Reklama tygodnia

Reklama tygodnia

Reklama w tygodnikach jest kilka razy bardziej skuteczna niż w telewizji
Gdyby telewidzowie mieli możliwość zrezygnowania z oglądania reklam, zrobiłoby tak aż 77 proc. z nich. W badaniach londyńskiej Starcom MediaVest Group obserwowano zachowanie 11 tys. osób, którym udostępniono cyfrowe magnetowidy. Urządzenia umożliwiały nagrywanie programów telewizyjnych i odtwarzanie ich w dowolnej chwili z pominięciem reklam. Tę opcję wybierało trzy czwarte osób. Co ciekawe, im bardziej widzowie lubili dany program, tym częściej irytowały ich nadawane w przerwach reklamy. Odwrotnie niż w wypadku gazet i czasopism - tam atrakcyjność tekstu wpływa na lepsze zapamiętanie znajdujących się w jego sąsiedztwie reklam.
Firmy, którym z założenia zależy na dotarciu do ściśle określonej grupy wymagających klientów (nabywców towarów luksusowych, usług finansowych, nieruchomości czy aut), reklamują się głównie w prestiżowych tygodnikach i miesięcznikach. Telewizja pokazuje natomiast reklamy skierowane do klienta masowego (żywność, słodycze, proszki do prania). W Polsce rynek reklamy, wart 13 mld zł rocznie, jest zdeformowany: w telewizji, najdroższym i zarazem najmniej precyzyjnym kanale marketingu, reklamy szynki czy doniczek z dyskontów sąsiadują z reklamami markowych kosmetyków i luksusowych limuzyn. - Zaniżanie cen przez TVP spowodowało, że reklama telewizyjna w Polsce w sztuczny sposób bardzo staniała [jest najtańsza w Europie] i zdobyła przeważający udział w rynku. Dlatego do tygodników i miesięczników trafia mniej reklam niż powinno - ocenia prof. Wiesław Godzic, dyrektor Instytutu Kultury i Komunikowania Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Tracą na tym reklamodawcy płacący za reklamy, których duża część w ogóle nie jest oglądana lub jest oglądana przez klientów nie zainteresowanych danym produktem.

Przerwa na herbatę
Aż 57 proc. widzów przeszkadzają reklamy w telewizji, podczas gdy w wypadku pozostałych mediów - czasopism i gazet, radia, billboardów, a nawet Internetu - odbiorcy traktują je jako naturalny, integralny element publikacji. Tak wynika z raportu węgierskiego National Media Analysis. O ile dziś reklamodawcy raczej nie przejmują się wynikami rozmaitych sondaży, które dowodzą, że duża część widzów przerwę na reklamę wykorzystuje do przygotowania herbaty, o tyle nadchodząca era interaktywnej telewizji pozwalającej dostosować program do gustów poszczególnych osób zmieni rynek.
Liczba reklam skierowanych do masowego odbiorcy zmniejszy się, reklama będzie "bombardować" klientów bardziej precyzyjnie, dostosowując się do konkretnego odbiorcy. - Będzie tak jak w filmie Stevena Spielberga "Raport mniejszości", którego akcja dzieje się w Waszyngtonie w 2054 r. Interaktywne billboardy skanują oczy przechodniów, uzyskując ich dane i informacje o zainteresowaniach, po czym wyświetlają odpowiednie reklamy - żartuje prof. Godzic. Tymczasem w Polsce skierowana do masowego odbiorcy telewizja ma dziś prawie połowę rynku reklamowego (rządzą nim trzy telewizje - TVP, TVN i Polsat, do których trafia prawie 85 proc. wpływów z reklamy telewizyjnej). Do dzienników, tygodników i innych magazynów dysponujących lepiej zdefiniowaną grupą odbiorców należy niecałe 34 proc. rynku. W Niemczech, na największym rynku reklamowym w unii (wartym 19,1 mld euro rocznie), udział telewizji wynosi 42 proc., a prasy - 48 proc.

