Przynęta na mózg

Read Montague, 43-let-ni neurobiolog z Baylor College of Medicine, był zdumiony, przeglądając sondaż konsumentów Pepsi-Coli i Coca-Coli. Zdumiało go to, że badani, nie wiedząc, co piją, znacznie częściej wskazywali pepsi jako napój, który im bardziej smakuje. Ci sami ludzie, kiedy powiedziano im, jaki rodzaj napoju piją, znacznie częściej za lepszą uważali coca-colę. Montague badał aktywność mózgu konsumentów napojów dwóch koncernów za pomocą rezonansu magnetycznego. Ci, którzy wybierali pepsi, kierując się wyłącznie smakiem, mieli niezwykle pobudzony obszar mózgu zwany brzuszną powierzchnią szarej materii, który odpowiada za uczucie zadowolenia (nagrody). Osoby decydujące się na pepsi miały ten obszar mózgu pięciokrotnie bardziej pobudzony niż te, które wybierały coca-colę. Kiedy Montague powiedział badanym, który napój akurat piją (czego konsekwencją było wybieranie coca-coli), znacznie bardziej pobudzony był obszar mózgu zwany korą środkową przedczołową, odpowiadający za poznawcze właściwości mózgu, w tym samoocenę. Montague doszedł do wniosku, że brand Coca-Coli wpływa na samoocenę badanego. Innymi słowy - wybranie coca-coli było formą wyższej samooceny. Badania Montague'a dowiodły, że wybór konkretnego produktu bądź marki tak naprawdę dokonuje się w głębokich strukturach mózgu i jest najczęściej nieuświadomiony.

Czym jest neuromarketing?
Badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów, usług czy marek nazwano
neuromarketingiem. Jest on uznawany za największe osiągnięcie marketingu od czasu opisania w 1957 r. przez Vance'a Packarda metod perswazji (w książce "Ukryci przekonywacze"). Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się prof. marketingu Gerry'ego Zaltmana (obecnie na świecie działa już 12 ośrodków neuromarketingu). Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczęli skanować mózgi konsumentów, używając rezonansu magnetycznego. Zaltman stwierdził, że 95 proc. procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, co oznacza, że wybierając konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Oprócz skanowania mózgu za pomocą rezonansu magnetycznego Gerry Zaltman opracował metodę badawczą zwaną ZMET (Zaltman Mataphor Elicitation Technique - Zaltmana technika wydobywania metafor). Metodą tą bada się, jakie metafory najbardziej adekwatnie określają nieświadome nastawienie konsumentów do konkretnych produktów i marek. Zaltman uważa, że metafory są kluczem do zrozumienia tego nastawienia (przeciętny człowiek, gdy mówi, używa około sześciu metafor na minutę, najczęściej nie zdając sobie z tego sprawy). W badaniach metodą ZMET uczestnicy są proszeni o to, by myśleli o produktach lub markach przez tydzień poprzedzający badanie. Są też proszeni o wybranie 8-10 zdjęć najtrafniej określających ich nastawienie do wybranych produktów i marek. Potem te zdjęcia są skanowane i łączone w kolaż. W ten sposób Zaltman wyławia kluczowe metafory charakteryzujące osobowość badanych. Jeśli te metafory pojawiają się w reklamie, jest ona znacznie skuteczniejsza. Okazuje się, że najczęściej używaną metaforą jest przemiana - produkt inspiruje konsumentów do przeistoczenia się w kogoś, kim najbardziej chcieliby być. Taki produkt kupują znacznie chętniej niż inne. Badania metodą ZMET zamówiły u Zaltmana takie koncerny, jak Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy Nestlé. W tym roku na badania neuromarketingowe największe koncerny wydadzą prawie 1,5 mld dolarów.

