Atak Świętego Mikołaja

Atak Świętego Mikołaja

Rozpylany w powietrzu aromat pieczonego ciasta, zapach igliwia oraz nastrojowa muzyka – to triki handlowców, którzy już od listopada starają się przekonać nas, że czas ruszyć na świąteczne zakupy. Siła marketingowej manipulacji jest tak wielka, że nawet połowę świątecznego budżetu wydajemy na produkty, których w rzeczywistości nie potrzebujemy.
Od kilku tygodni klientów przekraczających próg galerii handlowej Wisła w Płocku wita apetyczny aromat pieczonego jabłecznika z cynamonem. Ale ten zapach nie pochodzi ani z piekarni, ani z żadnej kawiarni. Pompują go specjalne urządzenia podpięte do sieci klimatyzacji. Po co? – Dzięki zapachom możemy wpływać na zachowania klientów. Aromat ciasta wspomagany świąteczną muzyką przypomina im zapach babcinych wypieków i czas, kiedy cała rodzina uwijała się w kuchni, przygotowując świąteczne specjały. W ten sposób dajemy ludziom sygnał: idą święta, czas na zakupy – mówi Wojciech Grendziński, dyrektor w warszawskiej firmie Internet Media Services (IMS), która od 10 lat zajmuje się doborem zapachów i muzyki w sklepach. Orgia zapachów

Rok temu podczas świątecznej promocji całe 15 tys. mkw. sklepu Ikea na warszawskim Targówku wypełniło się zapachem ciasteczek imbirowych. Zadziałało, klienci dosłownie rzucili się na świąteczną ofertę. W tym roku z aromamarketingu skorzystają m.in. największe centra handlowe w Polsce, warszawskie Złote Tarasy oraz Cuprum Arena w Lubinie. Jedna z dużych firm z branży przypraw testuje już nawet skuteczność uzbrojonego w fotokomórkę aerozolu, który – gdy wykryje zbliżającego się do półek klienta – zaatakuje go kuszącym zapachem cynamonu. –

Zapach świeżo mielonej kawy ściąga ludzi do kawiarni. Sprzedaż wycieczek do ciepłych krajów wspiera rozpylony w biurach podróży aromat, na który składa się woń olejku do opalania i zapach świeżo wypranego ręcznika. Ale prawdziwy wabik na klienta to wanilia. Kto ją poczuje, nie oprze się chęci zakupu jedzenia – opowiada Grendziński.

O skuteczności wanilii przekonali się pracownicy jednego z banków. Zapach miał sprawić, że klienci poczują się miło i sympatycznie, tymczasem nieoczekiwanie podziałał przede wszystkim na pracowników, którzy wyjedli całą zawartość automatów ze słodyczami. W trosce o figury pracownic dyrektor banku kazał wyłączyć wanilię, ale za to do własnego gabinetu zamówił mieszkankę zapachów banknotów, cygar i whisky. Pomogło. Klienci czuli się jak w wytwornym klubie biznesu.

– Marketingowi zapachowemu właściwie nie sposób się oprzeć. Można zamknąć oczy na wielkie napisy „Promocja", można zatkać uszy, ale nie można przestać oddychać – mówi Wojciech Grendziński.

W studiu muzycznym IMS powstają także na zamówienie przedsiębiorców składanki świątecznych przebojów. Ośmiu muzycznych konsultantów właśnie kończy komponowanie ostatnich playlist, które niedługo usłyszymy w sklepach. Szefowie firmy przekonują, że odpowiednio dobrany zestaw bodźców działających na zmysły klienta potrafi zwiększyć sprzedaż o jedną piątą. Dlatego w większości centrów handlowych bożonarodzeniowe hity z nieśmiertelnym „Last Christmas" zespołu Wham na czele lecą już od kilku tygodni. Reklamy telewizyjne z gwiazdkowymi motywami pojawiły się wkrótce po Wszystkich Świętych.

