Mandaryna przysporzyła klientów Orsay, ale nie takich, jakich ta firma sobie życzyła
Mam kilka skrzynek Belvedere/ szczerze sobie przy nich pogadamy/ poznamy się lepiej" - śpiewa o polskiej wódce raper Jay-Z w piosence "Get Your Mind Right". Artysta, który wystąpił na niedawnym Coke Live Music Festival w Krakowie, ma w dorobku jeszcze jeden przebój wychwalający zalety Belve, jak pieszczotliwie nazywają nasz trunek Amerykanie. Wódka cieszy się dużym uznaniem na Zachodzie i zaliczana jest do dóbr luksusowych, ale rapowanie o niej nie było inicjatywą Jay-Z: za product placement zapłacił producent Belvedere, licząc zapewne na wzrost sprzedaży alkoholu. Tymczasem z tym samym raperem Jay-Z walczy francuski producent szampana Cristal. Publicznie oświadczył, że popularność trunku wśród nie cieszących się dobrą reputacją hiphopowców jest dla niego co najmniej kłopotliwa. O szampanie Jay-Z śpiewał podobno z własnej woli, ale po deklaracji producenta zapowiedział bojkot trunku przez "świat hip-hopu", co podobno ucieszyło firmę.
Dresiarze Burberry'ego
Producenci dóbr z wysokiej półki coraz częściej wolą mniejsze zyski przy zachowaniu swego status quo niż popularność wśród klienteli z niższych warstw społecznych, która może zniszczyć reputację marki. Jak wyliczyła agencja "American Brandstand", w zeszłym roku szampan Cristal był USA jedną z najczęściej wspominanych marek w piosenkach, obok m.in. Mercedesa, Louisa Vuittona, Cadillaca czy Courvoisiera. Efekt był niemal natychmiastowy: na przyjęciu po tegorocznej gali rozdania Złotych Globów wypito cristala za prawie dwa miliony dolarów (przy średniej cenie 500 dolarów za butelkę), zaś sto skrzynek trunku na swoje wesele zamówiła Christina Aguilera. Cristal woli jednak dmuchać na zimne, bo jeśli raperowi Jay-Z czy jego kolegom przyjdą do głowy jakieś szalone pomysły, szanowane osobistości czy instytucje mogą się odwrócić od Cristala, uznając, że pogorszenie się reputacji produktu może wystawić na szwank także ich reputację. Tego rodzaju obawy klientów kilka lat temu mocno zaszkodziły brytyjskiej marce Burberry. Kiedy w 2001 r. jej obroty po raz pierwszy od niepamiętnych czasów wzrosły aż o 38 proc., członkowie zarządu firmy - zamiast świętować - byli bliscy załamania nerwowego. Nobliwy Burberry stał się bowiem ulubioną marką chuliganów, którzy co prawda nie mogli pozwolić sobie na płaszcz w słynną kratkę, ale zadowalali się drobiazgami, na przykład czapką bejsbolówką za 50 funtów. Apogeum złej sławy Burberry osiągnął dwa lata później, kiedy gang (który sam nazwał się Chłopcy Burberry'ego) zaatakował w mieście Sunderland tureckich emigrantów. Wówczas w wielu modnych klubach zakazano wstępu każdemu ubranemu w cokolwiek tej firmy, a burberry'owiec stał się odpowiednikiem polskiego dresiarza. Firma zaprzestała w końcu produkcji najbardziej dochodowych dodatków, z bejsbolówką na czele, wprowadzając w zamian wyrafinowane kolekcje niczym od Armaniego. W rozmowie z "Wprost" przedstawicielka firmy Burberry Roberta Hale nie chciała przyznać, że wycofanie bejsbolówek było związane z obroną dobrego wizerunku, ale w świecie biznesu ta sprawa stała się modelowym przykładem ucieczki przed niepożądanym klientem.
Francuski (roz)łącznik
Na podobny ruch zdecydował się także inny brytyjski gigant odzieżowy French Connection. Jego charakterystyczne, z zamierzenia zabawne logo - fcuk - z czasem zostało uznane przez zwykłych klientów za tanie i niesmaczne. Spodobało się za to rozrabiakom z cieszącego się złą sławą londyńskiego East Endu. Mimo że firma w 2005 r. zrezygnowała z tego logo, odwrócili się od niej stali klienci i dziś French Connection balansuje na krawędzi bankructwa.
