Dzień po

Styczeń to zły miesiąc dla polskiej prasy. W ubiegłym roku w styczniu przestało się ukazywać "Życie", w tym roku opuszcza nas, ledwo się pokazał, "Nowy Dzień". To nie przypadek, lecz symptom ogólnej tendencji. Łącznie w ubiegłym roku "zawiesiło" swoją działalność 50 tytułów. Z rynku już praktycznie zniknęły gazety popołudniowe. Dzienniki poranne i tygodniki zmniejszają zasięg swojego oddziaływania, a ich spadająca sprzedaż zapowiada dalsze upadki. Na rynku pozostaną najsilniejsi.
W ciągu trzech ostatnich lat w Polsce zbankrutowało 371 tytułów prasowych. W ich miejsce powstało tylko 254 nowych czasopism. W ubiegłym roku bankructw i tak było stosunkowo mało, bo "tylko" 50. Wśród nich tak znane, jak "Marie Claire", "Kulisy", "Businessman Magazine" czy "Głos Wybrzeża". Zamknięto magazyn ekonomiczny "BussinessWeek". Do granicy upadłości niebezpiecznie zbliżył się także "Ozon" (spadek sprzedaży do 26 tys. egzemplarzy). Kryzys odczuwają także najwięksi. Koncern wydawniczy Agora w czwartym kwartale miał zysk aż czterokrotnie niższy niż przed rokiem (8,6 mln zł zamiast 34,8 mln zł). Grupa Orkla Media poszukuje inwestora, który wsparł-by dzienniki regionalne, a jej właściciel przebąkuje także o całkowitym wycofaniu się z polskiego rynku prasowego. Tylko w ubiegłym roku sprzedaż trzech najpopularniejszych dzienników ("Fakt", "Gazeta Wyborcza", "Super Express") obniżyła się o 30 tys. egzemplarzy. Jeszcze gorzej było na rynku dzienników lokalnych. W pierwszym półroczu 2005 r. na 21 tytułów należących do Polskapresse i do Orkli sprzedaż wzrosła tylko w trzech, a w pozostałych spadła o 10 proc. Sprzedaż pięciu największych tygodników opinii zmniejszyła się o 20 tys. egzemplarzy, a spadek ten dotknął niemal wszystkie tytuły. Poprawę odnotowały jedynie "Wprost" i "Gość Niedzielny", który awansował na czwarte miejsce wśród najlepszych w tej grupie.



Koniec ery Gutenberga?
W ogólnym sensie załamanie na rynku prasy jest przejawem powszechnej tendencji nazywanej końcem ery Gutenberga bądź "nadciąganiem kolejnej fali" (uczeni doliczyli się już fali piątej: drugą było radio, trzecia to telewizja, czwarta - Internet, piąta - newsy przekazywane na telefony komórkowe). Nieszczęściem Polski jest to, że fale te zalewają kraj położony w głębokiej depresji. W połowie lat 90. w Polsce sprzedawano 113 egzemplarzy gazet na tysiąc mieszkańców, cztery razy mniej niż w krajach skandynawskich czy Wielkiej Brytanii, trzy razy mniej niż Niemczech i dwa i pół razy mniej niż w Czechach. A od tego momentu na nasze społeczeństwo analfabetów (przypomnijmy: 70 proc. badanych nie rozumie niezbyt przecież wyrafinowanych intelektualnie wiadomości przekazywanych przez dzienniki telewizyjne) spadły dwa "nieszczęścia". Pierwsze to powszechny dostęp przez sieci kablowe do kilkudziesięciu stacji telewizyjnych (dodajmy, że takie stacje, jak TVP Kultura czy nawet TVN 24 nie należą wśród nich do najchętniej oglądanych). Na dodatek rynek reklam coraz bardziej psuje telewizja publiczna, która dzięki zastrzykowi finansowemu w postaci obowiązkowego abonamentu obniża ceny reklam do wręcz dumpingowego poziomu. Drugie to pojawienie się polskich tabloidów i gazet bezpłatnych. O ile tabloidy przy pewnym wysiłku można jeszcze uznać za gazety przekazujące jakieś informacje (chociaż relacja słowa pisanego do obrazków jest w nich mniejsza niż 1:1), to w gazetach bezpłatnych, które na dobre pojawiły się na naszym rynku pod koniec roku 2001 (zbieżność dat z początkiem kryzysu prasy sprzedawanej nie wydaje się przypadkowa), przeciętna wielkość tekstu jest mniejsza niż leadu w porządnym dzienniku.

Przaśny rynek reklam
O tym, że prasa żyje z reklam (dochody tego typu są średnio dwa razy większe niż przychody ze sprzedaży, choć oczywiście trzeba mieć odbiorców, aby byli chętni do zamieszczania reklam), wiedzą już wszyscy. O tym, że jest to rynek mały, wiemy już mniej. Według raportów Expert-Monitora sprawa wygląda nie najgorzej, bo szacuje on wielkość rynku na 12 mld zł. Rzecz w tym, że są to oceny oparte na stawkach cennikowych bez indywidualnie negocjowanych rabatów. Uwzględniając te rabaty, CR Media oraz Starlink szacują wielkość rynku na 5 mld zł, a to już jest tylko 0,55 proc. PKB przy średniej europejskiej wynoszącej 0,8 proc. PKB.
Specyfiką tego rynku jest dominujący udział telewizji i to ona jest także posądzana o największe jego psucie przez zaniżanie cen. Zapewne dlatego udział telewizji w podziale reklamowego tortu stale rośnie i w latach 2001-2005 powiększył się z 48 proc. do 55,4 proc., choć z badań wynika, że Europejczycy bombardowani telewizyjnymi spotami mniej więcej 2 tys. razy na dobę już nauczyli się za pomocą pilotów uciekać od tego dywanowego bombardowania reklamami. Najpewniej niebawem dostrzegą to również reklamodawcy. Na razie jednak w tym samym okresie udział prasy w rynku reklamy (a przypomnijmy, że pojawiły się wśród niej sępy - dzienniki bezpłatne) spadł z 42 proc. do 36 proc.

Czarna przyszłość słabszych
Najgorsze, jak się wydaje, jednak dopiero przed prasą, zwłaszcza przed gazetami codziennymi. Skoro dostęp do Internetu ma jedynie co piąta rodzina, konkurencja ze strony sieci jest ciągle niewielka. Polski rynek reklam internetowych jest wciąż w powijakach i angażuje tylko 100 mln zł z ogólnych wydatków na reklamę (dla porównania - w USA jest to 10 mld USD, a tempo wzrostu wynosi prawie 25 proc. rocznie). Rynek reklam w telefonii komórkowej na razie praktycznie nie istnieje (ale w USA wart jest już 45 mln USD i ma w ciągu trzech lat wzrosnąć trzydziestokrotnie). Za rok czy za kilka lat eksplozja mediów czwartej i piątej fali dotrze jednak i do nas, a wtedy na rynku prasowym pozostaną - tak jak już to jest na Zachodzie i w USA- tylko najmocniejsi.