Antropolog bez namaczania

Antropolog bez namaczania

Dodano:   /  Zmieniono: 
Gdyby Bronisław Malinowski żył dzisiaj, pracowałby dla Microsoftu, Intela lub Google'a
Etnolog w wielkiej firmie? Tak, podobnie jak antropolog kultury. Do niedawna przedstawiciele tych specjalności byli postrzegani jako zdziwaczali badacze obcych kultur, zaszywający się na długie miesiące w amazońskiej puszczy, by zrozumieć, dlaczego plemię Hibarów nosi jako trofea zmumifikowane głowy wrogów. Dziś w wielu firmach są tak samo potrzebni jak pracownicy public relations. Antropologiczne obserwacje wykorzystuje się w badaniu rynków nie tylko w Indiach czy Chinach, ale też w Stanach Zjednoczonych i Europie. Gdyby Bronisław Malinowski, pionier antropologii społecznej, żył dzisiaj, jego wiedza zostałyby zapewne wykorzystana przez takie firmy, jak Microsoft, Intel lub Google.
Biznes już robi użytek z odkryć Malinowskiego. Przynajmniej Vodafone, brytyjski operator telefonii komórkowej. Słynny Polak z brytyjskim paszportem przez kilka lat prowadził badania na Wyspach Trobrianda (części Papui-Nowej Gwinei). Opisał potem panujący tam obyczaj kula. Co roku mieszkańcy jednej z wysp dają mieszkańcom innej wyspy na przykład ozdoby z muszli, a ci obdarowują mieszkańców kolejnej wyspy i tak trwa wymiana służąca zacieśnianiu więzi między społecznościami archipelagu. Każdy Trobriandczyk przyjmuje i wręcza podarki, ale nigdy tej osobie, którą sam obdarował. Badania Malinowskiego wykorzystał Richard Harper, antropolog zatrudniony przez Vodafone. Wymyślił usługę Postcard, polegającą na tym, że do operatora wysyła się MMS z tekstem, a Vodafone drukuje tradycyjną pocztówkę i wysyła ją do wskazanego odbiorcy. Harper przewidział zachowania osób, które dostaną taką pocztówkę - większość z nich wysyła własną kartkę innym znajomym. - W XXI wieku umiejętność składania darów nie zanikła. Ludzie mają ogromną potrzebę, by coś komuś podarować, a Richard Harper potrafił tylko to dostrzec, zaś Vodafone wykorzystać - mówi "Wprost" prof. Wojciech Burszta, antropolog kultury ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

Komputer dla Chińczyka
Firmy kierują się dziś zasadą: dowiedz się, czego ludzie chcą i skonstruuj to. W ich imieniu dowiadują się tego antropologowie. - Bywaliśmy w domach, gdzie matki przekonywały nas, że ich pociechy w ogóle nie oglądają telewizji, podczas gdy dzieciaki siedziały w drugim pokoju i wpatrywały się w ekran. Jeśli firma nie wie, w jaki sposób ludzie naprawdę się zachowują i jak chcą, by ich zachowanie było postrzegane, szanse stworzenia i wypromowania nowego produktu są nikłe - mówi "Wprost" Francoise Bourdonnec, szefowa etnologów Intela.
Dzięki pracy antropologów Intelowi udało się zwiększyć sprzedaż w Chinach. Mieszkańcy tego kraju rzadko kupowali komputery i, jak się okazało, wysokie ceny nie były jedynym tego powodem. Zatrudnieni przez koncern specjaliści przyjrzeli się życiu młodych chińskich rodzin, zwłaszcza tych, które mają dzieci w wieku 6-12 lat. Okazało się, że priorytetem była dla rodziców edukacja pociech. Komputer był postrzegany jako przeszkoda, a nie pomoc w nauce. Rodzice uważali, że tylko dekoncentruje on dzieci. Efektem obserwacji był projekt komputera dostosowanego do potrzeb chińskiej rodziny. Miał on pomagać w ćwiczeniu czytania, pisania i mówienia po mandaryńsku i angielsku, a wyposażenie miało być zredukowane do myszy, klawiatury i tabletu umożliwiającego naukę odręcznego pisania. I tak powstał komputer z monitorem pracującym w dwóch pozycjach - pionowej (wówczas reaguje na polecenia z klawiatury) i poziomej (wtedy reaguje na dotyk jak tablet). Pozwala to zarówno na naukę pisania na klawiaturze, jak i odręcznie.

