Biznes marką stoi

Biznes marką stoi

Dobra marka pozwala uzyskać wyższą marżę, więc i wyższe zyski. W przypadku globalnych marek pozornie ulotne sympatie klienta przekładają się na realne miliardy dolarów. Najcenniejsza obecnie marka to Google.
Warta jest – według Millward Brown SMG/KRC – 114 mld dolarów. Takiej wartości nie osiąga się z dnia na dzień. – Siłę marki buduje się latami, jednak długi okres funkcjonowania to za mało, bo np. PKP lub Poczta Polska, marki niewątpliwie mocno osadzone w świadomości Polaków, są jednak nie  najlepiej postrzegane. Pozycję marki trzeba budować, konsekwentnie pozyskując zaufanie klientów, wywołując kolejne pozytywne skojarzenia –  mówi Marek Staniszewski, dyrektor w agencji Young & Rubicam Brands.

Obietnica i spełnienie
Skąd więc sukces Google? Siła każdej marki wynika z oryginalności, czegoś, czym marka przyciąga uwagę, i adekwatności, tzn. spełnienia obietnic, realizacji tego, co marka symbolizuje.

– W wypadku Google mamy do czynienia z oboma tymi czynnikami. Ta wyszukiwarka wyróżnia się rozwiązaniami technicznymi, znakomitymi algorytmami wyszukiwawczymi oraz  bogatym pakietem usług dodatkowych. To sprawia, że Google jest produktem wyjątkowym, i jeśli wziąć pod uwagę popularność, jaką się cieszy, to  raczej spełnia oczekiwania klientów – dodaje Staniszewski.

Dobra marka pozwala uzyskać wyższą marżę, więc też wyższe zyski. W wypadku globalnych marek pozornie ulotne sympatie klienta przekładają się na  realne miliardy dolarów. Jesteśmy skłonni zapłacić więcej za produkt, wobec którego mamy pozytywne odczucia.

– Klienci, dokonując wyboru, zdecydowanie częściej kierują się emocjami niż racjonalną kalkulacją. Gdyby tak nie było, to kierowaliby się jedynie ceną i jakością. Tego, że  jest inaczej, dowodzi np. powodzenie sieci Starbucks, która do  najtańszych nie należy, a jednak znajduje tysiące klientów skuszonych „podróżniczym" wizerunkiem firmy – przekonuje Staniszewski. – Każdy z  nas chciałby postrzegać siebie jako racjonalnego konsumenta, który podejmuje rozsądne decyzje. Ale to iluzja. Wielu ludzi, którzy deklarują, że są smart shopperami, czyli uważają, iż świadomie podejmują decyzje zakupowe, nie pamięta cen, które rzekomo wpłynęły na ich decyzję. W wielu wypadkach nie jesteśmy także w stanie ocenić jakości produktów. Weźmy choćby oleje silnikowe: lepsze oleje różnią się od  gorszych np. tym, że przedłużają żywotność silnika. Ale żeby się o tym przekonać, należałoby przejechać np. 300 tys. km, co zajmuje statystycznemu Kowalskiemu 20 lat – dodaje dr Krzysztof Przybyszewski z  Katedry Psychologii Ekonomicznej Akademii Leona Koźmińskiego. Podkreśla, że marka jest traktowana przez klientów jako gwarancja określonej jakości. Pozwala więc na redukcję wysiłku związanego z dokonywaniem wyborów. – Konsumenci uczą się marek, bo pozwala im to odróżniać jedne produkty od drugich bez konieczności sprawdzania ich i analizowania informacji – tłumaczy Przybyszewski. Jak mawia Andrzej Blikle, szef najbardziej znanej polskiej firmy cukierniczej, „klient zawsze wie, co  chce osiągnąć, choć często nie wie, jak to zrealizować". Marka jest takim drogowskazem dla klienta.

Gwarantowane głową
Marka to nie tylko kampanie reklamowe, logo, design produktu czy potęga firmy. To także – a czasem przede wszystkim – ludzie, którzy za marką stoją. W przypadku „profesora od pączków" i liczącej już prawie pół wieku jego firmy widać to wyraźnie.

– Osoba menedżera lub właściciela firmy jest marką samą w sobie, by wymienić profesora Andrzeja Bliklego, wzór przedsiębiorcy i dla wielu osób biznesowy autorytet – podkreśla Marek Staniszewski.

