Chłop ze złotym zębem

Chłop ze złotym zębem

Face lifting III RP za 150 mln dolarów rocznie to wyrzucanie pieniędzy w błoto
Jestem przedstawicielem instytucji, która w reklamie odniosła największy sukces na przestrzeni dwóch tysięcy lat" - powiedział kiedyś arcybiskup John Foley, odpowiedzialny w Watykanie za marketing. Znacznie szybciej sukces marketingowy odnieśli Irlandczycy - w ciągu niespełna 20 lat zdołali przekonać świat, że ich kraj to jedno z najciekawszych dla biznesmenów i turystów miejsc pod słońcem. Zielona Wyspa ze zubożałego kraiku na krańcu Europy przeobraziła się w największego producenta oprogramowania komputerowego i dynamiczną gospodarkę rosnącą o 4,5-9 proc. PKB rocznie. Przykłady Irlandii, Hiszpanii czy Portugalii pokazują, że państwo można zareklamować i "sprzedać" niemal tak samo jak każdy inny produkt.
- Polska musi wyjść z cienia i dołączyć do klubu 25 najkorzystniej postrzeganych państw - przekonuje Mirosław A. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, w którym opracowuje się Program Marketingu Narodowego. Nie ma łatwego zadania: równowartość 150 mln USD rocznie pożerają (bo głównie na własne potrzeby - etaty, czynsze, samochody itp.) biura radców handlowych, instytuty polskie, biura Polskiej Organizacji Turystycznej, przedstawicielstwa ministerstw, stacje naukowe, ambasady... Efekt? III RP wciąż kojarzy się na Zachodzie głównie z zacofaniem gospodarczym, dewocją, nędzą, bałaganem (tak przynajmniej wynika z najnowszej publikacji Instytutu Spraw Publicznych "Wizerunek Polski i Polaków w Europie", przygotowanej na podstawie reprezentatywnego sondażu przeprowadzonego wśród mieszkańców państw piętnastki). No i z trójzębnym chłopem, który wsparty na trójzębnych widłach kieruje furmankę w stronę Odry.



W Polsce, czyli gdzie?
Niedawno - po pół roku błądzenia po świecie - do Ambasady USA w Tallinie, stolicy Estonii, dotarł list z Departamentu Stanu USA. Przyczyna opóźnienia przesyłki okazała się prozaiczna: urzędnik w Waszyngtonie wysłał go do Grecji, przekonany, że Estonia to jedno z tamtejszych miast. Polska na szczęście nie musi udowadniać, że  istnieje, lecz nie powinniśmy się łudzić, że mieszkańców globu szczególnie interesują nasze sprawy.
- Gdy uczyłem się geografii, istniało nieco ponad 40 państw. Dziś jest ich ponad 200, a za 30 lat ta liczba się podwoi, lecz większość ludzi nadal będzie odróżniać zaledwie 20-30 z nich - mówi Boruc. Pozostałe 90 proc. krajów to dla większości mieszkańców globu zbiór anonimowych, nie interesujących krain "zza siedmiu mórz", jedną z nich jest dziś Polska. Elitarna grupa "markowych" państw (USA, Kanada, Japonia, kraje Europy Zachodniej) zyskuje dzięki wyrazistemu wizerunkowi i dobrej reputacji premię: klienci cenią wytwarzane w nich produkty, turyści chcą je odwiedzać, a biznes traktuje je jako miejsca bezpiecznych inwestycji. Tak jak firmowy znak Coca-Coli wart jest prawie 70 mld USD, tak i 
dobra marka narodu ma realną wartość - państwa Europy Zachodniej na turystyce zarabiają 150 mld USD rocznie, a sprzedaż produktów symboli, takich jak francuskie sery, włoskie wina czy szkocka whisky, przynosi co roku 3 mld USD.


