Telewizje kończą wojnę o reklamę - zyskują widzowie, czytelnicy i słuchacze
Rok 2002 był najgorszym w historii rynku reklamowego III RP. Wydatki na reklamę w mediach spadły realnie o 7,1 proc., choć za ogłoszenia w stacjach telewizyjnych, radiowych i w gazetach reklamodawcy powinni teoretycznie zapłacić o 2,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Jak to możliwe? Stagnacja gospodarcza i związana z nią redukcja wydatków marketingowych firm zmuszają żyjące z reklam media do bezpardonowej walki o ogłoszenia. Dlatego udziela się upustów do 60-70 proc. nominalnej ceny. W wojnie na rabaty uczestniczą największe stacje telewizyjne - TVP, Polsat i TVN - które zaniżając ceny, zdobyły pokaźną część rynku, lecz jednocześnie go "zepsuły". Dławią się nadmiarem reklam, które - zdaniem reklamodawców - stają się coraz mniej skuteczne. Odpływ ogłoszeń do "taniej" telewizji podkopał pozycję prasy, radia i reklamy zewnętrznej.
- Musimy się zastanowić nad podjęciem działań prowadzących do zatrzymania spadku cen reklam - mówił Tomasz Posadzki, wiceprezes TVP, 18 maja na konferencji Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Telewizji Kablowej. Czy to zwiastun rozejmu między telewizją publiczną, Polsatem i TVN? Zyskałby na nim cały rynek mediów.
Poduszka bezpieczeństwa
Zgodnie z prawem w ciągu godziny telewizje mogą wyemitować 12 minut reklam. W najlepszym czasie antenowym (15.00-22.00) ten limit Polsat i TVN wykorzystują niemal w całości! TVP nie może przerywać programów ogłoszeniami, więc limitu nie jest w stanie wyczerpać. Wbrew pozorom taki natłok reklamodawców - zdobytych dzięki wielkim upustom - staje się dla telewizji dużym problemem. Firmy zaczynają się irytować, gdyż ich spoty giną wśród innych: blok pięciu ogłoszeń zapewnia jeszcze marce rozpoznawalność, lecz w niektórych stacjach zdarzają się serie 12-15 reklam. Poza tym telewizje na coraz tańszych reklamach zarabiają coraz mniej. Dlatego chcą zerwać z polityką zaniżania cen. TVN na razie zahamował obniżki. - Przez trzy lata podniesiemy ceny o 40 proc. - zapowiada z kolei Włodzimierz Ławniczak, dyrektor Biura Reklamy TVP.
- Nie wiem, czy to nie wybieg. TVP jest liderem na rynku. To z nią najpierw firmy negocjują zakup reklam, dlatego wszystko zależy od niej. Jeśli zmniejszy rabaty, wojna się skończy - mówi ostrożnie Józef Birka, członek rady nadzorczej Polsatu. Do Jedynki, Dwójki i regionalnej Trójki trafia 42 proc. pieniędzy wydawanych na reklamę telewizyjną w Polsce (cały rynek jest wart 2 mld zł). Prywatni nadawcy oskarżają TVP o zapoczątkowanie w 2001 r. wojny cenowej: porównanie nominalnych przychodów z reklam publicznej telewizji (na podstawie sprawozdania KRRiTV za 2002 r.) z rzeczywistymi zyskami prowadzi do wniosku, że TVP musiała oferować reklamodawcom zniżki średnio w wysokości 63 proc.!
- Przychody TVP są trzykrotnie wyższe niż nasze, a abonament stanowi dla niej dodatkowe źródło pieniędzy - wskazuje Zygmunt Solorz-Żak, właściciel Polsatu. Zarzuca publicznemu nadawcy nieuczciwą konkurencję, bo dzięki fundowanej przez podatników "poduszce bezpieczeństwa" w postaci abonamentu (25-30 proc. przychodów TVP) może on znacząco obniżać ceny reklam. W 2003 r. telewizja publiczna dostanie z opłat abonamentowych 480 mln zł. - Jesteśmy zobowiązani do pełnienia tzw. misji publicznej, w której ramach realizujemy m.in. teatr telewizji, programy kulturalne, przeprowadzamy transmisje sportowe, współfinansujemy kinematografię. Wartość tych programów, według standardów Europejskiej Unii Nadawców, to 900 mln zł rocznie. Abonament pokrywa więc tylko część kosztów związanych z wypełnianiem misji - odpiera zarzuty Janusz Pieńkowski, dyrektor generalny ds. oddziałów terenowych TVP i szef TAI. Według niego, to stacje komercyjne rozpętały walkę na obniżki i to już w 1997 r., kiedy na rynek wszedł TVN. To prawda, że publiczna telewizja jest dziś najdroższa, po części dlatego, że dzięki trzem kanałom i Polonii oferuje reklamodawcom największą widownię. Tak zwany koszt dotarcia do procentu najlepszej grupy docelowej - widzów w wieku 16-49 lat - wynosi w TVP ponad 2,7 tys. zł, podczas gdy w TVN 2 tys. zł, a w Polsacie 1,8 tys. zł.
