Polacy kontra reszta świata

Polacy kontra reszta świata

Po ponad 20 latach kapitalizmu i prawie dziesięciu latach w Unii doczekaliśmy się polskich marek, które potrafią pokonać wielkie zagraniczne koncerny. Oto prawdziwy cud nad Wisłą.
Kiedy kilka tygodni temu na biurko Wiesława Włodarskiego, prezesa FoodCare, trafił najnowszy raport firmy badawczej Nielsen, biznesmen miał ochotę wskoczyć na blat i odtańczyć taniec zwycięstwa. Analitycy rynku spożywczego stwierdzili, że wymyślony przez Włodarskiego napój energetyczny Black w ciągu półtora roku zdobył pierwsze miejsce na polskim rynku. Przy okazji zdeklasował markę światowego lidera – Red Bull.

– To trochę jak amerykański sen – mówi Włodarski, wspominając, jak w 2002 r. podczas podróży w interesach do Austrii zatrzymał się na stacji benzynowej pod Wiedniem. Rozejrzał się po półkach. Obok red bulla stało mnóstwo puszek innych napojów energetycznych. Pomyślał wtedy: jak to się dzieje, że u nas Red Bull nie ma żadnej konkurencji?

Idąc tropem zwierzęcych skojarzeń, ustalił strategię marketingową. – Kto mógłby pokonać byka? Tylko tygrys – opowiada.

W 2007 r. jego napój Tiger promowany przez boksera Dariusza Michalczewskiego podbił polski rynek. Wkrótce potem drogi biznesmena i sportowca się rozeszły. Włodarski postanowił spróbować jeszcze raz. W miejsce „Tigera” Michalczewskiego wynajął większą gwiazdę boksu, Mike’a Tysona, i choć niewielu wierzyło w powodzenie wypromowania nowej marki, Black ma dziś 19 proc. rynku. – To Red Bull musi bronić swoich pozycji w Polsce – dodaje z satysfakcją biznesmen.

Trudno się dziwić radości. Przedsiębiorca z Zabierzowa w Małopolsce zagrał na nosie samemu Dietrichowi Mateschitzowi, właścicielowi Red Bulla, najbogatszemu Austriakowi, którego majątek szacowany jest na 4 mld dolarów. Jakim cudem?

Można się czepiać, że Włodarski zarzucił sklepy produktem o cenie dwukrotnie niższej od konkurenta albo że Polska to z perspektywy austriackiego bogacza tylko jeden, i to nie najważniejszy rynek.

Włodarski ripostuje: – Walka tylko ceną nie ma dziś sensu. Red Bull był, jest i pewnie zawsze będzie najdroższy. Konsumenci sięgają po niego trochę z przyzwyczajenia. My daliśmy Polakom markę kojarzącą się z sukcesem. Kampania reklamowa Black z udziałem Mike’a Tysona zgromadziła dwa razy większą widownię niż kampania Red Bulla w tym samym czasie – tłumaczy swój sukces przedsiębiorca.

Genialni naśladowcy

Polskich firm, którym udało się pokonać zagranicznych rywali, przybywa. To fenomen, bo przecież w 1989 r., kiedy budowaliśmy nasz kapitalizm, polscy przedsiębiorcy z dnia na dzień stanęli do konkurencji z największymi koncernami świata, a wynik tej rywalizacji był łatwy do przewidzenia. Na to, by urosnąć w siłę, nie mieli czasu. Nie mieli też szans na reklamę i marketing, na które stać było Nokię, Volvo lub Intela. Jedna tylko globalna marka – Coca-Cola – warta była więcej niż kilka branż naszej gospodarki łącznie.

– Wielkie koncerny weszły do Polski, mając przewagę doświadczenia, kapitału, marek. Jednak polskie firmy miały przewagę lokalizacji, znajomości klienta i rynku. I przynajmniej niektóre świetnie ją wykorzystały, budując lokalne strategie, które pozwoliły im zająć pozycję liderów – uważa prof. Krzysztof Obłój z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.

Źródłem sukcesu jest także to, że Polacy dość szybko z naśladowców potrafili się zmienić w twórczych innowatorów.

