Wojna na billboardy

Wojna na billboardy

Plakaty wyborcze – 3000 zł. Wynajęcie billboardu na miesiąc – 500 zł. Sesja fotograficzna z retuszem zmarszczek, wybieleniem zębów i oprawieniem „psich oczu” – 500 zł. Cztery lata spokojnej pracy na Wiejskiej – bezcenne.
- Nie jestem fanką ani billboardów, ani spotów telewizyjnych. Rozpoznawalność czy popularność wprawia mnie w zakłopotanie. Nie jestem szczęśliwa, widząc swoją twarz w gigantycznym powiększeniu – zwierzała się dziennikarzom parę dni temu Joanna Mucha, posłanka PO.

Ale większość kolegów i koleżanek posłanki – nawet, przyznajmy, mniej od niej atrakcyjnych – nie czuje obrzydzenia do oglądania własnych podobizn górujących nad ulicami miast. Zarówno politycy, jak i przedstawiciele branży reklamowej ze wstrzymanym oddechem czekali, co Trybunał Konstytucyjny zdecyduje w sprawie zapisanego w kodeksie wyborczym zakazu używania w kampaniach billboardów i spotów reklamowych. Orzeczenie, że  billboardy i spoty jednak będą dozwolone, zabrzmiało niczym wystrzał startera. Zanim jeszcze prezes Trybunału Andrzej Rzepliński skończył wygłaszać uzasadnienie, współpracownicy polityków zablokowali wszystkie linie telefoniczne w spółkach reklamy zewnętrznej AMS (24 tys. wielkoformatowych tablic reklamowych w całej Polsce) i Ströer (około 30 tys. billboardów). W trzy kwadranse po orzeczeniu Trybunału „było już pozamiatane".

– Już w  ciągu pierwszych pięciu minut po orzeczeniu Trybunału miałem w swojej skrzynce mailowej pytania trzech posłów o nośniki reklamowe. Widać, że  sztaby były zaskoczone, bo wcześniej rezerwacje nie były przygotowane –  mówi Bartosz Grodzicki, menedżer agencji MConnection, która podczas tej kampanii odpowiada za reklamy czterech kandydatów na parlamentarzystów PO. – Decyzja o poszukiwaniu billboardów około 1,5 miesiąca przed kampanią to w normalnych warunkach zdecydowanie za późno – dodaje.

Chcą mieć znaną twarz

Partie biją się o miejsce na billboardach, bo oprócz reklamy telewizyjnej to główny oręż w walce o głos wyborcy. Komitety wyborcze przeznaczają nawet połowę swoich budżetów, by wyborców zapoznać z  wyglądem kandydatów. O tym, ile wydać w poszczególnych mediach (stacjach telewizyjnych, radiowych, gazetach czy portalach), decyduje zwykle krajowy lub regionalny sztab wyborczy po zasięgnięciu opinii doradców –  najczęściej osób związanych z branżą reklamową. Podczas ostatnich wyborów parlamentarnych Platforma Obywatelska wydała na kampanię najwięcej – 29,5 mln zł (wychodzi, że każdy oddany na nią głos kosztował ją 4,4 zł). Prawo i Sprawiedliwość wydało o milion mniej (5,5 zł za  każdy głos). PO kupiła sobie reklamy w telewizji za 7,7 mln zł, a  plakaty wyborcze kosztowały ją 1,7 mln zł. PiS 9,4 mln zł zostawił w  telewizjach, a 2 mln zł wydał na druk plakatów. Z rozliczeń przedstawionych przez komitety wyborcze trudno wyczytać, ile kosztowały billboardy – koszt powieszenia na nich plakatów wrzucony jest do ogólnej rubryki „inne usługi obce" (w przypadku różnych partii kosztowało to od  2 do 7 mln zł). Lewica i PSL rzuciły w 2007 r. na stół po 20 mln zł, jednak w porównaniu z efektami ich kampanie okazały się najdroższe. Żeby wprowadzić jednego swojego kandydata do parlamentu, ludowcy musieli wydać aż 923 tys. zł, a lewica 492 tys. zł, gdy tymczasem parlamentarzysta Platformy kosztował tylko 110 tys. zł, a PiS – 139 tys. zł.

