Pożegnanie z Paryżem

Francuzi nie muszą mieć monopolu na urodę, zwłaszcza że tak naprawdę dobrzy byli tylko w perfumach" - mówiła pod koniec lat 40. Amerykanka Est`e Lauder, matka chrzestna współczesnego przemysłu kosmetycznego. Dziś i w perfumach Francuzi przestają być dobrzy. Spada bowiem udział francuskich kosmetyków w światowym rynku dóbr luksusowych. Markom takim jak Guerlain, Dior czy Givenchy mocno zagraża konkurencja w postaci Shiseido, Kanebo czy Clinique. Zamożni klienci, którzy do tej pory zaopatrywali się w kosmetyki głównie we Francji, coraz częściej odwracają się od produktów made in France. Już dziś we Włoszech, Wielkiej Brytanii czy Chinach produkty francuskie wyparły te z Japonii i USA.
Francja traci monopol na ekskluzywne kosmetyki, tak jak wcześniej straciła go na modę czy wino. Tym razem może go stracić także przez ignorancję. Niemal walkowerem oddała kosmetykę naturalną, która z trendu przerodziła się w ostatnich dwóch dekadach w dominujący kierunek branży kosmetycznej.

Imperium perfum
Francuzi swoją potęgę na rynku dóbr służących do upiększania zbudowali na perfumach. Od czasu odkrycia przez nich w XVII wieku metody mieszania takich składników jak kwiaty czy owoce stali się potentatem na rynku zapachów. Dwór Ludwika XV zwany był wyperfumowanym dworem. Nic dziwnego, zważywszy na graniczącą z obsesją popularność perfum we Francji. Były one dolewane do kąpieli, a nawet do robienia lewatywy. Perfumami wzmacniano wino i nasączano bryłki cukru, co stanowiło wyrafinowany deser. W XIX wieku, wraz z postępującą industrializacją Zachodu, centrum perfum stał się Paryż, gdzie w 1830 r. do powszechnego użytku weszła metoda parowej destylacji. W prowansalskim Grasse z kolei otworzono pierwsze profesjonalne laboratorium chemii analitycznej, przez co Prowansja, bogata w zioła, stała się ojczyzną perfum.
Na sile perfum Francuzi zbudowali cały przemysł kosmetyczny. Błyskawiczny sukces odniosły takie firmy, jak L`Oreal, założona w 1909 r. przez Eugene`a Schullera jako French Harmless Hair Colouring Co. Powstałe dokładnie w tym samym czasie firmy Elizabeth Arden, Helena Rubinstein czy Shiseido miały nieporównywalnie cięższą drogę do sukcesu i na uznanie czekały kilkadziesiąt lat.

Japońskie uderzenie
Nie zagrożona wcześniej pozycja Francji chwieje się, bo producenci kosmetyków z innych krajów postawili na specjalizację. Japończycy skupili się na wytwarzaniu tzw. kosmetyków trzeciej generacji i zaczęli produkować specyfiki zdolne do "rozpoznawania" niedoskonałości skóry i wydzielania z siebie najlepszych dla niej składników. Do wyrobu tych produktów używają wyłącznie tradycyjnych składników (m.in. ryżu, jedwabników, drzewa wiśni czy zielonej herbaty). Firma Shiseido w ciągu ostatnich trzech lat zanotowała 300-proc. wzrost zysków, a wartość jej sprzedaży przekroczyła 5 mld dolarów (m.in. z ziarna ryżu i jego otrębów specjaliści z laboratorium Shiseido wydzielili nawadniający hydrolizat i wygładzający olej, zawierający witaminy A i E). Japońska firma jest też pionierem na rynku balsamów wspomagających odchudzanie. Dzięki najnowszej linii Body Creator Shiseido może pogrążyć koncern Louis Vuitton Moet Hennesy, którego łączna sprzedaż kosmetyków (m.in. Christiana Diora, Guerlaina czy Givenchy) wyniosła w ubiegłym roku 2,4 mld euro.
Shiseido gonią inni japońscy potentaci - Kanebo Cosmetics i Annayake. Kanebo, wynalazca m.in. pierwszej nierozmazującej się szminki odbudowującej naskórek ust, ogłosił właśnie rekordową wartość sprzedaży, która przekroczyła miliard dolarów. Z kolei Annayake, najnowszy pupilek rynku kosmetycznego, co roku podwaja swoje zyski. Najnowszym hitem firmy są preparaty z dodatkiem róży jerychońskiej - rośliny o nadzwyczajnych zdolnościach do gromadzenia wody.
Konkurencją dla Francuzów stali się też Amerykanie. Koncern Est`e Lauder, skupiający tak prestiżowe marki jak Clinique, La Mer i Est`e Lauder, kontroluje dziś 46 proc. amerykańskiego i 21 proc. światowego rynku kosmetyków. Nie bez znaczenia było włączenie do grupy kosmetyków Donny Karan czy Bobbi Brown - dawnej makijażystki takich gwiazd jak Angelina Jolie. Wzmocniony znanymi nazwiskami koncern może sobie teraz pozwolić na sprzedaż najdroższych specyfików na świecie. Słoiczek Lauder`s Re-Nutriv Ultimate Lifting Creme - kremu, nad którym pracowali fizycy z NASA, kosztuje aż tysiąc dolarów. Wbrew obawom analityków, sprzedaż kosmicznego kremu przyniosła koncernowi w zeszłym roku wzrost sprzedaży tzw. białej kosmetyki o 8 proc.

