Ucieczka przed klientem

Ucieczka przed klientem

Mandaryna przysporzyła klientów Orsay, ale nie takich, jakich ta firma sobie życzyła
Mam kilka skrzynek Belvedere/ szczerze sobie przy nich pogadamy/ poznamy się lepiej" - śpiewa o polskiej wódce raper Jay-Z w piosence "Get Your Mind Right". Artysta, który wystąpił na niedawnym Coke Live Music Festival w Krakowie, ma w dorobku jeszcze jeden przebój wychwalający zalety Belve, jak pieszczotliwie nazywają nasz trunek Amerykanie. Wódka cieszy się dużym uznaniem na Zachodzie i zaliczana jest do dóbr luksusowych, ale rapowanie o niej nie było inicjatywą Jay-Z: za product placement zapłacił producent Belvedere, licząc zapewne na wzrost sprzedaży alkoholu. Tymczasem z tym samym raperem Jay-Z walczy francuski producent szampana Cristal. Publicznie oświadczył, że popularność trunku wśród nie cieszących się dobrą reputacją hiphopowców jest dla niego co najmniej kłopotliwa. O szampanie Jay-Z śpiewał podobno z własnej woli, ale po deklaracji producenta zapowiedział bojkot trunku przez "świat hip-hopu", co podobno ucieszyło firmę.

Dresiarze Burberry'ego
Producenci dóbr z wysokiej półki coraz częściej wolą mniejsze zyski przy zachowaniu swego status quo niż popularność wśród klienteli z niższych warstw społecznych, która może zniszczyć reputację marki. Jak wyliczyła agencja "American Brandstand", w zeszłym roku szampan Cristal był USA jedną z najczęściej wspominanych marek w piosenkach, obok m.in. Mercedesa, Louisa Vuittona, Cadillaca czy Courvoisiera. Efekt był niemal natychmiastowy: na przyjęciu po tegorocznej gali rozdania Złotych Globów wypito cristala za prawie dwa miliony dolarów (przy średniej cenie 500 dolarów za butelkę), zaś sto skrzynek trunku na swoje wesele zamówiła Christina Aguilera. Cristal woli jednak dmuchać na zimne, bo jeśli raperowi Jay-Z czy jego kolegom przyjdą do głowy jakieś szalone pomysły, szanowane osobistości czy instytucje mogą się odwrócić od Cristala, uznając, że pogorszenie się reputacji produktu może wystawić na szwank także ich reputację. Tego rodzaju obawy klientów kilka lat temu mocno zaszkodziły brytyjskiej marce Burberry. Kiedy w 2001 r. jej obroty po raz pierwszy od niepamiętnych czasów wzrosły aż o 38 proc., członkowie zarządu firmy - zamiast świętować - byli bliscy załamania nerwowego. Nobliwy Burberry stał się bowiem ulubioną marką chuliganów, którzy co prawda nie mogli pozwolić sobie na płaszcz w słynną kratkę, ale zadowalali się drobiazgami, na przykład czapką bejsbolówką za 50 funtów. Apogeum złej sławy Burberry osiągnął dwa lata później, kiedy gang (który sam nazwał się Chłopcy Burberry'ego) zaatakował w mieście Sunderland tureckich emigrantów. Wówczas w wielu modnych klubach zakazano wstępu każdemu ubranemu w cokolwiek tej firmy, a burberry'owiec stał się odpowiednikiem polskiego dresiarza. Firma zaprzestała w końcu produkcji najbardziej dochodowych dodatków, z bejsbolówką na czele, wprowadzając w zamian wyrafinowane kolekcje niczym od Armaniego. W rozmowie z "Wprost" przedstawicielka firmy Burberry Roberta Hale nie chciała przyznać, że wycofanie bejsbolówek było związane z obroną dobrego wizerunku, ale w świecie biznesu ta sprawa stała się modelowym przykładem ucieczki przed niepożądanym klientem.

