Wielcy projektanci tworzą dla mas, bo w haute couture panuje głęboki kryzys Szydzenie z masowego gustu to szczyt zarozumialstwa" - mówi Karl Lagerfeld, gdy zarzuca mu się, że prostytuuje się na masowym rynku. Jesienią kolekcja 30 ubrań Lagerfelda, tworzącego m.in. dla Chanel, Fendi i pod własnym nazwiskiem, trafi do sieci prawie tysiąca tanich sklepów H&M. W projektowaniu strojów dla mniej zasobnych klientów Lagerfeld ma już doświadczenie, stworzył m.in. linię ubrań dla niemieckiego katalogu wysyłkowego "Quelle". Lagerfeld nie jest wyjątkiem: wielu projektantów z czołówki rozszerza swój brand z myślą o przeciętnym kliencie.
Julia Roberts z hipermarketu
"Sprzedanie bluzki za 1200 dolarów to nic nadzwyczajnego. Sztuką jest stworzyć produkt dwudziestokrotnie tańszy, a tylko nieznacznie gorszy" - mówi Todd Oldham, niegdyś projektant z czołówki, który z haute couture przeniósł się do hipermarketów. Dekadę temu Oldham ubierał takie gwiazdy Hollywood, jak Julia Roberts, Susan Sarandon czy Uma Thurman. Obecnie odzież i przedmioty według jego projektów sprzedaje popularna w Ameryce sieć sklepów Target, tanie sklepy z artykułami kuchennymi, a także Mattel - producent lalki Barbie. W ślady Oldhama poszedł hollywoodzki designer i kostiumolog Isaac Mizrahi i ulubiony krawiec Brada Pitta i Adriena BrodyŐego, niegdyś pracujący dla Ralpha Laurena - John Varvatos, który związał się z Conversem, producentem sportowego obuwia ze średniej półki. Z kolei uznawany za jednego z najlepszych projektantów Yohji Yamamoto pracuje dla firmy Adidas.
O mniej zamożnego klienta walczą też uznane domy mody. Dziś niemal każdy z nich ma własne tanie linie ubrań, sygnowane skróconą nazwą firmy. I tak Marc Jacobs dla mas to Marc, a Dolce & Gabbana - D&G. Ceny tych strojów są kilkakrotnie niższe od ich eleganckich wersji.
Demokratyzacja designu
O masowego klienta dbają nie tylko słynni projektanci i ekskluzywne marki, ale także designerzy, projektanci mebli i samochodów. Philippe Starck, jeden z najczęściej nagradzanych i najbardziej utytułowanych współczesnych designerów, zaprojektował niedawno mysz komputerową dla Microsoftu. "Demokratyzacja designu to normalny proces: z prawdziwym pięknem nie może obcować tylko zamożne 5 proc. społeczeństwa" - mówi Starck. W jego pracowni powstały wzory 30 przedmiotów dla hipermarketu Target, w cenach 10-40 dolarów.
Na masowym kliencie zależy Alessiemu. Mistrzowie włoskiego designu, znani na przykład z ekskluzywnych ekspresów do kawy czy elementów wyposażenia kuchni z nierdzewnej stali, wypuścili na rynek serię plastikowych drobiazgów w rodzaju pojemników na makaron, podstawek do jaj czy łyżeczek. Te niedrogie przedmioty błyskawicznie podbiły rynek.
- Aby zachować wyjątkowość naszych produktów, są one dostępne w ograniczonym zakresie - można je kupić wyłącznie w firmowych galeriach - mówi "Wprost" Maria Teresa Aima z centrali Alessiego.
Umasowienie znanych marek dotarło już do Polski: biżuterię dla mniej zamożnego klienta oferują na przykład salony jubilerskie W. Kruk. Dobrej jakości drobiazgi można kupić za 29 zł. - Przeprowadziliśmy badania, z których wynikało, że większość potencjalnych klientów omijało nasze sklepy, uważając, że jesteśmy dla nich za drodzy - mówi Iwona Szychowska z firmy Kruk.
