Powiedz, kogo chcesz widzieć w reklamie, a powiem ci, kim chcesz być - mówią pracownicy agencji reklamowych. Joanna Brodzik jest obecnie najbardziej pożądaną przez reklamodawców gwiazdą, bo 62 proc. Polek chciałoby wyglądać tak jak ona i żyć tak, jak stworzona przez nią Kasia z serialu "Kasia i Tomek". Wśród mężczyzn Brodzik wygrywa jako ideał kobiety - za taką uważa ją 65 proc. badanych. Internauci uznali Joannę Brodzik za najpopularniejszą Polkę - przed pisarką Marią Konopnicką, aktorką Anną Przybylską i piosenkarką Natalią Kukulską. Im więcej osób utożsamia się z Brodzik, chce się do niej upodobnić bądź jej pożąda, tym wyższa jest jej cena na reklamowym rynku. Nic dziwnego, że niedawno za reklamę Ery otrzymała 300 tys. zł.
Sześć miliardów gwiazdoholików na zakupach
Powiedz, kogo chcesz widzieć w reklamie, a powiem ci, kim chcesz być - mówią pracownicy agencji reklamowych. Joanna Brodzik jest obecnie najbardziej pożądaną przez reklamodawców gwiazdą, bo 62 proc. Polek chciałoby wyglądać tak jak ona i żyć tak, jak stworzona przez nią Kasia z serialu "Kasia i Tomek". Wśród mężczyzn Brodzik wygrywa jako ideał kobiety - za taką uważa ją 65 proc. badanych. Internauci uznali Joannę Brodzik za najpopularniejszą Polkę - przed pisarką Marią Konopnicką, aktorką Anną Przybylską i piosenkarką Natalią Kukulską. Im więcej osób utożsamia się z Brodzik, chce się do niej upodobnić bądź jej pożąda, tym wyższa jest jej cena na reklamowym rynku. Nic dziwnego, że niedawno za reklamę Ery otrzymała 300 tys. zł. Na świecie najbardziej pożądaną gwiazdą jest obecnie Nicole Kidman. Niedawno uzyskała tytuły najpiękniejszej aktorki i najpiękniejszej kobiety świata, zdobyła Oscara, kilka Złotych Globów i nagrodę BAFTA (brytyjskiej akademii filmowej). Na życie, pracę i wygląd Kidman zwraca uwagę 77 proc. mężczyzn i 72 proc. kobiet - wynika z badań firmy Global Media Monitor. Nic dziwnego, że to do niej należy rekord wysokości honorarium za udział w reklamie. Joanna Brodzik i Nicole Kidman to tzw. celebrities, czyli znane osobistości masowej wyobraźni.
Prezenterzy do reklam!
Niedawno Komisja Etyki Telewizji Polskiej uznała, że dziewięcioro pracowników TVP złamało zasady etyki, biorąc udział w reklamie. Uznano, że dziennikarze nie powinni występować w reklamach, bo tracą wiarygodność. Problemem jest to, czy potępionych pracowników TVP można nazwać dziennikarzami i czy oburzanie się na ich postępowanie w ogóle ma sens. Kamil Durczok, opowiadający o męskiej wodzie toaletowej, że ma "zapach złożony, męski, szczególnie w dolnej nucie, chyba dzięki paczuli i drzewu sandałowemu", tak naprawdę jest prezenterem czy konferansjerem, a nie dziennikarzem. Zarówno on, jak i napiętnowane przez komisję etyki Jolanta Pieńkowska (prezenterka "Wiadomości", z wykształcenia aktorka), Iwona Schymalla (prezenterka Jedynki) czy Katarzyna Dowbor (prezenterka Dwójki) należą do świata celebrities. Tylko czasem bywają dziennikarzami. Telewizyjni prezenterzy dołączyli do wcześniej zatrudnianych w reklamach aktorów, sportowców i piosenkarzy.
Oburzenie na udział telewizyjnych konferansjerów w reklamach przypomina podobne zarzuty wobec aktorów z początku lat 90. Gdy Witold Pyrkosz jako Pyzdra z serialowego "Janosika" zachwalał margarynę Rama, a konkurencyjny produkt reklamowali Kloss i Brunner, czyli Stanisław Mikulski i Emil Karewicz, ich kolega Andrzej Łapicki (wtedy także rektor warszawskiej Akademii Teatralnej) grzmiał, że występ w reklamie to dyshonor dla aktora.
