Z impetem wzwyż

Z impetem wzwyż

Dodano:   /  Zmieniono: 
To reklama, a nie literatura, seriale telewizyjne czy media, puszcza się na ryzykowne eksperymenty z polszczyzną


To nie politykom, pisarzom czy księżom zawdzięczamy, że Polak po 15 latach transformacji jest zupełnie innym człowiekiem. Zawdzięczamy to reklamie. Bo reklama od 15 lat dzień i noc przekonuje nas, że powinniśmy gruntownie odmienić swoje życie. Więcej - zmusza nas do tego.
Niby reklamuje "zwykły proszek", a tymczasem przestawia nas na zachodni tryb myślenia. Najważniejsze podprogowe przesłanie po 1990 r.: nie tkwisz już w polskim skansenie. Jesteś częścią Zachodu, zwłaszcza w pracy. Koniec z odrabianiem pańszczyzny za tym samym biurkiem przez 30 lat - teraz o swoją pozycję trzeba walczyć każdego dnia od nowa. Słyszymy więc: "Zacznij od nowa", "Zostań idolem", "Bądź ideałem" "Dziś będziesz mieć cudowny dzień". Już nie możesz klepać jednego modelu syrenki przez 20 lat. Teraz każdy produkt wymaga niekończącego się udoskonalania: "Czy biel może być jeszcze bielsza?"
Oczywiście, że tak. Bo konkurencja zmusza, by używać coraz to "nowej, lepszej Lanzy", żeby "podać to, co najlepsze". Ostatecznie to żadna gehenna. Producent golarek tłumaczy: "Zaczęliśmy od maszynki Gillette Sensor, dając jej dwa niezależne ostrza, które".
Użyteczne przedmioty rodzą się na naszych oczach. W podświadomości pozostaje: "Ty też możesz wykonać podobne rzeczy, to nie magia ani tytaniczna praca ponad siły". Nawet gdy nie jesteś konstruktorem i zarabiasz na chleb prostą rzemieślniczą robotą, nie możesz już być zapijaczonym hydraulikiem z kabaretu. Do stosowania calgonu zachęca schludny profesjonalista: "Henryk Zając naprawia pralki od 16 lat". Pedigree Pal poleca właścicielka zadbanego rancza: "Bogusława Polańczyk, hodowca psów rasy owczarek polski nizinny".

Ewolucja kury
Polacy z reklam to już ludzie nowej epoki. Weźmy młodą kobietę na stanowisku. Dzień zaczyna od gimnastyki (Adidas Woman), odżywia się zdrowo (Danone), w pracy jest profesjonalna ("Wybrałam farby Wella, nie popełniam błędów"), zadbana i elegancka (Pantene Pro-V). Zmienia się też pospolita kura domowa. W reklamach to fachowiec od życia rodzinnego. Na obiad nie podaje "paszy", lecz gotuje "w trosce o zdrowie całej rodziny". Zwłaszcza dziecka, które traktuje jak długofalową inwestycję (pasta Blend-a-Med "dba o jego zęby na resztę życia"). Starannie planuje budżet. I dlatego np. kupuje proszek Ariel "za mniej niż myślisz". Nie zaharowuje się bezmyślnie - Amica zapewnia: "Programowanie czasowe da ci chwilę wytchnienia".
Po godzinach też jesteś Europejczykiem ("Troszeczkę Wiednia w twojej filiżance") i uczestnikiem kultury globalnej ("Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox"). Tu reklama trafiła na wiekowe polskie tabu. Ciało to była głowa ("gorąca"), serce ("otwarte"), dłoń ("pomocna"). Resztę wstydliwie pomijano. Tymczasem to reklama przypomniała, że panie mają okres i związane z tym zapotrzebowania higieniczne. Co budziło początkowo u widzów oburzenie. Reklama przypomniała, że wizytówką każdego profesjonalisty na rynku pracy jest zadbane uzębienie i świeży oddech ("Podejdź bliżej!"). Ze zwalczania łupieżu, z którym pogodziliśmy się od dziesięcioleci, zrobiła doniosłą sprawę narodową. Nie bała się zaparć, pryszczy, torsji i wzdęć. I ogłaszała nowość, jakiej rodacy nie słyszeli, jak żyją: jesteś odpowiedzialny za swoje ciało i stan zdrowia.