Rytuały piwoszy
Agencja reklamowa Ogilvy & Mather zajmowała się promocją piwa Miller Lite. Pracujący dla niej zespół antropologów spędził wiele nocy w barach, gdzie przyglądał się amerykańskim piwoszom. - Wychwytywaliśmy rytuały towarzyszące piciu piwa. Interesowało nas, co tak naprawdę mężczyźni robią, co im sprawia przyjemność. Chcieliśmy też wiedzieć, z kim chcą pić - mówi "Wprost" Alison Demos, szefowa etnologów Ogilvy & Mather. Podczas badań okazało się, że Miller Lite to marka wybierana przez piwoszy pijących "stadnie", a jej konkurent, Bud Lite, to trunek mężczyzn pijących "do lustra". Ich obserwacje zostały potem wykorzystane w dobrze przyjętych reklamach. W spotach widać rytuały piwoszy z jednej paczki: "przybijanie piątki", skomplikowane systemy powitań, rozmowy, w których okazuje się przywiązanie do kumpla i drażni się z nim.
Antropolodzy pracują też nad poprawą kultury korporacyjnej. Chodzi o to, by pracownicy mówili podobnym językiem, by tworzyli wspólnotę i dzięki temu byli przywiązani do firmy. - Antropolog wie, jak funkcjonują wspólnoty i potrafi tę wiedzę wykorzystać, między innymi wprowadzając rytuały. W jednej z warszawskich firm antropolog podsunął rozwiązania dotyczące wystroju. W odpowiednim miejscu ustawiono misę z jabłkami. Pracownicy gromadzili się przy niej i rozmawiali, dzięki czemu zespół bardzo się zintegrował - opowiada Burszta.

Zielony przycisk
Antropologów wykorzystywano już kilkadziesiąt lat temu. W latach 30. w USA rozwiązywali oni konflikty między związkami zawodowymi a kierownictwem firm. Podczas II wojny światowej pomagali motywować pracowników, by byli wydajniejsi. Od lat 40. zatrudnianie antropologów jako konsultantów stało się w USA powszechne.
Jednym z najbardziej znanych przykładów wkładu antropologii w biznes jest duży zielony przycisk na kopiarkach. W 1979 r. Lucy Suchman, pracująca dla Xeroksa, pokazała swoim szefom materiał filmowy, na którym widać grupę pracowników biurowych przeżywających katusze podczas korzystania z kserokopiarek. Wtedy zdecydowali się umieścić duży zielony przycisk, który wystarczy nacisnąć, by zrobić kopię.

Antropologia zupek instant
Równieź do Polski dociera moda na antropologów konsumpcji. To, że Pascal Brodnicki, popularny kucharz, reklamuje produkty Knorra, wynika właśnie z ich badań. - Obserwowano, jak zachowują się w kuchni polskie gospodynie domowe. Okazało się, że nie lubią produktów instant, bo ich używanie świadczy o tym, że idą na łatwiznę - mówi Bartosz Gomułka z agencji badania rynku Quant. Knorr zrobił użytek z tych obserwacji: gospodynie miały się poczuć dowartościowane właśnie wtedy, gdy używają produktów instant. Brodnicki prezentuje pomysły na potrawy, w których produkty instant są tylko dodatkiem. Dzięki niemu używanie zupki w proszku przestało wykluczać kulinarną fantazję.
Choć "odkrycia" etnologów mogą się wydawać oczywiste, często najtrudniej jest przyjąć do wiadomości oczywistości i zrobić z nich użytek.

BANK ANTROPOLOGÓW
Rosja
Hasło "Twoje pół litra", promujące wprowadzenie nowej półlitrowej butelki pepsi
Kampania reklamowa proszku Vizir. Rosjanki nie wierzyły, że można coś wyprać bez namaczania. Spoty telewizyjne nie przekonywały więc, że proszek jest dobry, ale były kampanią edukacyjną, pokazującą, że można prać bez namaczania

Chiny
Badania antropologów zatrudnionych przez Motorolę pokazały, że chińscy biznesmeni pracujący na prowincji, gdzie nie ma zasięgu telefonii komórkowej, rozwinęli skomplikowany system komunikacji za pomocą pagerów. Motorola opracowała więc specjalny pager umożliwiający wysyłanie wiadomości

