Mózgołapka

Mózgołapka

Twórcy reklam skanują mózgi potencjalnych klientów
Każda godzina oglądania telewizji zachęca dzieci, aby stały się właścicielami reklamowanych w tym czasie produktów. Tak wykreowane pragnienie trwa średnio aż 20 dni. Reklamy coraz skuteczniej docierają do klientów, w czym pomaga "prześwietlanie" mózgu. Dr John-Dylan Haynes z Instytutu Maksa Plancka w Lipsku twierdzi, że skanując mózg rezonansem magnetycznym, w dwóch wypadkach na trzy jest w stanie określić moment podjęcia decyzji o zakupie jakiegoś towaru, a także to, jakiego wyboru dokonała badana osoba.

Neuroplanowanie
Dotychczas neurolodzy badali ludzki mózg po to, by się przekonać, jak reaguje na reklamy. Po prawie 10 latach rozwoju neuromarketingu do firm reklamowych wkracza neuroplannig - przewidywanie decyzji zakupu towarów przez klientów przed rozpoczęciem kampanii reklamowej. Haynes wykazał, że jest to możliwe na przykładzie osób, które przed pojawieniem się cyfr na ekranie miały wybrać jedną z dwóch prostych operacji matematycznych: dodawanie lub odejmowanie. Gdy ochotnicy podjęli decyzję, prowadzący eksperyment "odczytywali" ją, skanując mózg badanego. Omnicom, jedna z wielkich firm reklamowych, doradza, na które ośrodki mózgu należy wpłynąć, by kampania reklamowa została lepiej zapamiętana przez konsumentów. Próbuje się też bezpośrednio sterować zachowaniami konsumentów. W hipermarketach Wal?Mart i Tesco wkrótce pojawią się ekrany z informacją, ilu klientów wybrało już poszczególne towary. Badania dr. Zeeshan-ul-Hassana Usmaniego z Princeton University wykazały, że podczas zakupów ludzie kierują się m.in. tzw. instynktem stada. Chętniej wybierają produkty, które wybrali inni konsumenci.

Wyrodne matki reklamy
Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał w 1998 r. na Uniwersytecie Harvarda. Od tego czasu wnioski z badania mózgu zaskakują badaczy. Sądzono, że ludzie mają określone preferencje i podejmują racjonalne decyzje. Tak zachowujemy się wtedy, gdy podejmujemy decyzje dotyczące spraw odległych w czasie. Świadczy o tym zwiększona aktywność kory przedczołowej. Gdy zastanawiamy się, czy zjeść kolejne ciastko, włącza się układ limbiczny i górę biorą emocje. Tak dzieje się, gdy wybieramy towary ze sklepowych półek, a także polityków podczas kampanii wyborczej.
O tym, które marki odnoszą sukces, decydują nieuświadomione przesłanki. Takie przekonania ujawniły się podczas pierwszej kampanii reklamowej pieluch Pampers. W spotach przekonywano kobiety, że jeśli będą używać pampersów, ich życie będzie łatwiejsze. Sądzono, że będzie to sukces rynkowy. Tymczasem efekt był odwrotny od zamierzonego. Kobiety uznały, że ułatwiając sobie opiekę nad dzieckiem, stają się wyrodnymi matkami.
Reklamy mogą być odbierane różnie, zależnie od kontekstu kulturowego i stanu emocjonalnego odbiorców. Gdy podczas finału rozgrywek amerykańskiego Super Bowl skanowano mózgi dziesięciu kibiców, okazało się, że najczęściej odrzucane przez nich były reklamy odwołujące się do przemocy. Zdecydowanie bardziej pozytywny wpływ miały spoty mówiące o miłości i wywołujące pozytywne emocje.
Amerykański neurolog António Damasio uważa, że silne przeżycia mogą wyostrzać uwagę i pobudzać do racjonalnego myślenia wymagającego większego wysiłku. Nie ma zatem pewności, czy bezlitośnie grająca na uczuciach nowa reklama Plus GSM wstrząśnie widzem i wypromuje firmę. Nie chodzi tylko o to, że ludzie nie telefonują do bliskich, by się dowiedzieć, czy jeszcze żyją. Zbyt emocjonalny przekaz, nawet pozytywny, wywołuje tzw. kanibalizm poznawczy - przytłacza nas treść reklamy.
Błąd popełniają twórcy spotów przesadnie wykorzystujących erotykę. Badania specjalistów z Instytutu Psychologii UJ wykazały, że nagość przykuwa uwagę, ale odbiorcy mogą nie zapamiętać marki reklamowanego towaru. Seks nie sprzeda każdego produktu. Na przesyconą erotyzmem reklamę bardziej podatni są mężczyźni, i to raczej wtedy, gdy stykają się z nią na billboardach. Claudia Schiffer dyskretnie odsłaniająca swe ciało w reklamie Citroëna przyćmiła urodą samochód.

