Zara, Mango i Springfield podbijają europejski rynek odzieży Zara to najbardziej nowatorska i zuchwała marka odzieżowa w historii" - stwierdził kilka lat temu Daniel Piette, ówczesny dyrektor domu Louis Vuitton. Teraz to samo można by powiedzieć co najmniej o kilkunastu firmach odzieżowych z Hiszpanii. W ciągu zaledwie dekady Hiszpania stała się jednym z centrów europejskiej mody codziennej (casual): z siedmioma tysiącami firm, ponad ćwierć milionem osób pracujących w branży odzieżowej i roczną produkcją wartości 7 mld euro.
Konkwistadorzy wybiegu
Mango, Springfield, a przede wszystkim Zara - okręty flagowe iberyjskiej mody - to obecnie najbardziej uznane i wpływowe marki ubrań typu casual. Firma Inditex, właściciel Zary, oraz kilka mniej znanych marek w rodzaju Massimo Dutti czy Bershka może się pochwalić wzrostem zysków o 30 proc. rocznie i sprzedażą w wysokości 3 mld dolarów rocznie. To obecnie trzecia pod względem wielkości - po LVMH i GAP - firma odzieżowa na świecie, przerastająca nawet niezwykle popularne H&M. Zara, nastawiona na masowego klienta, ma ponad 1,1 tys. sklepów w prawie 50 krajach świata, w tym sześć w Polsce. Firmę wymyślił i prowadzi z wielkimi sukcesami Amancio Ortega, krawiec z La Corunii. Obecnie jest drugim - po Bernardzie Arnaulcie z LVMH (Fendi, Kenzo, Dior Perfumes) - najbogatszym człowiekiem świata mody.
Równie szybko jak Zara rozwija się nieco elegantsze barcelońskie Mango. W ubiegłym roku firma ta otworzyła 104 nowe sklepy (ma ich już ponad 700 w 72 krajach - od Stanów Zjednoczonych przez Polskę po Mołdawię). Mango odnotowuje wzrost sprzedaży o 7 proc. rocznie i w 2003 r. firma osiągnęła obroty w wysokości 782 mln euro. Z kolei młodzieżowy Springfield należący do firmy Cortfield, mający sklepy w ponad 30 krajach świata, ciągnie za sobą inne marki tej samej grupy - WomenŐs Secret, Pedro del Hierro czy Douglas.
W ślady Zary, Mango i Springfielda idą kolejne hiszpańskie marki, na przykład ceniona w Londynie Custo Barcelona, zwariowany Lois, stylizujące się na retro Cambio czy specjalizujący się w ubraniach skórzanych Torras. - Już ponad 800 hiszpańskich firm jest gotowych do podboju odzieżowego rynku Europy. To do nich ustawiają się kolejki kontrahentów z całego świata - mówi "Wprost" Alessandra Gallo z agencji Epiccentric, obsługującej międzynarodowe madryckie targi odzieżowe SIMM, które odbywały się w ubiegłym tygodniu. Dzięki ekspansji hiszpańskich krawców targi SIMM stały się jedną z najważniejszych imprez branżowych na Starym Kontynencie. Rośnie też prestiż Madryckiego Tygodnia Mody (pokazy haute couture) oraz Madrid Lives Fashion.
Inteligentna imitacja
Sukces hiszpańskich firm odzieżowych polega na szybkim przetwarzaniu pomysłów zauważonych na pokazach wielkich domów mody. Caroline Roux, ekspert mody z brytyjskiego dziennika "The Guardian", uważa, że może nie jest to zbyt uczciwe, ale na pewno skuteczne. Tylko w jednym londyńskim sklepie Zary zauważyła ona przerobione na potrzeby mody casual projekty swetra Christiana Diora, prochowca Prady czy płaszcza Costume National. Dzięki takiej imitacji (wzory są na tyle zmienione, że trudno zarzucić plagiat) Hiszpanie uczynili modę casual bardziej ekstrawagancką, kolorową i sexy. Ale najważniejsze jest to, że Hiszpanie oferują modę na przeciętną kieszeń. Ich koszula kosztuje około 40 euro, podczas gdy bardzo podobna koszula Dolce & Gabbany jest dziesięciokrotnie droższa.