Wiele firm bierze nazwę od nazwiska właściciela, bo  w ten sposób łatwiej zyskać zaufanie niż najbardziej fantazyjną, ale  bezosobową nazwą. Wystarczy wspomnieć Zbigniewa Grycana, dr Irenę Eris, Jędrzeja Wittchena. Na świecie takich przykładów jest więcej – od branży motoryzacyjnej poczynając (Ford, Opel, Porsche), przez kosmetyki (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), żywność (Nestlé), na finansowej kończąc (J.P. Morgan, Merill Lynch).

Nie zawsze potrzebne jest nazwisko w nazwie firmy, często wystarczy świadomość, że za marką stoi menedżer gwarantujący jej jakość. Można Steve’a Jobsa uważać za aroganckiego dziwaka, jednak marka Apple z nim na czele jest warta znacznie więcej niż bez niego.

W przypadku Prady lub Nike wartość marki to 70-80 proc. wartości firmy. Marką można więc handlować. Stąd sprzedawanie tych samych produktów pod różnymi markami. W Wielkiej Brytanii ople są sprzedawane pod marką Vauxhall, zaś jeden z modeli Dacii sprzedawany jest w Meksyku pod marką bardziej tam znanego Nissana.

Sposobów na to, jak przekuć zaufanie klientów na pieniądze, są setki. Można odwołać się do przekonania, że to Włochy są ojczyzną ekskluzywnego obuwia. Dlatego buty ze Słupska są sprzedawane pod marką Gino Rossi. Odzieżowa spółka LPP zarządza kilkoma anglojęzycznymi markami: Reserved, Crop, House.

Osobną kwestią jest zmiana sztandaru, czyli rebranding. Najczęściej jest to wynik zmian własnościowych i chęci dostosowania wizerunku firmy do  marki nowego właściciela. Najbardziej spektakularnym przykładem z  polskiego rynku jest rebranding Centertela na Orange, bardzo kosztowny (dziesiątki milionów złotych). Polskie marki w starciu z globalnymi nie są pozbawione szans. – Polacy mimo zmian właścicieli wciąż ufają marce Wedel, a globalny gigant eBay sromotnie przegrał na polskim rynku z Allegro. Warto też zwrócić uwagę, że Gadu-Gadu jest wciąż najpopularniejszym komunikatorem, a Nasza Klasa nadal wyprzedza Facebooka. Lokalne firmy często lepiej odczytują miejscowe uwarunkowania kulturowe niż globalni konkurenci – mówi Staniszewski.

Drugim powodem rebrandingu jest chęć odcięcia się od  przeszłości. Tak się stało z przemianą uznanych za siermiężne CPN i  Petrochemii Płockiej w prężny i nowoczesny Orlen. Największy kłopot ze  stworzeniem pozytywnej atmosfery wokół marek mają firmy działające w nie najlepiej kojarzących się branżach. Potentat branży ochroniarskiej Konsalnet w zeszłym roku zakończył rebranding po fuzji ze Skorpionem. Zarząd zdecydował się odświeżyć wizerunek Konsalnetu i przedstawić nowoczesną firmę, w której liczy się profesjonalizm. – Postawiliśmy na  stworzenie nowej jakości na polskim rynku. Dążymy do zmiany wizerunku całego segmentu usług ochrony – deklaruje Adam Pawłowicz, prezes Konsalnetu. O tym, jak poważne to zadanie, świadczy zakres podjętych działań – od nowego logo, ujednolicenia patroli interwencyjnych, po nowe umundurowanie ochroniarzy. Zaufanie, a więc także siłę marki, buduje się latami, ale stracić można szybko. Najważniejsze, jak firma zareaguje w  trudnej sytuacji. Z badań, które przeprowadzono w USA, wynika, że 95 proc. respondentów zrażał nie sam kryzys, ale kłamstwa firmy z nim związane. Gdy w 1988 r. po katastrofie samolotu Pan Am nad Lockerbie ( jak się później okazało, był to zamach) kierownictwo linii nabrało wody w usta, przełożyło się to na utratę zaufania klientów do linii i stało się jednym z powodów tego, że logo Pan Am można dziś zobaczyć tylko w starych filmach. Eksperci od public relations jako modelowy przykład postępowania w sytuacji kryzysowej podają poczynania koncernu Johnson & Johnson w 1982 r. Gdy jeden ze sztandarowych produktów tej firmy, tylenol, został skażony trucizną, prezes wystąpił publicznie i nakazał wycofanie leku z aptek. Gdy pięć lat później sytuacja się powtórzyła, koncern znów wycofał dziesiątki tysięcy opakowań leku i wzmocnił zabezpieczenia. Kosztowało to ponad 100 mln dolarów, ale J&J zwiększył udział w rynku leków przeciwbólowych.

