Wyblakłe ikony

Wyblakłe ikony

Nie wszystkie marki skorzystały na poprawie koniunktury gospodarczej
Puste w ciągu tygodnia galerie sklepów z markowymi ubraniami i sprzętem RTV, a tuż obok przeżywające renesans bazary i sprzedaż z ulicznych straganów. To obrazek z początku transformacji czy stagnacji w latach 2001-2003? Nie, tak wygląda Warszawa w sierpniu 2005 roku. Polacy, wbrew oczekiwaniom, nie zrzucają z siebie pospolitych T-shirtów made in China czy wietnamskich dżinsów za 20 zł i nie zakładają tych z logo Levi'sa. Marketingowcy i spece od marek załamują ręce.
Krzysztof Najder z firmy Stratosfera, doradzającej w strategii zarządzania marką, uważa, że Polacy są jeszcze za biedni. Ale chłodne podejście do towarów opatrzonych znanym logo to nie tylko wynik niskich dochodów. Wina leży też po stronie właścicieli marek. W minionych 12 miesiącach jedni poradzili sobie z rynkiem lepiej, a inni gorzej.
BusinessWeek pokusił się o wskazanie dziewięciu marek, które tracą blask lub co najmniej nie wykorzystują potencjału, który w nich tkwi. Pomogli nam w tym eksperci, dane rynkowe, badania konsumenckie, zestawienie wydatków reklamowych i zwykły zmysł obserwacji.
Wnioski są następujące: wybraną przez nas dziewiątkę marek podzielić można na trzy grupy: staruszki, sieroty i dzieci niechciane.
Staruszki to nobliwe damy narodzone we wczesnym PRL - Polar i Vistula - zdaniem Krzysztofa Najdera, nie mają wyraźnej przewagi nad konkurencją. Jedynym ich atutem jest cena. Są więc bardzo podatne na atak taniej konkurencji. Polar - chińskiej i tureckiej, a Vistula - oferty z wieszaków hipermarketów. Poza tym ich wierni klienci odchodzą do lepszego świata.
Sieroty to marki zaniedbane przez właścicieli, choć z dobrą przeszłością i dużym potencjałem - Optimus, Hoop, Americanos oraz Malma i Wittchen. I wreszcie te niechciane - marki spisane przez właścicieli na straty (do sprzedania) lub niemieszczące się na liście strategicznych celów rynkowych, takie jak Goplana i MK Cafe. Co jest ich słabością i jakie mają perspektywy?

Americanos
Nikt już nie pamięta o kontrowersyjnych reklamach Americanos sprzed paru lat z Bogusławem Lindą w roli głównej. Wydatki na marketing spadły, firma praktycznie nie wydaje pieniędzy na reklamę w telewizji, ograniczając aktywność promocyjną do reklamy w prasie, akcji PR i obecności w internecie. Aby zaistnieć w telewizji, na jedną kampanię Americanos musiałby wydać cały swój budżet reklamowy, który można szacować na 1 mln zł rocznie. Americanos nie jest potentatem (przychody firmy nie przekraczają 30 mln zł), ale ma stosunkowo wysoką rentowność (2,5 mln zł zysku netto). Stać ich więc na wyższy budżet reklamowy.
W miarę jak spadają nakłady reklamowe, Americanosowi przybywa konkurentów - m.in. Diverse i Cropp Town. - Americanos stracił sporo klientów, którzy poddali się modzie hiphopowej - przyznaje Jacek Sadowski, ekspert ds. marek w Demo Effective Launching. Czołowy do niedawna polski brand odzieżowy pogrąża się w stagnacji. Ekspert agencji Saatchi & Saatchi zaliczył Americanosa do grupy dziewięciu marek, których wizerunek najbardziej podupadł w ostatnich latach. Jacek Sadowski zaznacza jednak, że firma nie stoi na straconej pozycji, ale powinna uregulować pozycjonowanie i komunikować to młodemu multimedialnemu odbiorcy.