Hiszpańskie firmy odzieżowe do maksimum skracają proces tworzenia nowych modeli. Prawie 60 proc. wszystkich ubrań i akcesoriów produkowanych jest na Półwyspie Iberyjskim, co pozwala zaoszczędzić czas. Zara jest w stanie stworzyć i dostarczyć do sklepu nową linię ubrań w dwa tygodnie, podczas gdy jej wielkiemu rywalowi - GAP - zajmuje to nawet pięć miesięcy. Zara nigdy nie przedłuża serii, mimo że cieszy się ona powodzeniem. Klienci są przyzwyczajeni, że hiszpańskie marki trzeba kupować od razu, bo później takie modele już się nie powtórzą. To dobry wabik na klienta: według danych centrum Modus, przeciętny sklep odzieżowy ten sam klient odwiedza przeważnie trzy razy do roku, zaś do Zary zagląda aż siedemnaście razy w roku - by nie przeoczyć nowych linii. Nad wszystkim czuwa centrum logistyczne Zary w Arteixo (o powierzchni 5 mln m2). Do głównego komputera centrum podłączone są wszystkie sklepy Zary na świecie.
Z sukcesami mniej znanych hiszpańskich firm związane jest jedno ale. Małe i średnie hiszpańskie firmy odzieżowe nie byłyby w stanie konkurować z włoskimi czy angielskimi, gdyby nie pomoc państwa, które uczestniczy w kosztach zagranicznych inwestycji (nawet do połowy ich wartości). Konkurenci twierdzą, że to nieuczciwa forma wspierania eksportu. Raquel Torres, szefowa Fedeconu - Instytutu na rzecz Wspierania Hiszpańskiego Przemysłu Odzieżowego, uważa, że małym firmom taka pomoc jest potrzebna, tym bardziej że inne państwa też ją w różnych formach stosują.
Pionier Balenciaga
Ekspansja Hiszpanów na odzieżowym rynku to spełnienie marzeń Cristobala Balenciagi, jednego z pionierów współczesnego krawiectwa. Znany był z tego, że jako jeden z nielicznych mistrzów krawiectwa potrafił projektować, kroić i szyć. Tę wszechstronność podziwiała u niego m.in. Coco Chanel. Ale choć Balenciaga miał wpływ na takich projektantów, jak Manuel Pertegaz, Herrera y Ollero czy Pedro Rovira, nie podbili oni rynku, poprzestając na indywidualnych pokazach w Stanach Zjednoczonych i Francji.
Sukcesy marek Mango, Zara czy Springfield wpłynęły też na ożywienie brandu Balenciaga. I pomogły hiszpańskim krawcom zaistnieć na najlepszych wybiegach. Dzięki temu Miguel Adrover na New York Fashion Week pojawia się na wybiegu razem z Oscarem de la Rentą, zaś w Mediolanie Amaya Arzuaga pokazuje nową kolekcję między Guccim a Pradą.
Marka Hiszpania
Hiszpańskie firmy odzieżowe chcą zdystansować dotychczasowych liderów - Włochów. Co prawda w Italii firm odzieżowych jest 10 razy więcej niż w Hiszpanii, ale wartość ich produkcji jest już wyższa sześciokrotnie. Wskazuje to na większą efektywność, dynamikę i konsolidację hiszpańskich firm.
Zagrożeniem i dla Hiszpanów, i dla Włochów mogą być firmy z Dalekiego Wschodu.
Z początkiem przyszłego roku w krajach Unii Europejskiej zostaną zniesione bariery celne na tekstylia z Chin, Indii i Pakistanu. - To dla nas sygnał. Zorganizowaliśmy coś na kształt sztabu kryzysowego, bo zalew tanich ubrań z Azji może wielu z nas doprowadzić do ruiny - mówi "Wprost" Pablo Garcia Perez, dyrektor Zrzeszenia Hiszpańskich Producentów Odzieży. Jednym ze sposobów walki z Azją będzie tzw. repozycjonowanie marek, czyli poszerzanie na kolejne grupy klientów. Już teraz Mango reklamuje się w luksusowych pismach obok Dolce & Gabbany. Springfield ma się stać snobistyczny, a Zara ma zerwać z etykietką "tani Armani".
