Nowy garnitur biznesu

Nowy garnitur biznesu

Firmy są jak ludzie. Od czasu do czasu muszą zmienić garderobę na modniejszą, by bardziej się podobać swoim klientom.

Czy chcielibyście jeść zimną surową rybę z kleistym ryżem, zawiniętą w wodorosty i płacić za to dwa razy więcej niż za lunch w przyzwoitej restauracji? Nie? A zastanawialiście się kiedyś, co to takiego sushi? Większość firm ma do zaoferowania swoim klientom surową zimną rybę. Dopiero opakowanie produktu lub usługi w markę pozwala je skutecznie sprzedawać. Bo marka to prestiż, zaufanie, obietnica lepszego spełnienia konsumenckich zachcianek. Jednak marki się starzeją. Wychodzą z mody jak buty, sukienki albo sushi. Stąd od czasu do czasu firmy dojrzewają do przeprowadzenia wielkiej wizerunkowej zmiany. Nowe barwy komunikują klientom, że mają do czynienia z nową lepszą ofertą – jak w przypadku PZU, PKO BP czy Poczty Polskiej, zwiększają efektywność marketingowych budżetów – jak w BRE Banku, Orange czy PZU, albo pokazują, że firma jest częścią wielkiej globalnej korporacji – jak Pekao, Orange czy T-Mobile.

Kiedy w 1998 r. firma Centrala Produktów Naftowych łączyła się z Petrochemią Płock, Rada Ministrów zdecydowała, że dla nowej firmy należy też wykreować nową markę. Miała być światowa, nowoczesna, narodowa i pasować do producenta z branży paliwowej. Z ponad tysiąca propozycji nazw wyłoniono jedną – Orlen (składa się z elementów słów „orzeł” i „energia”). Przemalowanie firmy na nowe barwy i przebudowa kilku tysięcy stacji na nowy format kosztowały setki milionów złotych, ale czy którykolwiek kierowca pamięta jeszcze, jak wyglądały stacje CPN i ich kasjerzy w umazanych smarem niebieskich ogrodniczkach? Nie inaczej ma być w polskiej zbrojeniówce. Polskie zakłady zbrojeniowe: Łabędy, Fabryka Broni, Mesko czy Maskpol, ukryte dotychczas za murem tajemnicy wojskowej, potrzebują nowoczesnego marketingu. – Ich karabiny, haubice, amunicja czy rakietowe zestawy przeciwlotnicze to w gruncie rzeczy taki sam produkt jak cheeseburger albo smartfon – uważa Krzysztof Krystowski, prezes Polskiego Holdingu Obronnego.

Krystowski przez ponad rok zarządzał Grupą Bumar. Od kilkunastu miesięcy firma konsolidowała pozostające w rękach państwa spółki zajmujące się produkcją dla wojska. Pod koniec maja powstał Polski Holding Obronny grupujący ponad 40 podmiotów z branży, zatrudniających ok. 10 tys. pracowników. Zaprojektowano nowe logo holdingu – trójkąt z biało-czerwoną flagą. Rafał Durkiewicz, szef zespołu zajmującego się rebrandingiem holdingu, opisuje je tak: – Trójkąt to dach domu, który jest symbolem bezpieczeństwa, grot strzały lub rakieta, symbole siły zbrojnej. My identyfikujemy się z tymi wartościami i chcemy zapewnić bezpieczeństwo Polakom – opowiada menedżer. – Nasz rebranding to oczywiście nie tylko przyjęcie nowego logo – dodaje Marcin Idzik, wiceprezes zarządu ds. sprzedaży i marketingu Polskiego Holdingu Obronnego. – To zmiana całego wizerunku firmy. Chcemy, żeby holding był postrzegany jako ten, który służy polskiej armii, krajowi, jest jednym z gwarantów bezpieczeństwa państwa.

Polski Holding Obronny chce w najbliższych latach podwoić przychody do 6 mld zł, z czego co najmniej miliard ma pochodzić z eksportu produktów firmy m.in. do Indii i Indonezji, a także krajów NATO. W realizacji planu ma pomóc opracowanie technologiczne i budowa nowoczesnej rodziny pojazdów gąsienicowych, lekkiego czołgu średniego, wozów wsparcia ogniowego, wozów dowodzenia oraz niepływającego bojowego wozu piechoty. Prace projektowe będą prowadzone wspólnie z brytyjską firmą przemysłu zbrojeniowego BAE Systems. Już we wrześniu podczas Międzynarodowego Salonu Przemysłu Obronnego w Kielcach zostanie pokazany demonstrator technologii nowego pojazdu. Nowy czołg wejdzie do seryjnej produkcji na przełomie 2017 i 2018 r.