Targi mózgu
W mózgu człowieka są dwa ośrodki, które targują się o to, jaką podjąć decyzję. Tworzą centrum handlowe mózgu, w którym, jak w hipermarkecie, oprócz towarów są kasy, przy których trzeba zapłacić rachunek. Przy wyborze produktów uruchamia się jądro półleżące, odgrywające główną rolę w systemie nagradzania. Gdy patrzymy na cenę towaru, uruchamia się położona w głębi bruzdy bocznej kory mózgowej wyspa, związana z przykrymi doznaniami. Brian Knutson ze Stanford University odkrył, że decyzje o zakupie podejmujemy w zależności od tego, który z tych ośrodków zyska przewagę. Zaślepić wyspę pomagają promocje i sprzedaż na kredyt. Pozwalają oszukać rozsądek i uśmierzyć ból płacenia oraz pobudzają chęć posiadania.
Podobnie działają znane marki. Skanowanie mózgu wykazało, że logo nie jest kojarzone z konkretnymi przedmiotami, lecz z obrazami i wspomnieniami. Chętniej wybieramy oznaczone nim produkty, bo wywołują pozytywne emocje, uaktywniają układ nagrody i zwiększają poczucie własnej wartości. Mniej znane marki zmuszają mózg do większego wysiłku, m.in. do przeszukiwania pamięci, i nie budzą takich emocji.
- Ludzie na ogół preferują produkty pokazywane w reklamach, na które wcześniej rzucili okiem, nawet jeśli nie pamiętają, że je widzieli - twierdzi prof. Daniel L. Schacter z Uniwersytetu Harvarda. Nikt nie ogląda spotów tak, jak słucha się wykładu ze slajdami, gdy skupiamy uwagę, analizujemy i wyciągamy wnioski. Reklama, choćby na billboardach, działa nawet wtedy, gdy wydaje się nam, że nie zwracamy na nią uwagi, na przykład podczas jazdy samochodem. Gdy w jednym z eksperymentów pytano ludzi, jak dobrze pamiętają kampanie reklamowe, niewiele potrafili sobie przypomnieć. Ale gdy wprowadzono ich w stan hipnozy, potrafili odtworzyć szczegóły spotów reklamowych i towarzyszących im emocji.
Czy można się posłużyć filmowymi komunikatami podprogowymi do manipulowania ludźmi, tak jak to przedstawiono w kryminale "Alibi za doskonałe"? Morderca, działając na podświadomość, zwabił odczuwającą pragnienie ofiarę, by wyszła z sali napić się wody. Neurolodzy przekonywali wtedy, że reklama podprogowa to mit. Nawet porucznik Colombo nie mógłby się zrewanżować mordercy i nakłonić go w ten sposób do oddania narzędzia zbrodni.
Badacze spierają się o reklamę podprogową od 50 lat, od kiedy James Vicary przeprowadził doświadczenie sugerujące, że ludźmi można manipulować, działając na ich podświadomość. Twierdził, że ukryte w filmie, niedostrzegalne dla świadomości komunikaty podprogowe mogą nakłaniać ludzi do kupowania wskazanych produktów. Miał to udowodnić w 1957 r. eksperymencie, w którym posłużył się filmem. Między jego klatki powklejał zdjęcia ze zdaniami: "pij coca-colę" i "jedz popcorn". Komunikaty nie były zauważalne dla widzów. Pojawiały się przez 0,00033 sekundy, a próg naszej percepcji wzrokowej to około 0,04 sekundy. To jednak wystarczyło, by zarejestrowała je podświadomość widzów, którzy po seansie, jak twierdził Vicary, kupowali o 18 proc. więcej coli i aż o 58 proc. więcej popcornu niż ci, którzy oglądali zwykły film.