Renomowane firmy meblarskie, takie jak Kartell, Adriade czy Molteni, masowemu odbiorcy oferują tańsze skóry i mniej szlachetne gatunki drewna. Mercedes już kilka lat temu wypuścił samochód w ekonomiczniejszej klasie kompaktowej, a BMW w tym roku zrobiło to samo, przedstawiając model BMW 1. - Jedynka to kamień milowy w zdobywaniu przez BMW niższego segmentu rynku. Zdobywamy go nie tylko niskimi cenami i kampaniami rabatowymi, ale i renomą marki - mówi Helmut Panke, szef BMW.
Moda na jeden sezon
Żeby firma, której produkt kojarzy się z wysoką jakością i luksusem, mogła się otworzyć na masowego odbiorcę, musi mieć silną pozycję na rynku. Początki procesu umasowiania drogich marek związane są z pojawieniem się burżuazji - warstwy o dużej sile nabywczej i aspiracjach, która z biegiem lat zamieniła się w klasę średnią. Historia pokazuje, że im bardziej powiększa się ta grupa, tym więcej marek, niegdyś luksusowych, wypuszcza tanie linie produktów. Proces, który obserwujemy dziś w modzie, można było prześledzić wcześniej na przykładzie innych dóbr. Niektóre produkty, takie jak zegarki czy wieczne pióra, wykonywano kiedyś jedynie na zamówienie. Zegarki produkowane przez firmę Timex kosztowały pod koniec XIX wieku prawie 15 dolarów, co stanowiło równowartość wysokiej pensji urzędnika państwowego. Natomiast 20 lat później produkt tej samej firmy - model Radiolite sprzedał się w 75 mln egzemplarzy na całym świecie. Pióra firmy Sheaffer jeszcze w latach 20. i 30. XX stulecia zdobiono diamentami i złotem. Obecnie firma produkuje również tanie modele - ceny zaczynają się od stu złotych.
Moda zaczęła się demokratyzować w XIX wieku, kiedy na świecie pojawiła się konfekcja, a właściwie tekstylne półprodukty, z których samemu można było uszyć stroje. Szybko powstały pierwsze firmy z odzieżą dla masowego odbiorcy, m.in. popularna C&A (założona w 1841 r.). Od tamtego czasu ubrania dostępne były dla klientów o różnej zasobności portfela, a rozwój rynku odzieży codziennej i ekskluzywnej przebiegał równolegle. Dopiero w latach 60. XX wieku, kiedy na Zachodzie pojawiła się moda průt-ş-porter, rynek haute couture zaczął się kurczyć. Najgorsze dla wielkich kreatorów okazały się lata 90., kiedy zaczęli oni tracić stałych klientów. Jak mówi Jagoda Komorowska, krytyk mody, jeszcze niedawno łatwo można było odróżnić kreację Diora od Yves Saint Laurenta. Teraz wszystkie one są do siebie podobne. Skoro więc zatraciły aurę wyjątkowości, klienci nie chcą na nie wydawać pieniędzy. Upadek elitarnej mody to także rezultat zapoczątkowanego pod koniec lat 80. procesu kurczenia się rynku dóbr luksusowych. W wielu środowiskach pod wpływem propagandy równościowej zbyt ostentacyjna elegancja zaczęła się źle kojarzyć.
Zwrócenie się do masowego odbiorcy wymusiły też sukcesy tanich sieci odzieżowych - Zary, GAP czy H&M. Coraz częściej oferują one krótkie serie świetnie zaprojektowanych ubrań, zainspirowane kolekcjami wielkich krawców. Niska jakość większości z tych strojów nie zniechęca ich nabywców, bo w dobie błyskawicznie zmieniających się mód ubrania i tak nie nosi się dłużej niż jeden sezon. Wielcy krawcy muszą się liczyć z realiami rynku: demokratyzacja marek sprawia, że 80 proc. zysków takich domów, jak Gucci czy Dior, przynoszą nie ubrania, lecz perfumy i kosmetyki. Zejście do niższych segmentów rynku jest nie tylko szansą na zarobienie dużych pieniędzy, ale i - w przyszłości - w ogóle na przetrwanie. Już dziś najtańsza linia Dolce & Gabbany przynosi zyski w wysokości ponad 170 mln dolarów (prawie połowa zysków ze sprzedaży ubrań) i rośnie o 30 proc. rocznie.