Strzał w nogę
Reklama telewizyjna jest w Polsce dwa raz droższa niż w prasie - w innych krajach Europy jest to zwykle różnica sześciokrotna! Na ekranach telewizorów hipermarkety zachwalają masło, prywatne szkoły informują o naborze nowego rocznika, swoje wyroby prezentują producenci luksusowych kosmetyków etc. Do 2001 r. w telewizji reklamowało się około 200 firm, dziś stać na nią ponad 300. - Wzrost cen reklam w TV spowoduje odpływ mniejszych reklamodawców do prasy, radia i firm outdoorowych - uspokaja Solorz-Żak.
Na przeszkodzie planom podniesienia cen reklam w telewizji mogą stanąć duże domy mediowe, czyli firmy będące pośrednikami między reklamodawcami a mediami. Największe z nich, jak Magna Global czy OMD Poland, reprezentują nawet kilkaset firm i budżety reklamowe warte przynajmniej kilkadziesiąt milionów złotych. Mogą więc dyktować warunki. Wyścig o względy domów mediowych okazał się dla telewizji strzałem do własnej bramki - nie wiadomo, czy "pozwolą" one na podwyżkę cen reklam. - Polsat i TVN sprzedały czas reklamowy niemal w 100 proc., ale TVP tylko w 60 proc. Biorąc pod uwagę jej udział w widowni, do zapełnienia reklamami pozostaje 15-17 proc. rynku. Ceny reklam nie powinny więc rosnąć - uważa Jakub Bierzyński, szef OMD Poland.
Sprasowani
Zakończenie wojny między stacjami telewizyjnymi jest kwestią życia lub śmierci dla pozostałych mediów. Dzięki zaniżeniu cen telewizja zagarnęła w ubiegłym roku 50,7 proc. rynku reklamowego, spychając w kąt prasę i radio. Wśród gazet i czasopism padły pierwsze ofiary: w 2002 r. zbankrutowały m.in. "Życie", "Prawo i Gospodarka", "Machina". - Zabrakło im pomysłu na przyciąganie czytelników, ale spadek przychodów z reklam stał się gwoździem do trumny. Byliśmy na rynku mediów świadkami "śmierci na żywo" - uważa Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy. Jego zdaniem, wyścig rabatowy przeniósł się z telewizji na inne media. - Mamy dziś wojnę we wszystkich sektorach - mówi Hoffman. Pierwszymi przegranymi są czytelnicy, słuchacze i widzowie.
- Udział radia w wydatkach reklamowych od lat wynosi 7,5 proc. Wartość tych wydatków netto zmniejszyła się jednak w 2002 r. o 10 proc. - informuje Monika Bednarek, prezes i dyrektor generalny spółki Eurozet (Radio Zet). Z raportu CR Media Consulting wynika, że spadek był nawet większy i wyniósł 11,4 proc., choć teoretycznie nakłady na reklamę w radiu wzrosły o 16,7 proc. (pomijając upusty i licząc według oficjalnych cenników)! Na rynku prasowym największe straty ponoszą dzienniki. "Gazeta Wyborcza" w pierwszym kwartale 2003 r. zanotowała spadek wpływów reklamowych o 12,4 proc. W zeszłym roku przychody prasy (10 dzienników ogólnopolskich, 35 lokalnych i około 250 magazynów ogólnopolskich) zmniejszyły się o 10,5 proc., a spadek był dwukrotnie większy niż rok wcześniej. Zrekompensować tych strat nie sposób, bo z samej sprzedaży pism mało kto może się utrzymać.
Wolni inaczej
- Gdy pogarsza się kondycja finansowa prywatnych mediów, która jest podstawą ich niezależności, pojawiają się zagrożenia dla wolności słowa - mówi Wanda Rapaczyńska, prezes Agory SA. Dla polityków osłabienie prywatnych mediów to okazja do podjęcia prób manipulowania nimi. Najlepszą ilustracją zastosowania metody kija i marchewki wobec prasy było wycofanie latem 2002 r. przez Ministerstwo Finansów reklam obligacji skarbowych (rocznie wartych 3,3 mln zł) z niektórych gazet oraz tygodników i przekazanie ich m.in. do przychylnych władzy "Trybuny" czy "Przeglądu".