Że aktor traci w ten sposób wiarygodność. To hipokryzja, podobnie jak w wypadku napiętnowania pracowników TVP. W normalnej gospodarce rynkowej to wymierna wartość, a nie powód do napiętnowania. Na to, żeby być cennym celebrity dla reklamodawców, trzeba przecież ciężko pracować.
Firmy reklamowe i reklamodawcy wykorzystują zjawisko znane na Zachodzie jako Celebrity Worship Syndrome (syndrom uwielbienia dla sławnych osobistości). Socjologowie twierdzą, że CWS dotyka obecnie jedną trzecią mieszkańców Zachodu. Objawia się potrzebą oglądania celebrities (także w reklamie), poszukiwania wszelkich informacji ich dotyczących.
Być jak BogusŁaw Linda
Największą wartość na polskim rynku reklamowym osiągnęli Bogusław Linda i Marek Kondrat. Linda otrzymał około 1,5 mln zł za udział w reklamie towarzystwa ubezpieczeniowego Wintherthur. Z kolei filmowy komisarz Halski zainkasował ponad milion złotych od reklamowanej przez siebie grupy finansowej ING i towarzystwa ubezpieczeniowego Nationale-Nederlanden. Tuż za nimi sytuuje się Adam Małysz, który w ostatnich trzech latach otrzymywał od reklamodawców (wielu, ale mniejszej rangi) po prawie milion złotych rocznie. Przedstawiciele agencji reklamowych, z którymi rozmawialiśmy, twierdzą zgodnie, że największy potencjał reklamowy ma obecnie wspomniana Joanna Brodzik. W 2004 r. to ona może pobić należący do Lindy rekord wysokości honorarium za udział w jednej kampanii reklamowej.
Cena twarzy polskich gwiazd zależy ściśle od wielkości rynku. Dlatego pod względem zarobków na razie nie mogą się one nawet równać z gwiazdami występującymi w reklamach globalnych firm. Piłkarz David Beckham (Real Madryt, reprezentacja Anglii) zainkasował 100 mln dolarów za pełnienie do końca życia funkcji ambasadora marki Adidas. Koszykarz Michael Jordan (Chicago Bulls) w czasach swoich największych sukcesów (na początku lat 90. XX wieku) otrzymywał za reklamy ponad 30 mln dolarów rocznie. Jednak rekordową gażę za udział w jednej kampanii dostała niedawno wspomniana aktorka Nicole Kidman (za trzy dni zdjęciowe do reklamy perfum Chanel Nş5 wręczono jej 20 mln dolarów).
Obecnie tylko amerykańskie koncerny wydają ponad miliard dolarów rocznie na reklamę z udziałem celebrities. W USA już w ponad 20 proc. wszystkich reklam telewizyjnych występują gwiazdy. - Dwieście lat temu wzbogacano się na ziemi, sto lat temu na węglu i stali, a dziś na byciu kimś sławnym - twierdzi Chris Rojek, socjolog brytyjski, autor wydanej właśnie książki "Pragnienie sławy". Celebrity business nie jest nowym zjawiskiem. We współczesnym znaczeniu zapoczątkował go w 1870 r. wielebny Henry Ward Beecher (jeden z najbardziej znanych duchownych w Ameryce), występując w reklamie zegarków Walthama w "Harper's Weekly". Nigdy jednak celebrity business nie rozwijał się na tak wielką skalę jak obecnie. W ostatnich dwóch latach liczba agencji przygotowujących kampanie reklamowe firm z udziałem gwiazd wzrosła w USA pięciokrotnie, a we Francji i Włoszech - dwuipółkrotnie - wynika z danych opublikowanych w "Mediamorphoses".
To, że miliony kobiet chcą wyglądać tak jak modelka Claudia Schiffer, sprawiło, że kiedy wystąpiła ona w reklamie L'Oréal, przychody tej firmy wzrosły o 1700 proc. Podobnie było w Polsce, gdy modelka Cindy Crawford zaczęła reklamować wodę Arctic - sprzedaż wody skoczyła o 61 proc. Osoby kupujące Arctic kupowały jednocześnie marzenie o urodzie, figurze i sławie Crawford. Kiedy w 2000 r. Brooke Shields, aktorka znana m.in. z filmu "Błękitna laguna", oświadczyła w reklamie, że nie ma nic między jej ciałem a dżinsami firmy Calvin Klein, ich sprzedaż wzrosła trzykrotnie. Nim pokazano reklamę z Bogusławem Lindą, większość Polaków była przekonana, że Wintherthur to austriackie biuro turystyczne. Po kilku tygodniach kampanii już prawie 70 proc. Polaków wiedziało, że to firma ubezpieczeniowa.