– Handlowcy starają się jak najwcześniej uruchomić ofertę świąteczną, bo w wielu branżach ten czas to prawdziwe żniwa – mówi Janusz Stupkiewicz, dyrektor galerii handlowej Złote Tarasy. Koszt świątecznej oprawy (dekoracje i światła) to w przypadku dużej galerii handlowej kilkaset tysięcy złotych, ale się opłaca. W grudniu Złote Tarasy odwiedzi ponad dwa miliony klientów, a każdy z nich spędzi tam o wiele więcej czasu niż zwykle (średnio 2,5 godziny), wydając też znacznie więcej pieniędzy niż zazwyczaj. Np. w branży jubilerskiej na grudzień przypada 30 proc. rocznych obrotów. Sprzedaż telefonów komórkowych wzrasta o jedną trzecią, podobnie mebli i sprzętu rtv.

Sieć konsumpcji

– Centrum handlowe to bardzo niebezpieczny teren. Wchodząc do niego, należy pamiętać, że sprzedawcy stosują różne sztuczki, którymi starają się nas omotać – mówi Martin Lindstrom, światowej sławy ekspert psychologii biznesu, autor bestsellera „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy". W swej książce przekonuje, że to nasza podświadomość sprawia, iż dajemy sobą zawładnąć zakupowej gorączce. 85 proc. decyzji o zakupach podejmujemy kierując się emocjami, a handlowcy skrupulatnie ten fakt wykorzystują.

– Ileż to razy zdarzyło się nam wejść do sklepu, w którym grana była nasza ulubiona muzyka, i zanim się spostrzegliśmy, staliśmy przy kasie z czymś, czego nie potrzebujemy! Jeśli do tego w powietrzu roznosi się miły, kojarzący się z dzieciństwem i rodzinnym domem zapach wanilii, to najlepiej od razu brać nogi za pas. Te sztuczki mają sprawić, by klient zostawił w sklepie jak najwięcej pieniędzy – dodaje Lindstrom.

Nie powinniśmy dać się nabierać nawet na miły uśmiech sprzedawczyni. Każdy menedżer sklepu wie, że taki uśmiech zwiększa sprzedaż o 7-8 proc. Z kolei sympatyczne „dzień dobry", którym wita nas obsługa, to nie przejaw grzeczności (a w każdym razie nie tylko), ale wypróbowany sposób na spadek kradzieży w sklepie o nawet 52 proc. Po takim osobistym powitaniu klient przestaje być anonimowy, ma wrażenie, że podąża za nim oko sprzedawcy. Czuje się też zobligowany tą grzecznością do kupowania – no bo jak można takim miłym ludziom zawracać głowę, a potem nie dać nic zarobić?!

Trzeba jednak uważać, by z podobnymi sztuczkami nie przesadzić. Swego czasu sieć Empik próbowała zjednać sobie klientów indywidualnym traktowaniem. Gdy klient płacił kartą płatniczą, sprzedawca dyskretnie odczytywał wydrukowane na niej imię, po czym zagadywał: „Pani Anno, to może skusi się pani na...". Z akcji zrezygnowano po protestach klientów rozzłoszczonych „wścibskim zachowaniem” sklepowej obsługi.

„Promocja" wciąż działa

Świątecznemu szaleństwu zakupów sprzyja to, że tylko nieliczni z nas przybywają do sklepów zaopatrzeni w przygotowaną jeszcze w domu karteczkę z listą sprawunków. Z badań przeprowadzonych przez firmę doradczą Deloitte wynika, że większość z nas dopiero na miejscu, w centrach handlowych, szuka natchnienia i pomysłów na prezenty.

Niemal co drugi polski konsument zamierza kupować prezenty w ramach promocji, a to woda na młyn handlowych spryciarzy.

– Hasło „promocja" to chyba najstarszy na świecie wytrych do kieszeni klientów. Ale ciągle działa. Rozmieszczone po całej sali handlowej dziesiątki plansz z takim napisem mają stworzyć wrażenie, że sklep walczy o niskie ceny i dba o klienta – mówi Arkadiusz Podlaski, autor książki „Świadome zakupy”, w której opisał techniki manipulowania klientami w centrach handlowych. Niektóre z nich sam praktykował jako pracownik jednej z dużych sieci spożywczych. – Dzięki promocjom sklep pozbywa się tych towarów, które i tak słabo się sprzedawały, a na przykład wkrótce mija ich termin ważności. Te akcje są tak skuteczne, że potrafią zmusić nas, byśmy kupili inny produkt niż ten, po który się wybraliśmy – mówi Podlaski.