Francuski (roz)łącznik
Na podobny ruch zdecydował się także inny brytyjski gigant odzieżowy French Connection. Jego charakterystyczne, z zamierzenia zabawne logo - fcuk - z czasem zostało uznane przez zwykłych klientów za tanie i niesmaczne. Spodobało się za to rozrabiakom z cieszącego się złą sławą londyńskiego East Endu. Mimo że firma w 2005 r. zrezygnowała z tego logo, odwrócili się od niej stali klienci i dziś French Connection balansuje na krawędzi bankructwa.
Zdaniem psychologa biznesu Jacka Santorskiego, wraz z rozwojem brandingu, czyli wiedzy o marce, coraz większą wagę przywiązuje się do tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu. Burberry dzięki niesławnej bejsbolówce zaczął być postrzegany jako marka poniekąd odpowiedzialna za zachowanie chuliganów, którzy ją nosili. Dlatego jego decyzja o wycofaniu czapki z produkcji, mimo że pierwotnie obniżyła zyski firmy, per saldo okazała się dla niego bardzo korzystna.

Torebki na kartki
Klienci wcale nie muszą pochodzić z niskich warstw społecznych albo być bohaterami kronik kryminalnych, by firmy zdecydowały się od nich odciąć. Wystarczy, że jest ichÉ za dużo. Tak się stało w wypadku Louisa Vuittona, który w ostatnich latach okazał się zbyt eksponowaną marką. Jak zauważył dziennik "Sunday Herald", kiedy z danych firmy wynikło, że w samej tylko Japonii połowamłodych kobiet ma torebkę Vuittona, firma postanowiła zamknąć drzwi przed tłumem chętnych i na najdroższe modele przyjmować zapisy. Nie wystarczy jednak mieć pieniądze, potrzebne są referencje od innych klientów firmy, aby dostać coś w rodzaju asygnaty na upatrzony przedmiot. Reglamentacja torebek ma im przywrócić ekskluzywność.
Podobny zabieg przeprowadził Hermes, mimo że jego torebki kosztują nawet 30 tys. euro. Zrobił to też rozsławiony przez serial "Seks w wielkim mieście" Manolo Blahnik, sprzedający w podobnej cenie najdroższe egzemplarze butów. Powód? Im więcej pojawi się na ulicach oryginalnych torebek Hermesa czy butów Blahnika, tym więcej będzie sprzedawanych podróbek. Kiedy zaś przedmioty danej firmy są nagminnie podrabiane, odwracają się od niej najlepsi klienci. Nie tylko z obawy, że ktoś posądzi ich o nielegalny zakup, ale i w poczuciu, że rzeczy, które nabywali za kilka czy kilkadziesiąt tysięcy dolarów, przestają być elitarne. To sprawia, że wiele firm będzie raczej ograniczać, niż rozszerzać dostęp do swoich towarów. Tym bardziej że zawsze znajdą się klienci skłonni czekać nawet półtora roku na wymarzoną torebkę czy buty, których nikt inny mieć nie będzie.

Czkawka po Mandarynie
Firmy działające na polskim rynku coraz częściej stosują metodę "ucieczki przed klientem". - Jeszcze 10 lat temu dla większości menedżerów ważniejsze było to, ile zarabia ich firma, niż to, ile jest warta - tłumaczy Jacek Santorski. Dziś wiadomo, że wzrost wartości samej firmy przekłada się na zwiększoną sprzedaż bez konieczności generowania zysków za wszelką cenę. Najnowszym przykładem jest marka odzieżowa Orsay, którą jeszcze półtora roku temu promowała w Polsce Mandaryna. 70 modeli ubrań i dodatków, które osobiście wybrała gwiazdka pop, zdobiły metki Mandaryna by Orsay. Orsay, którego propozycje adresowane były wówczas do nastolatek, osiągnął finansowy sukces, ale marka kojarzyła się z kiczem. - Zdaliśmy sobie sprawę, że nastolatki nie dysponują większą gotówką, więc i zyskami nie wynagrodzilibyśmy sobie tej opinii na rynku - mówi przedstawicielka Orsay na Polskę Dorota Grońska. Dlatego w tym roku firma zorganizowała dwa ekskluzywne pokazy mody z udziałem topowych modelek i artystów. Zmieniono grupę docelową - na kobiety do trzydziestki - logo i wystrój sklepów, a sam asortyment na bardziej wyrafinowany. - Mandaryna jednak do dziś odbija się nam czkawką - przyznaje Grońska.