Wielka Brytania
Antropologowie z Hewletta-Packarda badali zachowania pracowników biurowych. Zauważyli, że prawie do wszystkich służbowych maili dołącza się dokumenty. Zasugerowali opracowanie urządzenia łączącego rozmowę z drukowanym dokumentem. Tak powstał DeskSlate, który podłącza się do telefonu, co umożliwia jednoczesne obejrzenie dokumentu i wysłuchanie komentarza do niego za pomocą poczty głosowej

Ilustracja: D. Krupa
Więcej możesz przeczytać w 29/2006 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 29/2006 (1232)

  • Na stronie - Głupia mrówka 23 lip 2006 Paternalistyczna filozofia władzy Jarosława Kaczyńskiego służy leniwym konikom polnym, a nie pracowitym mrówkom 3
  • G-7½ 23 lip 2006 Miał być sukces. Powszechne uznanie mocarstwowości Rosji i uroczyste przyjęcie Federacji Rosyjskiej do Światowej Organizacji Handlu (WTO). Zaczęło się jednak od klapy. Po spotkaniu w cztery oczy z Władimirem Putinem prezydent Bush jako... 6
  • Skaner 23 lip 2006 WAKACJE Prezydent bez urlopu Jarosław Kaczyński zyskał, zostając premierem, ale przez to praktycznie stracił urlop. Jako parlamentarzysta urlop miał gwarantowany, jako premier jest traktowany jak każdy urzędnik państwowy. Gdy premier... 8
  • Sawka czatuje 23 lip 2006 Henryk Sawka (www.przyssawka.pl) 10
  • Playback 23 lip 2006 Wicepremierzy Roman Giertych i Andrzej Lepper © M. STELMACH 10
  • Poczta 23 lip 2006 Polskie stolice zbrodni W związku z artykułem "Polskie stolice zbrodni" (nr 25) chciałbym wyjaśnić, że do podanych statystyk należy podchodzić z rezerwą. Tylko jedna z prowadzonych w ubiegłym roku spraw w Chorzowie przyniosła... 14
  • Ryba po polsku - Zaświadczenie z pieczątką 23 lip 2006 Dzięki Urbanowi zostałem jedynym Polakiem, który ma zaświadczenie, że USA go nie popierają 15
  • Z życia koalicji 23 lip 2006 JAROSŁAW KACZYŃSKI O EDGARZE: "Żyję już parę lat, a nigdy kogoś podobnego nie spotkałem w życiu". Święte słowa, panie premierze, święte słowa. My też w życiu nie spotkaliśmy takiego egzemplarza. Toż to się może... 16
  • Z życia opozycji 23 lip 2006 ROZŁAM! TAK, NAJWIĘKSZEJ SILE OPOZYCYJNEJ grozi rozłam! W Partii Demokratycznej powstało Forum Liberalne, które jest przeciwne "przedmiotowemu traktowaniu PD jako elementu uwiarygodniania postkomunistów w procesie budowy nowej... 17
  • Nałęcz - Krzywe zwierciadło 23 lip 2006 Maciej Giertych gloryfikuje antydemokratyczny pucz wojskowy. Czas się opamiętać, Panie Pośle! 18
  • Fotoplastykon 23 lip 2006 Henryk Sawka (www.przyssawka.pl) 19
  • Premieroprezydent 23 lip 2006 Bracia Kaczyńscy właśnie wprowadzają w Polsce system prezydencki 20
  • Kazimierz Churchillkiewicz 23 lip 2006 Za kilka lat to Kazimierz Marcinkiewicz będzie na prawicy rozdawał karty 24
  • Podziwiam Izrael 23 lip 2006 Rozmowa z Romanem Giertychem, wicepremierem i ministrem edukacji, przewodniczącym Ligi Polskich Rodzin 28
  • Wszechpatrioci polscy 23 lip 2006 Myśli Jędrzeja Giertycha wykładnią nauczania polskiego patriotyzmu? 30
  • Towarzysz antysemita 23 lip 2006 PZPR ma nie mniejsze zasługi w krzewieniu antysemityzmu niż przedwojenna endecja 32
  • Wyjście z labiryntu kłamstwa 23 lip 2006 Ksiądz Czajkowski przyznał, że był agentem dopiero wtedy, gdy okazało się, że nie można podważyć materiałów IPN 34
  • Przyjaciele mafii 23 lip 2006 Tajne służby, policja i prokuratura przez kilka lat nie wykorzystywały wiedzy o polskiej mafii 36
