Jak się komunikować z inwestorami?

Jak się komunikować z inwestorami?

Adam Sanocki - Partner Zarządzający Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute
Adam Sanocki - Partner Zarządzający Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute
Paradoksem relacji inwestorskich jest fakt, że choć powinny być jednym z najważniejszych działań każdej firmy obecnej na giełdzie, często są traktowane po macoszemu – jako przykry obowiązek, niedoceniana przez Zarząd konieczność lub dodatek do działań PR. A przecież relacje inwestorskie zawierają w sobie tak wiele elementów będących esencją działań komunikacyjnych – kontakt z otoczeniem biznesowym, instytucjonalnym, klientami, mediami no i oczywiście inwestorami.

Aby zrozumieć ten fenomen należy zastanowić się nad tym, do kogo kierowany jest przekaz. Działają tu te same zasady, które rządzą całym obszarem komunikacji. Powinniśmy więc dobrze znać naszą grupę docelową i cele naszych działań komunikacyjnych. Zdecydowanie pomaga tworzenie różnego rodzaju komunikatów (zarówno pod kątem treści, jak i narzędzi) dla różnych grup.

Kim jest inwestor?

Choć w największym uproszczeniu można powiedzieć, że jest to osoba lub instytucja, który chce ulokować swoje pieniądze w akcjach firmy, będzie to niepełny opis. Mamy na giełdzie inwestorów instytucjonalnych oraz indywidualnych, o różnej wiedzy oraz rozmaitym podejściu do inwestowania. W tej grupie znajdą się zarówno agresywni spekulanci, jak i ludzie, którzy szukają dla swojego kapitału bezpiecznej przystani na wiele lat. Mamy też spore różnice w wieku. Inwestują lub decydują o zakupie akcji zarówno trzydziestojak i sześćdziesieciolatkowie. Czy aby na pewno komunikat giełdowy gwarantuje skuteczne dotarcie z naszymi informacjami do każdej z tych grup?

Cele komunikacji inwestorskiej

Podstawowym i najważniejszym celem komunikatów kierowanych do inwestorów jest dostarczanie im aktualnej, rzetelnej i godnej zaufania informacji na temat bieżącej sytuacji w firmie, jej wyników finansowych, planów oraz wszystkich czynników, które mogą mieć wpływ na jej sytuację. Nie wystarczy zatem tabela z aktywami i pasywami. Konieczna jest także informacja o zewnętrznych lub wewnętrznych czynnikach, które miały wpływ na taką, a nie inną sytuację spółki.

Kolejnym zadaniem relacji inwestorskich jest budowa wizerunku firmy. Z tego względu istotne jest podkreślanie sukcesów, inwestycji oraz potencjału rozwojowego firmy. Fakt, że zysk w danym kwartale był niewysoki w takim samym stopniu może wynikać ze spowolnienia gospodarczego, jak i z ogromnych inwestycji, jeśli zostały poniesione. Nie ułatwia sytuacji także fakt, że coraz trudniej zabiegać o uwagę odbiorcy w tym potencjalnych inwestorów. Warto więc w tym kontekście zaplanować nasze działania komunikacyjne. Nie bez kozery wracają do łask strategie komunikacyjne, które pozwalają się wyróżnić na tle wielu konkurujących ze sobą firm. Spółki zaczynają doceniać jakość tworzonych dla nich komunikatów z prostej przyczyny. Właśnie takich treści – wartościowych i wysokiej jakości oczekują od nich ich klienci i inwestorzy. Po latach tworzenia słabego contentu nie jest jednak proste zmienić swoje przyzwyczajenia lub znaleźć specjalistę, który zrobi to za nas dobrze. Dla wnikliwego obserwatora branży PR w obszarze relacji inwestorskich oczywistym wyda się stwierdzenie, że często specjaliści od IR działają tak samo sztampowo i zachowawczo jak ich klient, którego komunikację z inwestorami mieli prowadzić. Świadczy to o tym, że organizacyjny opór w giełdowych firmach jest bardzo duży i przełamać mogą go tylko najlepsi PR-owcy.