Gwiazda sformatowana
To, że konkretna gwiazda pojawia się w reklamie, wynika z tego, iż jej wizerunek i oddziaływanie spełniają wymogi odbiorcy. Gwiazdy są więc w jakimś sensie sformatowane, czyli reklamują produkty, do których pasuje ich wizerunek. Na przykład Catherine Deneuve czy Elizabeth Taylor kojarzą się z klasą i wysokim statusem społecznym, więc reklamują zwykle artykuły luksusowe. Christina Aguilera uznawana jest za osobę o prowokującej powierzchowności i to właśnie pomogło jej zostać twarzą Versace. Ubrania tej marki najczęściej kupują osoby, których prowokacja nie razi. Perfumy sygnowane przez Liz Taylor nabywają w większości wielbicielki w jej wieku, które żyją wspomnieniem lat młodości.
Zanim producent wody Arctic zatrudnił Cindy Crawford, zlecono badania, z których wynikło, że to właśnie ona najbardziej kojarzy się w Polsce z ćwiczeniami fitness i szczupłą sylwetką (na rynku były wtedy kasety wideo z jej autorskim programem ćwiczeń). Zanim wybrano aktorkę Sophię Loren do reklamowania makaronu "Malma", przeprowadzono badania, które wykazały, że to ona najbardziej kojarzy się z Włochami jako ojczyzną makaronu. Z sondaży firmy ARC Rynek i Opinia wynika z kolei, że Adam Małysz byłby dobrze odbierany w reklamach soków (zdrowo się odżywia), sprzętu sportowego (jest mistrzem), telefonów komórkowych (często dzwoni do żony) czy linii lotniczych (często lata na zawody). - Cechy fizyczne, a więc drobna postura i pewna łagodność, nie pozwalają Małyszowi na wejście w role, jakie odgrywają Marek Kondrat czy Bogusław Linda - mówi Adam Czarnecki, szef ARC Rynek i Opinia.
Tenisistka Anna Kurnikowa nie odnosi już wielkich sportowych sukcesów, ale zarabia na reklamach BMW, Rolexa czy Omegi do 12 mln USD rocznie, bo konsumentów przyciąga seksapilem. Kojarzy się zarówno z rosyjską egzotyką, jak i z nową, bogatą Rosją.
Konsumenci cenią jednak nie tylko urodę gwiazd, ale także ich inteligencję, talent czy pracowitość. Nieprzypadkowo twarzą Choparda została Sharon Stone, kobieta piękna, ale w sposób niebanalny, seksowna, ale i dystyngowana, no i inteligentna (IQ 145). Stone jest zaprzeczeniem głupiej blondynki odnoszącej sukcesy wyłącznie dzięki urodzie. Podobne cechy ma Cindy Crawford, absolwentka wydziału chemii na North-western University. Zdaniem Ewy Zaborowskiej z Gruppy 66/Ogilvy, to inteligencja i wykształcenie zadecydowały o tym, że Crawford zatrudniono w reklamie luksusowych zegarków Omega czy biżuterii Kay Jewelers. Z kolei Nicole Kidman została nową twarzą perfum Chanel N°5 za "wyjątkową elegancję i zdolność ucieleśnienia ducha i nowoczesności marki Chanel" - jak powiedział Jacques Helleu, dyrektor artystyczny tej marki. - Wysoki kunszt aktorski, jaki pokazała Nicole Kidman w "Godzinach", wzbogacony jej urodą, nasuwa skojarzenia z doskonałymi perfumami - mówi Paweł Niziński z agencji reklamowej Upstairs Young and Rubicam.
Wpadka z Jeanem Reno
Za źle dobrane postacie do reklam trzeba nieraz słono płacić. Za reklamę piwa EB francuskiemu aktorowi Jeanowi Reno zapłacono 500 tys. dolarów. Były to pieniądze wyrzucone w błoto. - Francja kojarzy się z winem, więc francuski aktor zachwycający się polskim piwem był po prostu niewiarygodny - mówi Adam Czarnecki.