Od lat państwo odcina media od kolejnych źródeł pozyskiwania pieniędzy. Po wprowadzeniu zakazów reklamy alkoholu i tytoniu z rynku zniknęło w ostatnich latach 600 mln zł, z czego 200 mln zł wydawali co roku producenci papierosów. - Drugie tyle płaciły samym telewizjom browary za reklamowanie piwa bezalkoholowego. W marcu 2001 r. dopuszczono promowanie "procentowego" trunku, ale dopiero po 23.00, uniemożliwiając jednocześnie reklamowania piwa bezalkoholowego - wyjaśnia Andrzej Długosz, prezes firmy lobbingowej Cross Media. Firmy reklamy zewnętrznej straciły na skutek tych zmian 70 mln zł rocznie. Dziś z powrotem liberalizuje się przepisy: piwo będzie można reklamować w telewizji od 20.00, wróci na billboardy... - Jeśli chcemy się dowiadywać o takich sprawach jak Rywingate, o aferach, skandalach, marnotrawieniu naszych pieniędzy, musimy zapewnić mediom źródło dochodów - mówi Długosz. Chyba że chcemy wrócić do epoki nieprawdy "Prawdy".
- Musimy się zastanowić nad podjęciem działań prowadzących do zatrzymania spadku cen reklam - mówił Tomasz Posadzki, wiceprezes TVP, 18 maja na konferencji Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Telewizji Kablowej. Czy to zwiastun rozejmu między telewizją publiczną, Polsatem i TVN? Zyskałby na nim cały rynek mediów.
Poduszka bezpieczeństwa Zgodnie z prawem w ciągu godziny telewizje mogą wyemitować 12 minut reklam. W najlepszym czasie antenowym (15.00-22.00) ten limit Polsat i TVN wykorzystują niemal w całości! TVP nie może przerywać programów ogłoszeniami, więc limitu nie jest w stanie wyczerpać. Wbrew pozorom taki natłok reklamodawców - zdobytych dzięki wielkim upustom - staje się dla telewizji dużym problemem. Firmy zaczynają się irytować, gdyż ich spoty giną wśród innych: blok pięciu ogłoszeń zapewnia jeszcze marce rozpoznawalność, lecz w niektórych stacjach zdarzają się serie 12-15 reklam. Poza tym telewizje na coraz tańszych reklamach zarabiają coraz mniej. Dlatego chcą zerwać z polityką zaniżania cen. TVN na razie zahamował obniżki. - Przez trzy lata podniesiemy ceny o 40 proc. - zapowiada z kolei Włodzimierz Ławniczak, dyrektor Biura Reklamy TVP.
- Nie wiem, czy to nie wybieg. TVP jest liderem na rynku. To z nią najpierw firmy negocjują zakup reklam, dlatego wszystko zależy od niej. Jeśli zmniejszy rabaty, wojna się skończy - mówi ostrożnie Józef Birka, członek rady nadzorczej Polsatu. Do Jedynki, Dwójki i regionalnej Trójki trafia 42 proc. pieniędzy wydawanych na reklamę telewizyjną w Polsce (cały rynek jest wart 2 mld zł). Prywatni nadawcy oskarżają TVP o zapoczątkowanie w 2001 r. wojny cenowej: porównanie nominalnych przychodów z reklam publicznej telewizji (na podstawie sprawozdania KRRiTV za 2002 r.) z rzeczywistymi zyskami prowadzi do wniosku, że TVP musiała oferować reklamodawcom zniżki średnio w wysokości 63 proc.!
