Siła skojarzenia

Siła skojarzenia

Narodowe marki, czyli który kraj podskoczy wyżej
Nowa Zelandia to mała, źle opowiedziana historia - przyznał kiedyś Brian Sweeney, współzałożyciel nowozelandzkiej firmy doradczej Sweeney Vesty, który uchodzi za głównego animatora rozpoczętej w 2001 r. przez rząd w Wellington kampanii poprawy wizerunku tego państwa. W oczach świata Nowa Zelandia z zapomnianego skrawka lądu na Pacyfiku stała się w ostatnich latach ojczyzną wojowniczych Maorysów, eksporterem doskonałej wełny i owoców kiwi, a od kiedy Peter Jackson wybrał ją na miejsce ekranizacji trylogii "Władca pierścieni" - Tolkienowskim Śródziemiem. Na antypody tłumnie przybywają turyści, przypomniały sobie o nich wielkie koncerny. Biznes się kręci.
Polska jest na razie dużą, nie najlepiej opowiedzianą historią. Dzięki wejściu do unii oraz udziałowi w wojnie i odbudowie Iraku dostaliśmy - co się rzadko zdarza - po raz drugi swoje pięć minut na arenie międzynarodowej. Gdy wybierano papieża Polaka, gdy Lech Wałęsa podpisywał porozumienia sierpniowe, kiedy świat mówił o "Solidarności", dobrej prasy za granicą nie mogliśmy wykorzystać, bo co zagranicznym konsumentom czy turystom mogła zaproponować zgrzebna gospodarka PRL? Dziś mamy być może ostatnią tak wielką szansę dołączenia do Nowej Zelandii, Australii, Finlandii, Irlandii i Hiszpanii, które z niebytu zaściankowości i technologicznego zacofania awansowały do ekstraklasy najlepiej postrzeganych (czytaj: najzamożniejszych) państw. Do wzięcia jest złoto w postaci przychodów z turystyki, inwestycji zagranicznych, eksportu "narodowych" towarów. Zuchwałych jest przynajmniej kilkunastu.

Kupą, mości panowie
- Niektóre kraje po chwilach historycznej chwały zatrzymują się w rozwoju, świat o nich zapomina. Czasem przychodzi ktoś taki, jak Kemal Atatürk w Turcji, Nelson Mandela w RPA czy Leszek Balcerowicz, kto daje im nowy impuls, wydobywa z nijakości - mówi Mirosław A. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Dla Hiszpanii takim mężem opatrznościowym jest król Juan Carlos I, główny inspirator koncepcji zmiany wizerunku kraju (tzw. rebranding). Jeszcze w początku lat 80. wielu obcokrajowców na hasło "Hiszpania" odpowiadało: ubóstwo, żarliwy katolicyzm, wojna domowa, dyktatura generała Franco. Dziś kraj jest kojarzony z autami Seata, usługami Telefoniki, plażami Costa Blanca (a PKB per capita jest tam dwukrotnie wyższy niż w Polsce). Taki skok cywilizacyjny i wejście do elitarnego klubu "markowych" państw (USA, Kanada, Japonia, kraje Europy Zachodniej i Skandynawii) marzy się dziś Chinom, Indiom, Rosji, RPA, Meksykowi, Brazylii, krajom środkowoeuropejskim. - Polskę stać na to, by w ciągu pokolenia (25 lat) dołączyć do światowej pierwszej ligi - uważa Marek Kłoczko, sekretarz generalny Krajowej Izby Gospodarczej. Na razie przegrywamy jednak wyścig.
Nasze ministerstwa, państwowe agencje i publiczne instytuty wydają na promowanie Polski za granicą 50 mln USD rocznie, a jeśli doliczyć do tego kampanie reklamowe prywatnych firm, to na ten cel płynie co roku 100 mln USD. Te działania są na ogół chaotyczne: każdy ma inne logo, hasła, odwołuje się do odmiennych stereotypów. Nade wszystko brakuje wyobraźni. Niebieski laser wykorzystujący kryształki azotku galu (pierwszy tego typu na świecie), który skonstruowali naukowcy z Centrum Badań Wysokociśnieniowych PAN, spopularyzują i zastosują w przemyśle koncerny zza oceanu i z Japonii, bo nasz rząd nie znalazł na to pieniędzy, a polski prywatny biznes zlekceważył rewolucyjny wynalazek. Wódkę Belvedere wprowadzili do wielu sklepów i restauracji w USA... Amerykanie z firmy Phillips Millennium Beverages.
Dlatego Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej domagają się przyjęcia programu marketingu narodowego, którego istotą będzie skoordynowanie działań promocyjnych wszystkich instytucji oraz sensowniejsze wydawanie dostępnych pieniędzy. - Potrzebujemy jasno określonego centrum dowodzenia i partnerstwa publiczno-prywatnego - wskazuje Kłoczko. Skorzystać na tym mogą też firmy. - Nikt nie będzie zmuszał na przykład 1,5 tys. polskich bursztynników, by przestali reklamować swój towar na Zachodzie na 1,5 tys. sposobów. Może jednak przekonamy ich, że wypromowanie logo "polski bursztyn" i opatrywanie nim eksportowanej biżuterii da lepsze efekty - tłumaczy Boruc. W charakterze konsultanta pomysłodawcy projektu chcą zatrudnić Brytyjczyka Wally'ego Olinsa, guru w dziedzinie tworzenia marek. Jak dowiedział się "Wprost", Olins miałby m.in. odbyć w najbliższych latach sto spotkań z najbardziej znanymi i wpływowymi ludźmi, od Margaret Thatcher i Henry'ego Kissingera poczynając, na George'u W. Bushu czy Tonym Blairze kończąc. Ma zainteresować ich naszym krajem, ale też poprosić o rady w sprawie tego, co warto podkreślać, reklamując Polskę i Polaków.