Za przedmioty też jesteś odpowiedzialny. W kraju, gdzie samochód bywał czysty tylko raz - gdy był nowy - reklama uczy szanować dobra materialne. Dzięki nim nasze otoczenie pulsuje radością i wygodą. Dla 90 proc. Polaków - po raz pierwszy w ich życiu. Samochód Twingo jest "radosny i zuchowaty", tampon Bella to "dyskretny przyjaciel", a piwo Grolsch Premium Lager to "arcydzieło mistrzów holenderskich". Takie przedmioty to przyjaciele, doradcy. "Nie daj się zwieść tanim proszkom" - przekonuje gospodynie ten markowy. W dodatku przedmioty zalecają się dyskretną erotyką: czajnik Philips "kusi nieodpartym czarem", Citroën ZX obnosi "zgrabną sylwetkę", a Seat Cordoba "hiszpański temperament". Można więc samochód "wziąć na etat" jak wydajnego współpracownika. Takich współpracowników ma na wyciągnięcie ręki także pani domu - najpopularniejsi to Pan Proper, Mr Muscle i Ludwik.

Cool Polska
Reklama krok po kroku uczy się nowego życia razem z klientami. Nic dziwnego - piętnaście lat temu trafiała w pustkę. Na całym świecie jej adresatem jest klasa średnia, a u nas takiej brakowało - jej potrzeb i obyczajów. Tempo życia było bez porównania wolniejsze, więc tyranizował nas przekaz: "Oferta Zrembu zawsze na czasie". Psuło się wszystko, więc słyszeliśmy: "Samsung - symbol nowoczesnej technologii i jakości serwisu". Władza pouczała, co wolno, a czego nie, więc reklama podobnie: "Nie wolno ci zapomnieć o stosowaniu dolovitu, bo dolovit to twoje zdrowie". Polska leżała na uboczu szlaków handlowych, zatem wszystko tu było nowością: "Po raz pierwszy w Polsce! Garnki, patelnie, rondle ze stali nierdzewnej". O nowościach na rynku powiadamiano w tonie komunikatu rady osiedla: "Uprzejmie informujemy, że nie musicie już Państwo udawać się po nasze produkty do Wiednia". Dlaczego tak sztywno? Bo reklama nie była kierowana do klientów, lecz do właścicieli hurtowni. Oni i tak sprzedawali wszystko na pniu. Klient pojawił się w naszej reklamie dopiero po kilku latach. I wówczas dokonała się najważniejsza rewolucja. To nie produkt okazał się bohaterem reklamy, lecz człowiek. Jego ambicje, potrzeba wygody, prestiżu, bezpieczeństwa. A rzeczy tylko te potrzeby zaspokajają. Reklama stworzyła więc na naszych oczach nowego Polaka. Polak z reklamy nie ma aspiracji, by knuć przeciwko komunie. Ten Polak chce żyć ambitnie, dostatnio, na pełny gaz. Takiego Polaka nasze dzieje nie notowały.