Na początku była reklama
Brytyjczycy byli zdumieni, gdy po przeprowadzeniu badań w 1997 r. okazało się, że inne nacje postrzegają ich jako konserwatywnych, stęsknionych za czasami imperium, staroświeckich panów w melonikach. British Telecom zmienił nazwę na enigmatyczne BT, bo "brytyjski" znaczyło "nienowoczesny", co dla firmy z branży telekomunikacyjnej jest wyrokiem śmierci. Rząd Tony'ego Blaira i rozmaite agendy na wyspach wydają od kilku lat miliard funtów rocznie na program "Rebranding Britain" - akcję promocyjną, której celem jest przekonanie świata o dynamizmie, otwartości i postępowości brytyjskiego społeczeństwa.
Markę łatwiej jednak odnowić, niż stworzyć od podstaw. Finlandia, Irlandia, Hiszpania, Portugalia - jeszcze 20 lat temu zacofane i zapomniane - dzięki przemyślanej i skoordynowanej autoreklamie potrafiły się przebić do czołówki najlepiej rozpoznawalnych państw, a tym samym zapewnić swym społeczeństwom niebywały rozwój i wzrost zamożności. Finowie wymyślili Nokię i system operacyjny Linux. Na high tech postawili też Irlandczycy - nie wahali się wydać 100 mln USD, by amerykański Intel otworzył u nich fabrykę procesorów. W jego ślady poszły IBM, Apple, Microsoft, a Irlandia zyskała opinię europejskiej Doliny Krzemowej i celtyckiego tygrysa. Hiszpania pozbyła się wizerunku zaściankowego, biednego kraju pognębionego dyktaturą generała Franco, zamieniając go na obraz kraju optymistów, dynamicznego biznesu i - podobnie jak Portugalia - raju dla turystów.

Mitomania
"Twórzcie o sobie mity, bogowie nie zaczynali inaczej" - napisał Stanisław Jerzy Lec. Niemiecka solidność, oryginalne włoskie wzornictwo, doskonała francuska kuchnia są do pewnego stopnia takimi mitami. Podobnych potrzebuje Polska. Wcale nie muszą nawiązywać do XXI wieku, nowych technologii. Symbolem Holandii są tulipany, Hiszpanii korrida. Naszą ekspozycję na Expo 2000 w Hanowerze odwiedziło aż 2,5 mln osób, mimo iż odwoływała się do - wydawałoby się - dość zgrzebnej wizji Polski, wykorzystując motywy żubra, Wieliczki i góralskich chat. Tymczasem nie potrafimy wykorzystać nawet tych nielicznych atutów, które mamy, jak choćby reputacji producentów dobrej wódki. W USA furorę robią sprzedawane w luksusowych butelkach Belvedere i Chopin, między innymi dlatego, że są na tamtejszym rynku wyjątkowo drogie (około 30 USD za butelkę). Jako polską wódkę z górnej półki wypromowała je za oceanem amerykańska firma. Dziś tworzenie narodowej marki musimy rozpoczynać de facto od nowa, bowiem nie potrafiliśmy wykorzystać szansy w pierwszej połowie lat 90., kiedy dzięki "Solidarności", Lechowi Wałęsie i udanym reformom rynkowym Polska budziła pozytywne zainteresowanie świata.

Pospolite ruszenie
Zabieramy się do promowania kraju wedle najlepszych, czyli najgorszych, tradycji pospolitego ruszenia. Częścią dziesięcioletniej kampanii promocyjnej Hiszpanii była m.in. organizacja mundialu w 1982 r., wystawy Expo w Sewilli i olimpiady w Barcelonie w 1992 r. Wrocław, kandydat do roli organizatora Expo 2010, do ostatniego dnia przed wysłaniem zgłoszenia czekał na - wymagane przez Biuro Międzynarodowych Wystaw - gwarancje rządu dla projektu. - Zakwaterowaliśmy się w dwugwiazdkowym hotelu. Delegacja rosyjska, której przewodniczy sam premier Michaił Kasjanow, zarezerwowała cały ekskluzywny Sheraton - tak wyprawę do Paryża delegacji z prezentacją kandydatury Wrocławia relacjonował nam w grudniu 2001 r. prezydent miasta Stanisław Huskowski. Wrocław był jedynym wśród chętnych miastem z kraju należącego do NATO i będącego członkiem UE in spe. Tymczasem wiele europejskich stolic nawet nie wiedziało o polskich staraniach. Skończyło się sromotną porażką nie tylko z Szanghajem, ale też Moskwą i meksykańskim Queretaro.