Claudia Schiffer zastąpiła w reklamach dla firmy L'Oréal aktorkę i modelkę Millę Jovovich, bo typ urody tej ostatniej źle dobrano do produktów. Jovovich po prostu nie budziła jednoznacznie pozytywnych skojarzeń klientek L'Oréal ze względu na ostre rysy. Również jej rude włosy były znacznie gorzej odbierane niż blond włosy Schiffer. "Twarz Jovovich nie nadaje się do produktów kojarzonych z łagodnością, zdrowiem, dobrym samopoczuciem. Do tego znacznie bardziej pasuje owalna, okreś-lona przez krągłości twarz Schiffer" - stwierdził Terence A. Shimp, amerykański specjalista od marketingu.
Źle odbierane przez konsumentów są gwiazdy zachowujące się nieodpowiedzialnie lub nagle zmieniające wizerunek. Koncern Pepsi zerwał na przykład kontrakt z Madonną, gdy przedstawiciele różnych religii zarzucili jej obrazę uczuć religijnych w wideoklipie "Like a Prayer" (sceny erotyczne rozgrywają się w kościele). The Beef Industry Council wypowiedziała kontrakt aktorce Cybill Shepherd, gdy ta reklamując wołowinę, stwierdziła, że w ogóle nie je mięsa. Po alkoholowych i narkotykowych ekscesach Naomi Campbell sprzedaż perfum Mystery, firmowanych jej imieniem, gwałtownie spadła. Podobnie było z mającą problemy z narkotykami Whitney Houston, reklamującą firmę AT&T.
Celebrity Aleksander Macedoński
W starożytności odpowiednikami dzisiejszych celebrities byli bogowie, filozofowie, wielcy wodzowie. Zdaniem Zygmunta Kubiaka, znawcy antyku, największym celebrity był Aleksander Macedoński. Rzeźby przedstawiały go siedzącego na koniu, odzianego w niedługi płaszcz i dzięki temu moda na odzienie o takim kroju przetrwała kilka stuleci. Do XVII wieku rolę celebrities odgrywali królowie, książęta i magnaci. W Polsce celebrities bywali magnaci, na nich wzorowała się szlachta, a na niej mieszczanie i - znacznie rzadziej - chłopi. W XVIII wieku najbardziej naśladowanymi gwiazdami niemal w całej Europie stali się encyklopedyści. Na początku XX wieku znane osobistości zaczęły być zatrudniane w reklamie. Swój epizod w tej dziedzinie miał nawet Adolf Hitler, który reklamował płatki owsiane o nazwie "Nietzsche Pops" w 1937 r.
Od pucybuta do milionera
To nie przypadek, że jako celebrity endorsement (w języku angielskim termin ten oznacza sławną osobistość wspierającą swoim wizerunkiem określony produkt bądź markę) w dużym stopniu wykorzystuje się sportowców. Amerykańskie firmy chcą reklamować swoje nowe produkty przede wszystkim poprzez koszykarza Michaela Jordana, golfistę Tigera Woodsa i piłkarkę Mię Hamm - wynika z sondażu przeprowadzonego przez Alan Taylor Communications. Konsumenci łatwo utożsamiają się ze znanymi sportowcami, bo są dla nich uosobieniem kariery od pucybuta do milionera. David Be-ckham, zarabiający na reklamach 20 mln dolarów rocznie, to chłopak z biednej rodziny, którego mama była fryzjerką, a ojciec gazownikiem. W młodości utrzymywał się ze zbierania butelek. Michael Jordan jest przykładem typowego chłopca z czarnego getta. Z kolei Adam Małysz to prosty i skromny chłopak z Polski B. Właśnie takie celebrities najłatwiej trafiają do masowej wyobraźni.