Tu jesteśmy!
W pierwszym kwartale 2003 r. słowacka poczta otrzymała 5227 przesyłek, które miały trafić do... Słowenii. Na powitanie szefa słoweńskiego rządu odegrano na lotnisku w Bukareszcie "Nad Tatrami błyska się", czyli hymn Słowacji. Kongres USA przyznał zaś omyłkowo kilka milionów dolarów "gratyfikacji" za poparcie operacji w Iraku Słowenii, która zachowała w tej sprawie neutralność, zamiast Słowacji. Dlatego słowacki premier Mikula�s Dzurinda zapowiedział powołanie rządowej agencji, która zajmie się reklamowaniem kraju.
Mamy dziś ponad 200 państw, za kilka lat będzie ich pewnie 250. Ludzie wciąż będą jednak kojarzyli ledwie 20-30 z nich. Te, które chcą dołączyć do elity "wybrańców", muszą się za wszelką cenę wyróżnić. Meksykanie, znani z tequili, przypomnieli ostatnio o swym kraju, dzięki robiącemu furorę piwu Corona. Pomysł był prosty: wszystkich zaintrygowała umiejętnie podsunięta przez speców od reklamy moda na picie go prosto z butelki i zagryzanie limonką. Promocyjną lokomotywą RPA jest prezydent Nelson Mandela. Tamtejsi specjaliści od narodowej marki na każdym kroku podkreślają, że koncern SABMiller jest drugim na świecie producentem piwa, że południowoafrykański milioner Mark Shuttleworth był pierwszym mieszkańcem Czarnego Lądu w kosmosie (w 2002 r. odbył lot jako turysta) i zachwalają piękno Parku Narodowego Krugera. Węgrzy nie wypuszczą z kraju żadnego VIP-a bez wręczenia mu eleganckiego pudełka z trzema podarunkami: pętem salami, butelką wina Tokaj i karafką ziołowej nalewki Unicum. Malta promuje się dzięki... kursom języka angielskiego, bo coraz więcej obcokrajowców woli poznawać jego tajniki na słonecznych plażach zamiast w mglistym Londynie.

Mitologia stosowana
150 lat temu prawie każdy poddany Austro-Węgier wiedział, że najlepszą wódką jest nasz jarzębiak izdebnicki. Elegant z Europy Środkowej musiał obstalować garnitur z bielskiej wełny, a rosyjskie damy nosiły trykoty z Łodzi. Co może być polskim hitem w XXI w.?
Hongkong i Singapur wyrobiły sobie opinię centrów azjatyckiego biznesu. Hiszpanie od chwili akcesji do unii w 1986 r. przejęli rolę pomostu między Brukselą a państwami Ameryki Południowej. Za pośrednictwem rządu w Madrycie unia dba o polityczne interesy w tej części świata, przez iberyjskie banki płynie tam strumień euro. My dla unii powinniśmy być pomostem w kontaktach z Ukrainą, Białorusią i Rosją, umiejętnie wykorzystując slogan o Polsce jako "sercu Europy". Stosunkowo szybko można wprowadzić na światowe salony kilkanaście produktów made in Poland: wódkę, biżuterię ze srebra i bursztynów, szybowce, jachty, nalewki, miody pitne, toruńskie pierniki, oscypki, len, ceramikę i szkło.
Raz wepchnięte w podświadomość globalnej klienteli przeświadczenie, że najlepsze są szwajcarskie zegarki, francuskie wina czy japońska elektronika, sprawia, że zwykle sięgamy właśnie po nie, nawet gdy analizy chemiczne dowiodą, iż wódka z wysp Hula-Gula jest lepiej oddestylowana niż rosyjska stolicznaja.
W najnowszej edycji rankingu agendy Program Rozwoju ONZ (UNDP) za najlepsze miejsca do życia uznano Norwegię, Islandię, Szwecję, Australię, Holandię, Belgię, USA, Kanadę, Japonię i Szwajcarię (Polska zajęła 35. miejsce wśród 175 sklasyfikowanych państw). W Ottawie natychmiast opublikowano sondaż, z którego wynika, iż 89 proc. obywateli "ma pewność, że poziom życia w Kanadzie jest wyższy niż w USA". Podobnego - choćby w nieznacznym stopniu - stanu samozadowolenia nie osiągniemy jednak bez wzrostu gospodarczego w tempie 5 proc. PKB rocznie, niższych podatków, ukrócenia korupcji i usprawnienia administracji.


Andrzej Zdebski
prezes Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych
Wejście do Unii Europejskiej w 2004 r. to ostatni moment, by rozpocząć zakrojony na dużą skalę program promocji Polski na świecie. Możemy się wzorować na Hiszpanii, która stworzyła modę na to, co iberyjskie, i atrakcyjny wizerunek swego kraju. Cele takiej kampanii są jasne, chodzi m.in. o przyciąganie co roku do Polski 8-10 mld USD zagranicznych inwestycji i wzrost udziału eksportu w naszym PKB do 40-50 proc. W ostatnich 13 latach promocją Polski zajmowało się wiele instytucji, organizacji, rezultaty nie są jednak dostatecznie dobre. Chcemy więc skoordynować te działania. Spójna kampania "towaru", którym w tym wypadku jest Polska, musi podkreślać naszą historię, obyczaje, kulturę, lecz nie możemy zapominać o atrybutach nowoczesności i dorobku naukowym, a przede wszystkim konkurencyjnej gospodarce.
Okładka tygodnika WPROST: 29/2003
Więcej możesz przeczytać w 29/2003 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 29/2003 (1077)


ZKDP - Nakład kontrolowany