– Mówimy tutaj o produkcie, którego potencjalna wartość kontraktu tylko w przypadku polskiego rynku będzie wynosiła miliardy złotych – zaznacza Krzysztof Krystowski. – Jeżeli dołączymy do tego rynki zagraniczne, wówczas możemy mówić nawet o kilkunastu miliardach złotych na przestrzeni dziesięciu lat.

Wyganianie molocha

Wyganianie molocha z PZU rozpoczęło się co najmniej cztery lata przed tym, nim w połowie ubiegłego roku największy polski ubezpieczyciel zdecydował się zakomunikować o tym światu. Firma uruchomiła infolinię pozwalającą na pełną obsługę klientów. Uprościła i przyspieszyła proces likwidacji szkód. Urealniała także stawki składek w ślad za tym, jak rosnąca konkurencja na rynku ubezpieczeniowym wymusiła ich spadek. Klienci jednak tego nie dostrzegali. – Wciąż byliśmy postrzegani jako firma stabilna i godna zaufania, lecz jednocześnie zacofana, której klienci muszą się wykazać cierpliwością – mówi Marta Życińska, dyrektor marketingu w PZU. Ta opinia pokutowała zwłaszcza wśród ludzi młodych, w wieku ok. 30 lat. Po części był to efekt pojawienia się na rynku agresywnych marketingowo firm ubezpieczeniowych oferujących swoje usługi przez telefon. Częściowo to wina zaniedbań w obszarze komunikacji w samym PZU. – Postanowiliśmy to zmienić – mówi Życińska. – Odświeżenie logo wydało nam się najlepszym sposobem na pobudzenie zainteresowania klientów i zakomunikowanie im, że jesteśmynowoczesną firmą, w której zmieniło się niemal wszystko.

Przygotowania trwały kilkanaście miesięcy. Trzeba było zaprojektować nowy znak firmy. Przygotować setki nowych wzorów dokumentów i materiałów informacyjnych, a także odświeżoną wizualizację punktów sprzedaży. Wreszcie zaplanować kampanię reklamową. 12 maja 2012 r., kiedy wystartowała, 20 proc. placówek firmy miało już nowe barwy. Zmiana procedur, logo, nawet identyfikacji punktów sprzedaży nie była jednak najtrudniejszym problemem do rozwiązania. Duch molocha tkwił w ludziach. Kilka tysięcy agentów PZU początkowo bardzo nieufnie podchodziło do zmian. – Zaczęli się do nich przekonywać dopiero, kiedy zobaczyli, że działają, że dzięki zmianom w firmie i kampanii promocyjnej przybywa im klientów – mówi Życińska.

Moda na globalizację

– Przekonanie pracowników do sensu zmian to, zwłaszcza w firmach usługowych, klucz do sukcesu – mówi Paweł Szarkowski, dyrektor komunikacji korporacyjnej T-Mobile, który był odpowiedzialny za zmianę marki Era na T-Mobile. W firmie wyłoniono 70-80 liderów nowej marki. Były to osoby najbardziej otwarte na zmianę, a jednocześnie najlepiej pasujące do wizerunku, globalnej firmy telekomunikacyjnej, świadczącej usługi na najwyższym poziomie i korzystającej z najnowocześniejszych technologii. Każdy z nich przeprowadził 3-4 prezentacje, w których uczestniczyli pozostali pracownicy firmy. Dzięki temu w krótkim czasie udało się zapoznać z kierunkiem zmian i motywacją do ich przeprowadzenia kilka tysięcy zatrudnionych w firmie.