Rezerwa mocy
Eksperymentu Vicary'ego nie udało się powtórzyć. Kilka lat później Vicary przyznał, że nie przeprowadził badań zgodnych z naukową metodologią. Są jednak nowe badania, wywracające do góry nogami wiedzę na temat podprogowej manipulacji. Bahador Bahrami z University College w Londynie przeprowadził doświadczenie, w którym przekazywano informację podprogową za pośrednictwem okularów z czerwonymi i niebieskimi filtrami. Przed jednym okiem ochotnika wyświetlano słabo widoczne, podprogowe obrazy przedmiotów codziennego użytku, na przykład żelazka. Drugie oko odbierało dobrze widoczne, pulsujące obrazy. Badane osoby musiały jednocześnie wykonać jakieś zadanie, na przykład wybrać jedną z prezentowanych liter. Jeśli zadanie nie było zbyt trudne, skanowanie mózgu wykazywało, że aktywna jest pierwotna kora wzrokowa. To sugeruje, że gdy mózg nie jest tak skoncentrowany i ma "rezerwę mocy", podprogowe obrazy mogą być zachowywane w podświadomości.
Johan Karremans z uniwersytetu w Nijmegen wykazał, że w pewnych warunkach, na przykład u osób odczuwających pragnienie, mózg rejestruje komunikaty podprogowe. Wystarczy przekazać trwający 23 milisekundy sygnał z informacją "Lipton Ice". Po ten napój częściej sięgają wtedy osoby odczuwające pragnienie (nawet jeśli mają do wyboru inny napój). Holenderski uczony powtórzył ten eksperyment z udziałem 105 osób. Część z nich otrzymała wcześniej słoną przekąskę. Aż 80 proc. odczuwających pragnienie ochotników wolało je ugasić reklamowanym podprogowo napojem Lipton Ice (w grupie, która nie odczuwała pragnienia, odsetek podobnie postępujących osób był tylko nieznacznie większy). Wątpliwe jednak, by podobnie można było nakłonić do zakupów ludzi spragnionych nowego auta.

Guzik z zakupów
W mózgu człowieka nie ma "guzika zakupów", który wystarczy nacisnąć, by wpłynąć na konsumenckie decyzje. Nie jest to możliwe nawet przy użyciu komunikatów ukrytych w muzyce odtwarzanej w salonach piękności, jak to w 1967 r. pokazała komedia "In Like Flint". To mit wynikający z naszych lęków przed manipulacją.
Na reklamę podatne są dzieci. Badania specjalistów z University of Liverpool wykazały, że spoty telewizyjne mogą zwiększyć apetyt maluchów o ponad 100 proc. Brytyjscy uczeni przeprowadzili eksperyment wśród dzieci w wieku 9-11 lat, którym przed programami TV pokazywano reklamy żywności. Dzieci nie tylko więcej jadły, ale wybierały głównie czekoladę, produkt o największej zawartości tłuszczu.
Reklama nie jest jednak w stanie wykreować potrzeby. Mężczyźni nie zaczną kupować podpasek, w każdym razie nie dla siebie. Spośród pięciu nowych produktów aż cztery znikają z rynku, nawet jeśli wspiera je silna kampania reklamowa. Konsumenci porzucają markę, gdy tylko się zorientują, że są manipulowani.
Okładka tygodnika WPROST: 28/2007
Więcej możesz przeczytać w 28/2007 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 28/2007 (1281)


ZKDP - Nakład kontrolowany