Rafał Geremek,
Piotr Krzyżanowski
Współpraca: Agnieszka Sijka, Sebastian Górski
Powiedz, kogo chcesz widzieć w reklamie, a powiem ci, kim chcesz być - mówią pracownicy agencji reklamowych. Joanna Brodzik jest obecnie najbardziej pożądaną przez reklamodawców gwiazdą, bo 62 proc. Polek chciałoby wyglądać tak jak ona i żyć tak, jak stworzona przez nią Kasia z serialu "Kasia i Tomek". Wśród mężczyzn Brodzik wygrywa jako ideał kobiety - za taką uważa ją 65 proc. badanych. Internauci uznali Joannę Brodzik za najpopularniejszą Polkę - przed pisarką Marią Konopnicką, aktorką Anną Przybylską i piosenkarką Natalią Kukulską. Im więcej osób utożsamia się z Brodzik, chce się do niej upodobnić bądź jej pożąda, tym wyższa jest jej cena na reklamowym rynku. Nic dziwnego, że niedawno za reklamę Ery otrzymała 300 tys. zł. Na świecie najbardziej pożądaną gwiazdą jest obecnie Nicole Kidman. Niedawno uzyskała tytuły najpiękniejszej aktorki i najpiękniejszej kobiety świata, zdobyła Oscara, kilka Złotych Globów i nagrodę BAFTA (brytyjskiej akademii filmowej). Na życie, pracę i wygląd Kidman zwraca uwagę 77 proc. mężczyzn i 72 proc. kobiet - wynika z badań firmy Global Media Monitor. Nic dziwnego, że to do niej należy rekord wysokości honorarium za udział w reklamie. Joanna Brodzik i Nicole Kidman to tzw. celebrities, czyli znane osobistości masowej wyobraźni. Prezenterzy do reklam!
Niedawno Komisja Etyki Telewizji Polskiej uznała, że dziewięcioro pracowników TVP złamało zasady etyki, biorąc udział w reklamie. Uznano, że dziennikarze nie powinni występować w reklamach, bo tracą wiarygodność. Problemem jest to, czy potępionych pracowników TVP można nazwać dziennikarzami i czy oburzanie się na ich postępowanie w ogóle ma sens. Kamil Durczok, opowiadający o męskiej wodzie toaletowej, że ma "zapach złożony, męski, szczególnie w dolnej nucie, chyba dzięki paczuli i drzewu sandałowemu", tak naprawdę jest prezenterem czy konferansjerem, a nie dziennikarzem. Zarówno on, jak i napiętnowane przez komisję etyki Jolanta Pieńkowska (prezenterka "Wiadomości", z wykształcenia aktorka), Iwona Schymalla (prezenterka Jedynki) czy Katarzyna Dowbor (prezenterka Dwójki) należą do świata celebrities. Tylko czasem bywają dziennikarzami. Telewizyjni prezenterzy dołączyli do wcześniej zatrudnianych w reklamach aktorów, sportowców i piosenkarzy.
Oburzenie na udział telewizyjnych konferansjerów w reklamach przypomina podobne zarzuty wobec aktorów z początku lat 90. Gdy Witold Pyrkosz jako Pyzdra z serialowego "Janosika" zachwalał margarynę Rama, a konkurencyjny produkt reklamowali Kloss i Brunner, czyli Stanisław Mikulski i Emil Karewicz, ich kolega Andrzej Łapicki (wtedy także rektor warszawskiej Akademii Teatralnej) grzmiał, że występ w reklamie to dyshonor dla aktora.
Że aktor traci w ten sposób wiarygodność. To hipokryzja, podobnie jak w wypadku napiętnowania pracowników TVP. W normalnej gospodarce rynkowej to wymierna wartość, a nie powód do napiętnowania. Na to, żeby być cennym celebrity dla reklamodawców, trzeba przecież ciężko pracować.
Firmy reklamowe i reklamodawcy wykorzystują zjawisko znane na Zachodzie jako Celebrity Worship Syndrome (syndrom uwielbienia dla sławnych osobistości). Socjologowie twierdzą, że CWS dotyka obecnie jedną trzecią mieszkańców Zachodu. Objawia się potrzebą oglądania celebrities (także w reklamie), poszukiwania wszelkich informacji ich dotyczących.
Być jak BogusŁaw Linda
Największą wartość na polskim rynku reklamowym osiągnęli Bogusław Linda i Marek Kondrat. Linda otrzymał około 1,5 mln zł za udział w reklamie towarzystwa ubezpieczeniowego Wintherthur. Z kolei filmowy komisarz Halski zainkasował ponad milion złotych od reklamowanej przez siebie grupy finansowej ING i towarzystwa ubezpieczeniowego Nationale-Nederlanden. Tuż za nimi sytuuje się Adam Małysz, który w ostatnich trzech latach otrzymywał od reklamodawców (wielu, ale mniejszej rangi) po prawie milion złotych rocznie. Przedstawiciele agencji reklamowych, z którymi rozmawialiśmy, twierdzą zgodnie, że największy potencjał reklamowy ma obecnie wspomniana Joanna Brodzik. W 2004 r. to ona może pobić należący do Lindy rekord wysokości honorarium za udział w jednej kampanii reklamowej.