Kryzys nie musi być więc dla firmy wyrokiem śmierci. – Koncern paliwowy BP po  zeszłorocznej awarii platformy wiertniczej w Zatoce Meksykańskiej popełnił wiele komunikacyjnych błędów, jednak dzięki zbudowanemu przez lata kapitałowi zaufania pogorszenie wizerunku marki nie było zbyt duże i – jak się wydaje – miało jedynie charakter przejściowy. Jednak przez takie błędy słabsze marki mogą zostać wyeliminowane z rynku – podkreśla Marek Staniszewski. Dlatego silna marka to dla firmy skarb, choćby na  wypadek kryzysów. Tym bardziej wątpliwa jest idea, która co jakiś czas przyświeca naszym politykom: stwórzmy narodowego czempiona, narodową markę o zasięgu globalnym, „polską Nokię". Ta idea gaśnie równie szybko, jak się pojawia. Globalna marka to poważna i trudna sprawa. Za jej budowanie musi odpowiadać ktoś, kto cieszy się zaufaniem społecznym. A  jak wynika z badań European Trusted Brands, najbardziej nie ufamy właśnie politykom – są w naszej opinii nawet mniej wiarygodni niż  sprzedawcy używanych samochodów.



Okładka tygodnika WPROST: 9/2011
Więcej możesz przeczytać w 9/2011 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 9/2011 (1464)