– Szkoda tych pieniędzy. Propaganda partyjna w tych najbardziej agresywnych formach, jakimi są wielkoformatowe płaszczyzny i spoty telewizyjne, raczej zatruwa ludziom życie, niż cokolwiek wyjaśnia –  komentował wyrok Trybunału premier Donald Tusk.

Święte słowa, tyle że  zdaniem przedstawicieli branży reklamowej politykom bynajmniej nie  szkoda grosza na ten cel. – Dla partii wydatek 200 tys. zł w tę czy w  tamtą stronę nie robi różnicy, bo wynik wyborów to dla nich kwestia życia lub śmierci. Przecież wydane pieniądze po wyborach zwrócą im się w  postaci dotacji z naszych podatków – mówi Bartosz Grodzicki, menedżer z  domu mediowego MConnection. Wynajęcie na miesiąc 12-metrowego billboardu kosztuje około 500 zł, ale rywalizujące ze sobą komitety wyborcze są w  stanie wywindować dodatkowo cenę nawet o kilkaset złotych. Komitety wyborcze chętnie wykupują najlepsze lokalizacje: Aleje Jerozolimskie w  Warszawie, okolice Starego Browaru w Poznaniu, miejsce na budynku łódzkiego Centralu. Ulokowane tam podświetlone backlighty kosztują 5-8 tys. za miesiąc.

– W najbardziej atrakcyjnych miejscach zawiśnie oczywiście lider listy w regionie – wyjaśnia rzecznik SLD Tomasz Kalita. Podobnie ma być w innych ugrupowaniach.

Sieroty marketingowe

Komu partia i dom mediowy nie zapewniły miejsca reklamowego, temu pozostaje przyczepić dyktę na słupie, wywieszać bannery na płotach albo za 500 zł dziennie wynająć kursującą po mieście przyczepę reklamową. Na  takich niszowych nośnikach reklamowych zobaczymy m.in. plakaty Zbigniewa Girzyńskiego (PiS) kandydującego w Toruniu. – Partia tylko niektórym politykom rezerwuje billboardy. Ja swojego nigdy nie miałem – zwierza się polityk. Na kampanię zamierza wydać z własnej kieszeni 20, góra 30 tys. zł. – Trochę mi tata wpłaci, żona też, kolega da niewielką kwotę –  mówi poseł. Sesję zdjęciową ma już za sobą, chce wydrukować 3 tys. plakatów w formacie A1 – każdy po złotówce. Wywieszą je bezkosztowo znajomi i wolontariusze wspierający jego starania o mandat. A czym zamierza zaskoczyć wyborców? – Organizowanymi w Toruniu spotkaniami z  ciekawymi ludźmi – mówi poseł z dumą. Jakimi? Na przykład z Janem Tomaszewskim czy Małgorzatą Wassermann.

Na nierozrzutną kampanię zdecydowany jest też Jacek Pilch z PJN. Kandydaci partii mieli brać kredyty po 15-20 tys. zł i zrzucić się na większą reklamę. Startujący z  Krakowa Pilch kredytu jednak nie weźmie. Ma już jeden, prywatny, na  mieszkanie, i to w feralnym franku szwajcarskim. Wystarczy. Z  konieczności stara się teraz zrobić cnotę. – Polityk patrzący z  billboardu nie różni się niczym od reklamy pasty do zębów. Nie  przekazuje realnej treści, pokazuje tylko wybielony uśmiech – komentuje z pogardą.

Na billboardach nie zobaczymy Janusza Palikota. Został w  blokach startowych – zaoferowano mu jedynie kilka tablic w  nieatrakcyjnych miejscach, a i to tylko na sierpień, gdy wyborcy są na  wakacjach. – Tusk wiedział od Komorowskiego przez Nowaka, że wybory będą 9 października, więc zarezerwował wcześniej – wścieka się Palikot. Ale  zaraz dodaje, że „ich" billboardy to nic w porównaniu z „jego” blogiem, który zanotował już 16 mln wejść, czy profilem na Facebooku, na którym ma 22 tys. znajomych.