Sukcesy Zary czy Mango nie byłyby możliwe bez wzrostu prestiżu marki samej Hiszpanii. W ostatnich latach zmienił się wizerunek tego kraju: z zacofanych peryferii kontynentu na jednego z liderów nowoczesności w Europie. W tej zmianie pomogły wielkie imprezy: olimpiada w Barcelonie czy Expo w Sewilli. Hiszpania przyciąga też nowoczesną architekturą oraz tym, że jej oferta rozrywkowa jest nastawiona głównie na młodzież. Firmy odzieżowe tylko świetnie wykorzystały modę na Hiszpanię.
Mango, Springfield, a przede wszystkim Zara - okręty flagowe iberyjskiej mody - to obecnie najbardziej uznane i wpływowe marki ubrań typu casual. Firma Inditex, właściciel Zary, oraz kilka mniej znanych marek w rodzaju Massimo Dutti czy Bershka może się pochwalić wzrostem zysków o 30 proc. rocznie i sprzedażą w wysokości 3 mld dolarów rocznie. To obecnie trzecia pod względem wielkości - po LVMH i GAP - firma odzieżowa na świecie, przerastająca nawet niezwykle popularne H&M. Zara, nastawiona na masowego klienta, ma ponad 1,1 tys. sklepów w prawie 50 krajach świata, w tym sześć w Polsce. Firmę wymyślił i prowadzi z wielkimi sukcesami Amancio Ortega, krawiec z La Corunii. Obecnie jest drugim - po Bernardzie Arnaulcie z LVMH (Fendi, Kenzo, Dior Perfumes) - najbogatszym człowiekiem świata mody.
Równie szybko jak Zara rozwija się nieco elegantsze barcelońskie Mango. W ubiegłym roku firma ta otworzyła 104 nowe sklepy (ma ich już ponad 700 w 72 krajach - od Stanów Zjednoczonych przez Polskę po Mołdawię). Mango odnotowuje wzrost sprzedaży o 7 proc. rocznie i w 2003 r. firma osiągnęła obroty w wysokości 782 mln euro. Z kolei młodzieżowy Springfield należący do firmy Cortfield, mający sklepy w ponad 30 krajach świata, ciągnie za sobą inne marki tej samej grupy - WomenŐs Secret, Pedro del Hierro czy Douglas.
W ślady Zary, Mango i Springfielda idą kolejne hiszpańskie marki, na przykład ceniona w Londynie Custo Barcelona, zwariowany Lois, stylizujące się na retro Cambio czy specjalizujący się w ubraniach skórzanych Torras. - Już ponad 800 hiszpańskich firm jest gotowych do podboju odzieżowego rynku Europy. To do nich ustawiają się kolejki kontrahentów z całego świata - mówi "Wprost" Alessandra Gallo z agencji Epiccentric, obsługującej międzynarodowe madryckie targi odzieżowe SIMM, które odbywały się w ubiegłym tygodniu. Dzięki ekspansji hiszpańskich krawców targi SIMM stały się jedną z najważniejszych imprez branżowych na Starym Kontynencie. Rośnie też prestiż Madryckiego Tygodnia Mody (pokazy haute couture) oraz Madrid Lives Fashion.
Inteligentna imitacja
Sukces hiszpańskich firm odzieżowych polega na szybkim przetwarzaniu pomysłów zauważonych na pokazach wielkich domów mody. Caroline Roux, ekspert mody z brytyjskiego dziennika "The Guardian", uważa, że może nie jest to zbyt uczciwe, ale na pewno skuteczne. Tylko w jednym londyńskim sklepie Zary zauważyła ona przerobione na potrzeby mody casual projekty swetra Christiana Diora, prochowca Prady czy płaszcza Costume National. Dzięki takiej imitacji (wzory są na tyle zmienione, że trudno zarzucić plagiat) Hiszpanie uczynili modę casual bardziej ekstrawagancką, kolorową i sexy. Ale najważniejsze jest to, że Hiszpanie oferują modę na przeciętną kieszeń. Ich koszula kosztuje około 40 euro, podczas gdy bardzo podobna koszula Dolce & Gabbany jest dziesięciokrotnie droższa.