Jak skutecznie kontaktować się z inwestorami

Komunikat kierowany do inwestorów powinien być przede wszystkim rzetelny. Spółka giełdowa nie może sobie pozwolić na wprowadzanie istniejących i potencjalnych inwestorów w błąd. Oznacza to, że podkreślanie sukcesów firmy nie powinno przesłaniać jej ewentualnych kłopotów, o których inwestor ma pełne prawo wiedzieć.

Ważna jest także zrozumiałość przekazu. O ile nie jest to problemem w przypadku inwestorów instytucjonalnych, to ci indywidualni mogą wymagać więcej opieki. Dlatego wszystkie wyniki i informacje powinny być opatrzone komentarzem, jasno wskazującym z czego wynika obecna sytuacja oraz jak ona wygląda na tle ostatnich lat. W tym kontekście mile widziana jest wypowiedź osoby z zarządu, który podkreśli wagę relacji z inwestorami.

Ważne jest także, by inwestor był realnie zainteresowany przekazywaną mu informacją. W tym celu należy dokładnie poznać strukturę inwestorską – czy firmą zainteresowane są przede wszystkim instytucje, czy inwestorzy indywidualni? Na ile są zadowoleni z otrzymywanych komunikatów? Jeśli inwestorzy będą realnie zainteresowani przesyłanymi komunikatami, będzie można faktycznie mówić o relacjach z nimi. W przeciwnym razie nasz IR sprowadzi się do kolportowania suchej wiadomości, którą inwestor szybko przeskanuje wzrokiem, żeby dotrzeć do… tabeli z wynikami.

Adam Sanocki
Partner Zarządzający Attention Marketing,
Prezes Attention Marketing Institute

Okładka tygodnika WPROST: 10/2017
Artykuł został opublikowany w 10/2017 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 10/2017 (1777)