  • O politycznej impotencji 27 lut 2011, 12:00 O politycznej impotencji Wystarczy spojrzeć na Europę, by problemy naszej polityki widzieć w szerszym kontekście i uznać, że nie jest u nas tak źle." Spoglądam więc i szerszy kontekst widzę, ale – co zrobić – wcale mi to nastroju nie poprawia. 4
  • NA SKRÓTY 27 lut 2011, 12:00 PJN zaprasza na listy PJN ma kłopot ze znalezieniem osób gotowych do startu w najbliższych wyborach parlamentarnych. Może go uratować umowa z nieco zapomnianym Stronnictwem Konserwatywno-Ludowym, partią założoną przez byłego ministra... 7
  • Cokolwiek by zrobił, jest źle 27 lut 2011, 12:00 Doszło do kolejnego nocnego spotkania Tusk – Schetyna. Panowie porozmawiali, i to podobno bez inwektyw. Następnego dnia Grzegorz Schetyna ogłosił, że nadal są przyjaciółmi. Jeszcze z pięć takich komunikatów i na pewno uwierzymy. 10
  • Rządy naćpanych Marsjan 27 lut 2011, 12:00 Edyta Górniak udzieliła wywiadu „Sukcesowi". Obwieszcza w nim marzenie o powstaniu filmowej biografii swojej skromnej osoby. „Dużo komedii i trochę sensacji, żadnego science fiction" – opisuje dzieło Edyta. Ja... 12
  • Gdzie prawda, gdzie fałsz 27 lut 2011, 12:00 Zostaliśmy wychowani w micie bezgrzeszności narodu ofiary. Żeby go jakoś przepracować, musimy odrobić lekcję historii. Są sprawy, które muszą zostać opowiedziane, potem przeżyte, przyswojone. Inaczej ciągle będą nas gryźć, straszyć – mówi Henryk Woźniakowski, prezes... 15
  • Minister słońce 27 lut 2011, 12:00 Premierowi się nie odmawia, ale on odmówił. Z człowieka Donalda Tuska stał się człowiekiem Bronisława Komorowskiego. Ale tak naprawdę gra głównie na siebie. 19
  • Błysk w oku 27 lut 2011, 12:00 Żeby zrobić w Polsce coś pozytywnego, moja partia musi wygrać wybory. Czy jest w tym coś złego? – pyta lider SLD Grzegorz Napieralski. 22
  • Łza 27 lut 2011, 12:00 Były szef CBA wymieniał nazwisko neurochirurga prof. Jana Podgórskiego jednym tchem z gangsterami Słowikiem i Batmanem. Właśnie zakończył się proces profesora. Sąd nie miał wątpliwości – jest niewinny. 26
  • Prawda nas zaboli/wyzwoli (niepotrzebne skreślić) 27 lut 2011, 12:00 Premier stanął przed ścianą. niech się odwróci do nas i powie szczerze, co Polskę czeka. I jak chce ścianę rozwalić. Niech nas przekona jak dorosłych, a nie usypia jak dzieci – namawia prof. Aleksander Smolar. 30
  • Platformo! Daj nam szansę! 27 lut 2011, 12:00 Nie jest źle, że powoli, jest źle, kiedy nie wiadomo dokąd. 35
  • Tusku: ko – mu – ni – ka – cja!!! 27 lut 2011, 12:00 Co chce zrobić z Polski Tusk? Tego do końca nie wiemy. A wiedzieć chcielibyśmy. 36
  • Rewolucja kulturalna 27 lut 2011, 12:00 Niszczenie ludzi stało się normą społeczną. W jakimś sensie sposobem na życie. 40
  • Wyższa szkoła lansu 27 lut 2011, 12:00 Wyższa szkoła lansu W polskim show-biznesie nie ma miejsca dla artystów. Jest zapotrzebowanie na celebrytów, którzy będą dostarczać atrakcji serwisom plotkarskim. Wylęgarnią celebrytów są programy typu talent show. Trzy z nich startują w najbliższy weekend. 43
  • Niania na podsłuchu 27 lut 2011, 12:00 Godzinami rozmawiają przez telefon, wyjadają zapasy z lodówki, a nawet upijają się w godzinach pracy. Spora część polskich niań jest zupełnie nieprzygotowana do pracy z dziećmi. I z pewnością nie zmieni tego podpisana właśnie przez prezydenta ustawa żłobkowa. 46
  • Seks, a potem szantaż 27 lut 2011, 12:00 Najpierw galerianki tylko polowały na mężczyzn, którzy za seks kupowali im wymarzony ciuch albo kosmetyk. Teraz nastoletnie prostytutki z centrów handlowych znalazły nową formę zarobku: szantaż. Często pomagają im w tym koledzy, a nawet rodzice. 48
  • Dzieci po chemii 27 lut 2011, 12:00 Lekarze doradzali im aborcję, ale one postanowiły donosić ciążę. Dziś przekonują inne kobiety, że można chorować na raka i urodzić zdrowe dziecko. 51
  • Ekstraklasa: ani ekstra, ani klasa 27 lut 2011, 12:00 Nowe stadiony sprawiły, że piłkarska liga bije u nas rekordy oglądalności. Ale coraz bardziej dominują w niej nieudolni zawodnicy, a czołówka polskich biznesmenów przegrywa z futbolem. 53
  • Libia – Państwo Ludu 27 lut 2011, 12:00 Fala arabskiej rewolty dotarła do Libii. Tym razem dyktator nie oddał władzy bez walki. W izolowanym od świata, sterroryzowanym kraju na manifestantów runęły czołgi. 56