To prawda. Internet to jedno z tańszych i coraz skuteczniejszych mediów wyborczych. W ostatnich wyborach prezydenckich Janusz Korwin-Mikke wydał na kampanię 200 tys. zł. Dzięki internetowym reklamom zebrał ponad 416 tys. głosów, a więc jeden głos kosztował go  tylko 43 gr. Firmy specjalizujące się w reklamach internetowych obiecują dziś za 50 gr od łebka ściągać internautów na strony polityków i partii.

Ale i tak najważniejsze pozostają telewizyjne ekrany. – Wyborcy zobaczą Palikota w telewizji, i to takiego, jakiego jeszcze nie widzieli –  odgraża się polityk. Kampania Ruchu Palikota ma kosztować 5-5,5 mln zł. W tej sumie mieści się ok. 2 mln zł, jakie poszczególni kandydaci wydadzą z własnych kieszeni. – Reklama to nie wszystko. Musi być iskra, czasami jedno zdanie jest ważniejsze niż cały marketing polityczny. Kampania to jest polowanie na emocję społeczną, trzeba wyczekać, wyczuć odpowiedni moment – zaklina rzeczywistość Palikot.

Głos dla najpiękniejszych

Gdyby nie podpis, to czytelnicy najnowszego wydania magazynu „Sukces" nie rozpoznaliby w roześmianej blondynce w czerwonej czapce Elżbiety Jakubiak. Wygląda góra na 20 lat. Technika czyni cuda – podczas ostatnich wyborów parlamentarnych widzieliśmy na plakatach wyborczych odmłodzonego Donalda Tuska. Także Jarosław Kaczyński mógł korzystać z  cyfrowych wspomagaczy. Zdaniem ekspertów jego zdjęcia na plakatach obrobiono za pomocą narzędzia liquid z Photoshopa, wykorzystując tzw. efekt psich oczu. Powiększone źrenice czynią spojrzenie ciepłym, pełnym empatii.

Udoskonalenie wizerunku kandydata kosztuje od 500 zł do kilku tysięcy w zależności od rangi i rodzaju publikacji. – Standardowo wybielam białka oczu i zęby, poprawiam odcień skóry, dorabiam włosy na  zakolach, żeby odchudzić buzię, uwydatniam zarys twarzy – mówi „Wprost" ekspert od obróbki zdjęć jednej z warszawskich firm poligraficznych. W  każdej kampanii upiększa z tuzin kandydatów na posłów, senatorów i  radnych. Ilu z nich załapało się na stanowiska? Tego nie pamięta, ale  ceni zlecenia od polityków – zawsze są ekspresowe, a więc wysoko płatne.

Zabiegając o nasze głosy, politycy wygładzają na użytek plakatów oblicza, gubią kilogramy i brzuchy, ujędrniają pośladki i nawet ci zwykle przepełnieni żółcią zaczynają się uśmiechać. Zgodnie ze słowami Alberta Einsteina, że „to, co jest na świecie najpiękniejsze, ma pogodne oblicze".

177 mln na wybory

Czy w tym roku któraś z największych partii wyda więcej niż 30 mln zł? Jeszcze dziesięć lat temu kampania PO kosztowała 16 mln zł, a PiS zaledwie 5 mln. Sumy rosną przy każdej kolejnej okazji. Jedno jest pewne – politycy będą szastać forsą, dopóki będą mieli poduszkę finansową w  postaci dotacji dla tych ugrupowań, które przekroczą 3-proc. próg poparcia. A jeśli tego zabraknie, to pewnie nie zabraknie takich, którym megalomania każe nie żałować własnych pieniędzy.

Tak się stało w USA, gdzie w zeszłym roku zimny prysznic zaliczyła Meg Whitman, republikanka ubiegająca się o fotel gubernatora Kalifornii. Była szefowa eBay na  reklamy telewizyjne i na najdroższych doradców wydała 177 mln dolarów prywatnych oszczędności. Była to rekordowa suma wydana kiedykolwiek na  kampanię pojedynczego kandydata w USA (poza wyborami prezydenckimi). Przegrała z Jerrym Brownem, który dysponował pięciokrotnie mniejszym budżetem. Jak widać, pieniądze nie tylko szczęścia nie dają, ale nawet nie zapewniają politycznego sukcesu.