Zdaniem psychologa biznesu Jacka Santorskiego, wraz z rozwojem brandingu, czyli wiedzy o marce, coraz większą wagę przywiązuje się do tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu. Burberry dzięki niesławnej bejsbolówce zaczął być postrzegany jako marka poniekąd odpowiedzialna za zachowanie chuliganów, którzy ją nosili. Dlatego jego decyzja o wycofaniu czapki z produkcji, mimo że pierwotnie obniżyła zyski firmy, per saldo okazała się dla niego bardzo korzystna.
Torebki na kartki
Klienci wcale nie muszą pochodzić z niskich warstw społecznych albo być bohaterami kronik kryminalnych, by firmy zdecydowały się od nich odciąć. Wystarczy, że jest ichÉ za dużo. Tak się stało w wypadku Louisa Vuittona, który w ostatnich latach okazał się zbyt eksponowaną marką. Jak zauważył dziennik "Sunday Herald", kiedy z danych firmy wynikło, że w samej tylko Japonii połowamłodych kobiet ma torebkę Vuittona, firma postanowiła zamknąć drzwi przed tłumem chętnych i na najdroższe modele przyjmować zapisy. Nie wystarczy jednak mieć pieniądze, potrzebne są referencje od innych klientów firmy, aby dostać coś w rodzaju asygnaty na upatrzony przedmiot. Reglamentacja torebek ma im przywrócić ekskluzywność.
Podobny zabieg przeprowadził Hermes, mimo że jego torebki kosztują nawet 30 tys. euro. Zrobił to też rozsławiony przez serial "Seks w wielkim mieście" Manolo Blahnik, sprzedający w podobnej cenie najdroższe egzemplarze butów. Powód? Im więcej pojawi się na ulicach oryginalnych torebek Hermesa czy butów Blahnika, tym więcej będzie sprzedawanych podróbek. Kiedy zaś przedmioty danej firmy są nagminnie podrabiane, odwracają się od niej najlepsi klienci. Nie tylko z obawy, że ktoś posądzi ich o nielegalny zakup, ale i w poczuciu, że rzeczy, które nabywali za kilka czy kilkadziesiąt tysięcy dolarów, przestają być elitarne. To sprawia, że wiele firm będzie raczej ograniczać, niż rozszerzać dostęp do swoich towarów. Tym bardziej że zawsze znajdą się klienci skłonni czekać nawet półtora roku na wymarzoną torebkę czy buty, których nikt inny mieć nie będzie.
Czkawka po Mandarynie
Firmy działające na polskim rynku coraz częściej stosują metodę "ucieczki przed klientem". - Jeszcze 10 lat temu dla większości menedżerów ważniejsze było to, ile zarabia ich firma, niż to, ile jest warta - tłumaczy Jacek Santorski. Dziś wiadomo, że wzrost wartości samej firmy przekłada się na zwiększoną sprzedaż bez konieczności generowania zysków za wszelką cenę. Najnowszym przykładem jest marka odzieżowa Orsay, którą jeszcze półtora roku temu promowała w Polsce Mandaryna. 70 modeli ubrań i dodatków, które osobiście wybrała gwiazdka pop, zdobiły metki Mandaryna by Orsay. Orsay, którego propozycje adresowane były wówczas do nastolatek, osiągnął finansowy sukces, ale marka kojarzyła się z kiczem. - Zdaliśmy sobie sprawę, że nastolatki nie dysponują większą gotówką, więc i zyskami nie wynagrodzilibyśmy sobie tej opinii na rynku - mówi przedstawicielka Orsay na Polskę Dorota Grońska. Dlatego w tym roku firma zorganizowała dwa ekskluzywne pokazy mody z udziałem topowych modelek i artystów. Zmieniono grupę docelową - na kobiety do trzydziestki - logo i wystrój sklepów, a sam asortyment na bardziej wyrafinowany. - Mandaryna jednak do dziś odbija się nam czkawką - przyznaje Grońska.