- Przychody TVP są trzykrotnie wyższe niż nasze, a abonament stanowi dla niej dodatkowe źródło pieniędzy - wskazuje Zygmunt Solorz-Żak, właściciel Polsatu. Zarzuca publicznemu nadawcy nieuczciwą konkurencję, bo dzięki fundowanej przez podatników "poduszce bezpieczeństwa" w postaci abonamentu (25-30 proc. przychodów TVP) może on znacząco obniżać ceny reklam. W 2003 r. telewizja publiczna dostanie z opłat abonamentowych 480 mln zł. - Jesteśmy zobowiązani do pełnienia tzw. misji publicznej, w której ramach realizujemy m.in. teatr telewizji, programy kulturalne, przeprowadzamy transmisje sportowe, współfinansujemy kinematografię. Wartość tych programów, według standardów Europejskiej Unii Nadawców, to 900 mln zł rocznie. Abonament pokrywa więc tylko część kosztów związanych z wypełnianiem misji - odpiera zarzuty Janusz Pieńkowski, dyrektor generalny ds. oddziałów terenowych TVP i szef TAI. Według niego, to stacje komercyjne rozpętały walkę na obniżki i to już w 1997 r., kiedy na rynek wszedł TVN. To prawda, że publiczna telewizja jest dziś najdroższa, po części dlatego, że dzięki trzem kanałom i Polonii oferuje reklamodawcom największą widownię. Tak zwany koszt dotarcia do procentu najlepszej grupy docelowej - widzów w wieku 16-49 lat - wynosi w TVP ponad 2,7 tys. zł, podczas gdy w TVN 2 tys. zł, a w Polsacie 1,8 tys. zł.
Strzał w nogę
Reklama telewizyjna jest w Polsce dwa raz droższa niż w prasie - w innych krajach Europy jest to zwykle różnica sześciokrotna! Na ekranach telewizorów hipermarkety zachwalają masło, prywatne szkoły informują o naborze nowego rocznika, swoje wyroby prezentują producenci luksusowych kosmetyków etc. Do 2001 r. w telewizji reklamowało się około 200 firm, dziś stać na nią ponad 300. - Wzrost cen reklam w TV spowoduje odpływ mniejszych reklamodawców do prasy, radia i firm outdoorowych - uspokaja Solorz-Żak.
Na przeszkodzie planom podniesienia cen reklam w telewizji mogą stanąć duże domy mediowe, czyli firmy będące pośrednikami między reklamodawcami a mediami. Największe z nich, jak Magna Global czy OMD Poland, reprezentują nawet kilkaset firm i budżety reklamowe warte przynajmniej kilkadziesiąt milionów złotych. Mogą więc dyktować warunki. Wyścig o względy domów mediowych okazał się dla telewizji strzałem do własnej bramki - nie wiadomo, czy "pozwolą" one na podwyżkę cen reklam. - Polsat i TVN sprzedały czas reklamowy niemal w 100 proc., ale TVP tylko w 60 proc. Biorąc pod uwagę jej udział w widowni, do zapełnienia reklamami pozostaje 15-17 proc. rynku. Ceny reklam nie powinny więc rosnąć - uważa Jakub Bierzyński, szef OMD Poland.
Sprasowani
Zakończenie wojny między stacjami telewizyjnymi jest kwestią życia lub śmierci dla pozostałych mediów. Dzięki zaniżeniu cen telewizja zagarnęła w ubiegłym roku 50,7 proc. rynku reklamowego, spychając w kąt prasę i radio. Wśród gazet i czasopism padły pierwsze ofiary: w 2002 r. zbankrutowały m.in. "Życie", "Prawo i Gospodarka", "Machina". - Zabrakło im pomysłu na przyciąganie czytelników, ale spadek przychodów z reklam stał się gwoździem do trumny. Byliśmy na rynku mediów świadkami "śmierci na żywo" - uważa Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy. Jego zdaniem, wyścig rabatowy przeniósł się z telewizji na inne media. - Mamy dziś wojnę we wszystkich sektorach - mówi Hoffman. Pierwszymi przegranymi są czytelnicy, słuchacze i widzowie.
- Udział radia w wydatkach reklamowych od lat wynosi 7,5 proc. Wartość tych wydatków netto zmniejszyła się jednak w 2002 r. o 10 proc. - informuje Monika Bednarek, prezes i dyrektor generalny spółki Eurozet (Radio Zet). Z raportu CR Media Consulting wynika, że spadek był nawet większy i wyniósł 11,4 proc., choć teoretycznie nakłady na reklamę w radiu wzrosły o 16,7 proc. (pomijając upusty i licząc według oficjalnych cenników)! Na rynku prasowym największe straty ponoszą dzienniki. "Gazeta Wyborcza" w pierwszym kwartale 2003 r. zanotowała spadek wpływów reklamowych o 12,4 proc. W zeszłym roku przychody prasy (10 dzienników ogólnopolskich, 35 lokalnych i około 250 magazynów ogólnopolskich) zmniejszyły się o 10,5 proc., a spadek był dwukrotnie większy niż rok wcześniej. Zrekompensować tych strat nie sposób, bo z samej sprzedaży pism mało kto może się utrzymać.