Hoop
Ubiegły sezon stał pod znakiem innej marki tego samego producenta - wody Arctic. Potraktowana po macoszemu przez właścicieli i pogodę marka Hoop straciła wigor. Przestała się też znacząco różnić cenowo od drogich Coca-Coli i Pepsi. A magia tych marek wciąż jest silna, choć starsze pokolenie ma w nosie etykiety, kiedy dopada je pragnienie. Colę marki Leader Price kupuje całymi zgrzewkami, hoopa tylko na butelki.
Marka zaczęła tracić atrakcyjność, od kiedy każdy producent słodkiego musującego brunatnego napoju mógł go nazwać colą. Poza tym Hoop zbyt rozproszył swój portfel produktów, przez co firmie brakuje pieniędzy na mocny marketing sztandarowego wyrobu. We wskrzeszeniu marki pomóc mogą jedynie niebiosa, czyli upalne lato.

Goplana
Notowania Goplany w ostatnich badaniach konsumenckich spadły. Nestle, do którego do grudnia ubiegłego roku należała ta marka, już dawno przestało w nią inwestować. Ostatnim akcentem była kosztowna kampania z udziałem Adama Małysza. Było to jednak dwa lata temu. Wkrótce po zakończeniu kampanii koncern zmienił strategię. Na Goplanie postawił krzyżyk i skoncentrował się na promowaniu własnej marki.
W 2004 Nestle nie wydało na reklamę Goplany ani grosza (dane Expert Monitor), a w grudniu za 38 mln zł odsprzedało ją firmie Jutrzenka. Wydawało się, że markę uda się wskrzesić, jednak tak się nie stało. Według Expert Monitora, Jutrzenka wydała na promocję swojego nowego nabytku dokładnie 885 zł! Goplana jest produktem z niższego przedziału cenowego. - Osiągnięcie wysokiej pozycji w tej kategorii nie powinno być trudne, jeśli tylko właściwie przypomni się Polakom o tej marce - mówi Jacek Sadowski. Na razie erozja marki trwa.

Malma
Producenci makaronu mają podobny dylemat jak producenci np. soli czy kawy zbożowej - wytwarzają produkty powszednie, którym trudno nadać markę i czerpać z tego korzyści w postaci wyższej marży. - Lansowanie dobrych jakościowo produktów w tych segmentach jest trudne - uważa Krzysztof Najder. Udało się to przez chwilę Malmie, dzięki reklamie i niezłemu PR. Teraz producent chce przekonać konsumentów, że jego makaron wytwarzany ze świetnej kanadyjskiej pszenicy Amber Durum jest najlepszy na świecie. Być może. Jednak polskie gospodynie interesuje ten najtańszy.
Marce zaszkodził brak konsekwencji właściciela - od roku jego wydatki na reklamę są niemal symboliczne, wynoszą 354 tys. zł. Choćby Malma była najlepszym makaronem na świecie, to zjadacze spaghetti nie kupią go, jeśli nie będą o tym wiedzieć.

Optimus
Optimus zaczął tracić estymę z chwilą z odejściem z firmy Romana Kluski. Późniejszy podział firmy, częste zmiany strategii i prezesów, tak poważnie nadszarpnęły reputację marki, że jej powrót na szczyty jest raczej niemożliwy. Wciąż jest wysoko wyceniana przez znawców - na 84 mln zł (w rankingu 100 najwartościowszych marek Rzeczpospolitej) - ale jest to zaledwie jedna trzecia kwoty, za która Roman Kluska zbył udziały w firmie kilka lat temu. A sprzedawał nie stanowiska do montażu pecetów, ale właśnie udziały w rynku i samą markę. Brak silnego uderzenia marketingowego (wydatki reklamowe po sześciu miesiącach - 1,1 mln zł), spadek cen wyrobów sygnowanych przez Della i HP oraz słaba oferta laptopów - najlepiej sprzedającego się obecnie sprzętu - nie wróżą dobrze nowosądeckiej marce.