Powody zmiany nazwy i logo firmy nie były zresztą dla nikogo tajemnicą. Era ostatecznie stała się częścią globalnego koncernu budowanego przez Deutsche Telekom. Operator telefonii mobilnej funkcjonuje w kilkunastu krajach Europy i Stanach Zjednoczonych. Dzięki zmianie nazwy również polska spółka będzie czerpała korzyści wynikające z międzynarodowego marketingu. – Chodziło nam o to, by polski klient mógł się identyfikować z marką widoczną na innych rynkach, np. kiedy ogląda mecz Bayernu Monachium, drużyny sponsorowanej przez T-Mobile. Ale też by kiedy jest na wakacjach albo w podróży służbowej, wiedział, że ma do czynienia z tą samą firmą co w kraju – wyjaśnia Szarkowski. Dlatego zmianie nazwy Era na T-Mobile towarzyszyło wprowadzenie wielu nowych usług: mobilnych płatności, transmisji danych itp. Po co? Bo coraz trudniej nas nabrać, a zmiana marki czy choćby jej rewitalizacja postrzegane są jako obietnica lepszych, nowocześniejszych usług.

Połowa na marne

– Wiem, że połowa mojego budżetu reklamowego poszła na marne. Nie wiem tylko która – powiedział filadelfijski magnat handlowy John Wanamaker. Jego bon mot sprzed 100 lat wciąż jest aktualny. Wprawdzie światową karierę zrobiły nowe narzędzia z pogranicza matematyki i medycyny stosowane przez psychologię i ekonomię. Mimo to większość działań marketingowych wciąż z trudem poddaje się przeliczaniu na liczby i fakty. – Rebranding z całą pewnością wymaga od firmy większych nakładów – mówi Szarkowski z T-Mobile. – Są one trudne do policzenia, bo pojawiają się nie tylko w obszarze marketingu, lecz także w innych obszarach działalności firmy. Trudno powiedzieć, czy np. koszty wprowadzenia nowej usługi to jeszcze wydatek w związku z rebrandingiem, czy już nie. Efekty, choć trudno policzalne, są widoczne. T-Mobile udało się do 80 proc. zwiększyć rozpoznawalność wśród klientów. Ponad połowa z nich wymienia firmę na pierwszym miejscu wśród krajowych operatorów komórkowych. W PZU liczba nowych klientów wzrosła trzykrotnie.

Okładka tygodnika WPROST: 31/2013
Więcej możesz przeczytać w 31/2013 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 31/2013 (1588)