Podobne reguły rządzą obecnie rynkiem luksusowych nieruchomości. - Naszym klientem może zostać wyłącznie osoba ciesząca się dobrą opinią, szanowana w środowisku i mająca pieniądze z uczciwego źródła - przyznaje Piotr Gierowski, prezes zarządu firmy TS Invest, która w Gdyni na 40 hektarach postawi kompleks luksusowych rezydencji - Ivory Residences. Budynki będą zarządzane jak eleganckie kamienice przy nowojorskim Central Parku, tzn. wybrana wspólnota będzie decydować o tym, kto może w nim zamieszkać. Tamtejszej wspólnocie zdarzyło jej się odmówić sprzedaży apartamentu samej Madonnie! Także w Gdyni - jak mówi pół żartem, pół serio inwestor - piosenkarka musiałaby przejść selekcję. A ta wzorowana jest na zasadach przyjmowania nowych członków do prowadzonego przez TS Invest Terra Golf Club: potrzebna jest m.in. osoba wprowadzająca, trzeba wypełnić szczegółowy kwestionariusz, poczekać na opinię innych klubowiczów, z których każdy ma prawo weta. - Nasi klienci to osoby osiągające w życiu sukcesy i oczekują bezpieczeństwa, komfortu i otoczenia, dającego poczucie swobody - mówi Gierowski. Dodatkowym kryterium wyboru miejsca zamieszkania dla tej grupy klientów jest dyskrecja i ochrona ich prywatności.
W tych warunkach ważne jest nawet to, jakim samochodem ktoś chce przyjeżdżać do swego domu. I nie chodzi bynajmniej tylko o cenę i jakość auta. Przykładem wizerunek BMW, który w Polsce nadal nie jest najlepszy - ze względu na sporą liczbę właścicieli o grubych karkach, którzy upodobali sobie te auta. Dlatego firma reklamuje się też na naszym rynku za pomocą produkowanego przez siebie modelu Mini.
Jednak pecunia non olet i nie wszystkim producentom dóbr luksusowych przeszkadzają nie cieszący się dobrą sławą klienci, najważniejsze by mieli wypchane portfele. Ron Davidson z "Sunday Herald" zauważa, że cadillac, przez lata kojarzony z musicalami i popkulturą w jej najlepszym, kreatywnym wydaniu, zdecydował się związać z amerykańskimi raperami, nie stroniącymi od burd i narkotyków. W najbliższym czasie firma planuje prezentację specjalnego modelu powstałego we współpracy ze Snoop Doggy Doggiem. Za jedyne 80 tys. dolarów można będzie nabyć Snoop De Villes: z pozłacaną karoserią, siedzeniami uszytymi z futra norek i innymi podobnymi elementami, typowymi dla kochających przepych hiphopowców. Jeśli to głównie w takim towarzystwie ma się pojawić ozdobiony diamentami od Tiffany'ego kubełek ze zmrożoną Belvedere, to jej producent przyjął odpowiednią strategię do obniżenia rangi tego trunku.