Mniej, czyli widoczniej
- Przeciętny czytelnik opiniotwórczych tygodników jest zwykle lepiej wykształcony i zarabia więcej niż odbiorca innych mediów, dlatego tygodniki są dobrym i opłacalnym nośnikiem reklam skierowanych do wymagających, ale też zamożniejszych klientów - mówi Aleksander Śmigielski, dyrektor zarządzający domu mediowego Optimum Media OMD. Dlatego na przykład w takich tygodnikach, jak amerykański "Time" czy brytyjski "The Economist", reklamują się producenci luksusowych dóbr (m.in. Patek Philippe, Prada, Lexus), największe banki inwestycyjne (na przykład Goldman Sachs) i firmy konsultingowe (Accenture) czy renomowani pośrednicy nieruchomości (m.in. KnightFrank).
Osoby najcenniejsze z punktu widzenia reklamodawców rzadziej niż pozostałe i bardziej selektywnie oglądają telewizję. Z raportu "The Power of the Written Word", zaprezentowanego podczas międzynarodowej konferencji w Pradze pod koniec 2005 r., wynika, że reklama jest znacznie skuteczniejsza, jeśli kampanie prowadzone są nie tylko w telewizji, ale i w prasie. Według tych badań, rozpoznawalność reklam umieszczonych w obu rodzajach mediów była o 19 proc. wyższa niż tych ograniczonych tylko do telewizji. A chęć odbiorców do zakupu danego produktu czy usługi rosła aż o 33 proc.
W obliczu maksymalnego wypełnienia ramówek reklamami co chwila przerywającymi programy wiele firm szuka takich środków marketingowych, które nie pozwolą przekazowi zginąć w tłumie. "Lubimy media, które pozwalają skupić na naszych produktach większą uwagę odbiorców" - tak Janet Cerutti, wiceprezes ds. mediów w oddziale szwajcarskiego producenta zegarków Swatch Group w USA, tłumaczyła dużą kampanię reklamową luksusowych marek koncernu (Blancpain i Longines) na łamach tygodnika "The Week". Ten tygodnik założył zaledwie cztery lata temu brytyjski biznesmen Felix Dennis. Dziś pismo, które z góry ogranicza miejsce na reklamy do 30 proc. objętości, przebojem zdobywa rynek w USA i Wielkiej Brytanii, pozyskując czytelników głównie wśród elit biznesu i kultury.
 

ATAK VAT-MANA
Konkurowanie o reklamy z telewizją, zwłaszcza z TVP korzystającą z wpływów ze swoistego podatku, czyli abonamentu RTV, to niejedyne zmartwienie wydawców prasy. Atak na nich szykują też politycy. 2 czerwca 2006 r. rząd przyjął projekt nowelizacji ustawy o podatku od towarów i usług, według którego sprzedawcy prasy i książek będą musieli płacić VAT w momencie przekazania nakładu do sprzedaży, a nie w chwili rozliczenia faktycznie sprzedanych przez kolporterów egzemplarzy. W ten sposób wydawcy zapłacą podatek od całego nakładu i dopiero po pewnym czasie (do 120 dni po rozliczeniu sprzedaży) otrzymają zwrot nadpłaty za nie sprzedane egzemplarze. - W rzeczywistości takie rozwiązanie oznacza kredytowanie budżetu nadpłaconymi podatkami, tym bardziej że w zwracaniu pieniędzy podatnikom polski fiskus ma duże opóźnienia - mówi poseł PO Zbigniew Chlebowski, wiceszef Komisji Finansów Publicznych. Posłowie zajmą się wspomnianym projektem po wakacjach sejmowych, a prace nad nim potrwają 3-4 tygodnie. Według Chlebowskiego, pomysł Ministerstwa Finansów nie cieszy się poparciem w Sejmie, ale nic nie jest przesądzone. "Zamrożenie" na kilka miesięcy dużych kwot może wpędzić wielu małych wydawców prasy i książek w kłopoty finansowe, dlatego przeciw nowelizacji przepisów o VAT zaprotestowało osiem organizacji, z Izbą Wydawców Prasy na czele.