Rewolucja zaczęła się skromnie i na uboczu - od języka. Branża reklamowa pierwsza wyciągnęła wnioski z faktu, że polszczyzna skapitulowała wobec ton towarów i dziesiątek stanowisk, które przyniósł z sobą wolny rynek. Z rodzimym nazewnictwem zostaliśmy daleko w lesie. Młodzież porozumiewa się polsko-angielskim slangiem. Reklama więc wabi klientelę sloganami: "The freshmaker", "Perfectly you", "Wash & go". Reaguje szybciej niż językoznawcy - polszczyzna w wieku komputerów będzie naszpikowana angielszczyzną, jak w XVI wieku (stuleciu kielni i cegły) była nafaszerowana niemczyzną. Przekłady tracą sens. Chłopak może być "cool", ale nie "zimny", "lucky girl" to nie to samo, co "szczęśliwa dziewczyna". Poza tym w reklamie coraz więcej międzynarodowego gwaru. Gdy producent kosmetyku chce zaimponować paniom, nie żal mu czasu, by w krótkiej reklamówce wymieniać długą nazwę: "Plénitude. Laboratoires Garnier Paris". Niedbalstwo? Ależ skąd! Kosmetyk, który kojarzy się z wykwintną melodią francuszczyzny, zyskuje znacznie większy powab. Językowym afrodyzjakiem bywają tez nazwy, które nikomu nic nie mówią - jak "żożoba" lub "czynnik PH" - ale przyjemnie kojarzą się ze światem zdrowia i elegancji.

Śmietanka polszczyzny
Reklama zbiera śmietankę z polszczyzny. Literatura? Reklama nią oddycha. Harlequine? Proszę bardzo: "Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu/ Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". Młoda proza stylizowana na bloga? "Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyje spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chce sera". Poezja? "Miękki dotyk delikatności", "naturalne piękno gładkiej skóry". Są nawiązania do szkolnej klasyki: "Jedzą, piją, Lucky palą", do sentymentów historycznych: "Przyby Lee ułani pod okienko" i bliższych naszym czasom: "Piękna nasza paczka cała". A inspiracje językowe płyną ze wszystkich stron. Religia: "Mały cud na duży brud"; erotyka: "Masz z nią 120 minut". To reklama daje drugie życie metaforom wyjętym z językowej rupieciarni: "Dzieciństwo uchodzi na sucho",

"Z CPN po drodze", "Kup zegarek na własną rękę". Bawi się frazeologizmami: "Daj nam pole do popisu" (nawozy Hydro), "Okna bez kitu" (Theromplast). Przywołuje zapomniane refreny: "Nie ma jak u Malmy", "I tylko mi ciebie Brok". Rymuje: "Z Wartą warto", "Pora na Polar".
To reklama, a nie literatura, seriale telewizyjne czy media puszcza się na ryzykowne eksperymenty z polszczyzną. Efektownie zabrzmiało "życie na pełnych żaglach" (jak "na pełnych obrotach"), choć językoznawcy się oburzali. Zdarzały się hasła pokraczne, ale - o dziwo - to właśnie one weszły do skarbnicy "skrzydlatych słów". Puściliśmy mimo uszu tysiące formułek, ale nie: "Z pewną taką nieśmiałością" czy 
"Z impetem w głąb". Dlaczego? Bo publiczność czeka na powiedzonka, które łamią sztampę i ma gdzieś pouczenia polonistek. Producenci przestali się więc bać sloganów pozornie odstraszających: "My cię urządzimy!" (Ikea), "Jeansy, których nie znosisz" (Lee), "Niezłe ziółko!" (Kamis).
Najgorzej szło z tłumaczeniami zachodnich sloganów, jak w wypadku słynnego "wieśka" z reklamy Volkswagena: "To wie się, co się ma". Albo z reklamą firmy Lisner, która "robi dobre ryby", choć ryb nie "robi" firma, lecz inne ryby. I - zwięzłość. Literatura i obyczaj polityczny terroryzowały nas wodolejstwem. Stąd hasła: "Fiat Punto. Odpowiedź", "Graphite. Napięcie rośnie", "Głodny? Sneakers".Puenta? Rodacy upokarzani przez historię i politykę, przeczołgani na wolnym rynku z reklam dowiadują się, że zdrowie i dostatek są w granicach ich możliwości. A nawet więcej: za swoją ciężką pracę oczekują aprobaty i szacunku. Margaret Astor przekonuje kobiety, że "pięknie być sobą". A producent papierosów West, że "jesteś panem swego świata". W Polsce roku 2006 większość rodaków takie rzeczy słyszy tylko w reklamie. Do czasu.