  • Złapał prawnik prawnika, a ten za łeb trzyma 5 mar 2017, 20:00 To niemal lustrzane odbicie: sędziowie wątpią, czy prezes Trybunału Konstytucyjnego Julię Przyłębską wybrano zgodnie z prawem (do Sądu Najwyższego trafiło zapytanie prawne), a w ubiegłym tygodniu posłowie PiS na czele z adwokatem... 4
  • Gorsze wypiera lepsze 5 mar 2017, 20:00 Jacek Saryusz-Wolski, europoseł PO, raczej nie zostanie przewodniczącym Rady Europejskiej. Jej szefem powinna być była głowa państwa, czemu zresztą trudno się dziwić. RE jest klubem przywódców i ktoś, kto ma im przewodzić, powinien... 7
  • Niedyskrecje parlamentarne 5 mar 2017, 20:00 OPOS, KOS I ROPS TO NIE NA- ZWY ZNANYCH LUB TAJEMNI- CZYCH ZWIERZĄT, tylko organizacji broniących samorządów, które ostatnio powstają jak grzyby po deszczu. OPOS to Ogólnopolskie Porozumienie Organizacji Samorządowych Wadima Tyszkiewicza,... 8
  • Obraz tygodnia 5 mar 2017, 20:00 35 $ miesięcznie będą musieli zapłacić użytkownicy YouTube TV, w której znajdzie się oferta kilkudziesięciu amerykańskich kanałów TV Jesteście słabsze, mniejsze i mniej inteligentne, więc musicie zarabiać mniej – przekonywał... 10
  • Info radar 5 mar 2017, 20:00 KOMENTARZ RAFAŁ GÓRSKI, prezes Instytutu Spraw Obywatelskich Polka bez emerytury Jak się siedzi w domu, nie ma się żadnych dochodów, nie ma się tej emerytury, tego co mają wszyscy, co pracują – opłaconej składki. Nie mamy nic. My... 12
  • Uczelnie do zmiany 5 mar 2017, 20:00 NOWY PODZIAŁ UCZELNI. ZMIANY W SYSTEMIE FINANSOWANIA KIERUNKÓW STUDIÓW. Ograniczenie roli uczelnianych senatów i wprowadzenie rynkowych mechanizmów zarządzania szkołami wyższymi – to tylko kilka najistotniejszych propozycji zmian w... 13
  • Spięcie tygodnia 5 mar 2017, 20:00 Michał Kamiński (Europejscy Demokraci) Polityczna zemsta na Tusku ma słabe szanse na powodzenie UWAŻAM, ŻE W DEMOKRATYCZNYM KRAJU KAŻDY MA PRAWO DO ZMIANY PARTII. Każdy ma też prawo do ewolucji ideowej. Ale to nie jest przypadek Jacka... 14
  • Lewo 5 mar 2017, 20:00 prof. Magdalena Środa filozofka, feministka Pawka Morozow wraca! PRZYPOMNĘ: PAWKA MOROZOW ZE WSI GIERASIMOWKA był założycielem oddziału pionierskiego, który walczył z kułactwem. Pawka stał się ikoną komunistycznej propagandy, ponieważ... 16
  • Prawo 5 mar 2017, 20:00 ZE SMUTKIEM DOWIADUJĘ SIĘ O KOLEJNYM POLSKIM „O NIE, JAK Z TYM PANEM, TO JUŻ NIE JA”. 16
  • Zdarzyło się jutro 5 mar 2017, 20:00 Mistrz Ryszard kontra mistrz Żyła. He, he, he. 18
  • 50 najbardziej wpływowych Polek 5 mar 2017, 20:00 DZIEŃ KOBIET TO JUŻ TROCHĘ ARCHAIZM. Bo tak naprawdę nadchodzi nie tylko dzień, ale po prostu czas kobiet. Obie płcie zrównują się coraz bardziej pod względem wpływów w polityce, gospodarce czy kulturze. Na czele polskiego rządu po... 20
  • Mam duszę sportowca 5 mar 2017, 20:00 Gdy spędzam czas w rodzinnych stronach, moje życie wygląda tak jak życie tysięcy Polek: chodzę na zakupy, do fryzjera, spotykam się z przyjaciółmi – mówi „Wprost” Beata Szydło. 22
  • Oskarżony oskarża 5 mar 2017, 20:00 Marcin Dubieniecki, były mąż Marty Kaczyńskiej, podejrzany o nadużycia, zapewnia w rozmowie z „Wprost”, że w dotyczącym jego sprawy piśmie Jarosława Kaczyńskiego nie chodziło o osobiste korzyści. I oskarża prokuratorów. 35
  • Atomowa Polska 5 mar 2017, 20:00 WALDEMAR SKRZYPCZAK generał broni Mieć czy nie mieć. Oto jest pytanie. Od roku trwa polityczna dyskusja o polskich ambicjach atomowych. Rządzący politycy z determinacją godną większej sprawy wyrażają wolę posiadania jeżeli nie swojej... 38
  • RODO: co warto wiedzieć, żeby spać spokojnie 5 mar 2017, 20:00 Obowiązujące od 25 maja 2018 r. ogólnounijne rozporządzenie o ochronie danych osobowych RODO wpłynie na możliwości stosowania marketingu bezpośredniego. 39