Ilustracja: D. Krupa
Okładka tygodnika WPROST: 33/34/2006
Więcej możesz przeczytać w 33/34/2006 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 33/34/2006 (1236)

  • Na stronie - Międzynarodówka Antyterrorystyczna 15 gru 2006, 15:00 Terroryści rozumieją wyłącznie język siły, a "terroryści" - wyłącznie język "siły" 3
  • Wprost od czytelników 15 gru 2006, 15:00 MALL POLSKA Autorzy artykułu "Mall Polska" (nr 30) mają rację, pisząc, że polskie centra handlowe są ładne i nowoczesne. Znacznie gorzej jest jednak z warunkami, jakie w nich panują. Wszędzie panuje potworny hałas, spowodowany... 3
  • Skaner 15 gru 2006, 15:00 ROPA NAFTOWA Krauze i Kulczyk w Kazachstanie Ryszard Krauze (dziesiąty na liście najbogatszych Polaków tygodnika "Wprost", z majątkiem wycenianym na 1,8 mld zł) wyprzedził Orlen i Lotos w zakupie pól naftowych. Według naszych... 6
  • Dossier 15 gru 2006, 15:00 LUDWIK DORN wicepremier, szef MSWiA "Z punktu widzenia ludzi to, czy ich zalało w wyniku powodzi wielkoobszarowej, czy lokalnego podtopienia, to wszystko jedno" RMF FM KAZIMIERZ MARCINKIEWICZ p.o. prezydenta Warszawy "Zawsze... 7
  • Sawka czatuje 15 gru 2006, 15:00 Henryk Sawka (www.przyssawka.pl) 8
  • Playback 15 gru 2006, 15:00 Wicepremier Ludwik Dorn © A. HAWAŁEJ/PAP 14
  • Poczta 15 gru 2006, 15:00 HIPOKRYTA WYSOKOOKTANOWY Wzwiązku z tym, że artykuł "Hipokryta wysokooktanowy" (nr 16) nie oddawał prawdy o Kościele scjentologicznym, chciałbym wyjaśnić, iż kościoły, misje i grupy scjentologiczne, a także inne organizacje... 14
  • Ryba po polsku - Wizerunek to frasunek 15 gru 2006, 15:00 Znowu zamiast rumianego buziaczkabędziemy pokazywać Europie swarliwą gębę 15
  • Z życia koalicji 15 gru 2006, 15:00 CO BYŚMY POCZĘLI Bez czytelników? Przede wszystkim stracilibyśmy robotę. Ale także historyjkę o Przemysławie Edgarze Gosiewskim, którą nadesłał nam panÉ Jeśli minister Gosiewski jest zainteresowany kto, chętnie udostępnimy wszelkie... 16
  • Z życia opozycji 15 gru 2006, 15:00 ZWRACAMY HONOR. "Gazeta Wyborcza" napisała jednak o rozłamie w Partii Demokratycznej, tyle że z małym opóźnieniem. Pewnie Paweł Smoleński prowadził dziennikarskie śledztwo. A TO DOBRE! Podobno Ludwika Wujec opuściła Unię... 17
  • Wprost przeciwnie - Więcej światła! 15 gru 2006, 15:00 Esbecy nie zmartwią się, gdy w ciemnościach będziemy sobie nabijać kolejne guzy 18
  • Fotoplastykon 15 gru 2006, 15:00 Henryk Sawka (www.przyssawka.pl) 19
  • Poczwarka Kiszczaka 15 gru 2006, 15:00 "Frakcja" SB w parlamencie w 1989 r. dysponowała na pewno większą liczbą głosów niż ta, którą wybrano Jaruzelskiego na prezydenta 20
  • Tłumokracja 15 gru 2006, 15:00 Dyktat tłumu i autorytarne rządy tabloidów - to panujący w Polsce ustrój 24
  • Pierwszy żołnierz prezydenta 15 gru 2006, 15:00 Gdyby teraz prezydent zapadł na zdrowiu, natychmiast trafiłby do szpitala, a konsylium lekarskie wydałoby komunikat 28
  • Czyszczenie pamięci 15 gru 2006, 15:00 Czas skończyć z polską biernością w sporze o przyszłość przeszłości 30
  • Donos Pana Cogito 15 gru 2006, 15:00 Przez ponad trzy lata Zbigniew Herbert kontaktował się z bezpieką 32