Podobne reguły rządzą obecnie rynkiem luksusowych nieruchomości. - Naszym klientem może zostać wyłącznie osoba ciesząca się dobrą opinią, szanowana w środowisku i mająca pieniądze z uczciwego źródła - przyznaje Piotr Gierowski, prezes zarządu firmy TS Invest, która w Gdyni na 40 hektarach postawi kompleks luksusowych rezydencji - Ivory Residences. Budynki będą zarządzane jak eleganckie kamienice przy nowojorskim Central Parku, tzn. wybrana wspólnota będzie decydować o tym, kto może w nim zamieszkać. Tamtejszej wspólnocie zdarzyło jej się odmówić sprzedaży apartamentu samej Madonnie! Także w Gdyni - jak mówi pół żartem, pół serio inwestor - piosenkarka musiałaby przejść selekcję. A ta wzorowana jest na zasadach przyjmowania nowych członków do prowadzonego przez TS Invest Terra Golf Club: potrzebna jest m.in. osoba wprowadzająca, trzeba wypełnić szczegółowy kwestionariusz, poczekać na opinię innych klubowiczów, z których każdy ma prawo weta. - Nasi klienci to osoby osiągające w życiu sukcesy i oczekują bezpieczeństwa, komfortu i otoczenia, dającego poczucie swobody - mówi Gierowski. Dodatkowym kryterium wyboru miejsca zamieszkania dla tej grupy klientów jest dyskrecja i ochrona ich prywatności.
W tych warunkach ważne jest nawet to, jakim samochodem ktoś chce przyjeżdżać do swego domu. I nie chodzi bynajmniej tylko o cenę i jakość auta. Przykładem wizerunek BMW, który w Polsce nadal nie jest najlepszy - ze względu na sporą liczbę właścicieli o grubych karkach, którzy upodobali sobie te auta. Dlatego firma reklamuje się też na naszym rynku za pomocą produkowanego przez siebie modelu Mini.
Jednak pecunia non olet i nie wszystkim producentom dóbr luksusowych przeszkadzają nie cieszący się dobrą sławą klienci, najważniejsze by mieli wypchane portfele. Ron Davidson z "Sunday Herald" zauważa, że cadillac, przez lata kojarzony z musicalami i popkulturą w jej najlepszym, kreatywnym wydaniu, zdecydował się związać z amerykańskimi raperami, nie stroniącymi od burd i narkotyków. W najbliższym czasie firma planuje prezentację specjalnego modelu powstałego we współpracy ze Snoop Doggy Doggiem. Za jedyne 80 tys. dolarów można będzie nabyć Snoop De Villes: z pozłacaną karoserią, siedzeniami uszytymi z futra norek i innymi podobnymi elementami, typowymi dla kochających przepych hiphopowców. Jeśli to głównie w takim towarzystwie ma się pojawić ozdobiony diamentami od Tiffany'ego kubełek ze zmrożoną Belvedere, to jej producent przyjął odpowiednią strategię do obniżenia rangi tego trunku.
Dresiarze Burberry'ego
Producenci dóbr z wysokiej półki coraz częściej wolą mniejsze zyski przy zachowaniu swego status quo niż popularność wśród klienteli z niższych warstw społecznych, która może zniszczyć reputację marki. Jak wyliczyła agencja "American Brandstand", w zeszłym roku szampan Cristal był USA jedną z najczęściej wspominanych marek w piosenkach, obok m.in. Mercedesa, Louisa Vuittona, Cadillaca czy Courvoisiera. Efekt był niemal natychmiastowy: na przyjęciu po tegorocznej gali rozdania Złotych Globów wypito cristala za prawie dwa miliony dolarów (przy średniej cenie 500 dolarów za butelkę), zaś sto skrzynek trunku na swoje wesele zamówiła Christina Aguilera. Cristal woli jednak dmuchać na zimne, bo jeśli raperowi Jay-Z czy jego kolegom przyjdą do głowy jakieś szalone pomysły, szanowane osobistości czy instytucje mogą się odwrócić od Cristala, uznając, że pogorszenie się reputacji produktu może wystawić na szwank także ich reputację. Tego rodzaju obawy klientów kilka lat temu mocno zaszkodziły brytyjskiej marce Burberry. Kiedy w 2001 r. jej obroty po raz pierwszy od niepamiętnych czasów wzrosły aż o 38 proc., członkowie zarządu firmy - zamiast świętować - byli bliscy załamania nerwowego. Nobliwy Burberry stał się bowiem ulubioną marką chuliganów, którzy co prawda nie mogli pozwolić sobie na płaszcz w słynną kratkę, ale zadowalali się drobiazgami, na przykład czapką bejsbolówką za 50 funtów. Apogeum złej sławy Burberry osiągnął dwa lata później, kiedy gang (który sam nazwał się Chłopcy Burberry'ego) zaatakował w mieście Sunderland tureckich emigrantów. Wówczas w wielu modnych klubach zakazano wstępu każdemu ubranemu w cokolwiek tej firmy, a burberry'owiec stał się odpowiednikiem polskiego dresiarza. Firma zaprzestała w końcu produkcji najbardziej dochodowych dodatków, z bejsbolówką na czele, wprowadzając w zamian wyrafinowane kolekcje niczym od Armaniego. W rozmowie z "Wprost" przedstawicielka firmy Burberry Roberta Hale nie chciała przyznać, że wycofanie bejsbolówek było związane z obroną dobrego wizerunku, ale w świecie biznesu ta sprawa stała się modelowym przykładem ucieczki przed niepożądanym klientem.