– Polityka to w 90 proc. marketing, a jednak konkretnych polityków o wiele trudniej wypromować niż produkt, nowy napój albo kiełbasę – tłumaczy Jacek Sadowski, szef agencji Demo Effective Launch, który prowadził kampanie BP, Orlenu, Bakomy i  jubilerskiej firmy W.Kruk. Podkreśla, że sam „lans" to za mało. – Przede wszystkim polityk musi mieć opracowany plan, strategię, musi wiedzieć, jaką markę chce zbudować, by wygrać. Wystąpienia, uściski tysięcy dłoni, piękny krawat i uśmiechy z plakatu nic nie dadzą, jeśli kandydat nie ma  pomysłu na siebie.

Współpraca: Karolina Zajezierska
Okładka tygodnika WPROST: 31/2011
Więcej możesz przeczytać w 31/2011 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 31/2011 (1486)

  • Zamach pożyteczny 31 lip 2011, 12:00 Nie ma znaczenia, że żadnego zamachu na tupolewa nie było. Dla wielu zamach albo przynajmniej przypisywanie Rosjanom odpowiedzialności za katastrofę są obiektywnie użyteczne. Obiektywnie więc zamach był. 4
  • Na skróty 31 lip 2011, 12:00 Apple ma więcej gotówki niż rząd USA Jedni zbierają znaczki, inni motyle, a koncern Apple zbiera pieniądze. Najświeższe wyniki finansowe informatycznego giganta pokazują, że dysponuje on gigantycznymi rezerwami finansowymi, większymi... 7
  • Wewnętrzne piękno 31 lip 2011, 12:00 Znany i sławny atonom (tak o tej specjalności mówią fachowcy), autorytet w dziedzinie wewnętrznej budowy człowieka, profesor Ryszard Aleksandrowicz zwykł mawiać do studentów medycyny, że nawet człowiek brzydki może mieć piękne organy... 9
  • Witaj w krainie, gdzie obcy ginie 31 lip 2011, 12:00 Jest człowiek, który wie, jak uczynić z polskich gwiazdek artystki pokroju Madonny i Lady Gagi. Nazywa się Brian Allan, jest Szkotem, pracuje przy projekcie „Poland... Why Not?" i udzielił wywiadu portalowi Interia, w którym... 10
  • Raport smoleński 31 lip 2011, 12:00 Nie poznaliśmy jeszcze całej prawdy o katastrofie smoleńskiej – tak odpowiedziała zdecydowana większość Polaków w sondażu przeprowadzonym na zamówienie "Wprost" w połowie zeszłego tygodnia. Czy ogłoszenie raportu komisji Millera może cokolwiek w tej kwestii zmienić? 12
  • Ostatnia wersja prawdy 31 lip 2011, 12:00 Najbardziej oczekiwany dokument ostatnich lat. Czy po 475 dniach od katastrofy uznamy go za ostateczne wytłumaczenie przyczyn wypadku? Czy jedno z trzech istniejących? 16
  • Nie chcę odwetu 31 lip 2011, 12:00 Chcę tylko, by ktoś, kto ponosi winę, poniósł też konsekwencje. I polityczne, i karne. Doprowadza mnie do szału ta nasza bylejakość. Katastrofa, bez precedensu w dziejach świata, zdarzyła się przez słabość naszego państwa – mówi wdowa po Jerzym Szmajdzińskim. 18
  • Niech uderzą się w piersi 31 lip 2011, 12:00 Oczekuję, że politycy, którzy mówili, że Lech Kaczyński wywierał naciski, by lądować, a pijany generał zmusił do tego pilotów, będą teraz mieli odwagę powiedzieć „przepraszam” – mówi córka posła PiS Zbigniewa Wassermanna, który zginął w katastrofie smoleńskiej. 20
  • Zderzeni 31 lip 2011, 12:00 Jeden uchodzi za twardego, drugi za miękkiego. Jeden przygotował raport, który doprowadził do dymisji drugiego. Jerzego Millera i Bogdana Klicha łączy więcej – obaj pochodzą z Krakowa i obaj są bez szans na rządową posadę po wyborach. 22