Zasada środka

Zachowaniem klientów steruje się na dziesiątki sposobów. Szybsza albo wolniejsza, głośna albo cicha muzyka wpływa na tempo, w jakim dokonujemy zakupów. Podobnie działa temperatura. Znaczenie mają kolory opakowań i całego wystroju, a nawet długość alejek handlowych, które są projektowane tak, aby jak najwięcej osób przechodziło nimi do samego końca. Jeśli klienci nie dochodzą do końca alejek i zawracają (mówi się wtedy o „efekcie bumerangu"), właściciele sklepu otrzymują sygnał, że alejki trzeba skrócić.

– Sposoby sprzedaży wynikają z wiedzy o człowieku i jego zachowaniach. To dlatego produkty, które są najbardziej pożądane przez klienta, ustawiane są na wysokości wzroku i tak, że łatwo sięga się po nie prawą ręką – tłumaczy Krzysztof Wilma z Nestlé, jeden z najlepszych handlowców w Polsce (za innowacyjne działania marketingowe zdobył „handlowego Oscara", nagrodę Polish National Sales Awards).

Podobnie jest z cenami, które sklepy dopasowują do naszego myślenia. Płacąc za słoik przetworów 9,99 zł, wychodzimy ze sklepu z przekonaniem, że z portfela ubyło nam „9 zł z groszami", choć faktycznie było to 10 zł bez grosza. A jak sprzedać szampon za 9 zł, gdy na półce obok jest tańszy – za 5 zł? Wystarczy zabudować półkę produktami, tak by ceny układały się od najniższej do najwyższej i obok dostawić do nich kolejny, za 13 zł. Wówczas zadziała „zasada środka”. – Klienci są przyzwyczajeni, że ceny mają związek z jakością. Klient wybierze produkt w średniej cenie. Nie ten najtańszy, a więc w domyśle najgorszy, ale też nie najdroższy, żeby nie szastać pieniędzmi – mówi dalej Krzysztof Wilma.

Aby konsument spędził w sklepie jak najwięcej czasu, artykuły pierwszej potrzeby rozłożone są w nim w rozmaitych, możliwie odległych od siebie miejscach. Aby więc kupić chleb, masło, dżem, wodę mineralną i pastę do zębów, musimy obejść cały market. Na salach sprzedaży nie instaluje się zegarów, nie puszcza się też przez głośniki radia, aby przypadkiem nie zniechęciły nas do zakupów złe wiadomości (np. o drożejącym franku szwajcarskim, w którym płacimy ratę kredytu). „Ostatnie kuszenie" odbywa się przy kasie. Stojąc w kolejce (zwykle ruch klientów regulowany jest liczbą działających kas), patrzymy łakomie na cukierki, czekoladki, gumy do żucia. Sklep liczy na to, że podamy kasjerce tylko pusty papierek, radośnie konsumując „przystawki”, jak określa się te towary w sklepowym slangu.

Zagubieni bez marketingu

Z pułapek zastawionych na nas w centrach handlowych nikt nie robi wielkiej tajemnicy. Skoro z większości z nich zdajemy sobie sprawę, to dlaczego tak łatwo dajemy się w nie złapać? – Triki stosowane przez specjalistów od marketingu i psychologii sprzedaży stały się tak powszechne i są tak nagminnie wykorzystywane, że bez ich towarzystwa czulibyśmy się zagubieni i zawiedzeni – wyjaśnia Martin Lindstrom.

– Świąteczne atrakcje mają uprzyjemnić i uatrakcyjnić wizytę w centrum, ułatwić dokonywanie świątecznych zakupów, zainspirować, pomóc. Nie traktujemy ich w kategoriach prosprzedażowych czy marketingowych trików – zapewnia Agnieszka Kozanko, dyrektor ds. reklamy centrów handlowych Klif w Gdyni i Warszawie oraz warszawskiej galerii Wola Park.

Dzięki komercjalizacji Bożego Narodzenia mamy okazję przez rozciągnięte do granic absurdu parę tygodni cieszyć się zakupami w świątecznej atmosferze. W końcu to miłe, że ktoś zadaje sobie trud, abyśmy w jednym miejscu mogli kupić nie tylko produkty spożywcze i świąteczne prezenty, lecz także choinkę i karpia za złotówkę. Fakt, przy okazji wcisną nam dodatkowy majonez, a do karpia wiaderko za 15 zł – ale na całe szczęście święta są tylko raz do roku. A może – niestety?