Okładka tygodnika WPROST: 41/2006
Więcej możesz przeczytać w 41/2006 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 41/2006 (1243)

  • Playback 15 gru 2006, 15:00 14
  • Ryba po polsku - Cała Polska śpiewa z nami 15 gru 2006, 15:00 Na wyszydzenie głupot, które powiedziano podczassobotnich wieców, cały numer "Wprost" to za mało 15
  • Z życia koalicji 15 gru 2006, 15:00 ANTEK MACIEREWICZ WYPUŚCIŁ BĄCZKA i teraz wszyscy ekscytują się tym, że Milan Subotić był agentem WSI czy jak to się tam kiedyś nazywało. A lipiec jest w lecie. A to ci nowiny.POPULARNE WŚRÓD PISMAKÓW: Ulubiony klub piłkarski... 16
  • Z życia opozycji 15 gru 2006, 15:00 - TO SIĘ NIE ZDARZA W DEMOKRACJI,żeby jedna partia wyciągała drugiej członka! - zagrzmiała z wiktoriańskim oburzeniem w telewizji Janina Paradowska. Dorosła kobieta, a trzeba ją uświadamiać. Owszem, zdarza się i to nie tylko w... 17
  • Wprost przeciwnie - Uśmiech Ławrowa 15 gru 2006, 15:00 Rosja chce stworzyć wrażenie odprężenia 18
  • Fotoplastykon 15 gru 2006, 15:00 Henryk Sawka (www.przyssawka.pl) 19
  • Salony na ulicy 15 gru 2006, 15:00 W demokratycznych krajach wyprowadzaniem ludzi na ulice zajmuje się opozycja pozaparlamentarna 20
  • Nie epatuję wybitymi zębami 15 gru 2006, 15:00 Rozmowa z Donaldem Tuskiem, liderem Platformy Obywatelskiej 24
  • Wojskowe Służby Imperium 15 gru 2006, 15:00 Oficerowie WSI do końca "budzili przerażenie" 28
  • Gdzie leży Polska 15 gru 2006, 15:00 Między królem Ubu a Edwardem Gierkiem 32
  • Gazpol kontra Gazprom 15 gru 2006, 15:00 Okazuje się, że w Polsce możemy mieć gazu nawet na 50 lat! 36
  • Giełda 15 gru 2006, 15:00 Hossa Świat Gazowa górka Po raz pierwszy w historii w ubiegły wtorek hurtowe ceny gazu ziemnego osiągnęły na brytyjskim rynku ujemne wartości (nabywcy płacą klientowi). Stało się tak za sprawą uruchomienia norweskiego gazociągu... 40
  • Żelazna teledama 15 gru 2006, 15:00 Anna Streżyńska rozbija "układ" w telekomunikacji 42
  • Hipermarket w komputerze 15 gru 2006, 15:00 II ranking sklepów internetowych "Wprost" i Money.pl: tanio, taniej, Internet 46
  • CK Orlen 15 gru 2006, 15:00 Rozmowa z Igorem Chalupcem, prezesem PKN Orlen 56
  • Kulisy transformacji 15 gru 2006, 15:00 "Walka z nierównością materialną grozi zahamowaniem postępu i rozwoju. Zwalczanie nierówności uniemożliwia sukces w walce z nędzą" Najlepsza książka o polskich reformach gospodarczych 60
  • Supersam 15 gru 2006, 15:00 62
  • Prostota ekscentryka 15 gru 2006, 15:00 Futrzany kapelusz jest ozdobą nowej kolekcji marki Hugo Boss, zaprojektowanej i promowanej przez lidera brytyjskiej grupy Jamiroquai - Jaya Kaya. Wokalista - znany z upodobania do barwnych strojów (często inspirowanych południowoamerykańskim... 62
  • Nebbiolodo borowików 15 gru 2006, 15:00 Lirano 2004, DOC nebbiolo d'alba, Rivetto Importer: Galicyjskie Piwnice Win Cena: 49 zł Lirano to nazwa przysiółka na górskim grzbiecie, na samej granicy regionu Barolo. Rodzina Rivetto robi tu wina od 1902 r. Wina szczere, prawdziwe jak... 62
  • Kawa na stojąco 15 gru 2006, 15:00 Filiżanka do espresso ze spodkiem z serii NewWave Caffe Fashionista (marka Villeroy & Boch) to dobre rozwiązanie na cocktail party. Komplet został zaprojektowany tak, by łatwo trzymało się go podczas stojącego przyjęcia - spodek jest... 62