Polar
Od kiedy we wrocławskich halach zagościł Whirpool, marka Polar zaczęła być traktowana jak stara ciotka na dożywociu. W 2004 roku na reklamę nie wydano ani grosza, a w tym roku sumy wręcz śladowe. Markę w swoich gazetkach mieli promować jedynie jej dystrybutorzy.
- Strategia Whirlpoola jest taka, że numerem jeden, także pod względem marketingowym, jest marka z segmentu premium. W Polsce jest nią Whirlpool - powiedział nam Przemysław Zarzycki, odpowiadający w spółce za markę Polar. Według niego, dopiero od wiosny tego roku właściciel ponownie zaczął reklamować wyroby z tym znakiem. Zaczął od jej repozycjonowania - jako markę dla osób młodych, dbających o jakość, ale po przystępnej cenie, i pamiętających lodówki ze swojego dzieciństwa. Według danych producenta, lodówki Polar zajmują 10 proc. rynku, a pralki 7 proc. - Zadaniem na ten rok jest utrzymanie tego poziomu - mówi Zarzycki. Pomóc mają w tym zupełnie nowe kolorowe metaliczne obudowy sprzętu. Czy pomogą? W Polarze przyznają, że największymi konkurentami są dla nich Amica i sprzęt chiński oraz turecki, wyłącznie biały.

MK Cafe
Do podupadłych marek MK Cafe zaliczyli eksperci z agencji Saatchi & Saatchi. Marek Kwaśnicki, właściciel MK Cafe, długo bronił się przed zagraniczną konkurencją. Przez lata inwestował w markę i wspierał ją ciekawymi akcjami sponsoringowymi związanymi z żeglarstwem. Teraz zrezygnował. Przykręcił kurek z pieniędzmi na promocję. Wydatki reklamowe w porównaniu z ubiegłym rokiem spadły o 92 proc. Jeżeli zezwoli na to Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, markę MK Cafe przejmie Elite Cafe, międzynarodowa firma znana w Polsce z kawy Pedros. Elite jest trzecim graczem na polskim rynku, a przejęcie MK Cafe ma pomóc w dogonieniu lidera, którym od lat jest Tchibo. Na razie brand MK Cafe ma niecałe 6 proc. udziałów w rynku.
- W ostatnich latach znaczenie marki na rynku malało, ale udziały rynkowe najbardziej interesującej nas MK Premium poprawiły się - mówi Jacek Kazimierski, prezes Elite Cafe. Od września siłę marki MK Cafe ma wspierać duża kampania reklamowa. Elite ma na to pieniądze, ale stworzenie przejrzystej strategii, która nie będzie kolidować z innymi markami Elite Cafe, może się okazać trudne.

Wittchen
W rankingu Rzeczpospolitej siła marki Wittchen w 2005 roku nieznacznie spadła - do 50 punktów z 52,2 w 2004 roku. Jej właściciel zapewnia jednak, że marka jest w dobrej kondycji. - Rynek luksusowej galanterii skórzanej, na którym działa firma Wittchen, jest rynkiem niszowym i trudnym, bo niewielu Polaków stać na wyroby z górnej półki - uważa Jędrzej Wittchen, założyciel i prezes firmy Wittchen. Realia rynkowe wymusiły w pewnym momencie weryfikację strategii firmy. - Zmianie uległy przede wszystkim działania wspierające wizerunek i wartość marki - przyznaje prezes. Od wielu lat towarzyszy jej kampania reklamowa, głównie w prasie kobiecej. W ubiegłym roku na działania promocyjne firma wydała 2 mln zł. Firma jest na etapie budowania sieci sklepów detalicznych - obecnie ma ich 20. Zdaniem prezesa, rozwój sklepów firmowych pozwoli Wittchenowi utrzymać pozycję lidera w branży, zwłaszcza że firma planuje też ekspansję na rynki zagraniczne.