  • Wierzą i zdają 23 lip 2006 Religijność, poszanowanie tradycji i wartości pomagają zdać maturę 38
  • Giełda 23 lip 2006 Hossa Świat EuroSłowenia Ministrowie finansów państw Unii Europejskiej wyrazili zgodę na przystąpienie 1 stycznia przyszłego roku Słowenii do strefy euro. To pierwszy z nowych członków UE, który spełnił wszystkie kryteria niezbędne... 42
  • Dziedzice miliardów 23 lip 2006 Kilkaset miliardów złotych odziedziczą Polacy mający obecnie po 20-30 lat 44
  • Koniec bujdonomiki 23 lip 2006 Optymistyczny scenariusz dla Polski 50
  • Żelbecikowe dla wszystkich 23 lip 2006 Pesymistyczny scenariusz dla Polski 52
  • Atak klonów 23 lip 2006 Sportowe cobry, bugatti, ferrari są produkowane w Polsce - jako repliki 54
  • 2 x 2 = 4 - Przyspieszenie degrengolady 23 lip 2006 PiS niemal całkowicie wstrzymało prywatyzację, licząc na tani aplauz jej przeciwników 56
  • Supersam 23 lip 2006 58
  • Szyk ze Wschodu 23 lip 2006 Rosjanka Helen Yarmak szyje futra dla Janet Jackson i Goldie Hawn, a swoje pokazy organizuje m.in. w nowojorskim domu towarowym Saks. Macedończyk Marjan Pejoski ubiera Björk, a Węgierka Kati Stern projektuje stroje na karnawał w Wenecji m.in.... 58
  • Wino Stalina 23 lip 2006 Mówi się, że smakiem najsłynniejszej gruzińskiej odmiany winogron - saperavi - zachwycał się sam Stalin, choć złośliwcy twierdzą, że w tajemnicy Józef Wissarionowicz najchętniej pijał château d'Yquem... Saperavi nadal daje... 58
  • Cywilizacja wszech czasów 23 lip 2006 "Cywilizację" jeszcze pod koniec XX wieku okrzyknięto komputerową grą wszech czasów, a jej autora Sida Meiera uznano za geniusza strategii. Teraz na rynek trafiła czwarta część tej gry. Po rewelacyjnej dwójce trzecia część... 58
  • Jaśminowo i sennie 23 lip 2006 Aż siedem milionów kwiatów jaśminu wielkolistnego trzeba zebrać, by uzyskać kilogram olejku jaśminowego - podstawy nowego zapachu Songes (Sen) autorstwa domu perfumeryjnego Annick Goutal. Te w 100 proc. naturalne perfumy łączą w sobie... 58
  • Superkino 23 lip 2006 Największe dzieło w historii firmy - tak górnolotnie szefowie Onkyo nazywają nowy zestaw kina domowego tej firmy - odtwarzacz DVD-Audio/Video/SACD i amplituner. Na tym sprzęcie nawet muzyczka z prymitywnego keyboardu zabrzmi jak nagranie z... 58
  • Formuła 100 23 lip 2006 58
  • Leń się na wakacjach! 23 lip 2006 Najlepiej odpoczywać tak, by się nie zmęczyć 60
  • Zawał wakacyjny 23 lip 2006 Wakacje będą udane, jeśli nie będziemy się bawić w zdobywców i nie przeforsujemy organizmu 65
  • Antropolog bez namaczania 23 lip 2006 Gdyby Bronisław Malinowski żył dzisiaj, pracowałby dla Microsoftu, Intela lub Google'a 68
  • Szorty Kylie Minogue 23 lip 2006 Odzież, którą do tej pory wiek raczej dyskwalifikował, obecnie traktowana jest jak wyjątkowe cenne okazy antyków 70
  • Powrót siedmiu wspaniałych 23 lip 2006 Polscy śmiałkowie rozsławili najgłębszy kanion świata 72
  • Know-how 23 lip 2006 Ślepota alkoholowa Jeden mocny drink może spowodować zaburzenia widzenia, nawet jeśli poziom alkoholu we krwi jest o połowę niższy niż limit dopuszczalny dla kierowców. Osoby badane przez uczonych z University of Washington po wypiciu... 74
  • Chwasty mózgu 23 lip 2006 Wszyscy mamy głęboko zakodowane uprzedzenia wobec ludzi innej rasy, narodowości czy płci 76
  • Śmiertelny kaszel 23 lip 2006 Groźny krztusiec jest często mylony z przeziębieniem lub grypą 80