  • Panie Jarku, Pan się nie boi 28 lip 2013, 20:00 Panie Jarku, piszę do Pana, żeby dodać Panu otuchy. Nie chodzi o żadne zwycięstwo w wewnętrznych wyborach w Platformie, bo obaj wiemy, że nie ma Pan żadnych szans. Nie chodzi też o jej zreformowanie, bo postawił Pan na niej krzyżyk.... 4
  • Rostowski mówi: inni chorują - zachorujmy i my 28 lip 2013, 20:00 Nigdy nie przestanie mnie zadziwiać sposób rozumowania, będący pokłosiem keynesowskiego ukąszenia, zgodnie z którym najlepszą metodą na radzenie sobie z niepokojąco rosnącym długiem jest… zaciąganie kolejnych długów. Wszystko... 4
  • Wyjaśnienie 28 lip 2013, 20:00 Wątpliwości odnośnie do oświadczenia majątkowego Piotra Guziała nie zostały upublicznione przez wojewodę mazowieckiego Jacka Kozłowskiego ani z jego inicjatywy. Upubliczniło je Radio Zet, które miało te informacje z innego źródła.... 4
  • Skaner 28 lip 2013, 20:00 Tu jesteśmy! Jeśli czujesz się ważny, wyobraź sobie, że patrzysz na Ziemię z gwiazd – pisał rzymski cesarz Marek Aureliusz, kontemplując znikomość człowieka wobec ogromu wszechświata. Gdyby żył dziś, na pewno dałby wiele,... 6
  • Kulisy reanimacji bankruta 28 lip 2013, 20:00 LOT poprawił wyniki, ale w firmie aż trzeszczy od afer nazywanych lotowszczyzną. 10
  • Fabryka przegranych 28 lip 2013, 20:00 Powstanie Warszawskie przechodzi ze sfery dokumentacji, wywiadów i oddawania czci do sfery popkultury. W ten sposób zyskujemy bohaterów, ale tracimy wymiar tragedii. Krew, pot i łzy stają się odrealnione, na pierwszy plan wychodzą młodość i miłość. 12
  • Klęska i legenda 28 lip 2013, 20:00 Mit powstania jest wciąż żywy. Odwołują się do niego wszyscy, którzy mają ważne sprawy do załatwienia – mówi Jan Ołdakowski, dyrektor Muzeum Powstania Warszawskiego. 18
  • Rostowski to socjalizm 28 lip 2013, 20:00 Z Jarosławem Gowinem, kandydatem na szefa PO, rozmawia Marcin Dzierżanowski. 20
  • Koko, Euro spoko 28 lip 2013, 20:00 Grzegorz Lato i Adam Olkowicz wciąż zarabiają na Euro 2012 w Polsce. Mimo że mistrzostwa skończyły się rok temu. 24
  • Kamikadze 28 lip 2013, 20:00 O sprawie Olina, szafie Lesiaka i teczce Bolka opowiada Andrzej Milczanowski, były minister spraw wewnętrznych i szef UOP. 26
  • Sługa Wałęsy 28 lip 2013, 20:00 Milczanowski zbudował służby III RP, opierając się w dużym stopniu na funkcjonariuszach PRL. Po latach się okazało, że także wykorzystując ich metody. 28
  • Wsparcie dla regionów 28 lip 2013, 20:00 W Lubelskiem postawili na turystykę, a w Łódzkiem – na naukę i kulturę. O tym, do kogo trafią euro z Regionalnych Programów Operacyjnych, decyduje 16 województw. 32
  • Nie byłem katem 28 lip 2013, 20:00 Nie mam pretensji do TVP, że opłaca ludzi tylko dlatego, że mają ładny uśmiech – mówi Andrzej Turski, twarz „Panoramy”, dziennikarz, którego „7 dni świat” wraca po latach na antenę. 35
  • Centralne Biuro Absurdu 28 lip 2013, 20:00 CBA taśmowo pozbawia funkcji samorządowców pod pozorem drobnych uchybień proceduralnych. – To zamach na samorządność – oburzają się posłowie. 38
  • Wojna z ciałem 28 lip 2013, 20:00 Wyczekiwane lato nie dla wszystkich jest źródłem radości. Plaża stała się targowiskiem próżności i źródłem frustracji. 40
  • Witajcie w stresolandii 28 lip 2013, 20:00 Blisko trzy czwarte Polaków uważa, że Polska szkodzi ich zdrowiu psychicznemu, a aż 86 proc. odczuwa nieustanny stres. Jak żyć, panie premierze? 44
  • Proszę, pozwól mi odejść 28 lip 2013, 20:00 Nie skarżył się, bo kto by uwierzył, że przystojny facet, dyrektor w międzynarodowej korporacji, jest ofiarą przemocy domowej. 48
  • Tokio zamienię na Karpaty 28 lip 2013, 20:00 Kariera w Nowym Jorku albo Tokio – to sen Polaków. Ich marzenie było odwrotne: porzuciły drapacze chmur dla błota w polskich górach. 52
  • Koronni i Szkatuła 28 lip 2013, 20:00 Na procesie słynnego gangstera Rafała S. ps. Szkatuła świadkowie koronni plączą się w zeznaniach i zapominają, co uzgodnili z prokuratorem. 56