  • Biedroń wkracza do gry 5 mar 2017, 20:00 Jeżeli wystartuje w wyborach na prezydenta Polski, zapewne nie wygra. Ale jeśli uzyska dobry wynik, stanie się naturalnym liderem lewicy. 40
  • Problem z polskimi Europejczykami 5 mar 2017, 20:00 PROF. RYSZARD LEGUTKO Wpadło mi w ręce opracowanie Fundacji Batorego o Unii Europejskiej i miejscu w nim Polski. Autora nie wymieniam, bo nie chodzi o osobę. Poglądy tam wyrażane są charakterystyczne dla niemałej części Polaków. Z... 44
  • Last man in Aleppo, czyli porządek miłości 5 mar 2017, 20:00 EWA WANAT Chłopiec ciągnie za rękaw młodego mężczyznę – opowiedz, jak mnie stamtąd wyciągnąłeś, proszę! Mężczyzna się śmieje i szczypie malca w policzek – daj spokój, musisz teraz rosnąć, iść do szkoły, uczyć się.... 45
  • Kogo bardziej kochasz 5 mar 2017, 20:00 W wojnach o dzieci poszkodowani bywają i ojcowie, i matki. A zawsze – najmłodsi. Gdy cierpi niewinna osoba, to jest zwykła przemoc – oceniają obrońcy praw dziecka. 46
  • Ratunek dla frankowiczów tylko w sądach? 5 mar 2017, 20:00 Politycy radzą frankowiczom walczyć w sądach. Pewności wygranej nigdy nie ma, ale wielu kredytobiorców ma już korzystne wyroki w swoich sprawach. 49
  • Czego oczy nie widzą… 5 mar 2017, 20:00 Akceptujesz przemoc? Jeżeli masz ochotę odruchowo powiedzieć „nie”, przeczytaj ten artykuł. 50
  • Firmy, które zrodziły się w bólu 5 mar 2017, 20:00 Jednego wyleczyła owcza wełna, drugiego owcze sery. Najbogatszych Polaków połączył ból. I postanowili na nim zarobić. 52
  • Ziemia obiecana nad Wełtawą 5 mar 2017, 20:00 Polacy są znaczącą mniejszością w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Holandii czy Skandynawii. Kolejnym krajem, do którego kieruje się polska emigracja zarobkowa, są Czechy. 56
  • Hossa Bessa 5 mar 2017, 20:00 Sobieski na handel Przedsiębiorczość Polaków nie zna granic. W internecie krąży handel nowym 500-złotowym banknotem NBP z podobizną Jana III Sobieskiego. Może nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że banknot 500 zł sprzedawcy... 59
  • Krucjata Trumpa 5 mar 2017, 20:00 W otwartej wojnie Białego Domu z liberalnymi mediami prezydent nie znalazł się wcale na straconej pozycji. Może bowiem liczyć na pomoc konserwatywnego miliardera Roberta Mercera. 60
  • Eryk Mistewicz: Twitter zamiast dyplomacji i mediów 10 mar 2017, 21:54 Dlaczego właściwie Twitter nie mógłby być pierwszą władzą? Mamy czasy, kiedy czwarta władza (media) schodzi na manowce postprawdy i okazuje się, że w przypadku trzeciej władzy prawo może działać wstecz, a pierwsza i druga też radzą dziś sobie średnio – pisze na łamach „Wprost”... 63
  • Kapitan Perhydrol 5 mar 2017, 20:00 Z prezydentem USA łączy go nie tylko fryzura, lecz także chęć oczyszczenia kraju z muzułmańskich imigrantów. Geert Wilders jest na najlepszej drodze do zdobycia władzy w Holandii. 64
  • Bez granic 5 mar 2017, 20:00 Obama na prezydenta Jak pisze „Foreign Policy”, w Paryżu pojawiły się plakaty z dobrze znanym na świecie hasłem „Oui, on peut” (po ang. Yes, we can), które w USA przyniosło zwycięstwo wyborcze Barackowi Obamie. Coś, co było... 66
  • Wielki smutek 5 mar 2017, 20:00 Depresję może wyzwolić utrata czegoś ważnego dla danej osoby – relacji, męża lub żony, pracy, pieniędzy – mówi dr Sławomir Murawiec, psychiatra i psychoterapeuta. 68
  • Know How 5 mar 2017, 20:00 W świecie apokalipsy Bez dwóch zdań. „Horizon Zero Dawn” jest grą piękną i trudno ją skrytykować. Wcielamy się tu w postać młodziutkiej Aloy z plemienia Nora, która musi odkryć swoją przeszłość. Scenerią jej wędrówki są... 71
  • Targowisko mobilnej próżności 5 mar 2017, 20:00 Producenci sprzętu mobilnego dwoją się i troją, by przyciągnąć do siebie konsumentów. Oto przegląd nowości. 72