Więcej możesz przeczytać w 14/2006 wydaniu tygodnika e-Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 14/2006 (1217)

  • Na stronie - Klątwa Wałęsy 9 kwi 2006 Nowa władza nie chciała wchodzić w buty starej, ale jak nie wejdzie, to będzie chodzić boso 3
  • Skaner 9 kwi 2006 SKANER - POLSKA KANCELARIA Ludzie Jaruzelskiego Skandal związany z przyznaniem krzyża Wojciechowi Jaruzelskiemu nie dziwi. W Kancelarii Prezydenta RP na dyrektorskich stanowiskach nadal pracują urzędnicy, którzy pełnili tam... 8
  • Dossier 9 kwi 2006 LECH KACZYŃSKI prezydent RP "Nie sądzę, żeby mój brat był człowiekiem szczególnie pazernym na władzę. I to samo mnie dotyczy" Polskie Radio Program I KAZIMIERZ MARCINKIEWICZ premier RP "Platforma Obywatelska... 9
  • Playback 9 kwi 2006 Zyta Gilowska, wicepremier, minister finansów, i Wojciech Jasiński, minister skarbu państwa Fot: J. Marczewski 14
  • Poczta 9 kwi 2006 Drogie bankructwo Odnosząc się do notatki "Drogie bankructwo" (nr 8), wyjaśniam, że od chwili ogłoszenia upadłości wrocławskiej firmy budowlanej Jedynka spłacono już wierzytelności uprzywilejowane byłych pracowników,... 14
  • Ryba po polsku - Życie uczuciowe Polaków 9 kwi 2006 Politycy mogliby pomilczeć w skupieniu do wizyty papieża, a my odetchnęlibyśmy z ulgą 15
  • Z życia koalicji 9 kwi 2006 KORZYSTAJĄC Z LICZEBNEJ PRZEWAGI, pod nieobecność jednego z autorów tej rubryki do koalicji wślizgnęła się Samoobrona, a Andrzej Lepper oświadczył, że jest już prawie wicepremierem. W rewanżu jeden z nas już wystąpił o... 16
  • Z życia opozycji 9 kwi 2006 ECH, MIŁO COŚ TAKIEGO ZOBACZYĆ. W fabrycznej telewizji Edusat własny talk-show ma Longin Pastusiak. Ostatnio jego gościem był eurodeputowany, wielbiciel ziemi kaliskiej Marek Siwiec, który mądrą gestykulacją wspierał swe wywody na... 17
  • Nałęcz - Sztuka całkiem świeża 9 kwi 2006 Tusk i Rokita mają wystąpić w roli stręczycieli zmuszających niewinność do zbratania się z gwałtem 18
  • Fotoplastykon 9 kwi 2006 © Henryk Sawka - www.przyssawka.pl 19
  • Wicepremier Lepper i mister Hyde 9 kwi 2006 Czy postkomunistyczny układ, który wykreował Leppera, ma haki, aby nadal go kontrolować? 20
  • Drugorzędne cechy wyborcze 9 kwi 2006 Ordynacja według PiS utrudni stworzenie stabilnej większości w Sejmie 26
  • Lustrowanie lustracji 9 kwi 2006 Mniej tajności, przejrzystość i poszerzenie kręgu lustrowanych osób - proponują nowe projekty ustawy lustracyjnej 30
  • Nagła utrata poczucia humoru 9 kwi 2006 Mazowiecki, Janik, Suchocka i Olszewski to największe smutasy polskiej polityki, a najzabawniejsi to Wałęsa i Miller 34
  • Giełda 9 kwi 2006 Hossa Świat Komórki bez granic Zniesienia opłat za roaming za granicą chce Komisja Europejska. Wysokość opłat za rozmowy z telefonów komórkowych z zagranicy nie jest uzasadniona ich faktycznymi kosztami. KE proponuje... 40