Okładka tygodnika WPROST: 51/2010
Więcej możesz przeczytać w 51/2010 wydaniu tygodnika „Wprost”
 3
  • a IP
    DAJE WAM MISIAC jak sprzedacie jeden artykol[UCZCIWIE]to przesle 100 funtow FIU....TY
    • aleksanderkara@gmail.com IP
      BEZ NAS JESTESCIE NIKIM BANCWOLY[lis gessler ONA bez kondona ]nigdy nie kupie juz WPROST ??/W gardle OSC..
      • aleksanderkara@gmail.com IP
        MOZE TO PUTIN ???[LIS] [wprost] KTO TO kupuje ¬¬¬ktos musi miec do HU ,,,A KASY zeby to UTRZYMAC [KGB]

        Spis treści tygodnika Wprost nr 51/2010 (1454)

        • Sojusznik czy protegowany 12 gru 2010, 12:00 Na świecie zastanawiają się, jakie będą dalekosiężne skutki przecieków z WikiLeaks. U nas zastanawiać się nie trzeba. Już wiadomo. Wskutek wycieku nastąpiła zmiana filozofii naszej polityki zagranicznej. 4
        • Na skróty 12 gru 2010, 12:00 Prezydent na łowach – Jeśli mamy razem iść na wielkie polowanie, to najpierw musimy mieć pewność, że nasz dom, nasze kobiety, nasze dzieci są bezpieczne – powiedział Bronisław Komorowski po spotkaniu z Barackiem Obamą.... 6
        • Wielkie Polowanie 12 gru 2010, 12:00 Bronisław Komorowski odniósł pierwszy dyplomatyczny sukces. Podczas wizyty w Waszyngtonie umówił się na polowanie z Barackiem Obamą. Polski prezydent postawił warunek. „Jeśli mamy iść na wielkie polowanie, to musimy mieć... 9
        • Breakdance w Ostrołęce 12 gru 2010, 12:00 Gdy zobaczyłem okładkę płyty „Tomasz Szymuś Orkiestra", myślałem, że to projekt charytatywny, a Szymuś to taki studencki Owsiak, który walczy o zniżki w barach mlecznych dla swoich kamratów z uniwerku. Okazało się, ze... 10
        • Bez znieczulenia 12 gru 2010, 12:00 Czas taryfy ulgowej się skończył. Leszek Balcerowicz nie jest już adwokatem rządu. Jest jego wybitnie surowym krytykiem. 16
        • Skok pulsu 12 gru 2010, 12:00 Cztery miesiące letargu i nagłe ożywienie – to najkrótsze podsumowanie prezydentury Bronisława Komorowskiego. Ale niewiele wskazuje na to, że po spotkaniach z Dmitrijem Miedwiediewem i Barackiem Obamą prezydent utrzyma tempo. 22
        • Zachód jest fikcją 12 gru 2010, 12:00 Wojna polsko-polska to okres wymiotów – ocenia wybitny historyk Norman Davies. 26
        • Sami swoi 12 gru 2010, 12:00 PiS i PJN są niczym potiomkinowskie wsie. Nieźle wyglądają oglądane z większej odległości. Jednak w rzeczywistości jedna z tych formacji właśnie została boleśnie upokorzona, a druga dostaje kosza za koszem. 32
        • Oświadczenie 12 gru 2010, 12:00 Agencja Wydawniczo-Reklamowa „Wprost" Spółka z o.o. w Warszawie, wydawca tygodnika „Wprost", oświadcza, że opublikowane w tygodniku „Wprost" w grudniu 2007 r. nr 51/52 w artykule „Taśmy Krauzego"... 35
        • Dyzma w mieście Zulusów 12 gru 2010, 12:00 W Wałbrzychu od dawna nikt już nie udaje. Wybory się kupuje, stołki obsadza swoimi. Działacze wymieszali się z lokalnymi mediami tak bardzo, że już nikt nie wie, kto z kim gra. I o co. 36
        • Obywatel Bałtroczyk 12 gru 2010, 12:00 Rolnik z Warmii nagrał się i puścił w radiu apel o niewybieranie skompromitowanego byłego prezydenta Olsztyna. Tak się zdarzyło po raz pierwszy w Polsce. I po raz pierwszy Bałtroczyk nie żartował. 40
