa Żywiec), SABMiller (Kompania Piwowarska) i Carlsberg (Okocim). Browar Belgia nie chce jednak oddawać pola największym i systematycznie goni czołówkę.
- Nasza strategia polegać będzie na rozwijaniu własnych marek, utrzymaniu pozycji lidera w segmencie marek prywatnych (dla hipermarketów) oraz dostarczaniu usług dla zagranicznych producentów - mówi Aleksander Chmielewski. Dlatego browar produkuje np. w ramach kontraktu piwo Holsten.
Produkcja własnych marek to ok. 40 proc. całości sprzedaży browaru, private labels i umowy kontraktowe odpowiednio po mniej więcej 30 proc. Jednak browar chce, aby docelowo dwie trzecie produkcji stanowiły własne marki.
Są jeszcze luki na rynku
Wcześniejszy sukces gingersa i wprowadzenie na rynek fratera dowodzą, że jest na nim miejsce na nowe marki. Przykład Browaru Belgia dowodzi, że trzeba umieć odpowiednio wykorzystać swoje atuty. - Jesteśmy małą firmą, więc możemy szybko reagować na potrzeby rynku. Naszą przewagą jest także innowacyjność - kreujemy nowe segmenty rynku - uważa Aleksander Chmielewski.
Statystyczny Polak wypija rocznie około 70 litrów piwa, a to spożycie najprawdopodobniej w ciągu kilku lat wzrośnie do 80-85 litrów. Nasi piwosze lubią nowości. Temu m.in. należy przypisać popularność piwa EB w latach 90. W Browarze Belgia wierzą jednak, że sukces klasztornej marki będzie o wiele trwalszy niż wyrobów z Elbląga.