  • Elektroniczne cacka 15 gru 2006, 15:00 Czytelnicy brytyjskiego miesięcznika "T3", największego na świecie czasopisma prezentującego nowości elektroniczne, wybrali najlepsze ich zdaniem gadżety. Obchodzący właśnie swoje dziesięciolecie "T3" został uznany... 62
  • Atlas ciekawostek 15 gru 2006, 15:00 Najwięcej papierosów na świecie (3620 sztuk na osobę rocznie) kupują Polacy. W Nigrze na ślubnym kobiercu stają dziesięciolatki, USA mają najwyższy odsetek więźniów, a najbogatszym krajem Afryki nie jest już RPA, lecz Botswana. Te i... 62
  • Kombatanci IV RP 15 gru 2006, 15:00 Showmani całkiem poważnie kreują się na prześladowanych bojownikówo demokrację i wolność słowa 64
  • Ucieczka przed klientem 15 gru 2006, 15:00 Mandaryna przysporzyła klientów Orsay, ale nie takich, jakich ta firma sobie życzyła 70
  • Strzały w raju 15 gru 2006, 15:00 Dzieci amiszów nie znają przemocy i nie wiedzą, do czego służy broń 74
  • @Seniorzy 15 gru 2006, 15:00 Ludziom starszym korzystającym z Internetu lepiej wiedzie się w życiu niż tym, którzy tego nie robią 78
  • Pazurem - Hurtownia edukacyjna 15 gru 2006, 15:00 Studenci na wykładzie jedzą, piją, wspominają imprezy. Kiedy podpiszą się na liście obecności - znikają 80
  • Tajemnica generała Olszyny 15 gru 2006, 15:00 Sowieci wymordowali wszystkich generałów, którzy odnieśli sukcesy w wojnie z bolszewikami w 1920 r. 82
  • Know-how 15 gru 2006, 15:00 Starożytne nanocząstki Starożytni Grecy i Rzymianie pewnie o tym nie wiedzieli, ale barwili swoje włosy na czarno nanocząsteczkami - uważają francuscy naukowcy z Narodowego Centrum Badań Muzealnych. Liczący ponad dwa tysiące lat i... 86
  • Tabletka Pana Boga 15 gru 2006, 15:00 Już wkrótce inteligencję i charakter będzie można poprawić równie łatwo jak urodę 88
  • Fabryka Nobla 15 gru 2006, 15:00 Komitet Noblowski przyznaje nagrody w takim stylu, w jakim Hitchcock kręcił thrillery - potęguje napięcie i zaskakuje 94
  • Bez granic 15 gru 2006, 15:00 Bóg feministek "Przypisywanie Bogu męskich cech zachęca do stosowania przemocy wobec kobiet" - uznała Rada Arcybiskupów Kościoła Anglikańskiego. W oświadczeniu zaaprobowanym przez Rowana Williama, arcybiskupa Canterbury, rada... 98
  • Lekcja gruzińskiego 15 gru 2006, 15:00 Kreml nie chce się pogodzić z tym, że wolna Gruzja jedzie na Zachód 100
  • Wnuki Adolfa 15 gru 2006, 15:00 Ponad 38 proc. mieszkańców meklemburskiej gminy Postlow głosowało na neonazistów 104
  • Piekło Zachodu 15 gru 2006, 15:00 Rozmowa z Bassamem Tibim, niemieckim politologiem pochodzenia syryjskiego 108
  • Klub outsiderów 15 gru 2006, 15:00 Ruch państw niezaangażowanych to miejsce, w którym dyktatorzy czują się dobrze 110
  • Ekspres Hungaria 15 gru 2006, 15:00 Europa Środkowa nie ma pomysłu na swoją rolę w świecie i Europie 112
  • Recenzor 15 gru 2006, 15:00 114
  • Trabanty z Las Vegas 15 gru 2006, 15:00 Sporo wody upłynęło w Sprewie, zanim panowie z U2 zrozumieli, że są częścią popkultury, a nie rockowymi mesjaszami. Kiedy jednak zdobyli się na autoironię i znaleźli nowe źródło natchnienia w świeżo zjednoczonym Berlinie, efekt... 114
