Tabułamacz z billboardu

Tabułamacz z billboardu

To reklama, a nie malarstwo wywołuje dziś gorące dyskusje o sztuce
Współczesna sztuka zdeptała nawet to, co było zdeptane. Matkę Boską obrzuciła słonim łajnem. Krucyfiks unurzała w moczu. Zbudowała oświęcimski obóz koncentracyjny z klocków Lego. A jednak wszystkie te wybryki przechodziły bez większego echa. Co innego, jeżeli tabu zaatakuje reklama. Kiedy na ulicznych billboardach zawisł plakat promujący film "Skandalista Larry Flynt" Miloša Formana z ukrzyżowanym mężczyzną na tle kobiecych ud, podniósł się zgiełk. Nic dziwnego - to reklama jest tym rodzajem sztuki, który najbardziej rozpala wyobraźnię.

Pożegnanie z Marilyn
Malarstwo stało się sztuką dla wąskiej grupy koneserów. Aby zobaczyć obraz, trzeba się wybrać do galerii. A reklama sama przychodzi do odbiorcy. Atakuje z billboardu na ulicy i stron gazet. Nagość pokazana w muzeum spotyka się z obojętnością, ale na ulicy wciąż stanowi tabu. - W galerii nawet dokonania Katarzyny Kozyry nie szokują, a to samo pokazane na ulicy wywołuje ogromny skandal. W przestrzeni publicznej znika dystans, który występuje w stosunku do dzieła sztuki - mówi prof. Jerzy Miziołek, specjalista od komunikacji wizualnej.
Sztuka i reklama coraz częściej zamieniają się miejscami. Fotografia użytkowa może być sztuką, a kalendarze reklamowe Pirelli czy Lavazza są nie mniej pożądane niż obrazy modnych artystów. Z kolei mistrzowie obiektywu tacy, jak David LaChapelle i Oliviero Toscani, są uznawani za wizjonerów na miarę Andy'ego Warhola. Dziś publiczne dyskusje toczą się wokół billboardów reklamowych ich autorstwa. Bo na billboardzie szokuje nawet łagodna wersja tego, co można zobaczyć w galeriach.

Ulica kontra Luwr
Na reklamę coraz częściej ostrzą sobie zęby różni cenzorzy. Plakat domu mody Dolce & Gabbana, sugerujący gwałt, wycofano właśnie z Hiszpanii i Włoch. Na zdjęciu widać leżącą kobietę w balowej sukni, trzymającego ją za nadgarstki półnagiego mężczyznę i kilku innych w różnym stadium negliżu. Obrazek zbulwersował Amnesty International i obrońców praw kobiet, którzy rozpoczęli bojkot marki. Stefano Gabbana protestował: "Zdjęcie to dzieło sztuki. Gdyby w takich kategoriach dyskutować o legalności tego, co przedstawia obraz, należałoby zamknąć Luwr i większość muzeów na świecie". Tymczasem wiszące w paryskim muzeum "Porwanie Sabinek" Nicolasa Poussina - bardziej realistyczne i naruszające to samo tabu - nie wzbudza emocji. A zdjęcie pokazane na ulicy wywołuje międzynarodową dyskusję.
Niemal jednocześnie z aferą D&G w Europie wybuchł skandal wokół reklamowania dziecięcej kolekcji Armaniego. Kontrowersyjne zdjęcie przedstawia kilkuletnie dziewczynki o azjatyckich rysach - w bikini i szortach - stylizowane na dorosłe kobiety. Plakaty zostały zdjęte, bo miały rzekomo zachęcać do turystyki seksualnej. W Wielkiej Brytanii firma odzieżowa Sisley, regularnie sięgająca po pornograficzne skojarzenia, pokazała dziewczynę trzymającą przy twarzy coś na kształt penisa. Po jej policzkach spływa biała ciecz. Dopiero po dokładnych oględzinach okazuje się, że modelka doi krowę, a z uciskanego wymienia tryska na nią mleko. Media protestowały, choć w londyńskiej galerii Tate Modern, a nawet w warszawskim CSW, eksponaty ze spermą na kobiecej twarzy nie należą do rzadkości. Zachęcona publiczną debatą firma Sisley poszła w 2006 r. jeszcze dalej - pokazała plakaty, na których nadzy modele oddają się erotycznym igraszkom.
We Włoszech ocenzurowana została - za "ostentacyjną wulgarność i prowokację" - ostatnia seria plakatów sławnego fotografa Oliviera Toscaniego dla domu mody Benetton. Zdjęcia pokazywały m.in. parę homoseksualistów, obmacujących się i pchających dziecięcy wózek. A to jedynie ostatnie przykłady, bo tylko na Półwyspie Apenińskim ocenzurowano już kilkadziesiąt reklam.