  • Katastrofy po katastrofie nie było 31 lip 2011, 12:00 Smoleńsk i po-smoleńsk pokazał, że Tusk nie mówi, tylko odpowiada, Kaczyński nie ma o czym mówić, a Palikot tylko gada – uważa politolog Aleksander Smolar. I tłumaczy, że nasz sondaż na temat katastrofy pokazuje Polskę normalnych ludzi. 26
  • Wojna na billboardy 31 lip 2011, 12:00 Plakaty wyborcze – 3000 zł. Wynajęcie billboardu na miesiąc – 500 zł. Sesja fotograficzna z retuszem zmarszczek, wybieleniem zębów i oprawieniem „psich oczu” – 500 zł. Cztery lata spokojnej pracy na Wiejskiej – bezcenne. 32
  • Mam skłonność do bycia sobą 31 lip 2011, 12:00 Nieznośna lekkość politycznego bycia Ryszarda Kalisza potrwa kolejne cztery lata. Ale tym razem na warunkach ściśle określonych przez szefa SLD Grzegorza Napieralskiego. 35
  • Dwa wyroki, dwie Polski 31 lip 2011, 12:00 W obronie wolności słowa liczy się zapewne nie tylko, co się mówi, ale kto mówi. Prawdziwy patriota może więcej. Nieprawdziwy – znacznie mniej. 38
  • Jak bronić demokracji? 31 lip 2011, 12:00 Demokracja jest zbudowana na tak niepewnych podstawach, jak zaufanie, solidarność i kompromisy, więc nie można ustawać w jej obronie. 39
  • Emocje, emocje, emocje 31 lip 2011, 12:00 Gwiazdy tańczą i cierpią. A przy okazji nawiązują romanse, czasem nawet zakładają rodziny. Tak wyglądają kulisy „Tańca z gwiazdami”. Właśnie trwają przygotowania do kolejnej edycji programu – mocno odmienionej. 40
  • Zastaw się, a ożeń się 31 lip 2011, 12:00 Śmigłowiec zrzuca na nowożeńców pół tony płatków róż, na scenie wita gości sobowtór Dody, Maryli Rodowicz albo Michaela Jacksona. Pożegnaliśmy przaśne zabawy typu „poznaj żonę po kolanku”. Nie tylko pod względem budżetów polskie wesela zaczynają przypominać... 44
  • Nolajfy zarywają nocki 31 lip 2011, 12:00 Na zdobywanie itemów i goldu, by przechodziĆ kolejne levele, poświęcają coraz więcej czasu. Gry online to ulubiona rozrywka rosnącej grupy Polaków. 47
  • Pedofil pokazowy 31 lip 2011, 12:00 Premier chce dokończyć wojnę, którą wypowiedział pedofilom. Kilkanaście dni temu z pompą otworzył dla nich specjalny oddział psychiatryczny w Choroszczy. Na razie jest tam jeden pacjent, ale on i tak leży na innym oddziale. 50
  • Diabeł w krainie tabloidów 31 lip 2011, 12:00 Jedyny dzisiaj w Polsce mistrz świata w boksie Krzysztof „Diablo” Włodarczyk znokautował samego siebie: po awanturze z żoną zażył proszki, trafił do szpitala, otarł się o śmierć. Przeżył, ale z desek nie pozwalają mu się podnieść romanse. Zwłaszcza ten najgorętszy,... 52
  • Breivik nie jest sam 31 lip 2011, 12:00 Czy naśladowcy i sympatycy zbrodniarza z wyspy Utoya są większym zagrożeniem dla Europy niż brodaci mułłowie, których tak się obawialiśmy po 11 września 2001 r.? 54
  • Milicja obywatelska atakuje 31 lip 2011, 12:00 Zamach w Oslo przypomniał Amerykanom o zagrożeniu ze strony rodzimych radykałów. Od czasu ataku terrorystycznego z 11 września 2001 r. władze obawiają się głównie ekstremistów muzułmańskich. A niebezpieczeństwo może być bliżej, niż się zdaje. 57
  • Granice tolerancji 31 lip 2011, 12:00 Społeczeństwo wielokulturowe jest potężnym blefem. To absolutne kłamstwo we wszystkich krajach europejskich – mówi jeden z najwybitniejszych francuskich intelektualistów Alain Finkielkraut. 60