Kiedy 14 lat temu Dariusz Miłek zakładał sieć sklepów obuwniczych CCC, niemiecki Deichmann działał na naszym rynku już od dwóch lat. Miłek nie miał za sobą wartego miliardy euro kapitału i ponad stu lat tradycji. Przyznaje, że początkowo uczył się od konkurencji. – Podpatrywałem, jak wyglądają sklepy na Zachodzie. Zaglądałem do sklepu Deichmanna otwartego w moim rodzinnym Lubinie. Krokami mierzyłem długość regałów, patrzyłem, jakie mają półki, a potem dodałem własne pomysły – opowiada przedsiębiorca.

Dziś to jego CCC jest punktem odniesienia dla konkurencji: salony odwiedza 190 mln klientów, rocznie sprzedaje 20 mln par butów. Deichmann sprzedaje u nas niewiele ponad połowę tego, ile CCC. Austriacki Humanic wycofuje się z Polski rozczarowany wynikami sprzedaży. Największa obuwnicza korporacja na świecie – czeska Bata – oddaje swoje polskie sklepy innym najemcom. Dariusz Miłek odgraża się, że skoro w Polsce nie ma z kim przegrać, wychodzi na rynki zagraniczne. W najbliższych latach chce otworzyć za granicą ponad 200 sklepów.

Handlowe wojny podjazdowe

W alejkach galerii handlowych jest więcej takich pojedynków. Liderem w branży sprzedaży domowych sprzętów i elektroniki jest sieć sklepów Euro RTV AGD, własność rodziny Kuków z Warszawy. Rywalizują z niemieckim Media Marktem i jego bratnią marką Saturn. W polskiej reprezentacji tej branży grają jeszcze Neonet, należący do dolnośląskiego biznesmena Marka Majewskiego, czy Media Expert, założony przez braci Arkadiusza i Sławomira Tomalów.

Jeszcze ciekawszy pojedynek trwa w branży odzieżowej. Reserved, Cropp Town czy Mohito – marki należące do gdańskiej spółki LPP – już od 13 lat sklep po sklepie przytłaczają takich zagranicznych potentatów jak hiszpański Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti) czy szwedzki H&M. Przede wszystkim biją konkurencję na głowę liczbą sklepów. Inditex ma w Polsce ok. 200 punktów, H&M ponad 100, a LPP zainstalowało się w aż 750 miejscach. Gdańska firma sprzedała w zeszłym roku ubrania o wartości 2 mld zł i chociaż to 30 razy mniej niż globalna sprzedaż Inditeksu, pozostaje liderem na polskim rynku z 10-proc. udziałem.

– Mamy polskie korzenie, polskich projektantów i dlatego potrafimy trafiać w gusta Polaków – mówi Dariusz Pachla, wiceprezes LPP. Ale dlaczego statystyczny Kowalski miałby sięgnąć właśnie po polski sweter, a nie ten z zagraniczną metką? Zdaniem Pachli polskie marki cały czas skracają dystans do elegancji z Zachodu. – Oferujemy produkty w konkurencyjnych cenach i mamy dobrze wyglądające sklepy – komentuje. LPP swoje ubrania szyje nawet w tych samych azjatyckich fabrykach co zachodnia konkurencja. Poza tym na sklepy marek z Gdańska można często trafić w mniejszych miastach, które zachodni rywale wciąż omijają szerokim łukiem.

Profesor Obłój, badacz polskiej przedsiębiorczości, twierdzi, że działania szefów LPP to wzorcowa strategia dla polskich firm.

– Można wygrać tylko sprytem, innowacyjnością, szukaniem nisz i unikaniem bezpośredniego zwarcia. Dopóki można sobie na to pozwolić, rządzi zasada „unikaj i zwyciężaj”. W końcu trzeba wejść na ring, ale i wtedy najlepiej nie przestrzegać reguł wielkich graczy, tylko grać według swoich – mówi profesor.