        • Prezydencki komiks 12 gru 2010, 12:00 Wizyta pana prezydenta w USA dostarczyła materiału na kolejny rozdział komiksu „Sarmata prezydentem”. 46
        • Słodkie idee PJN 12 gru 2010, 12:00 Deklaracja PJN to dokument nadzwyczaj sympatyczny, tylko kompletnie niemożliwy do zrealizowania w polityce. 48
        • Atak Świętego Mikołaja 12 gru 2010, 12:00 Rozpylany w powietrzu aromat pieczonego ciasta, zapach igliwia oraz nastrojowa muzyka – to triki handlowców, którzy już od listopada starają się przekonać nas, że czas ruszyć na świąteczne zakupy. Siła marketingowej manipulacji jest tak wielka, że nawet połowę... 52
        • Swietłany, Ludmiły, Iriny 12 gru 2010, 12:00 Sprzątają nasze domy od świtu do nocy, nie dojadają i nie dosypiają, każdy uciułany grosz wysyłają do domu na Ukrainę. Choć teraz przed świętami słaniają się ze zmęczenia, nie narzekają na harówkę ani na wygórowane wymagania pracodawców. Socjologom, którzy zbadali, jak żyje im... 56
        • Szczęki 2010 12 gru 2010, 12:00 Po atakach rekinów w Szarm el-Szejk lekka panika. Ale winni są raczej ludzie, a nie rekiny. 60
        • Uśmiech, optymizm, praca, praca, praca 12 gru 2010, 12:00 "Wielki sukces książki Krzysztofa Ibisza! Widać, że jak pisze się z pasji, czytelnicy to doceniają. Oby tak dalej, a będziemy wszyscy zdrowi, szczęśliwi i wysportowani" – ogłosił prezenter na swojej stronie internetowej,... 62
        • Car futbolu 12 gru 2010, 12:00 To będzie opowieść o jednym z najpotężniejszych ludzi na świecie. O korupcji i wielkich pieniądzach. Szef FIFA Sepp Blatter rządzi futbolem niczym wschodni satrapa – jego wola jest prawem. Organizacja, którą włada, to dziś prawdziwe mocarstwo. 66
        • Baron germański 12 gru 2010, 12:00 Młody, przystojny, bogaty, arystokrata, z piękną żoną. Niemcy za nim szaleją. Jeśli nie nastąpi polityczny kataklizm, baron Karl-Theodor zu Guttenberg będzie kolejnym kanclerzem. 70
        • Murdoch kontra Obama 12 gru 2010, 12:00 Tym razem odpowiedź będzie bez niuansów. Nie przesadziła. Prawda jest bowiem taka, że to nie Biały Dom zdecydował się wypowiedzieć wojnę kanałowi Ruperta Murdocha za to, że kanał ów wykazał się dziennikarską dociekliwością. Nie:... 72
        • Lew podnosi głowę 12 gru 2010, 12:00 Nawet przywódcy państw arabskich namawiali USA na zbombardowanie Iranu, by „uciąć głowę węża”. Świat się boi, że Teheran chce wyprodukować broń nuklearną. 74
        • Euro – stary pieniądz 12 gru 2010, 12:00 Ewentualny upadek euro nie opłaci się nikomu. Ale w czasach, gdy zaczyna o nim mówić nawet kanclerz Angela Merkel, coraz trudniej go wykluczyć. 76
        • Władca długów 12 gru 2010, 12:00 Bill Gross zarządza majątkiem trzykrotnie większym niż roczne PKB polski, a swoją pozycję umacnia, gdy… wybuchają kryzysy. Liczą się z nim nawet w Białym Domu, bo systematycznie pomaga ratować dolara. Czy uratuje go również teraz i czy znów zarobi na tym fortunę? 80
        • Nie drażnić limfocytów! 12 gru 2010, 12:00 Choć nadciśnienie tętnicze dotyka 30 proc. dorosłych ludzi, jego przyczyny wciąż są dla naukowców tajemnicą. Jej rąbka uchyla polski badacz prof. Tomasz Guzik, alergolog. Co alergolog może wiedzieć o nadciśnieniu? Na tyle dużo, by dokonać ważnego odkrycia w tej dziedzinie. 84