Cena twarzy polskich gwiazd zależy ściśle od wielkości rynku. Dlatego pod względem zarobków na razie nie mogą się one nawet równać z gwiazdami występującymi w reklamach globalnych firm. Piłkarz David Beckham (Real Madryt, reprezentacja Anglii) zainkasował 100 mln dolarów za pełnienie do końca życia funkcji ambasadora marki Adidas. Koszykarz Michael Jordan (Chicago Bulls) w czasach swoich największych sukcesów (na początku lat 90. XX wieku) otrzymywał za reklamy ponad 30 mln dolarów rocznie. Jednak rekordową gażę za udział w jednej kampanii dostała niedawno wspomniana aktorka Nicole Kidman (za trzy dni zdjęciowe do reklamy perfum Chanel Nş5 wręczono jej 20 mln dolarów).
Obecnie tylko amerykańskie koncerny wydają ponad miliard dolarów rocznie na reklamę z udziałem celebrities. W USA już w ponad 20 proc. wszystkich reklam telewizyjnych występują gwiazdy. - Dwieście lat temu wzbogacano się na ziemi, sto lat temu na węglu i stali, a dziś na byciu kimś sławnym - twierdzi Chris Rojek, socjolog brytyjski, autor wydanej właśnie książki "Pragnienie sławy". Celebrity business nie jest nowym zjawiskiem. We współczesnym znaczeniu zapoczątkował go w 1870 r. wielebny Henry Ward Beecher (jeden z najbardziej znanych duchownych w Ameryce), występując w reklamie zegarków Walthama w "Harper's Weekly". Nigdy jednak celebrity business nie rozwijał się na tak wielką skalę jak obecnie. W ostatnich dwóch latach liczba agencji przygotowujących kampanie reklamowe firm z udziałem gwiazd wzrosła w USA pięciokrotnie, a we Francji i Włoszech - dwuipółkrotnie - wynika z danych opublikowanych w "Mediamorphoses".
To, że miliony kobiet chcą wyglądać tak jak modelka Claudia Schiffer, sprawiło, że kiedy wystąpiła ona w reklamie L'Oréal, przychody tej firmy wzrosły o 1700 proc. Podobnie było w Polsce, gdy modelka Cindy Crawford zaczęła reklamować wodę Arctic - sprzedaż wody skoczyła o 61 proc. Osoby kupujące Arctic kupowały jednocześnie marzenie o urodzie, figurze i sławie Crawford. Kiedy w 2000 r. Brooke Shields, aktorka znana m.in. z filmu "Błękitna laguna", oświadczyła w reklamie, że nie ma nic między jej ciałem a dżinsami firmy Calvin Klein, ich sprzedaż wzrosła trzykrotnie. Nim pokazano reklamę z Bogusławem Lindą, większość Polaków była przekonana, że Wintherthur to austriackie biuro turystyczne. Po kilku tygodniach kampanii już prawie 70 proc. Polaków wiedziało, że to firma ubezpieczeniowa.
Gwiazda sformatowana
To, że konkretna gwiazda pojawia się w reklamie, wynika z tego, iż jej wizerunek i oddziaływanie spełniają wymogi odbiorcy. Gwiazdy są więc w jakimś sensie sformatowane, czyli reklamują produkty, do których pasuje ich wizerunek. Na przykład Catherine Deneuve czy Elizabeth Taylor kojarzą się z klasą i wysokim statusem społecznym, więc reklamują zwykle artykuły luksusowe. Christina Aguilera uznawana jest za osobę o prowokującej powierzchowności i to właśnie pomogło jej zostać twarzą Versace. Ubrania tej marki najczęściej kupują osoby, których prowokacja nie razi. Perfumy sygnowane przez Liz Taylor nabywają w większości wielbicielki w jej wieku, które żyją wspomnieniem lat młodości.