"Sprzedanie bluzki za 1200 dolarów to nic nadzwyczajnego. Sztuką jest stworzyć produkt dwudziestokrotnie tańszy, a tylko nieznacznie gorszy" - mówi Todd Oldham, niegdyś projektant z czołówki, który z haute couture przeniósł się do hipermarketów. Dekadę temu Oldham ubierał takie gwiazdy Hollywood, jak Julia Roberts, Susan Sarandon czy Uma Thurman. Obecnie odzież i przedmioty według jego projektów sprzedaje popularna w Ameryce sieć sklepów Target, tanie sklepy z artykułami kuchennymi, a także Mattel - producent lalki Barbie. W ślady Oldhama poszedł hollywoodzki designer i kostiumolog Isaac Mizrahi i ulubiony krawiec Brada Pitta i Adriena BrodyŐego, niegdyś pracujący dla Ralpha Laurena - John Varvatos, który związał się z Conversem, producentem sportowego obuwia ze średniej półki. Z kolei uznawany za jednego z najlepszych projektantów Yohji Yamamoto pracuje dla firmy Adidas.
O mniej zamożnego klienta walczą też uznane domy mody. Dziś niemal każdy z nich ma własne tanie linie ubrań, sygnowane skróconą nazwą firmy. I tak Marc Jacobs dla mas to Marc, a Dolce & Gabbana - D&G. Ceny tych strojów są kilkakrotnie niższe od ich eleganckich wersji.
Demokratyzacja designu
O masowego klienta dbają nie tylko słynni projektanci i ekskluzywne marki, ale także designerzy, projektanci mebli i samochodów. Philippe Starck, jeden z najczęściej nagradzanych i najbardziej utytułowanych współczesnych designerów, zaprojektował niedawno mysz komputerową dla Microsoftu. "Demokratyzacja designu to normalny proces: z prawdziwym pięknem nie może obcować tylko zamożne 5 proc. społeczeństwa" - mówi Starck. W jego pracowni powstały wzory 30 przedmiotów dla hipermarketu Target, w cenach 10-40 dolarów.
Na masowym kliencie zależy Alessiemu. Mistrzowie włoskiego designu, znani na przykład z ekskluzywnych ekspresów do kawy czy elementów wyposażenia kuchni z nierdzewnej stali, wypuścili na rynek serię plastikowych drobiazgów w rodzaju pojemników na makaron, podstawek do jaj czy łyżeczek. Te niedrogie przedmioty błyskawicznie podbiły rynek.
- Aby zachować wyjątkowość naszych produktów, są one dostępne w ograniczonym zakresie - można je kupić wyłącznie w firmowych galeriach - mówi "Wprost" Maria Teresa Aima z centrali Alessiego.
Umasowienie znanych marek dotarło już do Polski: biżuterię dla mniej zamożnego klienta oferują na przykład salony jubilerskie W. Kruk. Dobrej jakości drobiazgi można kupić za 29 zł. - Przeprowadziliśmy badania, z których wynikało, że większość potencjalnych klientów omijało nasze sklepy, uważając, że jesteśmy dla nich za drodzy - mówi Iwona Szychowska z firmy Kruk.
Renomowane firmy meblarskie, takie jak Kartell, Adriade czy Molteni, masowemu odbiorcy oferują tańsze skóry i mniej szlachetne gatunki drewna. Mercedes już kilka lat temu wypuścił samochód w ekonomiczniejszej klasie kompaktowej, a BMW w tym roku zrobiło to samo, przedstawiając model BMW 1. - Jedynka to kamień milowy w zdobywaniu przez BMW niższego segmentu rynku. Zdobywamy go nie tylko niskimi cenami i kampaniami rabatowymi, ale i renomą marki - mówi Helmut Panke, szef BMW.