Nasz kraj próbują "sprzedać" klientom za granicą m.in. MSZ, Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych, Instytut Adama Mickiewicza, biura radców handlowych, Polska Organizacja Turystyczna, instytucje prywatne i fundacje. Wkrótce do tego grona dołączy nowa rządowa agencja Pro Polonia. Pojawiają się też prywatne inicjatywy w rodzaju zaprojektowanej przez agencje reklamowe kampanii "Polska - przygoda z happy endem" (za 8 mln USD nasz kraj na Zachodzie mieli reklamować m.in. Sandra Bullock, Antonio Banderas i Harrison Ford), która w końcu w ogóle nie wystartowała. Każdy ośrodek promocji stawia na co innego - biznes, kulturę, turystykę, rolnictwo - i nie dba o "działkę" pozostałych. - Nie rozumiem, dlaczego pomysłodawcy nie próbują poddać swoich propozycji ocenie cudzoziemców, czyli odbiorców. Dyskusja toczy się wśród Polaków
- mówi Jacek Saryusz-Wolski, były szef UKIE. Chaos kompetencyjny sprawia, że wydatki
na promocję Polski są marnotrawione. Mówi się o 50 mln USD rocznie (Hiszpania wydaje dziesięć razy tyle), ale w rzeczywistości rząd na działania promocyjne za granicą przeznacza z budżetu trzy razy więcej. - Rozdawanie na ulicach Paryża czy Wiednia folderów nie ma sensu. Przy tak małych pieniądzach lepszy efekt da skierowanie reklamy do elit wybranych krajów - polityków, przedsiębiorców, artystów - uważa Piotr Dominiewski, prezes warszawskiej agencji reklamowej Ad Fabrica FCB.



Ostatnia szansa
W wyścigu po silną markę wyprzedzają nas zdecydowanie lokalni konkurenci
- Czesi i Węgrzy - reklamujący się jako najbardziej pracowite i przedsiębiorcze narody Europy Środkowej. Produkty i usługi tamtejszych firm cieszą się coraz lepszą opinią, a wartość czeskiego i węgierskiego eksportu per capita sięga 3 tys. USD (to prawie czterokrotnie więcej niż w Polsce).
- Zakrojony na kilkanaście lat Program Marketingu Narodowego, obejmujący nie tylko inicjatywy centralne, ale i prywatne, to szansa, by zapewnić Polsce "dobry adres" na światowych salonach - tłumaczy Boruc. - Cel jest jasny: zamienić choć część z milionów sprzecznych komunikatów, jakie posyłamy w świat, w jeden zrozumiały przekaz, przedstawiający Polskę jako bezpieczny, ciekawy kulturowo i gościnny kraj przedsiębiorczych, pracowitych ludzi - dodaje. Najpierw jednak muszą w to uwierzyć sami Polacy. Muszą też porzucić idiotyczny "resortowy" podział pieniędzy. Dopóki placówki zagraniczne będą synekurami dla "swoich", a pieniądze podatnika będziemy przejadać, fundując setki niepotrzebnych etatów dla ludzi, których jednym obowiązkiem jest czekanie na lotnisku na ministra, dopóty 5 zł wydawane miesięcznie przez każdego podatnika na reprezentowanie Polski za granicą będzie sumą wyrzuconą w błoto.