Taką strategię realizuje od lat Solaris Bus & Coach, producent autobusów spod Poznania, własność Krzysztofa i Solange Olszewskich. Mocno punktują swoich rywali, dziesiąty rok z rzędu zajmując pozycję lidera polskiego rynku autobusowego z blisko 50-proc. udziałem. W Białymstoku Solaris wygrał przetarg na dostawę 48 autobusów, pokonując szwedzkie Volvo. W Poznaniu zdeklasował zachodnich rywali, dostarczając 40 niskopodłogowych tramwajów. W Warszawie jednym ciosem rozbił zagraniczną konkurencję, wygrywając przetarg stulecia, czyli zamówienie na 168 nowych autobusów, które zastępują zdezelowane ikarusy. Wszystko to pod nosem niemieckich gigantów, jak MAN czy Mercedes, z którymi ściga się także na ich rodzimym rynku. – W zeszłym roku zwiększyliśmy tam swoje udziały z 10 do 13 proc. i pozostajemy największym nieniemieckim dostawcą autobusów do tego kraju. Łącznie w Niemczech jeździ już prawie 2 tys. solarisów w 140 miastach – relacjonuje Mateusz Figaszewski z Solaris Bus & Coach.

Swojacy i korporacje

Sny o potędze realizują dziś ci, którzy potrafili zaoferować klientom coś nowego, czego nie zapewnią im wielcy globalnego biznesu, bo na to nie wpadli, nie opłaca im się albo nie są w stanie odpowiednio wyważyć relacji dobrej jakości i przystępnej ceny. Mistrzami takich trików jest rodzina Furmanów z Pabianic – właścicieli Aflofarmu produkującego leki i suplementy diety. Rodzinna firma zajmuje drugie miejsce w Polsce pod względem sprzedaży leków bez recepty, czyli OTC. To prawdziwa żyła złota, bo w przeciętnym polskim markecie znajduje się 109 leków bez recepty. Żeby zostać liderem, Furmanom pozostało jeszcze kilka fragmentów rynku, z których każdy jest obsadzony przez silnych konkurentów, np. US Pharmacię – to ci od apapu i ibupromu – czy Bayera z aspiryną.

Rodzime hity to opokan – pierwszy na świecie lek, który stopniowo uwalnia od bólu nawet na 24 godziny. Częściej niż raz na sekundę ktoś w Polsce zażywa vita- miner – najczęściej sprzedawany preparat witaminowy. W kategorii preparatów z magnezem rządzi zaś neomag.

– Za każdym razem staraliśmy się zaproponować klientom lepszy skład i lepszą cenę – mówi Tomasz Furman. Gdy większość produktów dostępnych na rynku zawierała jedynie magnez z witaminą B6, Aflofarm wprowadził preparaty wzbogacone składnikami dostosowanymi do indywidualnych potrzeb.

– Podczas startu marki marzyliśmy o sprzedaży na poziomie jednej szóstej tej, którą miał produkt francuskiego Sanofi. Dziś to neomag jest liderem w swojej kategorii, a światowy konkurent ma prawie dwa razy niższą sprzedaż – dodaje Furman.

W każdym przypadku siłą polskich produktów było wsparcie potężną reklamą. Według danych Kantar Media od stycznia do października ubiegłego roku Aflofarm wydał na reklamę ponad 700 mln zł, stając się największym reklamodawcą w Polsce. Bije na głowę firmy z grubszym portfelem, jak choćby amerykańskie GlaxoSmithKline, producenta najpopularniejszego leku bez recepty w Polsce – rutinoscorbinu. Właśnie na ten lek zagięli teraz parol Polacy. Ich rutinacea jest tańsza i ma więcej rutozydu – źródła witaminy C.