  • Zabójcze archiwum 15 gru 2006, 15:00 Były premier Piotr Jaroszewicz mógł zginąć z powodu tajemnic, które poznał w czerwcu 1945 r. 34
  • Giełda 15 gru 2006, 15:00 Hossa Świat Hotel Gułag Władze rosyjskiej Workuty chcą odbudować jeden ze stalinowskich łagrów i przemienić go w atrakcję turystyczną. "Jesienią 2005 r. do Workuty przyjechali turyści, którzy chcieli zapłacić, by zamieszkać w... 38
  • 50 najbogatszych polskich polityków 15 gru 2006, 15:00   Czy wolałbyś, by rządził tobą 33-letni Stanisław Kluza (obecny minister finansów), który przyznaje się do majątku wartego 9 mln zł, czy raczej 33-letni prawnik, poseł PiS Tomasz Dudziński, który deklaruje, że nie ma nic poza... 40
  • Sądowy supermarket 15 gru 2006, 15:00 Nie masz szans przed sądem w Polsce? Sądź się w Niemczech lub w Wielkiej Brytanii! 50
  • Reklama tygodnia 15 gru 2006, 15:00 Reklama w tygodnikach jest kilka razy bardziej skuteczna niż w telewizji 52
  • Im lepiej, tym gorzej 15 gru 2006, 15:00 Polska weszła na ścieżkę stabilnego, długotrwałego wzrostu - wynika z trzech międzynarodowych raportów 54
  • 2 x 2 = 4 - Ten okropny neoliberalizm 15 gru 2006, 15:00 Neoliberalizm to nie libertynizm, to twarde prawo i ostre jego egzekwowanie 55
  • Supersam 15 gru 2006, 15:00 56
  • Seksbomby na czterech kołach 15 gru 2006, 15:00 Za najseksowniejszy samochód w historii motoryzacji został uznany Fiat 500, którego produkcję zakończono w 1975 r. W rankingu słynnego magazynu Top Gear Fiat wyprzedził Astona Martina, ulubiony pojazd Jamesa Bonda. "Każdy psychiatra... 56
  • Trencz wieczorowy 15 gru 2006, 15:00 Angielskie trencze - wymyślone ponad sto lat temu przez Thomasa Burberry'ego - pobudzają wyobraźnię kolejnych pokoleń projektantów mody. Holenderski duet Viktor & Rolf proponuje na nadchodzący sezon trencze w niemal hollywoodzkim stylu.... 56
  • Smak Atlantyku 15 gru 2006, 15:00 Sanlúcar de Barrameda leży na krańcach Andaluzji, w miejscu gdzie rzeka Gwadalkiwir wpada do Atlantyku. Wiejący znad oceanu wiatr ponente jest gorący i wilgotny. To właśnie dzięki niemu powstaje tu wino wyjątkowe - manzanilla, rodzaj... 56
  • Miss World Biznesu 15 gru 2006, 15:00 Ponad dwa miliardy osób usłyszy o Polsce dzięki wyborom najpiękniejszej kobiety świata 58
  • Stulecie wieżowców 15 gru 2006, 15:00 Aż 80 z 200 najwyższych wieżowców powstało po 2000 r. 62
  • Cabrio na cztery pory roku 15 gru 2006, 15:00 Kabriolet jest zawsze cięższy od swojego odpowiednika z nadwoziem zamkniętym 66
  • Trawa do lizania 15 gru 2006, 15:00 Już prawie miliard złotych wydajemy rocznie na lody 68
  • Wałęsa kontra IV Rzesza 15 gru 2006, 15:00 Co by było, gdyby Niemcy nie przegrały II wojny światowej? 70
  • Upadek Edwarda Większego 15 gru 2006, 15:00 Poparcie Kremla dla Gierka malało wprost proporcjonalnie do rozszerzania się strajków w sierpniu 1980 r. 76
  • Katyń w Bykowni 15 gru 2006, 15:00 Wciąż nie znamy miejsca pochówku prawie 4 tysięcy ofiar zbrodni katyńskiej 79