Hiszpańskie firmy odzieżowe do maksimum skracają proces tworzenia nowych modeli. Prawie 60 proc. wszystkich ubrań i akcesoriów produkowanych jest na Półwyspie Iberyjskim, co pozwala zaoszczędzić czas. Zara jest w stanie stworzyć i dostarczyć do sklepu nową linię ubrań w dwa tygodnie, podczas gdy jej wielkiemu rywalowi - GAP - zajmuje to nawet pięć miesięcy. Zara nigdy nie przedłuża serii, mimo że cieszy się ona powodzeniem. Klienci są przyzwyczajeni, że hiszpańskie marki trzeba kupować od razu, bo później takie modele już się nie powtórzą. To dobry wabik na klienta: według danych centrum Modus, przeciętny sklep odzieżowy ten sam klient odwiedza przeważnie trzy razy do roku, zaś do Zary zagląda aż siedemnaście razy w roku - by nie przeoczyć nowych linii. Nad wszystkim czuwa centrum logistyczne Zary w Arteixo (o powierzchni 5 mln m2). Do głównego komputera centrum podłączone są wszystkie sklepy Zary na świecie.
Z sukcesami mniej znanych hiszpańskich firm związane jest jedno ale. Małe i średnie hiszpańskie firmy odzieżowe nie byłyby w stanie konkurować z włoskimi czy angielskimi, gdyby nie pomoc państwa, które uczestniczy w kosztach zagranicznych inwestycji (nawet do połowy ich wartości). Konkurenci twierdzą, że to nieuczciwa forma wspierania eksportu. Raquel Torres, szefowa Fedeconu - Instytutu na rzecz Wspierania Hiszpańskiego Przemysłu Odzieżowego, uważa, że małym firmom taka pomoc jest potrzebna, tym bardziej że inne państwa też ją w różnych formach stosują.
Pionier Balenciaga
Ekspansja Hiszpanów na odzieżowym rynku to spełnienie marzeń Cristobala Balenciagi, jednego z pionierów współczesnego krawiectwa. Znany był z tego, że jako jeden z nielicznych mistrzów krawiectwa potrafił projektować, kroić i szyć. Tę wszechstronność podziwiała u niego m.in. Coco Chanel. Ale choć Balenciaga miał wpływ na takich projektantów, jak Manuel Pertegaz, Herrera y Ollero czy Pedro Rovira, nie podbili oni rynku, poprzestając na indywidualnych pokazach w Stanach Zjednoczonych i Francji.
Sukcesy marek Mango, Zara czy Springfield wpłynęły też na ożywienie brandu Balenciaga. I pomogły hiszpańskim krawcom zaistnieć na najlepszych wybiegach. Dzięki temu Miguel Adrover na New York Fashion Week pojawia się na wybiegu razem z Oscarem de la Rentą, zaś w Mediolanie Amaya Arzuaga pokazuje nową kolekcję między Guccim a Pradą.
Marka Hiszpania
Hiszpańskie firmy odzieżowe chcą zdystansować dotychczasowych liderów - Włochów. Co prawda w Italii firm odzieżowych jest 10 razy więcej niż w Hiszpanii, ale wartość ich produkcji jest już wyższa sześciokrotnie. Wskazuje to na większą efektywność, dynamikę i konsolidację hiszpańskich firm.
Zagrożeniem i dla Hiszpanów, i dla Włochów mogą być firmy z Dalekiego Wschodu.
Z początkiem przyszłego roku w krajach Unii Europejskiej zostaną zniesione bariery celne na tekstylia z Chin, Indii i Pakistanu. - To dla nas sygnał. Zorganizowaliśmy coś na kształt sztabu kryzysowego, bo zalew tanich ubrań z Azji może wielu z nas doprowadzić do ruiny - mówi "Wprost" Pablo Garcia Perez, dyrektor Zrzeszenia Hiszpańskich Producentów Odzieży. Jednym ze sposobów walki z Azją będzie tzw. repozycjonowanie marek, czyli poszerzanie na kolejne grupy klientów. Już teraz Mango reklamuje się w luksusowych pismach obok Dolce & Gabbany. Springfield ma się stać snobistyczny, a Zara ma zerwać z etykietką "tani Armani".
Sukcesy Zary czy Mango nie byłyby możliwe bez wzrostu prestiżu marki samej Hiszpanii. W ostatnich latach zmienił się wizerunek tego kraju: z zacofanych peryferii kontynentu na jednego z liderów nowoczesności w Europie. W tej zmianie pomogły wielkie imprezy: olimpiada w Barcelonie czy Expo w Sewilli. Hiszpania przyciąga też nowoczesną architekturą oraz tym, że jej oferta rozrywkowa jest nastawiona głównie na młodzież. Firmy odzieżowe tylko świetnie wykorzystały modę na Hiszpanię.
Więcej możesz przeczytać w 37/2004 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