        • Dziewięć lat po „Pasji” 12 gru 2010, 12:00 W 2001 roku pokazała „Pasję”, fotografię męskich genitaliów wkomponowanych w krzyż. Później był wielki skandal, wieloletni proces, wreszcie uniewinnienie. Dorota Nieznalska rozlicza się z tym czasem na otwartej właśnie w Gdańsku wystawie „Selekcja”. 86
        • Hajs, hajs, hajs 12 gru 2010, 12:00 Niedawno rapował o katastrofie smoleńskiej. Dla sukcesu zdecyduje się na wszystko? Tede – pierwszy polski raper, który zauważył, że muzyka to biznes – wraca z płytą „Notes 3D”. 90
        • Kicz ponadczasowy 12 gru 2010, 12:00 W czasach PRL Marek Piestrak chciał być polskim Stevenem Spielbergiem. Jednak po latach częściej jest porównywany do Eda Wooda. Jego filmy wciąż się ogląda, bo są tak złe, że aż dobre. 92
        • Instrukcja obsługi człowieka 12 gru 2010, 12:00 Wielu rzeczy mógłbym uniknąć, gdybym w odpowiednim czasie dostał instrukcję obsługi własnego ciała. 98
        • Święta Magdy Gessler - Tradycja 12 gru 2010, 12:00 Polska choinka musi być kolorowa i radosna, wywołująca emocje. Trwa moda na choinki jednokolorowe, która mi się nie podoba. Choinka ma cieszyć, więc musi być trochę kiczowata. 100
        • Święta Magdy Gessler - Kapusta z grzybami 12 gru 2010, 12:00 To danie wyjątkowe. Ja i moje dzieci co roku bardzo na nie czekamy. Kapusta z grzybami była popisową potrawą mojej mamy i chyba w takiej wersji, w jakiej ją pamiętam, jest nie do odtworzenia. Nie mam pojęcia, jakie czary odprawiała nad kapustą moja mama, ale to danie co roku... 102
        • Święta Magdy Gessler - Barszcz i zupa grzybowa 12 gru 2010, 12:00 W moim domu barszcz przyrządza się z pieczonych buraków. Nie ma mięsa, bo nie ma prawa mieć, ale są prawdziwki, które świetnie je zastępują i poza smakiem zmieniają również kolor barszczu. Robi się bardziej brunatny, bardziej wigilijny. 106
        • Święta Magdy Gessler - Ryba? Karp! 12 gru 2010, 12:00 Po podzieleniu się opłatkiem delektujemy się najlepszym śledziem na świecie, od którego w dużej mierze zależy udana wigilia. To bardzo trudne danie, niewiele osób potrafi je dobrze przygotować. Wyręczają nas supermarkety, gdzie można kupić formy filetowe, które zdecydowanie... 108
        • Święta Magdy Gessler - Prezenty! I coś słodkiego... 12 gru 2010, 12:00 Wigilijny deser jest szczególnie wyczekiwany przez dzieci, bo właśnie przed deserem pędzą pod choinkę po prezenty. Każdy podarunek musi być zapakowany ręcznie i z miłością. Stawianie pod choinką prezentów w torbach, w których je kupiliśmy, odziera je z indywidualności.... 110
        • Orła wrona nie pokona 12 gru 2010, 12:00 Zima wydobywa z nas to, co najgorsze? Uważajcie na dziką lustrację zimową. Oto kilka zasad, których trzeba się trzymać: 112
        • 13 grudnia, czyli jak działa Magiczna Zasłona 12 gru 2010, 12:00 Opis: Ten posępny zamek znamy wszyscy. To oczywiście wymarzona szkoła każdego malucha, czyli Hogwart. Trwają wakacje, więc Harry’ego Pottera akurat nie ma. Są natomiast uczniowie z kursów wakacyjnych, którymi szkoła dorabia sobie... 112
        • Świąteczna okazja 12 gru 2010, 12:00 Premier Donald Tusk, gdy ma pustą kasę, zawsze napada na ten zamek w królestwie, który jest najsłabiej broniony. 114

        ZKDP - Nakład kontrolowany