Moda na jeden sezon
Żeby firma, której produkt kojarzy się z wysoką jakością i luksusem, mogła się otworzyć na masowego odbiorcę, musi mieć silną pozycję na rynku. Początki procesu umasowiania drogich marek związane są z pojawieniem się burżuazji - warstwy o dużej sile nabywczej i aspiracjach, która z biegiem lat zamieniła się w klasę średnią. Historia pokazuje, że im bardziej powiększa się ta grupa, tym więcej marek, niegdyś luksusowych, wypuszcza tanie linie produktów. Proces, który obserwujemy dziś w modzie, można było prześledzić wcześniej na przykładzie innych dóbr. Niektóre produkty, takie jak zegarki czy wieczne pióra, wykonywano kiedyś jedynie na zamówienie. Zegarki produkowane przez firmę Timex kosztowały pod koniec XIX wieku prawie 15 dolarów, co stanowiło równowartość wysokiej pensji urzędnika państwowego. Natomiast 20 lat później produkt tej samej firmy - model Radiolite sprzedał się w 75 mln egzemplarzy na całym świecie. Pióra firmy Sheaffer jeszcze w latach 20. i 30. XX stulecia zdobiono diamentami i złotem. Obecnie firma produkuje również tanie modele - ceny zaczynają się od stu złotych.
Moda zaczęła się demokratyzować w XIX wieku, kiedy na świecie pojawiła się konfekcja, a właściwie tekstylne półprodukty, z których samemu można było uszyć stroje. Szybko powstały pierwsze firmy z odzieżą dla masowego odbiorcy, m.in. popularna C&A (założona w 1841 r.). Od tamtego czasu ubrania dostępne były dla klientów o różnej zasobności portfela, a rozwój rynku odzieży codziennej i ekskluzywnej przebiegał równolegle. Dopiero w latach 60. XX wieku, kiedy na Zachodzie pojawiła się moda průt-ş-porter, rynek haute couture zaczął się kurczyć. Najgorsze dla wielkich kreatorów okazały się lata 90., kiedy zaczęli oni tracić stałych klientów. Jak mówi Jagoda Komorowska, krytyk mody, jeszcze niedawno łatwo można było odróżnić kreację Diora od Yves Saint Laurenta. Teraz wszystkie one są do siebie podobne. Skoro więc zatraciły aurę wyjątkowości, klienci nie chcą na nie wydawać pieniędzy. Upadek elitarnej mody to także rezultat zapoczątkowanego pod koniec lat 80. procesu kurczenia się rynku dóbr luksusowych. W wielu środowiskach pod wpływem propagandy równościowej zbyt ostentacyjna elegancja zaczęła się źle kojarzyć.
Zwrócenie się do masowego odbiorcy wymusiły też sukcesy tanich sieci odzieżowych - Zary, GAP czy H&M. Coraz częściej oferują one krótkie serie świetnie zaprojektowanych ubrań, zainspirowane kolekcjami wielkich krawców. Niska jakość większości z tych strojów nie zniechęca ich nabywców, bo w dobie błyskawicznie zmieniających się mód ubrania i tak nie nosi się dłużej niż jeden sezon. Wielcy krawcy muszą się liczyć z realiami rynku: demokratyzacja marek sprawia, że 80 proc. zysków takich domów, jak Gucci czy Dior, przynoszą nie ubrania, lecz perfumy i kosmetyki. Zejście do niższych segmentów rynku jest nie tylko szansą na zarobienie dużych pieniędzy, ale i - w przyszłości - w ogóle na przetrwanie. Już dziś najtańsza linia Dolce & Gabbany przynosi zyski w wysokości ponad 170 mln dolarów (prawie połowa zysków ze sprzedaży ubrań) i rośnie o 30 proc. rocznie.
Więcej możesz przeczytać w 38/2004 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