SwĘdzenie mózgu
Obecnie najsilniejszym ośrodkiem neuromarketingu jest klinika Uniwersytetu Emory w Atlancie, gdzie działa wspomniany BrightHouse Institute. Pracują tam m.in. Clint Kilts, dyrektor ds. nauki (równocześnie profesor psychiatrii w Emory), oraz Justine Meaux. Zespół Kiltsa badał mózgi wybranej grupy konsumentów za pomocą rezonansu magnetycznego. Jednocześnie naukowcy pokazywali konsumentom zdjęcia różnych produktów i prosili ich o określenie, jak bardzo im się te zdjęcia podobają bądź nie podobają. W wypadku towarów, które się najbardziej podobały, odnotowano wyjątkowe pobudzenie kory środkowej przedczołowej. Okazało się, że zmysły nie mają wielkiego wpływu na wybór konkretnego produktu. Wrażenia zmysłowe pobudzają obszar mózgu zwany korą czuciowo-somatyczną. Nawet gdy konsument ma pozytywne nastawienie do produktu, wcale nie jest gotów go kupić. Nieporównanie częściej robi to, gdy pobudzona jest kora środkowa przedczołowa. Kilts twierdzi, że mając pobudzoną tę część mózgu, konsumenci odczuwają coś w rodzaju swędzenia mózgu. Wybór czy kupno produktu wywołującego to swędzenie jest odpowiednikiem podrapania się. W tym roku grupa niemieckich specjalistów neuromarketingu prowadziła badania na zlecenie firmy DaimlerChrysler: grupie mężczyzn pokazywano zdjęcia samochodów i proszono o ich ocenę pod względem atrakcyjności. Najczęściej wybierane samochody - porsche i ferrari - wywoływały podrażnienie części mózgu zwanej wrzecionowatym obszarem twarzowym, która odpowiada za zdolność rozpoznawania twarzy. W podsumowaniu badań prof. Henrik Walter, psychiatra z Uniwersytetu Ulm, stwierdził, że ulubione auta kojarzyły się mężczyznom z twarzami znanych im ładnych kobiet. Walter stwierdził, że ogromną przewagą neuromarketingu nad badaniami fokusowymi jest stwierdzenie, które reklamy są naprawdę efektywne, a które się tylko podobają. Jako przykład podaje badania przeprowadzone w Australii. Stwierdzono w nich, że najbardziej podobały się reklamy zrobione w stylu MTV, gdzie wiele scen trwało krócej niż dwie sekundy. Te sceny w ogóle nie były rejestrowane przez pamięć długotrwałą i chociaż wywoływały uczucie przyjemności, nie motywowały do kupna produktów.
Badania psychiatry Josepha Le Doux, autora książki "Mózg emocjonalny", wykazały, że podkorowa struktura naszego mózgu uczy się niektórych zachowań bez naszej wiedzy.
Jeśli badania mózgu wykażą na przykład, że nasze ciało migdałowate niezwykle silnie reaguje na kolor pomarańczowy, to pojawienie się tego koloru wywoła uczucie przyjemności.

Komunikat peryferyczny
Mimo że neuromarketing ma dopiero kilka lat, reklamy odwołujące się do właściwości naszego mózgu powstają od dziesięcioleci, na przykład w postaci tzw. bodźców nadprogowych. Jak wynika z badań amerykańskiego psychologa Johna Bargha, nie zdajemy sobie sprawy z wpływu, jaki na nasze zachowanie mają obrazy i wrażenia pozornie bez znaczenia. Kiedy na przykład pytamy ludzi o jakość ich życia, to wyższe oceny uzyskujemy, gdy świeci słońce, a nie kiedy pada deszcz. Jeśli pytamy o atrakcyjność modelki, to badani znacznie częściej wybierają tę, która ma wydatniejsze usta. Atrakcyjność reklamowanego produktu wzrasta więc, gdy na przykład twórca reklamy ułoży uśmiech bądź usta z warzyw pływających na powierzchni zupy. Ten chwyt, odwołujący się do bodźców nadprogowych, wykorzystał w ubiegłym roku koncern Knorr. To nadprogowe bodźce sprawiają, że damskie podkoszulki sprzedają się najlepiej, gdy zostaną zawieszone na manekinie ze sterczącymi sutkami.
W pokazywanej w tym roku w Niemczech reklamie opla astry w drzwiach samochodu odbija się dziecko grające w piłkę. Bodźce nadprogowe sprawiają, że pogodny obraz bawiącego się dziecka wzmacnia pozytywny obraz samochodu. Tego rodzaju reklamę nadprogową nazywa się komunikatem peryferycznym. - Taki komunikat nie przechodzi przez filtr krytycznego myślenia, co jest konsekwencją zarówno budowy mózgu, receptorów, jak i sposobu przetwarzania informacji - mówi Rafał Krzysztof Ohme z Instytutu Psychologii PAN.