  • Dziewiąta planeta 5 mar 2017, 20:00 Wiele wskazuje na to, że wokół Słońca krąży jeszcze jedna planeta. Jest dziesięć razy większa od Ziemi, a okrążenie naszej gwiazdy może zajmować jej nawet 20 tys. lat. NASA szuka chętnych, którzy pomogą ją znaleźć. 74
  • Jadłospis ostatniej wieczerzy 5 mar 2017, 20:00 Ostatnia wieczerza od wieków jest obiektem zainteresowania teologów i historyków. Jakie było menu najważniejszej kolacji w historii świata? Co tak naprawdę przedstawia dzieło? 78
  • Facet w czerni 5 mar 2017, 20:00 Kocham jego pasję, jego smutek oraz zmaganie z cierpieniem – Keanu Reeves mówi nam o granym przez siebie bohaterze „Johna Wicka 2”, ale zaraz dodaje: Jest naprawdę sukinsynem, a wszyscy, którzy niszczą jego spokój ducha, dużo ryzykują. 82
  • Awangarda sięga do źródła 5 mar 2017, 20:00 7 marca ukazuje się nowa płyta Voo Voo – „7”. Nam Wojciech Waglewski opowiada o tym, czemu nie słucha radia i dlaczego nastał czas na bunt estetyczny. 87
  • Ludzie chcą w coś wierzyć 5 mar 2017, 20:00 O wprowadzaniu Natalie Portman w trans oraz o swoich polskich korzeniach mówi Rebecca Zlotowski, reżyserka „Planetarium”. 90
  • Wydarzenie 5 mar 2017, 20:00 FILM Pragnienie przeżywania Dwadzieścia lat minęło jak jeden dzień i Danny Boyle wrócił do swojego kultowego „Trainspotting”. Bohaterowie jego nowego filmu nie są już młodymi, sprawnymi fizycznie heroinistami, tylko starymi ćpunami.... 92
  • Powyżej średniej 5 mar 2017, 20:00 KSIĄŻKA Parada oszustów Patryk Pleskot do tej pory znany był jako obiecujący historyk z IPN, tymczasem w nowej książce ujawnia naturę gawędziarza. Nie byłoby wcale zaskakujące, gdyby następnym krokiem w jego karierze był jakiś... 94
  • Mikołaj Roznerski: To się państwu spodoba 5 mar 2017, 20:00 POLECAJĄC CZYTELNIKOM TO, CO LUBIĘ CZYTAĆ, SŁUCHAĆ CZY OGLĄDAĆ, nie mogę nie wspomnieć o Danucie Szaflarskiej czy Krystynie Sienkiewicz – mojej pani profesor ze szkoły teatralnej. Żałuję, że zawodowe ścieżki nigdy nie... 96
  • Przewodnik po IPO 5 mar 2017, 20:00 Wypełniając swoją rolę przestrzeni dla biznesu, warszawska giełda pomaga w wymianie informacji pomiędzy inwestorami, emitentami oraz firmami inwestycyjnymi i doradczymi. Dba przy tym o zachowanie wysokich standardów oraz promocję trwałego rozwoju, zasad ładu korporacyjnego i... 102
  • Jak się komunikować z inwestorami? 5 mar 2017, 20:00 Paradoksem relacji inwestorskich jest fakt, że choć powinny być jednym z najważniejszych działań każdej firmy obecnej na giełdzie, często są traktowane po macoszemu – jako przykry obowiązek, niedoceniana przez Zarząd konieczność lub dodatek do działań PR. A przecież relacje... 104
  • Szanse i zagrożenia dla polskiej gospodarki 5 mar 2017, 20:00 Jakich trendów rynkowych możemy się spodziewać? 105
  • Budowa więzień przy braku przestępców jest zbędna 5 mar 2017, 20:00 Rozmowa z dr. Andre Helin, prezesem BDO 106
  • Jak inwestują Polacy? 5 mar 2017, 20:00 Rozmowa z Moniką Szlosek, Dyrektor Bankowości Detalicznej i Inwestycyjnej Deutsche Bank 108
  • Potraktujmy III filar jak konto oszczędnościowe 5 mar 2017, 20:00 Powiedzenie „umiesz liczyć, licz na siebie” nigdy nie było bardziej aktualne. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę, że przyszłe emerytury mogą spaść nawet do 1/3 pensji. Tymczasem tylko 5% pracujących ma Indywidualne Konto Emerytalne (IKE), a niecałe 4% założyło Indywidualne... 109
  • Inwestycje pod lupą 5 mar 2017, 20:00 Polscy przedsiębiorcy są umiarkowanymi optymistami w swoich długoterminowych prognozach. Połowa z nich uważa, że w ciągu najbliższych 3 lat sytuacja w ich branży nie zmieni się, a 27% oczekuje poprawy. Tylko 4% jest zdania, że będzie gorzej – wynika z raportu EFL „Inwestycje w... 110

ZKDP - Nakład kontrolowany