Na razie proporcje sprzedaży produktów Glaxo kontra Aflofarm układają się 3 do 1. W najnowszych reklamach widać jednak, że Amerykanie boją się polskiego konkurenta, dodając w reklamach dopisek: „Jedyny prawdziwy Rutinoscorbin”.
Okładka tygodnika WPROST: 5/2013
Więcej możesz przeczytać w 5/2013 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 5/2013 (1562)

  • Na do widzenia 27 sty 2013, 20:00 W bardzo wielu rzeczach nie zgadzam się z Leszkiem Millerem, ale co do jednego ma rację: faceta poznaje się po tym, jak kończy. A ponieważ jest to moje pożegnanie z łamami „Wprost” i przede wszystkim z Czytelnikami, wypadałoby się rozliczyć. 4
  • Pan Ambasador uczy dobrych manier 27 sty 2013, 20:00 Jedyne 884 zł zapłacił polski podatnik za minutę lekcji stylu, z której dowie się, że rybę można jeść dwoma widelcami, smoking to jedwabna marynarka, a ślimaki gotuje się w burgundzkich ziołach. 6
  • Giertych chce dymisji Rydzyka 27 sty 2013, 20:00 Roman Giertych napisał list do prowincjała ojców redemptorystów, w którym wyraża oburzenie, że Radio Maryja i Telewizja Trwam nie sprostowały dotąd informacji z 30 grudnia 2012 r., jakoby popierał on metodę in vitro. 7
  • Amerykański, a jednak polski 27 sty 2013, 20:00 Walt Disney to dzisiaj jedno z najnowocześniejszych studiów animacji na świecie. 7
  • DVD z "Wprost": SKOK ŻYCIA 27 sty 2013, 20:00 W tym tygodniu „Wprost” można kupić z filmem „Skok życia” na DVD. 7
  • Gowin straci głos 27 sty 2013, 20:00 Platforma Obywatelska wyłożyła się na związkach partnerskich. 7
  • Zakazane związki 27 sty 2013, 20:00 Piątkowe głosowanie przeciw projektom ustawy o związkach partnerskich obróciło się w popis poselskich uprzedzeń, fobii, zacofania i niekompetencji. I zwyczajnego niezrozumienia, że ten problem dotyczy kilkuset tysięcy par w Polsce. W przytłaczającej większości par bynajmniej... 12
  • Taki fajny prymas 27 sty 2013, 20:00 Gdy na początku 1987 r. założyciel Monaru Marek Kotański powołuje Bank Nadziei, który ma gromadzić pieniądze na zakup testów do wykrywania wirusa HIV, pierwszym wpłacającym darowiznę zostaje prymas Polski kardynał Józef Glemp. Nie... 16
  • Rozważny i odważny– mówi o kard. Glempie gen. Wojciech Jaruzelski 27 sty 2013, 20:00 "WPROST ”: Lipiec, 1981 r. Pamięta pan prymasa Glempa z tamtego czasu? Gen. Wojciech Jaruzelski: Tak, bo wówczas spotkaliśmy się i poznaliśmy. To było tuż po dość nagłym mianowaniu go prymasem Polski. Miałem oczywiście trochę... 20
  • Od zdrajcy do zbawcy 27 sty 2013, 20:00 Moje spotkania z Glempem – z nazwiskiem, z problemem, z człowiekiem – wcale nie były moje. To były spotkania całego mojego pokolenia, dziwacznego, uformowanego przez sekwencje: „dół” późnego Gierka (kartki na... 21
  • Prymas pokorny 27 sty 2013, 20:00 Prymasowi Glempowi Opatrzność wyznaczyła chyba trudniejsze zadanie niż to, z którym zmierzyć się musiał kardynał Wyszyński. 23
  • Kwaśniewski nie wróci 27 sty 2013, 20:00 Były prezydent nie odejdzie z biznesu, Tusk płynie ze zdechłymi rybami, ale będzie walczył o trzecią kadencję. A Palikot? Dzielcie, co mówi, przez pięć albo dziesięć – uważa szef SLD Leszek Miller. 24