  • Świńska góra 9 kwi 2006 Polskie lobby świńsko-zbożowe samo skazuje się na klęskę 42
  • Okno dachowe na świat 9 kwi 2006 Jedynym sposobem pokonania konkurencji jest zaprzestanie prób jej pokonania" - twierdzą Chan Kim i Renée Mauborgne, wykładowcy słynnej francuskiej uczelni zarządzania INSEAD w Fontainebleau i autorzy bestsellerów o... 46
  • Porschwagen 9 kwi 2006 Wnuk Ferdinanda Porschego odbija Volkswagena z rąk niemieckich polityków 56
  • Sztuka zarabiania pieniędzy 9 kwi 2006 Kurs ekonomii NBP i "Wprost", czyli jak prowadzić biznes 60
  • Załatwione odmownie - Nie wie, że nic nie wie 9 kwi 2006 Nie ma różnicy między "socjałami" pobożnymi a bezbożnymi - wszyscy zarzynają gospodarkę 62
  • Supersam 9 kwi 2006 64
  • Żywioł i wyrafinowanie 9 kwi 2006 Stroje projektu Macieja Czyżewskiego - wykonane z juty, lnu i bambusa - a inspirowane... czerwonym winem zostały nagrodzone Grand Prix Rady Mediów w konkursie Kolekcja Roku, zorganizowanym przez Szkołę Artystycznego Projektowania Ubioru w... 64
  • Fruwający kolos 9 kwi 2006 Gdyby w wypadku nowej wersji chryslera 300C touring - SRT8 - zastosować punktację jak w łyżwiarstwie figurowym, to przy ocenie wrażenia artystycznego auto zachowałoby dotychczasowe bardzo wysokie noty - dla wielu to najpiękniejsze kombi... 64
  • Portfel na pen drive'a 9 kwi 2006 W miarę rosnącej popularności komputerowych nośników pamięci przenośnej pojawia się coraz więcej akcesoriów do ich przechowywania. Firma Peterson wprowadziła na polski rynek kolekcję skórzanych portfeli dla właścicieli pen... 64
  • Z impetem wzwyż 9 kwi 2006 To reklama, a nie literatura, seriale telewizyjne czy media, puszcza się na ryzykowne eksperymenty z polszczyzną 66
  • Buty Kaczyńskich 9 kwi 2006 Zabrudzone obuwie zdradza ryzykantów. 70
  • Bohaterski zdrajca 9 kwi 2006 Już po 1989 roku gen. Jaruzelski był chroniony przed krytyką na mocy specjalnej instrukcji Andrzeja Drawicza 74
  • Kłamstwo katyńskie 9 kwi 2006 Znikały tajne raporty, cenzurowano wiadomości radiowe, niejedna kariera legła w gruzach, by nie wyszły na jaw dowody zbrodni katyńskiej 78
  • Know-how 9 kwi 2006 Wielka Iinflacja Tuż po Wielkim Wybuchu wszechświat błyskawicznie zwiększył swe rozmiary w procesie tzw. inflacji: w ciągu ułamka sekundy z mikroskopijnej kulki stał się tworem o średnicy miliardów lat świetlnych - potwierdziły... 82
  • Kim był Judasz 9 kwi 2006 Zbawienie dla zdrajcy? 84
  • Sąd nad Jezusem 9 kwi 2006 Św. Mateusz celowo zmienił miejsce narodzin Chrystusa, by podkreślić jego związki z rodem Dawida 90
  • Choroba w modzie 9 kwi 2006 Niemal wszyscy pacjenci zgłaszający się do psychiatrów twierdzą, że mają depresję - jak księżna Diana 92
  • Bez granic 9 kwi 2006 Legalni nielegalni Amerykański Senat debatuje nad nową ustawą imigracyjną. Jest ona znacznie bardziej liberalna niż ustawa uchwalona w ubiegłym roku przez Izbę Reprezentantów (zakładająca kryminalizację nielegalnego pobytu w USA),... 94