Francuski (roz)łącznik
Na podobny ruch zdecydował się także inny brytyjski gigant odzieżowy French Connection. Jego charakterystyczne, z zamierzenia zabawne logo - fcuk - z czasem zostało uznane przez zwykłych klientów za tanie i niesmaczne. Spodobało się za to rozrabiakom z cieszącego się złą sławą londyńskiego East Endu. Mimo że firma w 2005 r. zrezygnowała z tego logo, odwrócili się od niej stali klienci i dziś French Connection balansuje na krawędzi bankructwa.
Zdaniem psychologa biznesu Jacka Santorskiego, wraz z rozwojem brandingu, czyli wiedzy o marce, coraz większą wagę przywiązuje się do tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu. Burberry dzięki niesławnej bejsbolówce zaczął być postrzegany jako marka poniekąd odpowiedzialna za zachowanie chuliganów, którzy ją nosili. Dlatego jego decyzja o wycofaniu czapki z produkcji, mimo że pierwotnie obniżyła zyski firmy, per saldo okazała się dla niego bardzo korzystna.
Torebki na kartki
Klienci wcale nie muszą pochodzić z niskich warstw społecznych albo być bohaterami kronik kryminalnych, by firmy zdecydowały się od nich odciąć. Wystarczy, że jest ichÉ za dużo. Tak się stało w wypadku Louisa Vuittona, który w ostatnich latach okazał się zbyt eksponowaną marką. Jak zauważył dziennik "Sunday Herald", kiedy z danych firmy wynikło, że w samej tylko Japonii połowamłodych kobiet ma torebkę Vuittona, firma postanowiła zamknąć drzwi przed tłumem chętnych i na najdroższe modele przyjmować zapisy. Nie wystarczy jednak mieć pieniądze, potrzebne są referencje od innych klientów firmy, aby dostać coś w rodzaju asygnaty na upatrzony przedmiot. Reglamentacja torebek ma im przywrócić ekskluzywność.
Podobny zabieg przeprowadził Hermes, mimo że jego torebki kosztują nawet 30 tys. euro. Zrobił to też rozsławiony przez serial "Seks w wielkim mieście" Manolo Blahnik, sprzedający w podobnej cenie najdroższe egzemplarze butów. Powód? Im więcej pojawi się na ulicach oryginalnych torebek Hermesa czy butów Blahnika, tym więcej będzie sprzedawanych podróbek. Kiedy zaś przedmioty danej firmy są nagminnie podrabiane, odwracają się od niej najlepsi klienci. Nie tylko z obawy, że ktoś posądzi ich o nielegalny zakup, ale i w poczuciu, że rzeczy, które nabywali za kilka czy kilkadziesiąt tysięcy dolarów, przestają być elitarne. To sprawia, że wiele firm będzie raczej ograniczać, niż rozszerzać dostęp do swoich towarów. Tym bardziej że zawsze znajdą się klienci skłonni czekać nawet półtora roku na wymarzoną torebkę czy buty, których nikt inny mieć nie będzie.