  • Mały książę, wielki kac 28 lip 2013, 20:00 O narodzinach George’a Alexandra Louisa informowały histerycznie wszystkie media. Następnego dnia obudziły się z niesmakiem. Komu potrzebny był ten cyrk? 60
  • Przerwa na tragedię 28 lip 2013, 20:00 Katastrofa kolejowa przyszła w najczarniejszym dla Hiszpanów momencie ostatnich dziesięcioleci. Kraj jest pogrążony w korupcji i marazmie. Ulica już nawet nie protestuje. 64
  • Dyskoteka u Benbenka 28 lip 2013, 20:00 Hazard, internet, prasa, radio, a teraz telewizja. Zbigniewa Benbenka pasjonuje wszystko, na czym można zarobić. 66
  • Balcerowicz musi krzyczeć 28 lip 2013, 20:00 Reformy są politycznie ryzykowne, ale bez nich możemy zapomnieć o dogonieniu pod względem zamożności krajów Europy Zachodniej – mówi prof. Leszek Balcerowicz. 70
  • Nowy garnitur biznesu 28 lip 2013, 20:00 Firmy są jak ludzie. Od czasu do czasu muszą zmienić garderobę na modniejszą, by bardziej się podobać swoim klientom. 72
  • Kod zdrowia 28 lip 2013, 20:00 Jesteś biologicznym robotem. Dlatego lekarz, niczym informatyk, wymieni twój zły kod na nowy. Terapia genowa to przyszłość medycyny. 74
  • Lutosławski i wódka 28 lip 2013, 20:00 O swoim mistrzu Witoldzie Lutosławskim, wpływie polityki na muzykę i fascynacji metalem opowiada Esa-Pekka Salonen, jeden z najlepszych dyrygentów świata. 76
  • Zbrodniarze pełni wdzięku 28 lip 2013, 20:00 Gdy prawo nie radzi sobie ze sprawiedliwością, telewizyjni antybohaterowie muszą brać sprawy w swoje ręce. 80
  • Film 28 lip 2013, 20:00 Zamieszkać w muzeum Giuseppe Tornatore znowu opowiada o sztuce. Kiedyś w „Cinema Paradiso” stworzył piękny hymn na cześć kina, które zmieniło życie chłopca z sycylijskiej wioski. Dziś jest bardziej sceptyczny. W... 82
  • Muzyka 28 lip 2013, 20:00 Między jawą a snem Późnowieczorne opowieści to już swoista instytucja. Muzyczne zestawy na tę szczególną porę mają na koncie m.in. Jamiroquai, Belle and Sebastian, Air i The Flaming Lips. Wydawana od 2001 r. seria (poprzednio nazwana... 84
  • Książka 28 lip 2013, 20:00 Liczby mogą zabijać Thrillery z filozoficznymi pretensjami przeważnie bywają okropnie głupie, ale to szczęśliwie nie przypadek „Głosów chaosu” Leonarda Rosena – solidnej, mocno depresyjnej literatury sensacyjnej z... 84
  • Co nas gryzie 28 lip 2013, 20:00 Komary mogą uprzykrzyć wakacje, kleszcze – zostawić przykrą pamiątkę na całe życie. Bądźmy czujni. 86
  • Ubezpieczenie dla turysty 28 lip 2013, 20:00 Wakacje za granicą dostarczają mnóstwa wrażeń, wiążą się jednak z większym niż w wypadku urlopu w kraju ryzykiem. Dlatego przed wyjazdem warto pomyśleć o odpowiedniej ochronie. 88
  • Pierwsza pomoc? To łatwe! 28 lip 2013, 20:00 Jak udzielić pierwszej pomocy, wie niewielu z nas. A przecież w każdej chwili możemy być świadkiem wypadku albo ktoś może koło nas nagle upaść na ulicy. 89
  • Kiedy zginie paszport 28 lip 2013, 20:00 Paszportu za granicą trzeba pilnować, najlepiej nie trzymać go razem z portfelem, bo na niego najczęściej polują złodzieje. Co robić, gdy jednak go stracimy? 90
  • Wiatr w żaglach 28 lip 2013, 20:00 Sto największych i najpiękniejszych na świecie żaglowców już za kilka dni dobije do portu w Szczecinie 92
  • Ulecz się jedzeniem 28 lip 2013, 20:00 Lato to czas, kiedy stragany pełne są soczystych owoców, kolorowych warzyw. Warto korzystać z bogactw natury pełnymi garściami – a zamiast po kolejną pigułkę sztucznych preparatów witaminowych sięgnąć po jabłko, pomidora, fasolę. 94
  • Sztuka przyrządzania 28 lip 2013, 20:00 Nie wystarczy wiedzieć, co jeść, by zachować formę. Trzeba jeszcze umieć gotować! 96
  • Gotuj na zdrowie 28 lip 2013, 20:00 W naczyniach ze szkła żaroodpornego Termisil można gotować zdrowo i smacznie. Ich używanie pozwala zaoszczędzić czas i uchronić potrawę przed utratą cennych mikroelementów. 97
  • Bomba tygodnia 28 lip 2013, 20:00 Mistrzowie przy garach Żadna praca nie hańbi, szczególnie w kryzysie. Zarabiać nie ma gdzie. No, chyba że przy garnkach. Dostajesz bilet na występ kabaretowy Andrzeja Grabowskiego, Jerzego Kryszaka czy Cezarego Pazury. Z radości nie... 98

ZKDP - Nakład kontrolowany