Zmierzch kreatorów
Groźba utraty monopolu Francji na rynku luksusowych kosmetyków jest spowodowana silniejszym niż gdziekolwiek indziej na świecie powiązaniem specyfików do urody z wielką modą. To właśnie wielcy kreatorzy stali się w XX wieku motorem francuskiego rynku urody. W Stanach Zjednoczonych luksusowe kosmetyki mogły istnieć bez wsparcia haute couture. We Francji moda i uroda stanowiły i stanowią jedność. Od Chanel No. 5 wylansowanego przed wojną przez Coco Chanel i zapachu Arpege wykreowanego pod szyldem Jeanne Lanvin po współczesny puder męski Jeana Paula Gaultiera. Od co najmniej półwiecza swoje linie kosmetyków ma każdy szanujący się francuski projektant. Nie byłoby w tym nic niebezpiecznego, gdyby nie fakt, że francuska moda jako jedyna przeżywa poważny kryzys. Ostatnie problemy marek Yves Saint Laurent i Christian Lacroix, którym grozi całkowite zniknięcie z rynku, sprawiają, że ranga francuskich kosmetyków maleje. Stąd rosnąca popularność wód włoskich, na przykład Prady czy Giorgio Armaniego, amerykańskich - Calvina Kleina i Donny Karan, niemieckich - Bossa, Joopa, czy mocna ostatnio pozycja kosmetyków brytyjskiego Burberry.

Teraz indywidualność
Przyszłość produktów pielęgnacyjnych jest ściśle powiązana z medycyną. Balsamy czy peelingi już teraz stają się wspomagaczami. - Za kilka lat nikt już nie będzie oczekiwał, że dobry krem zlikwiduje zmarszczki, a balsam wygładzi ciało. Od tego będą pozbawione otoczki haute couture i wielkich nazwisk medykamenty kosmetyczne - mówi Maria Szajkowska, specjalistka od urody z pisma "Le Nouvelle Estetique". Tak jak w prawdziwej medycynie napar z ziół nie zastąpi leku, tak w kosmetyce, w dążeniu do perfekcji medykamentów nie zastąpi się uniwersalnymi kremami. To kolejne zagrożenie dla francuskiej dominacji na tym rynku. W kosmetyce profesjonalnej liczą się bowiem firmy spoza Francji. Austriacki W. Pauli jest liderem na rynku specyfików do peelingu, niemieckie Dr. Hauschka (którego najsłynniejszą klientką jest Madonna) i Dr. Belter to kremy do masaży, a włoskie Bioline i Vanity Line dominują wśród specyfików do zabiegów ujędrniających.
Najnowszym standardem jest dążenie do indywidualizacji kosmetyków, czyli dopasowania ich do konkretnej osoby. Zdaniem Marii Szajkowskiej, tzw. antyageing, czyli skoncentrowanie się firm kosmetycznych na walce z objawami starego wyglądu, także może zniwelować przewagę Francji na rynku.
Również przywiązanie do tradycji może spowodować utratę zaufania klientów. Lobby producentów kosmetyków zmusiło rząd Francji do zdecydowanego protestu przeciwko ustanowionemu od 2009 r. przez Parlament Europejski zakazowi testowania kosmetyków na zwierzętach. Na ekologicznie uświadomionym Zachodzie spowodowało to wezwanie do bojkotu francuskich kosmetyków. Dostało się zarówno gigantom na rynku luksusu, jak i liderom rynku masowego. Organizacja Naturewatch Campaign ustanowiła nawet 25 listopada Dniem Protestu Przeciw firmie L`Oreal.
Dla Francuzów kosmetyki to sprawa wagi państwowej - nie tylko ze względu na sentymenty i dumę z kreatorów dóbr luksusowych. Nie licząc przemysłu zbrojeniowego, perfumy i artykuły do pielęgnacji ciała, które Francja sprzedaje za granicę, są jednymi z czterech - obok produktów przemysłu kosmicznego, win oraz produktów branży motoryzacyjnej - najważniejszymi sektorami eksportu. Upadek kosmetycznej potęgi Francji nie będzie więc jedynie końcem mitu.