Okładka tygodnika WPROST: 1/2003
Więcej możesz przeczytać w 1/2003 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:

Spis treści tygodnika Wprost nr 1/2003 (1049)

  • 2003! 5 sty 2003 O roku 2003 dla Wprost: Leszek Balcerowicz, Bill Clinton, Jan Winiecki i James Woolsey (b. dyrektor CIA). Co wydarzy się w Polsce w ostatnim roku przed akcesją do Unii Europejskiej? Co zmieni? Czy słaby wzrost gospodarczy to rezultat, czy przyczyna problemów Europy i świata?... 1
  • Stwórz się! 5 sty 2003 Tuż za granicą zachodniej cywilizacji rozpościera się kraj pogrążony w gospodarczym i politycznym chaosie. 3
  • Peryskop 5 sty 2003 Wszystkie drzwi wiodą do Sejmu 107 funkcjonariuszy straży marszałkowskiej wspieranych przez grupę pirotechników z BOR nie jest w stanie uchronić posłów przed niepożądanymi gośćmi. Do parlamentu prowadzi kilkanaście... 8
  • Barometr wprost 5 sty 2003 Pesymistyczni optymiści 8
  • Dossier 5 sty 2003 ANDRZEJ LEPPER przewodniczący Samoobrony "Pan przywiózł z Kopenhagi millerowskie euro dla prezydenta Kwaśniewskiego, 50 euro pan mu wręczył. Czy za tyle kazał panu prezydent sprzedać Polskę i Polaków?" W Sejmie do... 9
  • 5 stycznia 2003 5 sty 2003 Kilka dni przed terminem (ach, to zamiłowanie do przekraczania planów!) państwo Aleksandra i Leszek Millerowie podjęli na wieczerzy wigilijnej Gerharda Schrödera i Güntera Verheugena. Była choinka, prezenty, a na stole - jak w... 10
  • 5 stycznia 2003 5 sty 2003 Prawicowe sieroty po AWS skrzyknęły się jeszcze raz i wespół poparły Europę. Kogóż tam nie było! I premier Buzek, i Krzysztof Piesiewicz, a nawet Andrzej Anusz. Notowania unii w Polsce natychmiast poprawiły się o 0,000004... 11
  • O prowadzeniu w trzeźwości 5 sty 2003   Cztery i pół procent alkoholu w paliwie! Że prezydent się waha, ja się wcale nie dziwię, bo już słyszę rozmowę całkiem prawdopodobną: - Proszę biopaliwo. - Zmieszać? - Nie, nie. Osobno. 12
  • Playback 5 sty 2003 12
  • Scenariusz "Wprost" 5 sty 2003 KGB zatrzymało polskiego obywatela Tadeusza S., oskarżając go o próbę wręczenia łapówki pogranicznikom. 12
  • Fotoplastykon 5 sty 2003 14
  • Poczta 5 sty 2003 Skazani na siebie W numerze 50. tygodnika "Wprost" przeczytaliśmy dwa różne artykuły dwóch członków izraelskiej partii pracy ("Skazani na siebie", "Dawid i Goliat przy murze" nr 50). Jednym z... 16
  • Kadry 5 sty 2003 17
  • Unia negocjatorów 5 sty 2003 W Unii Europejskiej nie ma przyjaźni, jest tylko gra interesów 18
  • Bomba w teczce 5 sty 2003 Kto się boi Instytutu Pamięci Narodowej? 24
  • Szok przyszłości 5 sty 2003 Dziesięć dylematów XXI wieku 26
  • Ryby na lekarstwo 5 sty 2003 Połowa ryb morskich łowionych w 2020 r. będzie pochodziła z hodowli 28
  • Rzeczpospolita Góralska 5 sty 2003 Czy górale to Polacy? 30
  • Zimowe uderzenie 5 sty 2003 Ostra zima może nas kosztować dodatkowe pięć miliardów złotych 34