  • Rewolucja samobójców 9 kwi 2006 Starzy Francuzi utopili własne dzieci w morzu długów 96
  • Mandarynki zamiast pomarańczy 9 kwi 2006 Po wyborach zderza się idea sklejenia pękniętego państwa z sentymentem do rewolucyjnej Ukrainy z Majdanu 100
  • Polityczni kidnaperzy 9 kwi 2006 Ubezpieczenie od porwania może kosztować nawet 20 milionów dolarów 106
  • Menu 9 kwi 2006 KRÓTKO PO WOLSKU Cisza! Minister Dorn, powołując się na dobro ogółu obywateli, postanowił walczyć z hałasem. Każdy, kto zakłóca ciszę po 22.00, może się spodziewać represji i konfiskaty sprzętu... 108
  • Recenzje 9 kwi 2006 110
  • Przewietrzona "Cyganeria" 9 kwi 2006 **** Rudolf w dżinsach? Mimi, którą można spotkać w każdej dyskotece? Musetta sadomaso z pejczem?! A jednak Mariusz Treliński, umiejscawiając swą "Cyganerię" tu i teraz, wśród zblazowanej wielkomiejskiej młodzieży, która... 110
  • Księżycowy odlot 9 kwi 2006 ***** Instrukcja zostawania Bogiem na obszar Stanów Zjednoczonych i okolice. Dwudziestolatek z college'u w New Hampshire, który jeszcze niewytrzeźwiał całkiem po imprezowej sztafecie, pospiesznie spisał wrażenia z ostatnich tygodni, co... 110
  • Heros w rajtuzach 9 kwi 2006 ***** Ritchie Blackmore to weteran gitary i muzyczny heros kilku pokoleń. Przez wiele lat mogliśmy podziwiać jego popisy w rockowych gigantach - Deep Purple i Rainbow. Teraz jego fani przychodzą na koncerty w zbrojach, mnisich szatach i... 110
  • Homo sukces 9 kwi 2006 ***** Czy można ciekawie opowiedzieć historię ludzkości (czyli 400 tys. lat) w 90 minut? Okazuje się, że tak. Reżyser Jacques Malaterre, 200 aktorów i 100 techników oraz uczonych w ciągu dwóch lat przemierzyło dziesiątki tysięcy... 110
  • Otrzeźwiacz 9 kwi 2006 Postźp technologiczny na usługach niskich instynktów i bezguścia jest nie do zatrzymania - twierdził Stanisław Lem 112
  • Wendeta na Matriksie 9 kwi 2006 Bracia Wachowscy dołączyli do adaptatorów komiksowej klasyki 116
  • Górna półka - Gdy rozsądni śpią 9 kwi 2006 Zdisław Krasnodębski "Drzemka rozsądnych" Ośrodek Myśli Politycznej  Zebrane w niniejszym tomie teksty krążą wokół paru tych samych spraw - stosunku do polskiej tożsamości i kultury narodowej, konieczności... 117
  • Pazurem - A nuż - nóż 9 kwi 2006 Nie "Bogurodzica", nie "Litwo, ojczyzno...", ale cichutkie "a nuż!" napędza polską historię od tysiąca lat 120
  • Ueorgan Ludu 9 kwi 2006 Jesteśmy niezawodnym ogniwem UE, ale bigosu nie oddamy TRYBUNA PRZYMIERZA MIĘDZY DAWNYMI A MŁODYMI Nr 14 (180) Rok wyd. 5 WARSZAWA, poniedziałek 3 kwietnia 2006 r. Cena + VAT + ZUS + akcyza Nur fur intelligente Scenariusz jeszcze zabawniejszej... 121
  • Skibą w mur - Taniec z majtami 9 kwi 2006 Do lewicy mogą przyciągać już tylko różowe gacie wypromowanej przez media prezydenckiej latorośli 122