Zanim producent wody Arctic zatrudnił Cindy Crawford, zlecono badania, z których wynikło, że to właśnie ona najbardziej kojarzy się w Polsce z ćwiczeniami fitness i szczupłą sylwetką (na rynku były wtedy kasety wideo z jej autorskim programem ćwiczeń). Zanim wybrano aktorkę Sophię Loren do reklamowania makaronu "Malma", przeprowadzono badania, które wykazały, że to ona najbardziej kojarzy się z Włochami jako ojczyzną makaronu. Z sondaży firmy ARC Rynek i Opinia wynika z kolei, że Adam Małysz byłby dobrze odbierany w reklamach soków (zdrowo się odżywia), sprzętu sportowego (jest mistrzem), telefonów komórkowych (często dzwoni do żony) czy linii lotniczych (często lata na zawody). - Cechy fizyczne, a więc drobna postura i pewna łagodność, nie pozwalają Małyszowi na wejście w role, jakie odgrywają Marek Kondrat czy Bogusław Linda - mówi Adam Czarnecki, szef ARC Rynek i Opinia.
Tenisistka Anna Kurnikowa nie odnosi już wielkich sportowych sukcesów, ale zarabia na reklamach BMW, Rolexa czy Omegi do 12 mln USD rocznie, bo konsumentów przyciąga seksapilem. Kojarzy się zarówno z rosyjską egzotyką, jak i z nową, bogatą Rosją.
Konsumenci cenią jednak nie tylko urodę gwiazd, ale także ich inteligencję, talent czy pracowitość. Nieprzypadkowo twarzą Choparda została Sharon Stone, kobieta piękna, ale w sposób niebanalny, seksowna, ale i dystyngowana, no i inteligentna (IQ 145). Stone jest zaprzeczeniem głupiej blondynki odnoszącej sukcesy wyłącznie dzięki urodzie. Podobne cechy ma Cindy Crawford, absolwentka wydziału chemii na North-western University. Zdaniem Ewy Zaborowskiej z Gruppy 66/Ogilvy, to inteligencja i wykształcenie zadecydowały o tym, że Crawford zatrudniono w reklamie luksusowych zegarków Omega czy biżuterii Kay Jewelers. Z kolei Nicole Kidman została nową twarzą perfum Chanel N°5 za "wyjątkową elegancję i zdolność ucieleśnienia ducha i nowoczesności marki Chanel" - jak powiedział Jacques Helleu, dyrektor artystyczny tej marki. - Wysoki kunszt aktorski, jaki pokazała Nicole Kidman w "Godzinach", wzbogacony jej urodą, nasuwa skojarzenia z doskonałymi perfumami - mówi Paweł Niziński z agencji reklamowej Upstairs Young and Rubicam.
Wpadka z Jeanem Reno
Za źle dobrane postacie do reklam trzeba nieraz słono płacić. Za reklamę piwa EB francuskiemu aktorowi Jeanowi Reno zapłacono 500 tys. dolarów. Były to pieniądze wyrzucone w błoto. - Francja kojarzy się z winem, więc francuski aktor zachwycający się polskim piwem był po prostu niewiarygodny - mówi Adam Czarnecki.
Claudia Schiffer zastąpiła w reklamach dla firmy L'Oréal aktorkę i modelkę Millę Jovovich, bo typ urody tej ostatniej źle dobrano do produktów. Jovovich po prostu nie budziła jednoznacznie pozytywnych skojarzeń klientek L'Oréal ze względu na ostre rysy. Również jej rude włosy były znacznie gorzej odbierane niż blond włosy Schiffer. "Twarz Jovovich nie nadaje się do produktów kojarzonych z łagodnością, zdrowiem, dobrym samopoczuciem. Do tego znacznie bardziej pasuje owalna, okreś-lona przez krągłości twarz Schiffer" - stwierdził Terence A. Shimp, amerykański specjalista od marketingu.
Źle odbierane przez konsumentów są gwiazdy zachowujące się nieodpowiedzialnie lub nagle zmieniające wizerunek. Koncern Pepsi zerwał na przykład kontrakt z Madonną, gdy przedstawiciele różnych religii zarzucili jej obrazę uczuć religijnych w wideoklipie "Like a Prayer" (sceny erotyczne rozgrywają się w kościele). The Beef Industry Council wypowiedziała kontrakt aktorce Cybill Shepherd, gdy ta reklamując wołowinę, stwierdziła, że w ogóle nie je mięsa. Po alkoholowych i narkotykowych ekscesach Naomi Campbell sprzedaż perfum Mystery, firmowanych jej imieniem, gwałtownie spadła. Podobnie było z mającą problemy z narkotykami Whitney Houston, reklamującą firmę AT&T.