  • Śledziennicy 5 sty 2003 Stosownie do apelu Piłsudskiego lepiej się wsłuchać w śmiech naszych dzieci niż w narzekania i kwasy 35
  • Giełda i wektory 5 sty 2003 Hossa Świat Prodi zredukuje Kalinowskiego? Komisja Europejska wezwała do szerszego otwarcia w światowym handlu produktami rolnymi, ograniczenia dotacji eksportowych i wprowadzenia nowych koncesji wobec krajów rozwijających się.... 36
  • Urwanie głowy 5 sty 2003 Problemem roku 2003 nie jest - jak uważa wielu komentatorów - niskie tempo wzrostu gospodarczego. 38
  • Dyktator z Woronicza 5 sty 2003 Zaniżając ceny reklam, TVP zabija prywatne media 42
  • Dezinflacja i dezinformacja 5 sty 2003 Nie mamy deflacji, mamy cudownie niską inflację! 48
  • Kopenhaga 5 sty 2003 Już przygotowanie się do wejścia do strefy euro może przyspieszyć nasz rozwój 50
  • Mrzonki i życzenia 5 sty 2003 W nowym roku życzmy sobie jak najszybszego odejścia od socjalistycznych iluzji 51
  • Supersam 5 sty 2003 Romantyczna uwodzicielka Kobieta w bieliźnie "Atlantic Elite" ma - według projektantów firmy Atlantic - czarować i kokietować. Uwodzicielski efekt pozwalają osiągnąć odpinane ramiączka biustonoszy oraz romantyczne... 52
  • Uśmiech na sprzedaż 5 sty 2003 Kryzys zmusił Polaków do częstszego 54
  • Paparazzi show 5 sty 2003 200 tysięcy dolarów można dostać za zdjęcie gwiazdy w nietypowej sytuacji 58
  • Nieostre zdjęcia 5 sty 2003 Zawód paparazzi w Polsce się nie przyjął 58
  • Cafe Wprost 5 sty 2003 Spotkanie z PAWŁEM JANASEM, selekcjonerem piłkarskiej reprezentacji Polski 61
  • Bikont do Makłowicza, Makłowicz do Bikonta - Kolacja z wampirem 5 sty 2003 Drogi Robercie! Prawda, Że pierogi z kaszankĄ zakrawają na kulinarną perwersję? A już zwłaszcza na stole wytwornej restauracji! I wcale nie brzmi dobrze, trochę jak "rosół z ziemniakami" albo nawet "pączki z... 62
  • Ciekawe życie 5 sty 2003 Książki i ludzie, ogniwa w łańcuchu przemian, tworzą historię naszego życia wewnętrznego 63
  • Kanibal z Bundeswehry 5 sty 2003 Armin M. zabił i zjadł partnera na jego życzenie 64
  • 5 stycznia 2003 5 sty 2003 Uroki Kazimierza www.kazimierz.com W witrynie poświęconej krakowskiemu Kazimierzowi znajdziemy informacje o zabytkach (m.in. o słynnej Synagodze Wysokiej) i ludziach, którzy tu niegdyś żyli (mieszkańcami Kazimierza byli m.in. Esterka,... 66
  • Wieczorki zapoznawcze 5 sty 2003 Nie wystarczy troska o dopłaty do mleka i o wpływy do budżetu. Trzeba będzie się zatroszczyć o własne marzenia i ambicje 67
  • Wszystkie stany Szkocji 5 sty 2003 Osiemnastowieczni Szkoci stali się wzorem modernizacji Starego Kontynentu 68
  • Know-how 5 sty 2003 Prąd z wodoru Jeden z pierwszych na świecie wodorowych systemów zasilania opracowano na Politechnice Warszawskiej. Inżynierowie z Instytutu Elektroenergetyki pod kierunkiem prof. Antoniego Dmowskiego skonstruowali tzw. ogniwo paliwowe... 71
  • Drugi akt stworzenia 5 sty 2003 Największe spodziewane sensacje naukowe 2003 roku 72