  • Kazek tu, Kazek tam 27 sty 2013, 20:00 Goldman Sachs podziękował Kazimierzowi Marcinkiewiczowi za usługi. Były premier szuka więc swojego miejsca w polityce w towarzystwie Romana Giertycha i Michała Kamińskiego. 28
  • Nowicka na krzyżu 27 sty 2013, 20:00 Palikot obawia się, że odwołanie Wandy Nowickiej z fotela wicemarszałka Sejmu i niskie notowania spowodują transfery z jego klubu – wynika z informacji "Wprost". 31
  • Pan od hazardu 27 sty 2013, 20:00 Szef Służby Celnej Jacek Kapica przyznaje, że certyfikaty automatów do gier były fałszowane na masową skalę. Sam jednak nie poczuwa się do winy. 32
  • Lęk nigdy nie zniknie 27 sty 2013, 20:00 Monika przeszła wraz z córką przez detoks w szpitalu psychiatrycznym, zamkniętą terapię w ośrodku dla uzależnionych. Opowiedziała nam o latach samotnej walki z narkotykami o Magdę, jej jedyne dziecko. 36
  • Upadły król Trójmiasta 27 sty 2013, 20:00 Miał imperium. Był jednym z najbogatszych Polaków. Potem jeden dzień nie żył. Teraz Janusz Leksztoń żyje, ale inaczej niż kiedyś. 40
  • Syn komendanta UPA 27 sty 2013, 20:00 Do ociemniałego starszego człowieka poszedłem z dwóch powodów. Chciałem poznać kogoś, kto przesiedział 38 lat w sowieckich łagrach i się nie złamał. oraz dowiedzieć się, co syn ostatniego komendanta UPA myśli o mordowaniu Polaków. 44
  • Prezydent brutto plus VAT 27 sty 2013, 20:00 Jolanta i Aleksander Kwaśniewscy nauczyli się żyć luksusowo. Dlatego potrzebują dużych pieniędzy z kraju i z zagranicy. On zarabia u prezydenta Kazachstanu. A czy ona dostawała pieniądze od rodziny dyktatora Egiptu? 48
  • Krzyżem w satyrę 27 sty 2013, 20:00 Nie lubię programów satyrycznych. Gwoździem do trumny dla tego gatunku był z jednej strony Jan Pietrzak, z drugiej Giertych i Marcinkiewicz. 52
  • Ameryka ratuje Europę 27 sty 2013, 20:00 Kończenie wojny jest dużo trudniejsze niż jej rozpoczynanie. Afganistan to taki przypadek – mówi w rozmowie z "Wprost" ambasador USA w Polsce Stephen Mull. 54
  • Pokerowa zagrywka 27 sty 2013, 20:00 Zapowiedź referendum w sprawie Unii to najlepszy manewr w karierze Camerona. Cel strategii? Wygrać wybory i... utrzymać Wielką Brytanię we Wspólnocie. 58
  • Niepokorna Masza 27 sty 2013, 20:00 Celę na oddziale karnym obozu pracy Maria Alochina z Pussy Riot powinna opuścić w marcu. Nie zanosi się na to. Wykazuje patologiczny wprost brak pokory. 60
  • Blue monday chadeków 27 sty 2013, 20:00 SPD odebrała władzę CDU w Dolnej Saksonii. To papierek lakmusowy nastrojów przed wyborami do Bundestagu. 61
  • Wolność kontra gumka 27 sty 2013, 20:00 Czy władze Los Angeles, nakazując gwiazdom porno używania prezerwatyw, ograniczają ich wolność? Aktorzy protestują, a sprawę rozstrzygnie Sąd Najwyższy. 62
  • Polacy kontra reszta świata 27 sty 2013, 20:00 Po ponad 20 latach kapitalizmu i prawie dziesięciu latach w Unii doczekaliśmy się polskich marek, które potrafią pokonać wielkie zagraniczne koncerny. Oto prawdziwy cud nad Wisłą. 64
  • Chemia, polska specjalność 27 sty 2013, 20:00 Zamiast po kawałku wpaść w ręce zagranicznych inwestorów, polskie zakłady chemiczne stworzyły koncern, który jest w stanie konkurować z największymi gigantami w branży. 68
  • Wojna o kolej 27 sty 2013, 20:00 W 2015 r. mamy szansę wsiąść do nowych pociągów, którymi w kilka godzin przemierzymy Polskę. o ile związki zawodowe nie wykończą nowego prezesa. 70