  • Krew na papierze 15 gru 2006, 15:00 "Wyłączyłem go, jak w telewizorze, i tak to się zaczęło" - tak wspomina swoje pierwsze morderstwo bezrobotny inżynier. Bruno nie zabija dla przyjemności. Po prostu doszedł do wniosku, że jedynym sposobem na odzyskanie pracy,... 114
  • Rockowy kotlet mielony 15 gru 2006, 15:00 Przesłuchanie każdego z trzech albumów Mars Volty to doświadczenie na miarę przerobienia za jednym posiedzeniem całych dyskografii King Crimson, Led Zeppelin, Yes, Tool, a na dokładkę Queen. Za dużo tego dobrego jak na jeden raz. W... 114
  • Jak modli się cynik 15 gru 2006, 15:00 Reputacja Maleńczuka nie miała dotąd zbyt wiele wspólnego z kultem maryjnym. "Cantigas De Santa Maria" - muzyczna wersja spektaklu, opartego na średniowiecznych pieśniach religijnych króla Kastylii Alfonsa X , wskazuje na to, że... 114
  • Jezioro osobliwości 15 gru 2006, 15:00 W Ameryce już dawno doceniono komercyjny potencjał psychoanalizy, Hollywood nurza się w niej aż po czubek nosa. A w naszym kinie, nie wiedzieć czemu, tak atrakcyjny temat leży odłogiem. "Pod powierzchnią", opowieść o pokusach... 114
  • Szczęście po chińsku 15 gru 2006, 15:00 Jeśli ktoś spodziewa się, że ten film opowiada o produkcji błękitnego chińskiego jedwabiu, to srodze się zawiedzie. Nakręcono go w jednej z tysięcy fabryk tekstylnych, jakie znajdują się w Kantonie. Chińskie władze konfiskowały... 114
  • Naga trąbka 15 gru 2006, 15:00 Gil Evans na sesje nagraniowe przychodził z torbą rzodkiewek i zajadał je z solą. Charlie Bird Parker po koncercie, zdenerwowany rasistowskimi zaczepkami, dwa razy obsikał budkę telefoniczną. Autobiografia Milesa Davisa jest nafaszerowana... 114
  • Motyle pióro 15 gru 2006, 15:00 Vladimir Nabokov to dla wielu głównie autor skandalizującej "Lolity". Nowa biografia pisarza uświadamia nam, że osławiona powieść o fascynacji dojrzałego mężczyzny prymitywnym podlotkiem była jedynie przystankiem na długiej... 114
  • W kotka i myszkę 15 gru 2006, 15:00 Andy Warhol był najbardziej obleganym przez prasę artystą XX wieku, ale wyjątkowo trudnym rozmówcą. To on ustalał zasady gry. Zakładał ciemne okulary, mamrotał i starał się, żeby jego odpowiedzi były jak najbardziej chaotyczne.... 114
  • Rydwany Mahometa 15 gru 2006, 15:00 Współcześni twórcy widzą w chrześcijaństwie jedynie rekwizytornię, z której na chybił trafił wyciąga się fabuły, epizody lub postaci 118
  • Diabeł w wielkim mieście 15 gru 2006, 15:00 Filmowa baśń o naiwnym dziewczęciu i paskudnej szefowej to epitafium dla feministycznej rewolucji 122
  • Paw Berezy 15 gru 2006, 15:00 Druga runda pojedynku między Dorotą Masłowską a Eustachym Rylskim rozegra się w kinie 124
  • Wencel gordyjski - Między wersetami 15 gru 2006, 15:00 Adam Michnik schodzi do piwnicy odkurzyć swój powielacz 126
  • Ueorgan Ludu 15 gru 2006, 15:00 Nr 41 (207) Rok wyd. 5 WARSZAWA, poniedziałek 9 października 2006 r. Cena + VAT + ZUS + akcyza WARSZAWA - miastem pochodów Ma Berlin swoją Love Parade, Nicea - swoje corso kwiatowe, Rio de Janeiro - sambę. Warszawa oferuje turystom z całego... 128
  • Skibą w mur - Nowe plany 15 gru 2006, 15:00 8.30 - nauka wierszy patriotycznych z tomu poetyckiego "Od Orła Białego do Wierzejskiego" 130

ZKDP - Nakład kontrolowany