Wolni inaczej
- Gdy pogarsza się kondycja finansowa prywatnych mediów, która jest podstawą ich niezależności, pojawiają się zagrożenia dla wolności słowa - mówi Wanda Rapaczyńska, prezes Agory SA. Dla polityków osłabienie prywatnych mediów to okazja do podjęcia prób manipulowania nimi. Najlepszą ilustracją zastosowania metody kija i marchewki wobec prasy było wycofanie latem 2002 r. przez Ministerstwo Finansów reklam obligacji skarbowych (rocznie wartych 3,3 mln zł) z niektórych gazet oraz tygodników i przekazanie ich m.in. do przychylnych władzy "Trybuny" czy "Przeglądu".
Od lat państwo odcina media od kolejnych źródeł pozyskiwania pieniędzy. Po wprowadzeniu zakazów reklamy alkoholu i tytoniu z rynku zniknęło w ostatnich latach 600 mln zł, z czego 200 mln zł wydawali co roku producenci papierosów. - Drugie tyle płaciły samym telewizjom browary za reklamowanie piwa bezalkoholowego. W marcu 2001 r. dopuszczono promowanie "procentowego" trunku, ale dopiero po 23.00, uniemożliwiając jednocześnie reklamowania piwa bezalkoholowego - wyjaśnia Andrzej Długosz, prezes firmy lobbingowej Cross Media. Firmy reklamy zewnętrznej straciły na skutek tych zmian 70 mln zł rocznie. Dziś z powrotem liberalizuje się przepisy: piwo będzie można reklamować w telewizji od 20.00, wróci na billboardy... - Jeśli chcemy się dowiadywać o takich sprawach jak Rywingate, o aferach, skandalach, marnotrawieniu naszych pieniędzy, musimy zapewnić mediom źródło dochodów - mówi Długosz. Chyba że chcemy wrócić do epoki nieprawdy "Prawdy".
| PODNIEŚĆ CENY! |
|---|
| Wojciech Kabarowski dyrektor generalny ds. ekonomicznych TVP SA Polityka handlowa Biura Reklamy TVP pozwoliła nam zdobyć w 2002 r. około 50 proc. udziału w rynku reklam telewizyjnych netto. Nie przeszkodziła temu nawet tzw. wojna cenowa, wywołana przez stacje komercyjne, która doprowadziła do "zapchania" reklamami komercyjnych anten telewizyjnych w maju 2003 r. W tej sytuacji reklamodawcy wracają do TVP, choć na początku roku wypominali nam wysokie ceny czasu reklamowego. Zbytnie nasycenie programu reklamami powoduje zmniejszenie skuteczności ich oddziaływania. Jedynym wyjściem z sytuacji jest ograniczenie ich liczby przez podniesienie cen. Reklamodawcy mogliby wówczas skuteczniej docierać do klientów, a różnica cen między reklamami w telewizji i prasie zbliżyłaby się do standardów europejskich. |
| MEDIA BARDZIEJ ZALEŻNE |
|---|
| Wanda Rapaczyńska prezes zarządu Agory SA Reklamodawców ciężko będzie nakłonić do zaakceptowania wyższych cen. Ten rok nie przyniesie przełomu na rynku reklamowym, którego wartość - jak szacujemy - zmniejszy się realnie o 3 proc. Wzrosnąć mogą nakłady na reklamę w telewizji, na billboardach, w radiu, ale na rynku prasowym nastąpi spadek o 5 proc. Ten kryzys jest groźny dla wolnych mediów - zwłaszcza prasy - bo osłabia ich kondycję finansową i bardziej niż zwykle naraża na próby ograniczania ich niezależności. Dowodem tego były choćby prace nad ustawą o RTV czy próby kierowania budżetów reklamowych państwowych podmiotów do wybranych gazet i czasopism. |
| WSZYSCY STRACILI |
|---|
| Piotr Walter prezes zarządu TVN Już w czwartym kwartale 2003 r. koszty zakupu reklam powinny wzrosnąć, a przyszły rok będzie z pewnością czasem korekty cen na całym rynku telewizyjnym. Na wojnie cenowej nie zyskał właściwie nikt. Rozpoczęła ją na pewno TVP, podpisując umowę z jednym z domów mediowych. Ceny reklam w TVN są niższe niż w telewizji publicznej, ale jest to naturalne, gdyż - posługując się uproszczeniem - im większa stacja, tym wyższa cena. Dziś opowiadamy się za jednorazową wysoką podwyżką cen reklam, umożliwiającą powrót do realiów rynkowych z roku 2000. Liczymy się ze stratą najmniejszych reklamodawców, ale być może jest to cena, którą trzeba zapłacić za powrót do normalności. |
Więcej możesz przeczytać w 22/2003 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