  • Wszystko o finansach. Wybieramy ubezpieczenie komunikacyjne 27 sty 2013, 20:00 Ubezpieczenie samochodu to nie tylko poważny wydatek. Wybór dobrego ubezpieczyciela i najodpowiedniejszej dla nas polisy może mieć ogromne konsekwencje dla naszej kieszeni i nerwów przez cały rok. 71
  • Z innego świata 27 sty 2013, 20:00 Towarzyszy mi poczucie, że jestem na ostatniej prostej – mówi Piotr Fronczewski. A swoją rolę – w spektaklu „Ja, Feuerbach” – nazywa własną „kropką” w teatrze. 74
  • Podróż na wschód 27 sty 2013, 20:00 Jeśli chcecie poznać historię rosyjskiej alternatywy, sięgnijcie po książkę Konstantego Usenki „Oczami radzieckiej zabawki...”. I wybierzcie się na debatę o tym, jak scena alternatywna reagowała na przemiany w Polsce i w Rosji. 76
  • Pomnik prezydenta 27 sty 2013, 20:00 "Lincoln" Stevena Spielberga jest jak apel szkolny. Patetyczny, bezkrytyczny, niedzisiejszy. 80
  • Przetrwać, nie oszaleć 27 sty 2013, 20:00 W "Niemożliwym" Bayona nie epatuje cierpieniem, lecz wzrusza historią o miłości, heroizmie i poświęceniu. 80
  • Patrol filmowy Tomasza Raczka: 5 Rozbitych kamer 27 sty 2013, 20:00 Coraz częściej filmy dokumentalne mają siłę atrakcyjności i przyciągania widzów równą tej, jaką dają fabuły. 81
  • Dla wrażliwców 27 sty 2013, 20:00 Elektroniczny rock z Wysp Brytyjskich trzyma się nieźle. Najlepszy dowód to nowe płyty Delphic i Everything Everything. 82
  • Tydzień kultury polskiej Jakuba Żulczyka 27 sty 2013, 20:00 Patrycja Markowska, królowa polskiej poezji, nagrała nową piosenkę, chociaż nikt jej nie prosił. Już we wstępie utworu o tytule „Alter ego” zapowiada, że utonie. I mimo tego przez następne trzy minuty utrzymuje się na... 82
  • Muzyczny ranking Piotra Metza 27 sty 2013, 20:00 New Order Lost Sirens Warner Na pierwszy rzut ucha – tak zwany skok na kasę. Ta płyta zawiera odrzucone początkowo nagrania z ostatniego albumu, zarejestrowane być może z myślą o kolejnym (działo się to jeszcze przed kłótnią... 83
  • Piotr Kofta wie, co czytać 27 sty 2013, 20:00 Zapiski z Homs Jonathan Littell, przeł. Magdalena Kamińska-Maurugeon, Wydawnictwo Literackie 2013 Po "Łaskawych", nihilistycznej spowiedzi oficera SS i czynnego uczestnika Holocaustu, za które w 2006 roku dostał Nagrodę Goncourtów, Jonathan... 83
  • Pominięci... 27 sty 2013, 20:00 Trwa zbiorowa orgia przy zgaszonym świetle. Ciała kłębią się pod sobą pracowicie. Kotłują i wyginają na wszystkie strony. 84
  • Proroctwa 27 sty 2013, 20:00 Na początku roku wszystkie gazety codzienne i tygodniki robią swoje prognozy na temat tego, co się stanie w tym nadchodzącym. 84
  • Vademecum zdrowia i urody 27 sty 2013, 20:00 Agnieszka Fedorczyk - Pogromcy cholesterolu Można obniżyć poziom cholesterolu o 15 proc. w trzy tygodnie. To nic trudnego – przekonują nas reklamy. Czy rzeczywiście? Zapytaliśmy o to specjalistów. Agnieszka Fedorczyk - Daj sercu... 85
  • Bal maskowy 27 sty 2013, 20:00 Antoś ma w zerówce bal przebierańców, motyw: zdrowie. Wszyscy rodzice mieli z tym dramat, szczęśliwie ustalono, że można przebrać dzieci za warzywa. Antoś na wieść o tym krzyczy wniebogłosy: „O nie, ja nie dam się przebrać za jakieś warzywo!”. I mamy kłopot. 98

ZKDP - Nakład kontrolowany