  • Morfeusz na drodze 5 sty 2003 Milion wypadków rocznie powodują w USA śpiący kierowcy 78
  • Mózg na talerzu 5 sty 2003 Jak jeść z głową 80
  • Bez granic 5 sty 2003 Sanktuarium WTC Amerykanie chcą zapełnić lukę po wieżach World Trade Center. Nowe budowle mają olśniewać rozmachem, udowadaniając wrogom wolnego świata, że nie da się zniszczyć jego ducha. Do konkursu stanęli najwięksi... 82
  • Chłop ze złotym zębem 5 sty 2003 Face lifting III RP za 150 mln dolarów rocznie to wyrzucanie pieniędzy w błoto 84
  • Nago, ale w muszce 5 sty 2003 Rozmowa z WALLYM OLINSEM,światowej sławy kreatorem marek 86
  • Imperium dobra 5 sty 2003 Stany Zjednoczone powinny przewodzić, ale nie dominować w dzisiejszym świecie 89
  • Strusia polityka 5 sty 2003 Saddam robi z nas idiotów! 90
  • Licencja na zabijanie 5 sty 2003 Na kogo polują agenci CIA? 92
  • Nowy rok bieży 5 sty 2003 "Żaden młody człowiek nie wierzy, że kiedyś umrze" Vaclav Havel 95
  • Menu 5 sty 2003 Polska Olbiński na fali Syndrom van Gogha, czyli pośmiertna sława, nie dotyczy Rafała Olbińskiego, jednego z największych polskich grafików i malarzy. Ceny jego plakatów i obrazów sięgają w Nowym Jorku kilkudziesięciu... 96
  • Czeski film 5 sty 2003 Czego możemy się nauczyć od naszych południowych sąsiadów? 100
  • Kino Tomasza Raczka 5 sty 2003 Śnięty Mikołaj 2 - *** Reżyseria: Michael Lembeck W rolach głównych:Tim Allen, Judge Reinhold, Wendy Crewson, Elizabeth Mitchell USA 2002 Scott Calvin, pełniący od ośmiu lat rolę świętego Mikołaja, dowiaduje się, że... 103
  • Bar Kiepskich 5 sty 2003 10 lat telewizji Polsat 104
  • Płyty 2002 Kuby Wojewódzkiego 5 sty 2003 RED HOT CHILI PEPPERS By The Way Tych młodzieńców przedstawiać nie trzeba. Obłęd i szaleństwo w modelowym wydaniu. Muzyczni chuligani spod znaku pieprznego funku-punku. Milionerzy w nakładach płyt i honorariach nie wyrastają z... 105
  • Pokój emocji i desperacji 5 sty 2003 "Pokój syna" Nanni Morettiego to poruszający dramat rodzinny opowiedziany w konwencji serialu telewizyjnego 106
  • Zaświadcza się 5 sty 2003 Opublikowany ostatnio raport OECD o polskiej szkole nie zostawia na niej suchej nitki. Główny wniosek jest taki, że nasza szkoła wprawdzie nie uczy, ale za to stawia surowe wymagania, a ponadto panuje w niej surowa dyscyplina. 108
  • Karp na diecie 5 sty 2003 Jedzcie dorsze, gówno gorsze" - tak społeczeństwo po wojnie reklamowało owoce naszego morza, chociaż jednocześnie akceptowało śledzie jako symbol narodowej zagrychy. 108
  • Organ Ludu 5 sty 2003 Od 2003 r. na wieki z bratnią UE Kaszanka dla wszystkich! TRYBUNA PRZYMIERZA MIĘDZY DAWNYMI A MŁODYMI Nr 14 (14) Rok wyd. 1 WARSZAWA, poniedziałek 30 grudnia 2002 r. Cena + VAT + ZUS + winieta Przemówienie noworoczne I sekr. Partii i... 109
  • Mikołaj jest czerwony 5 sty 2003 Skoro Mikołaj może być zielony, a tenisista ubrany na czarno, to znaczy, że tysiącletni porządek w świecie kolorów już nie istnieje 110

ZKDP - Nakład kontrolowany