  • Blade Runner jedzie na igrzyska 31 lip 2011, 12:00 Oscar Pistorius biegający na protezach z włókien węglowych zakwalifikował się na igrzyska w Londynie! Wywołał zachwyt nad sukcesem człowieka w walce z przeciwnościami. Ale i strach, że to furtka do technologicznego wyścigu zbrojeń. 64
  • Kubuś i jego pan 31 lip 2011, 12:00 Kim jest człowiek, który zapomnianą przez boga i konsumentów markę Kubuś wykreował na rynkowy hit, a ostatnio jednym kiwnięciem palca uratował Dariusza Michalczewskiego przed biznesowym nokautem? 68
  • Szwajcarska moc franka 31 lip 2011, 12:00 Szwajcarzy korzystają z uroków mocnego franka – zwiedzają świat, robią zakupy za granicą i ani myślą, żeby osłabiać swoją walutę. 71
  • W pogoni za Amy 31 lip 2011, 12:00 Dlaczego Amy Winehouse, jedna z najlepszych wokalistek naszych czasów, zmarła 23 lipca? Bo poza muzyką uwielbiała alkohol, narkotyki i najbardziej ponure ulice Londynu. 74
  • Śmierć, która niczego nas nie nauczy 31 lip 2011, 12:00 Już po wszystkim. Ciało zostało skremowane, prochy wsypane do kilku urn, otrzymali je członkowie rodziny i przyjaciele. Grobu nie ma i nie wiadomo, czy będzie. Amy Winehouse znikła. 77
  • Herosi w służbie Ameryce 31 lip 2011, 12:00 W latach 40. ubiegłego wieku Kapitan Ameryka zagrzewał młodych marines do walki z Hitlerem, później nakazywał czujność wobec moskiewskich intryg, a dziś dostarcza jedynie czystej rozrywki. Film o amerykańskim herosie wchodzi właśnie do kin. 80
  • O miłości i innych demonach 31 lip 2011, 12:00 Niepotrzebnie boicie się zapytać: wszystko, co chcielibyście wiedzieć o seksie, już… wiecie. W filmach seks od dawna nie jest wstydliwą tajemnicą. Ale zakończony właśnie festiwal Nowe Horyzonty dowiódł, że wciąż jest wiele tabu, o których może opowiedzieć kino dla... 82
  • Zaszumienie 31 lip 2011, 12:00 Z sondażu SMG/KRC przeprowadzonego dla „Wprost" przed ogłoszeniem raportu Millera: Czy opinia publiczna zna już prawdę o przyczynach katastrofy smoleńskiej? Tak, wszystkie istotne fakty zostały już ujawnione – 20 proc. Nie,... 95
  • Na bezrybiu i rak ryba 31 lip 2011, 12:00 Tytuł przewrotny, bo o raka trudniej dziś w Polsce niż o rybę, co nie znaczy, że z rybami na polskich stołach jest świetnie. Nie jest. Nie rozumiem braku morskich ryb w nadmorskich restauracjach. Odwiedziłam niedawno targ rybny w Gdyni,... 96
  • Spryciarze i Frajerzy 31 lip 2011, 12:00 TO NA POCZĄTEK O SOBIE. Teren zabudowany, ograniczenie do 50, a ja 90, bo przecież budynki dosyć daleko od drogi i nikogo w pobliżu. Jadę więc tak jak większość polskich kierowców – szybko i bezpiecznie. I dostaję w nagrodę osiem... 97
  • Od POPiS-u do narodu nienawiści 31 lip 2011, 12:00 „Naród kolaborantów" (@ J.M. Rymkiewicz) czy „Gniazdo nienawiści” (@D. Tusk)? Główne listy wyborcze wyglądają tak smacznie, że chciałoby się zagłosować na obie. Pamiętacie POPiS? Teraz byłoby pewno... 97
  • Mądra rodzina 31 lip 2011, 12:00 To była bardzo mądra rodzina. Ludzie oczytani, wykształceni i na poziomie. „Pełna kultura" – jak mówi młodzież, choć to niezbyt zgrabne określenie, bo pełna to może być lodówka lub szafa. To byli niezwykle mili i... 98

ZKDP - Nakład kontrolowany