Vistula
Vistula należy do marek, które w kategorii moc marki, z rankingu Rzeczpospolitej, najbardziej ucierpiały w ostatnim roku. To najbardziej miarodajne zestawienie pokazujące wartość marki na tle wyników sprzedaży. W porównaniu z ubiegłym rokiem spadł także prestiż marki i postrzegana przez konsumentów jakość. Kiepska kondycja krakowskiego znaku towarowego jest efektem nieudanego starcia z globalnymi firmami odzieżowymi sprzed kilku lat, które - niewiele brakowało - zakończyłoby się bankructwem. Pogrążona w kryzysie firma (prawie 70 mln zł strat przy 120 mln zł przychodów w 2002 roku) wstrzymała działania marketingowe i dziś ponosi tego konsekwencje. Aby sprostać konkurencji, krakowska spółka przenosi powoli produkcję do Chin, a w Polsce skoncentruje się na wprowadzaniu nowych marek, na przykład linii tanich garniturów Luigi Vesali. - Wprowadzanie nowych marek to dobra strategia, zwłaszcza kiedy umiejętnie wspiera się markę matkę. Vistula nie może o tym zapomnieć - podkreśla Jacek Sadowski.


Marki na celowniku
Ocenia Jacek Sadowski, ekspert ds. marek, Demo Effective Launching

Goplana
Nestle odebrało tej marce największy atut - Princessę. Goplana produkuje tylko cukierki i czekoladę. Reklama tej marki była celowo zaniedbywana na korzyść globalnej Nestle.

HOOP
Problem Hoopa polega na tym, że w ofercie firmy są i cole, i wody mineralne, i nektary. Hoop musi na coś postawić.

OPTIMUS
Niestety polskość nie pomaga Optimusowi w walce z zachodnimi graczami. Szansą Optimusa jest wzmocnienie oferty w zakresie serwerów i notebooków, w najbliższym czasie na ten asortyment będzie coraz większy popyt.

Malma
Jak na polskie warunki pozycjonowanie oryginalne - najlepszy makaron na świecie. Niezależnie od szerokości geograficznej zdecydowanie najwyższa cena. Wszystko w prowadzeniu tej marki jest spójne, pod każdym względem. Dobrze oddaje plany i ambicje Malmy, dla której priorytetem jest podbój Europy. Na naszych oczach wyrasta marka globalna. Pierwsza obok wódek i wędlin.

MK Cafe
Komunikacyjna stagnacja tej marki stała się faktem. Jest to związane z przejęciem jej przez Elite Cafe. Cele są jasne
- poszerzamy wachlarz marek i gonimy udziałami lidera rynku Tchibo. Atutem tej marki jest zaufanie konserwatywnych klientów oraz silna pozycja w kategorii value for money.

Americanos
Marce przybyło sporo aktywnych konkurentów.
Mimo że jej atutem jest dobra jakość za przystępną cenę oraz imitacja zachodniego produktu, niespójna komunikacja, a właściwie jej brak, sprawia, że marka traci z każdym dniem dorastających klientów. Należy uregulować pozycjonowanie i komunikować to multimedialnemu odbiorcy.

Polar
Marka ta nie poradziła sobie z utrzymaniem pozycji lidera, jaką miała przed wejściem na nasz rynek zachodnich konkurentów. Jej atutem jest nadal dobra znajomość, chociaż już tylko u starszych konsumentów, natomiast minusem brak zaufania, spowodowany nieobecnością marki przez dłuższy czas w mediach.

Vistula
Choć jeszcze niedawno marka ta borykała się z poważnymi kłopotami, dzięki nowej strategii działania, polegającej na odejściu od produkcji, a skupieniu się na zarządzaniu markami, Vistula zdecydowanie odbiła od dna. Zwiększona aktywność globalnych marek odzieżowych spowodowała, że percepcja jakości i prestiżu marki Vistula nieco spadała.

Czytaj także

 0