Zakupy z Beethovenem
Badania psychologów dowodzą, że przyspieszone komunikaty słowne mają większą siłę przekonywania, a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjne niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten zaobserwowano, gdy zwiększono szybkość wypowiedzi ze 145 do 200 słów na minutę. Większa siła przekonywania bierze się z tego, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów wobec tego, co słyszy. Tę właściwość mózgu wykorzystano w 1999 r. w jednej z telewizyjnych reklamówek Idei. Ze słuchawki wylewał się niezrozumiały, przyspieszony szczebiot. Po sześciokrotnym zwolnieniu miał być tekstem o telefonii komórkowej. W rzeczywistości był informacją o karmie dla kotów. Nie miało to jednak znaczenia dla skuteczności reklamy.
Od dawna wiadomo, że duży wpływ na nasz mózg ma muzyka. W 1990 r. sklepy z bielizną Victoria's Secret odnotowały 45-procentowy wzrost sprzedaży głównie dzięki graniu w sklepach muzyki klasycznej. Skuteczność tej kampanii badał Richard Yalch z Uniwersytetu Waszyngtońskiego, który stwierdził, że na decyzje o kupnie bielizny wpływała lepsza komunikacja ze sprzedawczyniami. Wynikała ona z tego, że dźwięki muzyki klasycznej czyniły klientów bardziej przyjaznymi wobec personelu sklepu. Ukoronowaniem tej relacji była decyzja o zakupie. Dzięki muzyce sukces odniosła też amerykańska sieć sklepów z zabawkami FAO Schwarz. W dziale z lalkami Barbie dominowała muzyka dance i swing, z zabawkami z filmu "Gwiezdne wojny" - utwory drapieżne i dynamiczne.
Silny wpływ na nasz mózg mają też zapachy. Badania Belga Pierre'a Beguina i Holendra Josa Castermansa dowodzą, że wpływ zapachu na nasze decyzje jest w ponad 80 proc. nieuświadomiony. Susan Schiffman, psycholog badająca reakcje mózgu na zapachy, stworzyła swego rodzaju mapę zapachów w mózgu. Dowodzi ona, że na przykład jabłoń wpływa na zwiększenie częstotliwości pojawiania się w naszym mózgu fal alfa, czyli rozjaśnia nam umysł. Jaśmin wzmaga koncentrację i poprawia sprawność fizyczną. Odwrotne działanie ma natomiast zapach pomarańczy i lawendy. Gdy rozpylimy w sklepie miętę i konwalię, klienci są bardziej skoncentrowani, dłużej przyglądają się produktom, a przez to częściej je kupują. Odpowiednia mieszanka zapachów korzennych zwiększa z kolei skłonność do ryzyka, co wykorzystują na przykład kasyna.

Ukryta perswazja
Według badań prof. Henrika Waltera z Uniwersytetu Ulm, przeciętny człowiek koncentruje się na jednej reklamie zaledwie trzy, cztery sekundy. W tym czasie dociera do niego prawie pięć procent informacji zawartych w reklamie. W wypadku billboardów i plakatów koncentrujemy się jedynie na 10 proc. ich powierzchni. Krótki czas kontaktu z reklamą sprawia, że jej skuteczność w dużym stopniu zależy od nieuświadomionych procesów zachodzących w naszym mózgu. O tym wiedziano już dawno, lecz najważniejsze znaczenie przypisywano korze czuciowo-somatycznej odpowiadającej za nasze zmysły. Neuromarketing dowodzi, że to, iż jakiś produkt czy jego reklama nam się podobają, w niewielkim stopniu przekłada się na decyzję o zakupie.