  • Bez granic 23 lip 2006 Bomby w Bombaju To Pakistan jest odpowiedzialny za zamachy w Bombaju - twierdzą indyjskie władze. "Po raz kolejny wrogowie naszego kraju usiłowali osłabić rozwój i pokój" - oświadczył premier Indii Manmohan Singh. W serii... 82
  • Egzamin Kennedy 23 lip 2006 Izrael nie może uciec od klątwy arabskiego terroru 84
  • Prozac dla Wschodu 23 lip 2006 Przywódcy Rosji i Niemiec przepisują Europie Wschodniej środek uspokajający zamiast dopingującego 87
  • Dzik pojednania 23 lip 2006 Niemcy powracają do roli najważniejszego sojusznika USA 89
  • Siedem śmierci Szamila 23 lip 2006 Dla rosyjskich władz Basajew był idealnym przeciwnikiem 90
  • Menu 23 lip 2006 KRÓTKO PO WOLSKU Koszta sądowe W Stanach Zjednoczonych zrehabilitowano czarownicę skazaną w wyniku tzw. sądu Bożego. Dotychczas od sądu Bożego możliwe były apelacje wyłącznie do Sądu Ostatecznego. Sąd Boży polegał m.in. na... 94
  • Recenzje 23 lip 2006 96
  • Rodzina nuklearna 23 lip 2006 Remake kultowego horroru "Wzgórza mają oczy" z 1977 r., wyprodukowanego przez twórcę oryginału Wesa Cravena, nadaje nowe znaczenie pojęciu "rodzina nuklearna". Tu owa rodzina to odrażająca, żywiąca się ludzkim... 96
  • Prawda na hamulcu 23 lip 2006 Strach o to, co jest zgromadzone w teczkach znajdujących się w archiwach Moskwy i Warszawy, przepełnia "Wspomnienia" historyk sztuki prof. Władysławy Jaworskiej (ur. 1910 r.). Sławę w świecie zdobyła monografią "W kręgu... 96
  • Spacer z Cashem 23 lip 2006 Love story w wersji biograficznej. Ale love story pozbawione ckliwości i taniej dramaturgii. Jak na historię muzycznego herosa przystało, obowiązkowo jest ciężkie dzieciństwo, brak zrozumienia, wielka zakazana miłość, alkohol, narkotyki,... 96
  • Brahms po chopinowsku 23 lip 2006 Hubert Salwarowski to jeden z najbardziej utytułowanych pianistów młodego pokolenia i poważny konkurent Rafała Blechacza. Artysta poszedł pod prąd i na swojej pierwszej płycie nie gra Chopina, lecz Brahmsa. A płyta potwierdza, że... 96
  • Ciężka przeprawa 23 lip 2006 Truman Capote nie chciał, aby "Letnia przeprawa" ujrzała światło dzienne. Miał rację. Jego pierwsza minipowieść to banalna historia romansu dwojga nastolatków, niewiele różniąca się od przygód spod znaku Harlequina. Ona... 96
  • Jazzpospolita 23 lip 2006 Jazz staje się muzyką młodej polskiej klasy średniej 98
  • Suwnicowa z Hollywood 23 lip 2006 W zakłamanym eksportowym filmie Schlöndorffa o Annie Walentynowicz tylko gorzkie zakończenie jest prawdziwe 102
  • Górna półka - Bond pod kontrolą 23 lip 2006 Czy w filmowych opowieściach o przygodach Jamesa Bonda jest bodaj ziarno prawdy? Negatywna odpowiedź na to pytanie wydawała mi się oczywista do momentu, gdy przeczytałem pracę wrocławskiego historyka Sebastiana Michalaka, poświęconą... 103
  • Pazurem - Ścisk na cokołach 23 lip 2006 Toruński łabędź tylko pieczętuje to, co i tak rozlewa się po Polsce - na cokołach mości się już cała arka Noego 104
  • Ueorgan Ludu 23 lip 2006 Nr 29 (196) Rok wyd. 5 WARSZAWA, poniedziałek 17 lipca 2006 r. Cena + VAT + ZUS + akcyza PIŁKA NOŻNA Lew NOGOŁAMACZ Leo Beenhakker - nowy selekcjoner naszej reprezentacji - to po polsku Lew Nogołamacz albo też Nożny Najemnik. Na razie w... 105
  • Skibą w mur - Tłok na poboczu 23 lip 2006 Dziś odstawienie kogoś na boczny tor oznacza zrobienie go kandydatem na prezydenta Warszawy 106