Czkawka po Mandarynie
Firmy działające na polskim rynku coraz częściej stosują metodę "ucieczki przed klientem". - Jeszcze 10 lat temu dla większości menedżerów ważniejsze było to, ile zarabia ich firma, niż to, ile jest warta - tłumaczy Jacek Santorski. Dziś wiadomo, że wzrost wartości samej firmy przekłada się na zwiększoną sprzedaż bez konieczności generowania zysków za wszelką cenę. Najnowszym przykładem jest marka odzieżowa Orsay, którą jeszcze półtora roku temu promowała w Polsce Mandaryna. 70 modeli ubrań i dodatków, które osobiście wybrała gwiazdka pop, zdobiły metki Mandaryna by Orsay. Orsay, którego propozycje adresowane były wówczas do nastolatek, osiągnął finansowy sukces, ale marka kojarzyła się z kiczem. - Zdaliśmy sobie sprawę, że nastolatki nie dysponują większą gotówką, więc i zyskami nie wynagrodzilibyśmy sobie tej opinii na rynku - mówi przedstawicielka Orsay na Polskę Dorota Grońska. Dlatego w tym roku firma zorganizowała dwa ekskluzywne pokazy mody z udziałem topowych modelek i artystów. Zmieniono grupę docelową - na kobiety do trzydziestki - logo i wystrój sklepów, a sam asortyment na bardziej wyrafinowany. - Mandaryna jednak do dziś odbija się nam czkawką - przyznaje Grońska.
Podobne reguły rządzą obecnie rynkiem luksusowych nieruchomości. - Naszym klientem może zostać wyłącznie osoba ciesząca się dobrą opinią, szanowana w środowisku i mająca pieniądze z uczciwego źródła - przyznaje Piotr Gierowski, prezes zarządu firmy TS Invest, która w Gdyni na 40 hektarach postawi kompleks luksusowych rezydencji - Ivory Residences. Budynki będą zarządzane jak eleganckie kamienice przy nowojorskim Central Parku, tzn. wybrana wspólnota będzie decydować o tym, kto może w nim zamieszkać. Tamtejszej wspólnocie zdarzyło jej się odmówić sprzedaży apartamentu samej Madonnie! Także w Gdyni - jak mówi pół żartem, pół serio inwestor - piosenkarka musiałaby przejść selekcję. A ta wzorowana jest na zasadach przyjmowania nowych członków do prowadzonego przez TS Invest Terra Golf Club: potrzebna jest m.in. osoba wprowadzająca, trzeba wypełnić szczegółowy kwestionariusz, poczekać na opinię innych klubowiczów, z których każdy ma prawo weta. - Nasi klienci to osoby osiągające w życiu sukcesy i oczekują bezpieczeństwa, komfortu i otoczenia, dającego poczucie swobody - mówi Gierowski. Dodatkowym kryterium wyboru miejsca zamieszkania dla tej grupy klientów jest dyskrecja i ochrona ich prywatności.
W tych warunkach ważne jest nawet to, jakim samochodem ktoś chce przyjeżdżać do swego domu. I nie chodzi bynajmniej tylko o cenę i jakość auta. Przykładem wizerunek BMW, który w Polsce nadal nie jest najlepszy - ze względu na sporą liczbę właścicieli o grubych karkach, którzy upodobali sobie te auta. Dlatego firma reklamuje się też na naszym rynku za pomocą produkowanego przez siebie modelu Mini.
Jednak pecunia non olet i nie wszystkim producentom dóbr luksusowych przeszkadzają nie cieszący się dobrą sławą klienci, najważniejsze by mieli wypchane portfele. Ron Davidson z "Sunday Herald" zauważa, że cadillac, przez lata kojarzony z musicalami i popkulturą w jej najlepszym, kreatywnym wydaniu, zdecydował się związać z amerykańskimi raperami, nie stroniącymi od burd i narkotyków. W najbliższym czasie firma planuje prezentację specjalnego modelu powstałego we współpracy ze Snoop Doggy Doggiem. Za jedyne 80 tys. dolarów można będzie nabyć Snoop De Villes: z pozłacaną karoserią, siedzeniami uszytymi z futra norek i innymi podobnymi elementami, typowymi dla kochających przepych hiphopowców. Jeśli to głównie w takim towarzystwie ma się pojawić ozdobiony diamentami od Tiffany'ego kubełek ze zmrożoną Belvedere, to jej producent przyjął odpowiednią strategię do obniżenia rangi tego trunku.
Więcej możesz przeczytać w 41/2006 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