  • Strzeż się marzeń 27 lut 2011, 12:00 Lepiej, by zachodni obserwatorzy i politycy porzucili złudne marzenia, że postępy demokracji na Bliskim Wschodzie oznaczają szerzenie się tam zachodnich wartości. 60
  • Zapaśnik 27 lut 2011, 12:00 Ambicja to jego religia. Wciąż jest twardzielem. Były sekretarz obrony USA właśnie wydał autobiografię. Donald Rumsfeld żałuje słów, ale nie czynów. 62
  • Pralka pani kanclerz 27 lut 2011, 12:00 Kanclerz Angela Merkel staje się ofiarą własnych sukcesów. Jej partia właśnie przegrała lokalne wybory w Hamburgu. Niemiecka gospodarka ma się świetnie, a wyborcy pokazują swoją złość. 64
  • Rosyjski kawałek Facebooka 27 lut 2011, 12:00 Song, Fabregas i Walcott. Bezbłędne strzały tych piłkarzy sprawiły, że 27 grudnia 2010 r. kibicom Chelsea skwaśniały miny. Arsenal wygrał wtedy z ich ukochaną drużyną 3:1 w derbach Londynu i od tej pory jest bliższy zwycięstwa w... 66
  • Chińska autostrada do Europy 27 lut 2011, 12:00 – Zdążymy – zapewnia dyrektor Sun Hang, stojąc w trzaskającym mrozie na skraju lasu. Jego firma buduje 50 kilometrów A2 pod Żyrardowem. Ma to być przepustka do wielkich kontraktów w całej Unii. 70
  • Pożegnanie z Afryką 27 lut 2011, 12:00 W Afryce zamieszki, więc wakacje będziemy musieli spędzić w Polsce? Bynajmniej. Tak przyzwyczailiśmy się do zagranicznych wyjazdów, że raczej dopłacimy kilkaset złotych i wybierzemy południe Europy. Rafał Pisera Mariusz Szaniawski z... 72
  • Jerzego Nowosielskiego światy równoległe 27 lut 2011, 12:00 W Krakowie mówią, że wreszcie jest szczęśliwy. Przecież całe życie malował świat, w którym będzie żył po śmierci. Aleksandra Krzyżaniak-Gumowska Dom Jerzego Nowosielskiego, jednego z najwybitniejszych polskich malarzy, autora... 74
  • Starchitekt z Łodzi 27 lut 2011, 12:00 Architektów projektujących obiekty tak niezwykłe, że przypominają gigantyczne rzeźby, nie jest zbyt wielu. Tych, którzy swoje wizje realizują, jest jeszcze mniej. Jednym z nich jest Daniel Libeskind. 78
  • Jak Rubinstein, jak Bernstein 27 lut 2011, 12:00 Prowokator? Chorobliwy perfekcjonista? A może po prostu pasjonat i idealista? Krystian Zimerman znów budzi kontrowersje! Tym razem zapowiedział, że już nigdy nie zagra w Polsce! 80
  • Marky Mark w fabryce snów 27 lut 2011, 12:00 Świat usłyszał o nim w 1991 r., gdy nagrał piosenkę „Good Vibrations", która przez kilka tygodni okupowała pierwsze miejsce listy „Billboardu”. Promowana przez nią płyta „Music for the People” tylko w... 82
  • Biznes marką stoi 27 lut 2011, 12:00 Dobra marka pozwala uzyskać wyższą marżę, więc i wyższe zyski. W przypadku globalnych marek pozornie ulotne sympatie klienta przekładają się na realne miliardy dolarów. Najcenniejsza obecnie marka to Google. 87
  • Egipt: biznes i polityka 27 lut 2011, 12:00 W Egipcie staje przed sądem kilku ważnych biznesmenów, których działalność gospodarcza rozkwitła za czasów reżimu Mubaraka. Są wśród nich także ministrowie, którzy weszli do rządu z sektora prywatnego w ramach akcji mającej... 90
  • Czy Europa ma zapewniony dostęp do żywności? 27 lut 2011, 12:00 Mieszkańcy Unii Europejskiej znają głód już tylko z książek historycznych. Jednak kwestia bezpieczeństwa żywnościowego jest coraz goręcej dyskutowana w europejskiej polityce rolnej. Zapewnienie wystarczających zasobów żywności... 94
  • Nieznośna lekkość smalcu 27 lut 2011, 12:00 Nie chcemy pamiętać o smalcu. Nikt się do smalcu nie przyznaje. Gdy pytam o smalec w domach moich znajomych, ich oburzenie jest tak ogromne, że aż zabawne. Tymczasem to właśnie brak smalcu w kuchni powinien siać kulinarne zgorszenie, nie jego obecność. 96
  • Polaku, nie lecz się sam, czyli psychoterapia 27 lut 2011, 12:00 Opis: Doktor Sigmund Freud notuje coś szybko w małym czarnym notatniku. U szczytu kolejnej kartki starannie zapisuje „Pan Statystyczny Polak". Freud podnosi wzrok i spogląda na obiekt swojej kolejnej analizy, który w tym czasie... 97
  • No i co? Dymków sto 27 lut 2011, 12:00 Co mądrzejsi komentatorzy tzw. sprawy Szopena zauważają trafnie, że należy rozróżniać komiks – dzieło sztuki – od promocji Polski za pomocą komiksu pełnego wulgaryzmów. Pomysł ożenku obu tych zjawisk okazał się raczej nieudany – co daje nam niemal gwarancję,... 97
  • Potrzeba strachu 27 lut 2011, 12:00 Dawno, dawno temu odkryto, że oprócz uprawiania seksu i dobrego jedzenia ludzie uwielbiają się bać. 98

ZKDP - Nakład kontrolowany