Celebrity Aleksander Macedoński
W starożytności odpowiednikami dzisiejszych celebrities byli bogowie, filozofowie, wielcy wodzowie. Zdaniem Zygmunta Kubiaka, znawcy antyku, największym celebrity był Aleksander Macedoński. Rzeźby przedstawiały go siedzącego na koniu, odzianego w niedługi płaszcz i dzięki temu moda na odzienie o takim kroju przetrwała kilka stuleci. Do XVII wieku rolę celebrities odgrywali królowie, książęta i magnaci. W Polsce celebrities bywali magnaci, na nich wzorowała się szlachta, a na niej mieszczanie i - znacznie rzadziej - chłopi. W XVIII wieku najbardziej naśladowanymi gwiazdami niemal w całej Europie stali się encyklopedyści. Na początku XX wieku znane osobistości zaczęły być zatrudniane w reklamie. Swój epizod w tej dziedzinie miał nawet Adolf Hitler, który reklamował płatki owsiane o nazwie "Nietzsche Pops" w 1937 r.
Od pucybuta do milionera
To nie przypadek, że jako celebrity endorsement (w języku angielskim termin ten oznacza sławną osobistość wspierającą swoim wizerunkiem określony produkt bądź markę) w dużym stopniu wykorzystuje się sportowców. Amerykańskie firmy chcą reklamować swoje nowe produkty przede wszystkim poprzez koszykarza Michaela Jordana, golfistę Tigera Woodsa i piłkarkę Mię Hamm - wynika z sondażu przeprowadzonego przez Alan Taylor Communications. Konsumenci łatwo utożsamiają się ze znanymi sportowcami, bo są dla nich uosobieniem kariery od pucybuta do milionera. David Be-ckham, zarabiający na reklamach 20 mln dolarów rocznie, to chłopak z biednej rodziny, którego mama była fryzjerką, a ojciec gazownikiem. W młodości utrzymywał się ze zbierania butelek. Michael Jordan jest przykładem typowego chłopca z czarnego getta. Z kolei Adam Małysz to prosty i skromny chłopak z Polski B. Właśnie takie celebrities najłatwiej trafiają do masowej wyobraźni.
Rafał Geremek,
Piotr Krzyżanowski
Współpraca: Agnieszka Sijka, Sebastian Górski
| Zbigniew Boniek były piłkarz Dbam o to, by mój wizerunek był spójny, dlatego nie użyczyłbym swojej twarzy firmie, która produkuje wędliny czy środki przeciwbólowe. Na reklamę piwa Lech zdecydowałem się dlatego, że jest to marka ściśle związana ze sportem. Z czasem byłem tak kojarzony z tą reklamą, że za każdym razem, gdy byłem ze znajomymi w restauracji, słyszałem: "Przyszedł Boniek, postawi wszystkim kolejkę". Kayah piosenkarka Giulio Piantini, prezes Inblu, potrzebował znanej twarzy, która pomoże mu w promocji marki. Zdecydował się na mnie z sympatii. Przez mój wizerunek chciano uwiarygodnić markę na polskim rynku. I to się udało. Wyniki sprzedaży butów przerosły najśmielsze oczekiwania. Olaf Lubaszenko aktor, reżyser Mimo że jestem zwolennikiem wolnego rynku i odcinania kuponów od własnej popularności, nie we wszystkich reklamach zgodziłem się zagrać. Kilka lat temu złożono mi propozycję zagrania w reklamie "węzłów sanitarnych". Uznałem, że byłby to zbyt duży dysonans dla widza. Daniel Olbrychski aktor Kilka lat temu jeden z banków chciał, żebym został ich twarzą. Ale potrzebowali kogoś, kto w żadnej reklamie wcześniej nie brał udziału. A nagle się okazało, że bez mojej wiedzy i zgody firma Henessy użyła mojego wizerunku do reklamy koniaku. To zabawne, bo nigdy nie zdecydowałbym się reklamować ani alkoholu, ani papierosów, choć wiadomo, że potrafię nie wylewać za kołnierz. Dla banku jednak nie byłem już dziewicą. Marian Opania aktor Większość widzów kojarzy mnie z rolą dr. Zyberta z serialu "Na dobre i na złe", dlatego zwracają się do mnie głównie firmy farmaceutyczne. Dwa lata po reklamie polopiryny S przyjąłem propozycję reklamowania preparatu magnezowego. Nigdy nie zdecydowałbym się reklamować alkoholu ani papierosów, chociaż zwracano się do mnie z taką propozycją. |
Więcej możesz przeczytać w 5/2004 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