Jezus na pośladkach
Obok nietypowych upodobań seksualnych najchętniej łamanym przez artystów reklamy tabu jest religia. Zakazaną listę otwierają całkiem niewinne szorty marki Jesus z napisem na pośladkach "Ten, kto mnie kocha, niech za mną podąża", a zamykają obrazoburcze zdjęcia Toscaniego. Ten klasyk prowokacji ukuł zasadę "szoku rzeczywistości" i zgodnie z nią zbulwersował świat zdjęciami zakonnicy całującej się z księdzem. W Polsce składano nawet doniesienia do prokuratury, że zdjęcie jest profanacją. I plakaty zniknęły z ulic. Takim zainteresowaniem ze strony katolickich odbiorców i władz wśród tradycyjnych dzieł sztuki cieszyła się w ostatnich latach jedynie instalacja Doroty Nieznalskiej, czyli krzyż przyozdobiony męskimi genitaliami.
Poza naszymi granicami skandal wywołał reklamujący Rzym kalendarz z fotografiami najprzystojniejszych miejscowych księży. Na jednym ze zdjęć Piera Pazziego, idący w procesji młody mężczyzna w koloratce je z kobiecej ręki brzoskwinię. Organizacje religijne wydawnictwo bojkotowały, a turystki kupowały. Jeszcze pikantniejszy kalendarz na rok 2006 przygotowali Niemcy. Tam organizacja młodzieży protestanckiej wydała terminarz z dwunastoma scenami z Biblii odgrywanymi przez młodych ludzi, którzy na zdjęciach wystąpili nago.
Na topie jest ostatnio sam Jezus. Wyluzowany zachęcał niedawno Litwinów do picia piwa, zaś w Dublinie można było zobaczyć przeróbkę "Ostatniej Wieczerzy" Leonarda da Vinci z apostołami grającymi w karty. Jednak żywot Jezusa z kuflem i żetonami do pokera był krótki. Reklamy wywołały powszechne oburzenie i zniknęły z ulic.

Białe na czarnym
Najnowszym hitem wśród reklamowych tabułamaczy jest rasizm. Niedawno burzę rozpętała kampania promocyjna firmy Sony. W krajach Beneluksu przenośną konsolię PlayStation w białym kolorze reklamowały dwie modelki: biała ubrana na biało i czarna na czarno. Problem polegał na tym, że biała kobieta w agresywnej pozie trzymała Murzynkę za podbródek. Na dole widniał napis: "Białe nadchodzi". Uznano, że reklama sugeruje wyższość białych nad czarnymi. I choć została wycofana, dyskusja o rasizmie trwała przez kilka miesięcy.
Internetowe debaty o dopuszczalnych granicach intymności wywołały plakaty reklamowe Diora i Miu Miu, na których modelki bez oporów załatwiają swoje potrzeby fizjologiczne przed obiektywem. Granica szoku ciągle ewoluuje, i to właśnie dzięki reklamie, która ma zdolność masowego rażenia. O tej właściwości wiedział już Salvador Dali, gdy mówił: "Nie interesuje mnie, że moje obrazy wiszą w galeriach. Ważne jest, że są na pudełkach od zapałek".
Okładka tygodnika WPROST: 17/18/2007
Więcej możesz przeczytać w 17/18/2007 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 17/18/2007 (1270)


ZKDP - Nakład kontrolowany