  • Know-how 15 gru 2006, 15:00 Resetowanie ptaków Ptaki wędrowne z gatunku bagienników (Passerculus sandwichensis) regulują swój kompas na podstawie oświetlenia nieba nad horyzontem o wschodzie i o zachodzie słońca - odkryli szwedzcy i amerykańscy naukowcy. Dotychczas... 80
  • Nieśmiali zdobywcy 15 gru 2006, 15:00 Prawie połowa szefów dużych firm to osoby nieśmiałe 82
  • Dzikie i wściekłe 15 gru 2006, 15:00 Kleszczowe zapalenie mózgu zaatakuje tego lata dwa razy więcej Polaków niż przed rokiem 86
  • Nowa twarz cesarza 15 gru 2006, 15:00 Starożytni chirurdzy potrafili pomniejszać piersi, rekonstruować nosy i usuwać kamienie nerkowe 88
  • Bez granic 15 gru 2006, 15:00 Chiny zawirowały Chiny walczą z tropikalnymi tajfunami. Saomai, największy tajfun w Chinach od pięćdziesięciu lat, zabił już ponad 190 osób, a kolejnych kilkaset uważa się za zaginione. Ewakuowano ponad 1,5 mln osób. Saomai to ósmy... 90
  • Druga bitwa o Anglię 15 gru 2006, 15:00 Europejska Konwencja Praw Człowieka chroni islamskich terrorystów przed deportacją z Wielkiej Brytanii 92
  • Diabeł w Damaszku 15 gru 2006, 15:00 Siły międzynarodowe nie zaprowadzą pokoju w Libanie 96
  • Mafia totalna 15 gru 2006, 15:00 Włoska mafia zarabia dwa razy tyle co Fiat 98
  • Menu 15 gru 2006, 15:00 KRÓTKO PO WOLSKU Remanent zasług Walec historii tym się różni od walca drogowego, że nawet jeśli przyjdzie i wyrówna, to niekoniecznie wszystkich zadowoli. Historia i literatura pełne są nieszczęśników, których zasługi nie zostały... 102
  • Recenzje 15 gru 2006, 15:00     104
  • Arktyczne małpy i automaty 15 gru 2006, 15:00   Kolejny skazany na sukces lightrockowy zespół, który zszedł z brytyjskiej taśmy produkcyjnej i został stworzony na wzór i podobieństwo innych wyspiarskich, ale sprawdzonych już i dzielnie trzymających się na topie kapelek -... 104
  • Morskie opowieści 15 gru 2006, 15:00   Po raz pierwszy w historii pop-fonografii otrzymujemy kompendium piosenek, ballad i szant ze śpiewnika piratów. Jeśli pod ten zbiór utworów podłożymy nazwiska - jako producentów - Gore'a Verbinsky'ego i Johnny'ego Deppa intencja... 104
  • Co czytają sąsiedzi? 15 gru 2006, 15:00 "Mężczyzna szuka w książkach prawdy, kobieta złudzeń" pisał ponad 150 lat temu Edmond de Goncourt, założyciel słynnej Akademii Goncourtów. Od tamtej pory niewiele się zmieniło. Widać to choćby po wyborze, jakiego dokonują... 104
  • Czeski film 15 gru 2006, 15:00 Czeskie kino obaliło stereotyp obżartego knedliczkami i otępionego piwem Pepiczka 106
  • Boski kochanek 15 gru 2006, 15:00 Antinous był w starożytnym Rzymie popularniejszy niż obecnie największe gwiazdy show-biznesu 110
  • Pazurem - Płomień protestu 15 gru 2006, 15:00 Zafiksowani nobliści lubią, kiedy takim nieokrzesańcom jak Bush drżą ręce, gdy oni protestują 112
  • Ueorgan Ludu 15 gru 2006, 15:00 Nr 33/34 (200/201) Rok wyd. 5 WARSZAWA, środa 16 sierpnia 2006 r. Cena + VAT + ZUS + akcyza Żądamy powrotu posłów z wakacji! Deszczu dość! Interwencja posłów w sprawie suszy w postaci mszy św. poselskiej przyniosła pożądany skutek i... 113
  • Skibą w mur - Sztuka mięsa 15 gru 2006, 15:00 Osoby z rozbudowaną klatką piersiowąmają większą siłę przebicia 114

ZKDP - Nakład kontrolowany